Det norske forbudet mot kjøpsutløste donasjoner

Transkript

1 Det norske forbudet mot kjøpsutløste donasjoner Fornuftig forbrukerbeskyttelse eller foreldet overformynderi? Siviloppgave ved BI Norges Markedshøyskole Innlevert 2. juni 2003 Av Kai Petter Sårheim Jakob Utgård Denne oppgaven er gjennomført som en del av studiene ved BI Norges Markedshøyskole. Dette innebærer ikke at BI Norges Markedshøyskole går god for de metoder som er anvendt, de resultater som er fremkommet eller de konklusjoner som er trukket

2 Forord Forfatterne av denne oppgaven var høsten 2002 på utveksling til henholdsvis Calcutta og Hong Kong. Hele semesteret arbeidet vi hardt for å finne tema for siviloppgaven vår, men vi fant aldri den fantastiske ideen til en siviloppgave som ville gjøre inntrykk. Rett før jul satt vi på kontoret til førsteamanuensis Peggy Simcic Brønn ved BI i Sandvika, der vi gikk gjennom ulike aktuelle tema. Plutselig utbrøt Peggy The Norwegian law prohibiting purchase triggered donations. There s something you can write about. Slik var opphavet til denne oppgaven, noe tilfeldig, men absolutt med potensial til å forandre verden. Vi skylder Peggy Simcic Brønn en stor takk. Ikke bare ga hun oss ideen, hun har også vært vår veileder, mentor og ledestjerne gjennom hele prosessen. Vi har kranglet litt og vært enig om en del, og det er ingen tvil om at Peggy har hjulpet oss mye. I arbeidet med denne oppgaven har vi fått hjelp av en rekke personer. Vi vil spesielt takke Øyvin Ursin Kavåg, direktør ved Næringslivets Servicekontor for Markedsrett, professor Johannes Brinkmann ved BI Norges Markedshøyskole, Liv. H. Seppelæ, arkivleder hos Forbrukerombudet og Ragnhild Tunaal, daglig leder av Forum for Innsamlingsorganisasjoner. I tillegg vil vi takke alle representanter for forbrukermyndigheter og juridiske fakultet rundt om i verden som tok seg til å svare på våre spørsmål. God lesning! Kai Petter Sårheim Jakob Utgård

3 Sammendrag Kjøpsutløste donasjoner går ut på at en bedrift bruker i sin markedsføring at en viss sum per solgt produkt går til et godt formål. Dette er forbudt i Norge. Denne oppgavens problemstilling er Bør kjøpsutløste donasjoner bli tillatt? Kjøpsutløste donasjoner er et gammelt konsept, både i Norge og i utlandet finnes det eksempler på bruk av markedsføringsteknikken alt tidlig på 1900-tallet. Markedsføringsteoretisk er kjøpsutløste donasjoner en del av cause related marketing, og kan enten bli sett på som salgspromosjon eller en form for produktbundling. Kjøpsutløste donasjoner har flere fordeler, de viktigste er at den ideelle organisasjonen får inntekter og publisitet for sin sak mens bedriften får inntekter og forbedret image. Den største ulempen er risikoen for den ideelle organisasjonens omdømme. Funn fra undersøkelser internasjonalt viser at forbrukere er positive til kjøpsutløste donasjoner og er villige til å bytte til eller betale mer for produkter som støtter en god sak. To studier i Norge viser at norske forbrukere er nøytrale til positive til kjøpsutløste donasjoner. Kjøpsutløste donasjoner er forbudt i henhold til Forbrukerombudet og Markedsrådets tolkning av markedsføringslovens 1, urimelig ovenfor forbruker. Hovedårsaken til forbudet er at Markedsrådet mener at kjøpsutløste donasjoner kan føre til at forbrukeren opplever et samvittighetspress, samt at produktets pris og kvalitet vil komme i bakgrunnen. I samtlige andre land vi har undersøkt bortsett fra Island og Belgia er kjøpsutløste donasjoner tillatt. EU er midt i arbeidet med nytt regelverk for markedsføring, dette vil også få følger for norsk lovgivning. Etter å vurdert ulike alternativer til undersøkelser velger vi å gjennomføre en undersøkelse for å beskrive ideelle organisasjoners holdninger til kjøpsutløste donasjoner. Vi intervjuet først tre markedsansvarlige før vi gjennomførte en online spørreundersøkelse blant 76 ideelle organisasjoner. 50% av disse svarte. Ideelle organisasjoner er positive til kjøpsutløste donasjoner. De tror at kjøpsutløste donasjoner vil gi inntekter og publisitet, men har et realistisk forhold til begge deler. Store organisasjoner er gjennomgående mer positive enn små. Organisasjonene ser også ulemper, men mener at de selv kan verne om sitt

