Notat. Informasjon og markedsføring. Hvordan får man bilister til å bruke kollektivtransport? 17 / Alberte Ruud

Transkript

1 Notat Alberte Ruud 17 / 2009 Hvordan får man bilister til å bruke kollektivtransport? Informasjon og markedsføring

2

3 Forord Dette notatet er en del av prosjektet Hvordan får man bilister til at bruge kollektiv transport?, som finansieres av Region Hovedstaden. På oppdrag fra Tetraplan har Urbanet Analyse gjennomgått erfaringer og litteratur på området informasjon og markedsføring. Vi har beskrevet hvordan ansvaret for informasjon er organisert i de nordiske hovedstedene. Vi har også, basert på erfaringer fra Norge og andre europeiske byer, gjennomgått noen prinsipper for utforming av trafikantinformasjon, profilering og markedsføring av tilbudet. På bakgrunn av gjennomgangen har vi formulert noen anbefalinger for det videre informasjons og markedsføringsarbeidet i Hovedstadsregionen. Notatet er skrevet av Alberte Ruud. Per Als fra A 2 har skrevet avsnittene som omhandler danske erfaringer og status for Hovedstadsregionen under de ulike temaene som er belyst. Per Als (A 2) og Lykke Magelund (Tetraplan) har kommentert utkast underveis i prosjektet. Oppdragsgivers kontaktperson har vært Claus Hedegård Sørensen, Tetraplan og Per Als, A 2. Oslo 29. april 2009 Urbanet Analyse Alberte Ruud Urbanet Analyse notat 17/2009 1

4 2 Urbanet Analyse notat 17/2009

5 Innhold Forord Anbefalinger... 5 Organisering av trafikantinformasjonen... 5 Utforming av og målgrupper for trafikantinformasjon... 5 Markedsføring Innledning Organisering av trafikantinformasjonen Status i Hovedstadsregionen Trafikanten: Felles informasjonstjeneste for alle kollektive transportmidler SLs Kundtjänst: ivaretar den samlede kundetjenesten for Stor Stockholm Nytten av trafikantinformasjon Trafikantinformasjon har effekt på bruken av kollektivtransport Trafikantinformasjon gir nye kollektivreiser Sanntidsinformasjon oppleves som viktig, og reduserer den opplevde ventetiden Utforming av og målgrupper for trafikantinformasjon Enkel kollektivtransport gjør markedsføringen og informasjonen enklere Ulike trafikantgrupper bruker ulike informasjonskanaler Folk som endrer bosted eller arbeidsplass er viktige målgrupper for trafikantinformasjon Ny teknologi som informasjonsbærer i kollektivtransporten Informasjon ved avvik Informasjon i forbindelse med driftsforstyrrelser status for Hovedstadsregionen Utvidet informasjonsvakttjeneste foreslått i Oslo regionen Felles avviksinformasjon for kollektivtrafikk og biltrafikk Markedsføring Markedsføringen må være relevant, og legge vekt på den enkeltes fordel av å reise kollektivt Reisegarantier og servicemål er en god måte å profilere kollektivtransporten på Direktemarkedsføring Design gjør kollektivtransporten mer attraktiv Mye å lære av andre bransjer Referanser Urbanet Analyse notat 17/2009 3