4 omdømme. Lite overraskende er organisasjonene uenige i at kjøpsutløste donasjoner skal være forbudt, men de har likevel en viss forståelse for Markedsrådets argumenter. Dersom kjøpsutløste donasjoner blir tillatt er de fleste organisasjonene positive til å ta det i bruk. Etter å ha framlagt og vurdert en rekke argumenter for og i mot forbudet konkluderer vi med at kjøpsutløste donasjoner bør bli tillatt. Vi legger da spesielt vekt på at ingenting tyder på at kjøpsutløste donasjoner fører til samvittighetspress og at norske forbrukere er nøytrale til positive til konseptet. Dersom kjøpsutløste donasjoner blir tillatt bør ideelle organisasjoner ta i bruk konseptet, men de bør ta hensyn til en lang rekke faktorer for at et slikt samarbeid skal bli så vellykket som mulig. Selv om kjøpsutløste donasjoner blir tillatt vil fortsatt Forbrukerombudet kunne regulere bruken av dette svært strengt.

5 Innholdsfortegnelse 1 Innledning Introduksjon Problemstilling Oppgavens relevans Terminologi Et forbehold Litteraturgjennomgang kjøpsutløste donasjoner Introduksjon Kjøpsutløste donasjoner definert Ingen ny oppfinnelse Eksempler på bruk av kjøpsutløste donasjoner Kjøpsutløste donasjoner plassert i markedsføringsteori Kjøpsutløste donasjoner er en del av cause related marketing Forskjellen på kjøpsutløste donasjoner og sponsing Varianter av kjøpsutløste donasjoner Samfunnsansvar eller profittmaksimering? Fordeler ved kjøpsutløste donasjoner Fordeler for ideelle organisasjoner Fordeler for næringslivet Fordeler for forbrukere Ulemper ved kjøpsutløste donasjoner Ulemper for ideelle organisasjoner Risiko for bedriftens omdømme Forbrukeren kan føle seg forpliktet Kan kjøpsutløste donasjoner skade samfunnet? Holdning til kjøpsutløste donasjoner blant ideelle organisasjoner Holdning til kjøpsutløste donasjoner blant bedrifter Holdning til kjøpsutløste donasjoner blant forbrukere Kjennskap til kjøpsutløste donasjoner Holdning Studier i Norge Oppsummering litteraturgjennomgang Det norske forbudet mot kjøpsutløste donasjoner Innledning Historie Kort om lovens oppbygning Håndhevelse Forbudet mot kjøpsutløste donasjoner Generalklausulen Om rettskilder og juridisk metode Gjennomgang av rettskilder Hva er lov og ikke lov Kommer kjøpsutløste donasjoner i strid med forbudet mot tilgift? Blir forbudet respektert? Gråsoner? Uproblematisk Praksis i sammenlignbare land Nordisk praksis Mot nye regler i EU...62

6 3.6 Oppsummering Undersøkelsesspørsmål og metode Ulike alternativer til undersøkelser Utarbeidelse av undersøkelsesspørsmål Valg av undersøkelsesdesign Metodevalg Dybdeintervjuer Verving Gjennomføring av intervjuene Analyse Resultater En vurdering av undersøkelsens reliabilitet og validitet Spørreundersøkelse Utvalg Metode for datainnsamling Utforming av spørreskjemaet Gjennomføring Analyse Oppsummering Resultater og diskusjon Fordeler ved kjøpsutløste donasjoner Et realistisk forhold til inntektspotensialet Et realistisk forhold til potensialet for publisitet Ideelle organisasjoner blir mer attraktive Ulemper ved kjøpsutløste donasjoner Kjøpsutløste donasjoner medfører stor risiko for omdømmet Kjøpsutløste donasjoner kun for de store og kjente? Markedsrådets argumentasjon møter en viss forståelse Tillatt, men nøye regulert Kjøpsutløste donasjoner vil bli brukt Oppsummering og konklusjon Undersøkelsens reliabilitet og validitet Hva ville vi ha gjort annerledes? Konklusjoner og anbefalinger Vurdering av argumenter Diskusjon Konklusjon Hvordan gå frem for å oppheve forbudet? Vår vurdering Anbefalinger til ideelle organisasjoner Nå Etter at forbudet blir opphevet Reguleringer vil hindre misbruk Forslag til videre forskning Oppgavens svakheter Oppsummering Referanseliste Vedlegg

7 Tabelloversikt Tabell 1: Ulike alternativer til oversettelse av "purchase triggered donations"...4 Tabell 2: Definisjoner av kjøpsutløste donasjoner...7 Tabell 3: Likheter og ulikheter mellom sponsing og kjøpsutløste donasjoner...15 Tabell 4: Inntekter kjøpsutløste donasjoner...17 Tabell 5: Vrionis funn...33 Tabell 6: Norske forbrukeres evaluering av kjøpsutløste donasjoner...34 Tabell 7: Holdninger blant norske forbrukere...35 Tabell 8: Endringer i markedsføringsloven...40 Tabell 9: Gjennomgang praksis på området...48 Tabell 10: Analyse av argumentasjonen...49 Tabell 11: Utenlandsk lovgivning...57 Tabell 12: Ulike undersøkelsesdesign...71 Tabell 13: Ulike typer frivillige organisasjoner...77 Tabell 14: Fordeler og ulemper ved ulike datainnsamlingsmetoder...79 Tabell 15: Argumenter for forbudet...93 Tabell 16: Argumenter mot forbudet...93 Tabell 17: Argumenter for bruk...96 Tabell 18: Argumenter verken/eller...96 Tabell 19: Argumenter mot bruk...97 Tabell 20: Argumenter for og i mot en oppheving av forbudet Figuroversikt Figur 1: Kjøpsutløste donasjoner...8 Figur 2: Cause related marketing...13 Figur 3: Holdninger til inntekt...86 Figur 4: Holdninger til publisitet...87 Figur 5: Holdninger til andre fordeler...88 Figur 6: Holdninger til risiko for omdømme...89 Figur 7: Holdninger til andre ulemper...90 Figur 8: Holdninger til Markedsrådets argumentasjon...92 Figur 9: Forbudt/tillatt...92 Figur 10: Reguleringsgrad...94 Figur 11: Brukssannsynlighet...95

8 1 Innledning I dette kapittelet vil vi presentere oppgavens tema og problemstilling. Problemstillingen vår er litt spesiell, og vi vil diskutere om forskning kan svare på en slik problemstilling. Du vil få vite om hvorfor temaet er viktig og vi vil forklare hvordan vi kom frem til uttrykket kjøpsutløste donasjoner, et uttrykk som tidligere ikke har blitt brukt på norsk. 1

9 1.1 Introduksjon Den kjente skuespilleren Paul Newman moret seg i flere år med å produsere sin egen dressing, tappe det på gamle vinflasker, og gi i gave til familie og venner. Etter mange godord besluttet han en dag å begynne med mer omfattende produksjon og salg av produktet. To hovedprinsipper har han aldri veket fra. Dressingene skal være av ypperste kvalitet, uten kunstige tilsetningsstoffer, men viktigst; all profitt skal gå til ideelle formål. Siden 1982 har han bidratt med ca én milliard kroner til diverse ideelle formål, som mellom annet barn, eldre, utdanning, miljøbeskyttelse og hungersnød (Newmans Own 2003). Distribusjonsnettverket inkluderer USA, Canada, Australia, Island, England, Tyskland, Frankrike, Israel og Japan, men ikke Norge. I Norge får ikke Paul Newman lov til å markedsføre dressingen med at overskuddet går til veldedige formål (Forbrukerombudet 1991a). 1.2 Problemstilling Vi har formulert følgende problemstilling: Bør kjøpsutløste donasjoner bli tillatt i Norge? Svaret på dette spørsmålet må nødvendigvis bli ja eller nei. Vår problemstilling er dermed et typisk eksempel på et normativt spørsmål. Mens empiriske spørsmål er spørsmål om hvordan noe forholder seg i virkeligheten, og i prinsippet lar seg besvare ved hjelp av data (Hellevik 1999), kan ikke normative spørsmål besvares uten at en trekker inn verdier. Slik sett bryter vår problemstilling med det etablerte synet om at samfunnsforskning kun kan brukes til å svare på empiriske spørsmål (Hellevik 1999). Svaret på problemstillingen vil bli farget av våre personlige verdier. Vårt mål er derimot at alle dataene som blir presentert i denne oppgaven skal være så objektive som mulig. Vi vil på bakgrunn av de dataene vi finner gjøre våre egne resonnementer og komme med vår egen konklusjon. Våre resonnementer vil være basert på våre egne verdier, det samme vil konklusjonen. Vi vil være så åpne som overhode mulig om disse resonnementene, slik at eventuelle lesere som er uenige med oss kan, basert på sine egne verdier, gjøre egne resonnementer og eventuelt 2