6 4 Urbanet Analyse notat 17/2009

7 1. Anbefalinger På bakgrunn av gjennomgangen i dette dokumentet, vil vi komme med noen anbefalinger for det videre informasjons og markedsføringsarbeidet i Hovedstadsregionen. Organisering av trafikantinformasjonen 1) Felles informasjonstjeneste i Hovedstadsregionen. Det vellykkede samarbeidet om den nasjonale reiseplanleggeren gir et godt grunnlag for å vurdere en felles informasjonstjeneste i Hovedstadsregionen. Det er mulig å tenke seg flere ulike modeller for en slik informasjonstjeneste, og det kan være nyttig å innhente erfaringer fra Trafikanten i Oslo regionen eller SLs Kundtjänst i Stor Stockholm. 2) Et felles markedsinformasjonssystem. Et felles markedsinformasjonssystem kan bestå av flere elementer, som til sammen vil gjøre det enklere å drive målrettet utviklingsarbeid, og dessuten gjør det enklere å reise kollektivt: a. Felles databaser. Det bør etableres felles databaser som gir inputdata både til ruteplanleggingsverktøy og ulike informasjonsbærere. Dette sikrer at den samme informasjonen gis i alle informasjonskanaler. b. Kunde /reiseundersøkelser. Det bør utvikles et opplegg for at helhetlige preferanseundersøkelser gjennomføres jevnlig. Passasjerundersøkelser bør suppleres med befolkningsundersøkelser om reisevaner mv. Resultatene bør rapporteres i en felles database, som sammen med andre data blir verktøy i utviklingsarbeidet for kollektivtransporten. Det gjennomføres i dag løpende kvalitetsmålinger blant passasjerene. I disse undersøkelsene fokuseres det for det meste på faktorer som selskapene har ansvar for (vedlikehold, komfort, renhold, ventilasjon mv), og de brukes først og fremst som grunnlag for beregning av bonus/malus til entrepenørene. Movia gjennomførte en kundepreferanseundersøkelse i 2007, som var en mer helhetlig analyse av trafikantenes ønsker og behov, og som kan brukes som mal for fremtidige undersøkelser. 3) Enhetlig markedsføringsprofil. Det bør arbeides for at Hovedstadsregionens trafikkselskaper i hovedsak får en felles markedsføringsprofil. At hvert selskap har sine egne informasjons og markedsføringsopplegg som kjøres mer eller mindre uavhengig av hverandre, gjør det mer komplisert for kundene å orientere seg i kollektivtilbudet. Utforming av og målgrupper for trafikantinformasjon 1) Gjør det enkelt å reise kollektivt. Et enkelt kollektivtilbud er det beste informasjonstiltaket. Still spørsmålet: Hvor enkelt er det å reise kollektivt i Hovedstadsregionen? Finn det ut ved hjelp av følgestudier med uerfarne trafikanter, fokusgrupper el. 2) Vær lydhør overfor kundene. Hvis trafikantene opplever å bli tatt på alvor, øker kundelojaliteten. Urbanet Analyse notat 17/2009 5

8 a. Kartlegg graden av lydhørhet: Hvor enkelt er det å kontakte selskapet hvis en ønsker å gi ris eller ros? Hvordan mottas kundene som kontakter selskapet? Hva klager kundene på, og hvordan skal dette følges opp på en systematisk måte? b. Innfør reisegaranti. Reisegaranti gir et viktig signal om at man tar kundene på alvor. Som en konsekvens av punktet over bør det snarest innføres reisegaranti som omfatter alle selskaper i Hovedstadsregionen. Kundegarantien må brukes aktivt i selskapenes forbedringsarbeid, og i markedsføringen av kollektivtilbudet. 3) Målrettet trafikantinformasjon a. Velg informasjonskanal etter målgruppe. Ulike grupper bruker ulike informasjonskanaler. Det er derfor viktig å tilpasse informasjonen og markedsføringen til målgruppen en ønsker å nå. b. Sats på målrettet informasjonsarbeid mot grupper som endrer reisebehov ved for eksempel skifte av bosted eller arbeid. Mot slike grupper kan direktemarkedsføring ha en god effekt. 4) Skap gode relasjoner til pressen. Et målbevisst og langsiktig arbeid for å skape en god relasjon til pressen åpner større muligheter for å nå frem med saklig og korrekt informasjon også når det skjer spesielt negative hendelser som full stans, ulykker el. 5) Ha et brukerperspektiv i utvikling av nye teknologiske løsninger. Det er viktig å foreta en kritisk gjennomgang av brukergrensesnittene for de nye teknologiske informasjonskanalene som er utviklet. Hvor enkle er brukergrensesnittene for disse tjenestene i Hovedstadsregionen? 6) Ikke forkast gamle informasjonsbærere uten videre! Det er grupper av befolkningen som ikke har internettilgang, og brukergrensesnittene for de nye teknologiske løsningene kan oppleves som kompliserte. Før det tas en beslutning om å kutte ut gamle informasjonsbærere, som trykte rutehefter, bør det gjennomføres markedsundersøkelser for å kartlegge kundenes ønsker og behov for innhenting av informasjon: Hvilken informasjon ønsker kundene, på hvilken måte, hvor og når? 7) Begynn med det enkle: Kartlegg status for basisinformasjonen om kollektivtilbudet. Grunnleggende informasjonsbehov må prioriteres. En kartlegging av status av trafikantinformasjonen på holdeplassene i Sverige viste at selv den mest grunnleggende informasjonen mangler mange steder, som for eksempel ruteinformasjon på holdeplassen. Med mindre dette allerede er gjort i Hovedstadsregionen bør situasjonen på alle holdeplasser gjennomgås for å kartlegge status når det gjelder Rutetabeller for alle linjer som går fra holdeplassen, også der det er sanntidsinformasjon Merking av navn på alle holdeplasser Linjekart Sanntidsinformasjon 6 Urbanet Analyse notat 17/2009