10 komme til en annen konklusjon. Alle data, dvs. litteraturgjennomgang, resultater fra spørreundersøkelser osv skal være til å stole på. Vi vil så godt det lar seg gjøre være på vakt mot systematiske skjevheter, dvs. at vi legger for mye vekt på enten argumenter for eller argumenter mot kjøpsutløste donasjoner. Dette vil ødelegge for våre egne og andres vurderinger og konklusjoner. Vi ønsker i denne oppgaven å presentere så mange argumenter som mulig. Selv om vi naturlig nok vil tillegge de argumenter som berører forbrukeren mest vekt, vil vi også se på andre forhold som taler for eller mot forbudet. 1.3 Oppgavens relevans Det er flere grunner til at temaet og problemstillingen for denne oppgaven fortjener å bli belyst, og at det er passer å gjøre dette nå. Det er tidligere blitt skrevet flere oppgaver og rapporter om temaer som relaterer seg til kjøpsutløste donasjoner, som for eksempel skepsis til cause related marketing, bedrifters motivasjon for samfunnsansvar, samfunnsengasjement blant norske bedrifter og samarbeid mellom norske frivillige organisasjoner og næringsliv (Vrioni 2000; Iqbal, Stråtveit og Wiik 2001; Andersen, Sundby og Weydahl 2000; Lange, Spissøy og Brudvik 2002). Det er imidlertid ingen som har tatt for seg forbudet mot kjøpsutløste donasjoner, eller gjort en grundig redegjørelse for konseptet. Man kan således si at vår oppgave er en naturlig videreføring av det arbeidet som tidligere er blitt gjort på området. Det har vært en markant trend i Norge det siste tiåret at bedrifter ønsker å ta mer samfunnsansvar. Det er flere grunner til dette. Myndighetene legger press på bedriftene gjennom reguleringer, forbrukerne er mer opplyste om bedrifters samfunnsansvar, samt at de i større grad kan og ønsker å bidra til samfunnets beste gjennom kjøp av produkter, men også at bedriftene selv har innsett verdien som ligger i å være en sosialt ansvarlig støttespiller i samfunnet. Videre kan man diskutere hvorvidt loven som regulerer kjøpsutløste donasjoner ikke også setter en liten begrensning for hvor attraktivt det er for en bedrift å støtte gode formål, og således også begrenser utviklingen mot mer ansvarlige bedrifter. 3

11 Ideelle organisasjoner står dessuten fremfor store utfordringer i fremtiden. Samtidig som de stadig står ovenfor disse utfordringene, vil de måtte gi slipp på store inntektskilder etter at staten regulerer bruken av spilleautomater. Det kan derfor tenkes at kjøpsutløste donasjoner vil være en etterlengtet mulighet for nye inntektskilder for organisasjonene. Markedsloven er i utgangspunktet ment å være en dynamisk lov, som tar hensyn til endringer i samfunnet. Forbudet mot kjøpsutløste donasjoner har eksistert i 75 år, og det er på tide med en nøye gjennomgang av Forbrukerombudet og Markedsrådets strenge praksis på dette området. I skrivende stund arbeider dessuten Forbrukerombudet med nye retningslinjer for etisk handel (Forbrukerombudet 2002c), inkludert i disse retningslinjene er også Forbrukerombudets vurderinger av kjøpsutløste donasjoner. 1.4 Terminologi Allerede i tittelen på denne oppgaven benytter vi et så godt som ukjent begrep, nemlig kjøpsutløste donasjoner. Så vidt vi vet har dette begrepet ikke tidligere vært brukt på norsk. Begrepet er en direkte oversettelse av det engelske begrepet purchase triggered donations. Vi bestemte oss for å oversette begrepet fordi vi mener at det engelske begrepet er lite kjent og vanskelig tilgjengelig. Følgende tabell viser de ulike alternativene vi har vurdert: Første ord Andre ord Kjøpsutløst Donasjon Kjøpsbetinget Støtte Kjøpsavhengig Bidrag Kjøps- Tabell 1: Ulike alternativer til oversettelse av "purchase triggered donations" Etter å ha vurdert samtlige mulige kombinasjoner av ordene i tabellen falt vi ned på den oversettelsen vi mener illustrerer konseptet best mulig. For å være på den sikre side rådførte vi oss med Norsk Språkråd, som verken hadde innspill til, eller innvendinger mot begrepsvalget vårt. For å komplisere tingene enda mer er purchase triggered donations et svært lite brukt uttrykk også på engelsk. De fleste som tidligere har skrevet om kjøpsutløste donasjoner har brukt uttrykket cause related marketing (CRM). Etter hvert har 4

12 imidlertid CRM fått en videre betydning, og handler nå om alle former for markedsføringssamarbeid mellom ideelle organisasjoner og næringsliv, ikke bare det vi kaller kjøpsutløste donasjoner. Vi mener derfor det er mest ryddig å benytte kjøpsutløste donasjoner, og vil benytte dette begrepet uavhengig av hva de ulike forfatterne har brukt, gitt at det handler om samme konsept. Begrepet cause related marketing har vi valgt å benytte i sin opprinnelige form, da dette uttrykket etter hvert har etablert seg også i norsk litteratur. Det vil uansett komme klart frem av litteraturgjennomgangen i kapittel 2 hva vi mener med de ulike begrepene. Terminologi som ikke er blitt ytterligere forklart i oppgaven er vurdert til å være av en slik karakter at leseren har kjennskap til dem. 1.5 Et forbehold Oppgaven vår vil naturlig nok inneholde juridiske forklaringer og diskusjoner. Dette er nødvendig for å skape et bra nok informasjonsgrunnlag til å fatte en beslutning på problemstillingen vår. Siden vi studerer markedsføring, og ikke jus, er vi ikke juridiske eksperter, og vi kan ikke garantere at jurister ikke vil finne diskuterbare påstander eller upresis juridisk terminologi i oppgaven. Vi har i forbindelse med studiene hatt fire vekttall juridiske fag, inkludert markedsrett, noe som har gitt oss en god innføring i den juridiske metode. Vi har dessuten lest oss til mye, og konsultert eksperter der vi ikke har følt at kunnskapene har strukket til, og vi tror derfor ikke dette skal ha preget resultatene i noe grad. 5

13 2 Litteraturgjennomgang kjøpsutløste donasjoner Følgende kapittel tar sikte på å presentere en grundig gjennomgang av litteratur relatert til kjøpsutløste donasjoner. Du vil her få vite mer om hva kjøpsutløste donasjoner er, hvordan det brukes, eventuelle fordeler og ulemper og hvilke holdninger berørte parter har til dette. 6

14 2.1 Introduksjon I 1922 henvendte to Oslofruer fra Røde Kors seg til direktør Fritz Heinrich Frølich i BrynHalden og Nitedals Tændstikfabrik. De foreslo at fyrstikkfabrikken skulle ta en overpris på salget av sine fyrstikkesker, og at denne overprisen skulle gå til humanitære formål (Westlie 1995). Resultatet av dette forslaget ble Blinde Barns Fyrstikker, der en øre av hver fyrstikkeske gikk til blinde barn. I 1941 fant man ut at andre enn blinde barn også trengte hjelp, og eskene byttet navn til Hjelpestikker. I 1989 økte fabrikken summen fra hver eske til to øre, og i 1995 gikk bidraget opp til 3 øre pr eske (Westlie 1995). Siden 1922 har Institusjonen Hjelpestikker delt ut mer enn 46 millioner kroner (Aftenposten 1990; Westlie 1995). Halvparten av pengene deles mellom Nasjonalforeningen for Folkehelsen, Norges Røde Kors og Norske Kvinners sanitetsforening. 20% av midlene går til forbundene innen varehandelen, mens det hvert år blir delt ut en Årets Hjelpestikkerpris pålydende kroner. I 2001 fikk Norway Cup denne prisen for sin humanitære og sosiale innsats (Dagbladet 2001), mens African Youth in Norway fikk prisen for 2002 (Dagbladet 2002a). 2.2 Kjøpsutløste donasjoner definert Nitedals hjelpestikker er et typisk eksempel på kjøpsutløste donasjoner. Det eksisterer flere definisjoner på kjøpsutløste donasjoner. Følgende tabell viser de etter vår mening beste definisjonene av begrepet: Kjøpsutløste donasjoner is the process of formulating and implementing marketing activities that are characterized by an offer from the firm to contribute a specified amount to a designated cause when customers engage in revenue-providing exchanges that satisfy organizational and individual objectives (Varadarajan og Menon 1988: 60). is a transaction-based marketing tool, which relies on consumers purchasing a product from a forprofit company, which donates a proportion of the product s purchase price to the associated cause (Davidson 1997) is a form of corporate philantropy that links a company s contributions (usually monetary) to a pre-designated worthy cause with the purchasing behavior of consumers (Shimp 2000: 447). Tabell 2: Definisjoner av kjøpsutløste donasjoner Alle disse definisjonene fanger etter vår mening essensen i hva kjøpsutløste donasjoner er. Dersom vi skal prøve å oppsummere definisjonene mener vi at kjøpsutløste donasjoner består av to deler: 7