9 Markedsføring 1) Relevans må vektlegges i markedsføringen. Kollektivtransporten er et bra produkt for noen mennesker i visse situasjoner, men den kan ikke og skal ikke fylle alle transportbehov. Det er viktig at dette også reflekteres i markedsføringen. 2) Konkrete budskap når bedre frem enn generelle budskap. Markedsføring av konkrete tiltak gir bedre effekt enn generelle kampanjer, også om hovedhensikten er en generell profilering av kollektivtilbudet. En lærdom er derfor at man bør benytte konkrete tiltak eller hendelser som «springbrett» også når hovedhensikten er en generell profilering av kollektivtransporten. Det konkrete budskapet må også stå i forhold til det som tilbys: Ikke markedsfør en Skoda som om det var en Mercedes. 3) Lær av markedsføringsstrategier i andre bransjer. Kollektivtransporten har en vei å gå når det gjelder markedsføring og profilering av tilbudet. Et målrettet markedsføringsarbeid bør derfor starte med å innhente kunnskap fra andre bransjers markedsførings og profileringsarbeid. Urbanet Analyse notat 17/2009 7

10 8 Urbanet Analyse notat 17/2009

11 2. Innledning Markedsføring av kollektivtransportsystemet og relevant informasjon til kundene er blant grunnpilarene for å tiltrekke nye kunder til kollektivtransporten. Å reise kollektivt krever kunnskap om tilbudet. Før valg av transportmiddel på en reise er det nødvendig med kunnskap om hvilke(t) tilbud som finnes. I denne beslutningsprosessen er informasjon viktig. Hvilke alternativer finnes? Finnes det noen kollektivruter der jeg skal reise - i så fall hvilke? Når går de? Hva koster reisen? Må jeg bytte til annet transportmiddel? En kollektivreise krever med andre ord planlegging. Dette kravet til planlegging er en barriere. I stedet for å forsøke å skaffe nødvendig informasjon, kan det for mange være enklere å benytte en alternativ reisemåte i de fleste tilfeller bil. Det kan virke selvsagt at kunnskap om kollektivtilbudet er en helt nødvendig forutsetning for å reise kollektivt. Svenske studier viser at det likevel satses lite ressurser på målbevisst informasjon om det lokale kollektive transporttilbudet (Börjesson og Eriksson 2000). Kollektivselskapenes markedsførings- og informasjonstiltak er den viktigste kilden til kunnskap om kollektivtransporten. Kollektivselskapene må derfor ha et bevisst og aktivt forhold til å yte best mulig informasjon til kundene ved å profilere kollektivtransporten, drive en aktiv markedsføring av kollektivtilbudet og ha en lett tilgjengelig trafikantinformasjon. I Hovedstadsregionen er hvert enkelt trafikkselskap er ansvarlig for sin egen informasjons og markedsføringsinnsats. Hvert enkelt selskap beslutter hvordan det ønsker å formidle sin ruteinformasion gjennom trykte og elektroniske medier, og gjennom kundecenterservice. Fordelen er at hvert enkelt selskap gis mulighet til å profilere sine tjenester på den måten de selv ønsker. Ulempen er at kollektivtilbudet fremstår som lite helhetlig for kundene., og at det kan være komplisert å orientere seg når hvert selskap har sin egen informasjon. I dette notatet har vi beskrevet hvordan ansvaret for informasjon er organisert i de nordiske hovedstedene. Modellen både i Oslo og Stockholm skiller seg ut fra den danske modellen, på hver sin måte. Vi har også, basert på erfaringer fra Norge og andre europeiske byer, gjennomgått noen prinsipper for utforming av trafikantinformasjon, profilering og markedsføring av tilbudet. På bakgrunn av gjennomgangen har vi formulert noen anbefalinger for det videre informasjons og markedsføringsarbeidet i Hovedstadsregionen. Urbanet Analyse notat 17/2009 9