15 (1) En avtale om at en bedrift skal støtte et formål eller en organisasjon, der støttens mengde er avhengig av solgt mengde av en bestemt vare eller tjeneste. (2) Markedsføringen av denne avtalen. Følgende modell (modifisert fra Barnes 1991:81; Barnes 1994: 95) illustrerer prinsippene i kjøpsutløste donasjoner: Bedrift Bidrar med - produkt - distribusjon - markedsføring Kampanje Kjøpsutløste donasjoner Salg Image Ideell organisasjon Bidrar med - godt formål - sitt navn Donasjoner Publisitet Figur 1: Kjøpsutløste donasjoner 2.3 Ingen ny oppfinnelse Pringle og Thompson (1999) skriver at kjøpsutløste donasjoner allerede var i bruk som markedsføringsteknikk i den første delen av 1900-tallet. Som eksempel på dette bruker de samarbeidet mellom Austin Motor og Royal National Lifeboat Institution. Av et brev sendt fra Austin Motor til redningsselskapet i 1942 (Pringle og Thompson 1999) går det frem at Austin Motor ville støtte redningsselskapet med ett pund per hestekreft per båtmotor solgt. Det er videre klart at dette ikke var gjort i ren veldedighet, for Austin hadde arrangert en pressekonferanse der de skulle overrekke den første sjekken, pålydende 240 pund, til Royal National Lifeboat Institution. De hadde også forberedt en pressemelding for å gjøre avtalen kjent. Pringle og Thompson (1999) spør om dette brevet er det tidligste beviset på cause related marketing (og underforstått dermed kjøpsutløste donasjoner). Det er det helt sikkert ikke. I Norge finnes det eksempler på at kjøpsutløste donasjoner har blitt brukt lenge før Nitedals tændstikker er allerede nevnt, 8

16 de startet altså med det i I 1929 markedsførte en norsk margarinfabrikk at de ville støtte et veldedig formål på salgsstedet med et visst beløp pr solgt mengde margarin (Industriforbundets konkurranseutvalg 1965). To år senere, i 1931, forsøkte Argus, en humanitær organisasjon, å lansere en spesiell Argus-kam og en spesiell Argus-tannbørste, der 5 øre pr stk skulle gå til foreningen Argus (Industriforbundets konkurranseutvalg 1965). I nyere tid er American Express generelt ansett som de som innførte kjøpsutløste donasjoner. I 1982 kom de opp med en ide til en ny markedsføringskampanje. American Express ville donere 5 cents til ulike kunstorganisasjoner i San Fransisco hver gang noen brukte kortet i byen og 2 dollar hver gang noen gikk til anskaffelse av kortet (Andreasen 1996). Kampanjen ble en suksess, 108,000 dollar gikk til kunstformål, kortbruken gikk markert opp og American Express fikk et bedre forhold til brukerstedene i området og fikk også flere brukersteder (Andreasen 1996). Denne lokale kampanjen var en såpass stor suksess at American Express valgte å prøve ut kjøpsutløste donasjoner i en nasjonal kampanje. Dette ble gjort i 1983, og gikk ut på at selskapet ville donere 1 cent for hver transaksjon med kortet og 1 dollar for hvert nyutstedte kort til stiftelsen som restaurerte Frihetsgudinnen. Denne kampanjen ble også en suksess, og skaffet til veie 1,7 millioner dollar til restaureringen og økte kortbruken med 28% sammenlignet med året før (Andreasen 1996). I USA ble kjøpsutløste donasjoner big business på 80-tallet og utover 90-tallet (Wulfson 2002; Barnes og Fitzgibbons 1991). I 1988 ble det beregnet at mer enn 100 millioner dollar ble gitt til gode formål ved bruk av kjøpsutløste donasjoner (Smith og Higgins 2000) og i 2002 hadde dette tallet økt til 828 millioner dollar (Pracejus og Olsen 2002). På slutten av 90-tallet hadde kjøpsutløste donasjoner blitt det siste buzz-ordet i markedsføring også i England (Smith og Higgins 2000), og i en studie rapporterte 70% av britiske markedssjefer at de trodde bruken av kjøpsutløste donasjoner ville øke (Abrahams 1996). 9

17 2.4 Eksempler på bruk av kjøpsutløste donasjoner Kjøpsutløste donasjoner er på grunn av at det er forbudt svært lite brukt i Norge i dag. Allerede omtalte Nitedals Hjelpestikker er det mest kjente eksempelet her i landet, og for å finne eksempler på hvordan kjøpsutløste donasjoner blir brukt i praksis må vi derfor til utlandet. Et eksempel fra Sverige er OLW som gir 25 øre pr solgt pose med naturchips til Verdens Naturfond (WWF). OLW er Sveriges nest største produsent av snacks og chips. Råvarene til chipsen blir produsert av bønder i området rundt Kristianstad, og midlene som går til WWF blir brukt i et miljøprosjekt i samme område. Avtalen innebærer at OLW får bruke logoen til WWF på potetgullposene, og inneholder også en klausul om en minimumssum på kroner pr år i støtte. Avtalen løper fra oktober 1998 til oktober OLW opplevde en viss salgsøkning de første to årene, men mener de langsiktige fordelene er minst like viktig. (Hillgren og Löfh 2000). Adkins (2000) gir et eksempel fra USA der støtten også gikk til WWF. Barnum s Animal Crackers, et 93 år gammelt merke, introduserte i nye dyreformer på kjeksene sine og endret farge på emballasjen fra rød og gul til grønn. Samtidig inngikk de en avtale med WWF om at 5 cent pr solgt kjekspakke skulle gå til å beskytte truede dyrearter, noe som ble kommunisert på emballasjen. Kampanjen var så suksessfull at Barnum s gikk tom for kjeks etter 6 uker. Patricia Caesar (1986) viser til flere eksempler fra USA, mellom annet et med hotellkjeden Quality International som i 1984 åpnet flere røykfrie rom i alle sine hoteller, og samtidig med dette informerte at de ville donere 2 dollar til American Lung Association for hver kunde som bestilte rom via et nyopprettet bestillingsnummer spesielt for ikke-røykere ( LUNG). Cavill & Co, et australsk konsulentselskap spesialisert innen mellom annet CRM, presenterer på sin hjemmeside flere eksempler på suksessfulle kampanjer i Australia (Cavill & Co 2003). Et eksempel de viser til er samarbeidet mellom Coles Supermarkets og Frelsesarmeen. Dette partnerskapet har pågått siden 1991, men Cavill & Co tar for seg året Fokuset i kampanjen er Frelsesarmeens innsats for å hjelpe trengende i julen, og Coles donerte 20 og 50 cent per solgte 10

18 Coles juledekorasjon, samt andre produkter relatert til julen. De ga også 5 cent for hvert solgte kilo bananer i november måned og 50 cent per solgte Call Santa and make a wish telefonkort. De hadde også andre typer samarbeid, og promoterte i tillegg samarbeidet og Frelsesarmeens arbeid i flere medier. De totale donasjonene beløp seg til rundt australske dollar, i tillegg til leker, mat og matkuponger gitt av Coles i forbindelse med kampanjen. 2.5 Kjøpsutløste donasjoner plassert i markedsføringsteori Det eksisterer hovedsakelig to ulike syn på hvor kjøpsutløste donasjoner passer i markedsføringsteorien. Noen forfattere mener at kjøpsutløste donasjoner er en form for salgspromosjon mens andre ser på konseptet som en form for bundling, altså to varer solgt sammen. I den første artikkelen som kommenterer temaet ser Varadarajan (1986: 64) på kjøpsutløste donasjoner som en form for horizontal cooperative sales promotion. Andre støtter han; Adkins (2000: ) tar utgangspunkt i at kjøpsutløste donasjoner er en form for salgspromosjon, og skriver at salgspromosjon er en så bred kategori at det er nesten umulig å beskrive alle alternativene. I sin mye siterte artikkel fra 1988 har Varadajaran ombestemt seg, og skriver sammen med Menon (1988) at det ikke et viktig trekk ved kjøpsutløste donasjoner at kunden får et økonomisk insentiv (kuponger, tilbakebetaling og lignende) for å kjøpe produktet. De bruker mer enn en side på en tabell som viser deres syn på forskjellene mellom kjøpsutløste donasjoner og sales promotion (Varadarajan og Menon 1988: 61-62), og skriver at kjøpsutløste donasjoner kan kombineres med salgspromosjon, for å differensiere bedriftens salgspromosjon fra andre bedrifters (Varadarajan og Menon 1988). Kotler og Armstrong (2000) definerer salgspromosjon som kortvarige insentiver for å oppfordre til kjøp eller salg av et produkt eller en service. Ut fra denne definisjonen kan det forsvares å se på kjøpsutløste donasjoner som en variant av salgspromosjon. Varadajan og Menons innvending om at kunden ikke får nyte godt av insentivet er relevant, men ikke avgjørende. Det kan ikke være avgjørende 11