12 10 Urbanet Analyse notat 17/2009

13 3. Organisering av trafikantinformasjonen 3.1 Status i Hovedstadsregionen Hvert enkelt selskap er ansvarlig for egen informasjons og markedsføringsinnsats, idet Trafikstyrelsen har et overordnet ansvar for samspil. I Hovedstadsområdet er hvert enkelt selskap som tilbyr kollektivtrafikk ansvarlig for beslutninger om sin informasjonsvirksomhet til kundene. Hvert selskap benytter seg av en rekke medier; trykte rutetabeller, internettbasert informasjon, skiltning ved stasjoner og stoppesteder og informasjon i transportmidlene (høytaleropprop og skriftlig elektronisk informasjon). Det pågår en løpende vurdering av denne informasjonsvirksomheten fordi selskapene søker å effektivisere utnyttelsen av ressursene, og forbedre informasjonen ved å utvikle nye ITbaserte tjenester. Movia har gått bort fra trykte rutetabeller for S bussene og A busserne, fordi de har vurdert at andre informasjonskanaler dekker behovet. Selskapene er samtidig pålagt å samarbeide gjennnom direktørsamarbeidet, dertrafikstyrelsen er møteleder og fungerer som sekretariat: I bekjentgjøringen av 6. oktober 2006, i medfør av Lov om trafikselskaber, er det formelle grunnlag for samarbeidet formulert på følgende måte: Samarbejde i hovedstadsområdet 4. Trafikselskabet på Sjælland, Ørestadsselskabet og de jernbanevirksomheder, der udfører offentlig servicetrafik på kontrakt med staten i hovedstadsområdet, skal samarbejde vedrørende regionaltog, privatbaner, S tog, metro og bustrafikken i en samarbejdsorganisation for at skabe sammenhæng i den offentlige servicetrafik. Bornholms Regionskommune er ikke omfattet. 5. Samarbejdet skal bl.a. omfatte kundeinformation, markedsføring, omstigningsforhold og køreplaner for den offentlige servicetrafik. Endvidere kan spørgsmålet om takstfastsættelse tages op. Stk. 2. Samarbejdet er et fælles forum for udveksling af ideer og initiativer til udvikling af analyser og vurderinger af den offentlige servicetrafik. Direktørsamarbeidet har eksistert som et felles forum mellom selskapene i mange år, men i den nye loven om trafikselskaper, og den påfølgende bekjentgjøringen, har dette samspillet fått et formelt grunnlag. Samarbeidet er et felles forum for utveksling av ideer og utvikling av analyser og vurderinger av kollektivtilbudet. Det er ikke satt spesifikke krav til resultater på kundeinformasjonsområdet. I etterkant av den nye lovgivningen er det inntil videre ikke tatt intitiativ til nye tiltak eller kritiske vurderinger av elementer på dette feltet, og det er ikke etablert et sammenhengende, felles informasjons eller markedsføringskonsept. Urbanet Analyse notat 17/