19 om kunden personlig eller noen han eller hun velger å støtte, altså formålet, får nyte godt av donasjonen fra selskapet. Strahilewitz og Myers (1998) står for det andre synet. De skriver at (1998: 434): One way of approaching the bundling of products with donations to charity is to see it as a method of offering consumers two distinct positive outcomes for one price. Å kjøpe produktet blir det ene positive resultatet, og å støtte en ideell organisasjon blir det andre. Begge synene er fornuftige, og ikke nødvendigvis gjensidig ekskluderende. Bundling av produkter kan bli brukt kortsiktig for å øke salget, og blir da naturlig en type salgspromosjon. Dersom kjøpsutløste donasjoner blir brukt kortsiktig bør dette karakteriseres som en form for salgspromosjon. Dersom en bedrift og en ideell organisasjon inngår en langsiktig avtale over flere år om bruk av kjøpsutløste donasjoner kan dette neppe karakteriseres som salgspromosjon, og blir mer en ren form for bundling. 2.6 Kjøpsutløste donasjoner er en del av cause related marketing At Nitedal Tændstiker gir tre øre til et veldedig formål for hver solgte fyrstikkeske er et typisk eksempel på kjøpsutløste donasjoner, som kjennetegnes nettopp av at en bedrift gir en viss sum for hver solgte vare til et veldedig formål. Dette er imidlertid bare en av mange måter en bedrift kan støtte en ideell organisasjon på. En måte å støtte ideelle organisasjoner på er gjennom rene gaver, dvs. at bedriften gir penger til det gode formålet uten at de forventer å få noe som helst igjen for det. Dette er den tradisjonelle formen for filantropi, basert på altruisme. Bedriften gir en del av sitt overskudd tilbake til samfunnet, og gjør dette fordi den ønsker å være en god samfunnsborger, ikke fordi den ønsker å få noe tilbake (Shaw and Post 1993). På den annen side støtter bedrifter ideelle organisasjoner fordi de vil utnytte assosiasjonen med organisasjonen i sin markedsføring. Cause related marketing blir av Adkins (1999: xvii) definert som a commercial activity by which 12

20 businesses and charities or causes form a partnership with each other to market an image, product or service for mutual benefit. Cause related marketing handler altså om at en bedrift og en ideell organisasjon inngår en avtale om et samarbeid, og at dette samarbeidet blir brukt av bedriften (eventuelt også av den ideelle organisasjonen) i sin markedsføring. Avtalen om samarbeid kan inneholde mange forskjellige elementer, og markedsføringen av dette samarbeidet kan skje på en rekke ulike måter. Følgende modell viser at cause related marketing ikke er begrenset til enkelte markedsføringsteknikker (Adkins 2000: 50): Markedsmix Sponsing Andre teknikker Salgspromosjon Ideell organisasjon PR Direktemarkedsføring Relasjonsmarkedsføring Figur 2: Cause related marketing Den kanskje mest typiske formen for cause related marketing er sponsing. Cornwell og Maignan (1998) foreslår på bakgrunn av en litteraturstudie av en stor mengde vitenskapelige artikler at sponsing består av to deler: (1) En avtale mellom sponsoren og sponsorobjektet om at sponsoren mot en pengesum får retten til å assosiere seg med sponsorobjektet, og (2) markedsføringen av denne assosiasjonen. Et typisk eksempel på sponsing i Norge er Statoils avtale med Amnesty International, der Statoil gir en million kroner til Amnesty og får 13