14 Trafikkselskapene har i et vist omfang fastlagt noen sett av felles retningslinjer for informasjon om andre selskapers tilbud, for eksempel skilting til buss på stasjoner mv. Selskapene gjennomfører også i et vist omfang felles informasjons og markedsføringskampanjer. Et godt eksempel på dette er informasjons og markedsføringsinnsatsen i tilknytning til Byens Net, som beskriver høystandardnettet av Metro, baner og busser som betjener de indre delene av regionen. Fra markedsføringsbrosjyre om Byens Net: Fremsynet planlægning og målrettet samarbejde mellem Trafikselskabet Movia, DSB og Ørestadsselskabet skaber bedre sammenhæng i den kollektive trafik i København og sikrer, at borgerne fortsat kan komme både frem og tilbage og hurtigt rundt. A-busserne udgør en vigtig del af byens net og udmærker sig ved at køre med meget korte intervaller - ofte 3-4 minutter og maksimalt syv minutter mellem hver bus i dagtimerne så der er ikke brug for køreplaner og sjældent tid til ærgrelse over forsinkelser. Busser, tog og Metro udgør dermed et samlet net, der binder byen sammen som aldrig før. Fordele ved Byens Net er: det kører hele tiden der er få minutter mellem afgangene der er ikke brug for køreplaner det er lettere at skifte transportmiddel der er mindre ventetid ved skift nettet dækker hele byen der er sjældent mere end 500 meter at gå til et stoppested eller en station Det bliver kort sagt så enkelt og ligetil at benytte bus, tog eller Metro, at alle kan være med. Det betyder, at der ikke mere er grund til at fravælge den kollektive trafik til fordel for eksempelvis bil og cykel. Videre gjennomføres det enkelte felles informasjonskampanjer i forbindelse med perioder med omfattende driftsforstyrrelser, for eksempel sporarbeid. Samarbeidet på dette feltet har vist seg å være vellykket. Hver enkelt selskap gjennomfører egne opplegg for markedsføring av eget varemerke og tilbud.det er imidlertid avtalt mellom partene at det skal informeres om informasjonstiltak i forkant for å unngå utilsiktet overlapp mellom de enkelte selskapers informasjons eller markedsføringskampanjer. Avtalen må sies å ha en nokså defensiv karakter fordi den kun har som formål å unngå åpenbare konflikter, ikke å oppnå mulige synergieffekter av tiltak. Blant selskapene er det et økende fokus på markedsføring av egne varemerker (brands), og både Movia og DSB S tog har markert seg med egne medlemsklubber som har spesialtilbud og 12 Urbanet Analyse notat 17/2009

15 egen informasjon. Det er ikke gjennomført undersøkelser som kan si noen om hvorvidt denne strategien er til fordel for kollektivtransporten, samlet sett. Rejseplanen De siste årene har trafikkselskapene gjennom etableringen av det felles selskapet Rejseplanen A/S utviklet og iverksatt en elektronisk basert reiseplanlegger. i Reiseplanleggeren ligger på internettet og kan på adressenivå guide den enkelte kunde frem til den optimale reise mellom to punkter, ut fra ønsket avreise eller ankomsttidspunkt. Det er også mulig å legge transportmiddelpreferanser inn i søket etter reiseruten (for eksempel kun buss, tog osv). Rejseplanen utvikles fortløpende, både når det gjelder hvilke tjenester som tilbys, og hvilke medier som tilbyr tjenesten. Det arbeides med å integrere biltrafikk i Rejseplanen, og de mobile mediene er i økende grad i fokus. Videre arbeides det mer å gjøre Rejseplanen realtidsbasert, slik at den kan bli kollektivtrafikkens GPS. Danske Rejsplan gjennomfører løpende tilfredshetsundersøkelser om Rejseplanen, som viser at tjenesten er svært populær. Rejseplanens mission og visioner Rejseplanens mission er at stille rejserelevant information om kollektiv trafik i Danmark til rådighed for offentligheden. Rejseplanen skal være kendt Rejseplanen skal være tilgængelig Rejseplanen skal være troværdig og aktuel Rejseplanen skal være brugervenlig og personaliseret Rejseplanen skal understøtte de tilsluttede selskaber i serviceforbedring 3.2 Trafikanten: Felles informasjonstjeneste for alle kollektive transportmidler Trafikanten AS har sitt utspring i et samarbeid mellom Ruter as og NSB i det norske Hovedstadsområdet. Trafikanten har ansvar for reiseinformasjonen i regionen, uansett trafikkslag. Hovedaktivitetene er trafikantinformasjon, kortsalg, samfunnskontakt, utleievirksomhet, utvikling og samarbeid med andre selskap med liknende virksomhet. Trafikanten er ansvarlig for all trafikantinformasjon i Oslo området, og ansvarlig for å drive reiseplanleggeren på internett (dekker 2,3 mill innbyggere), sanntidsinformasjonssystemet på holdeplassene, ruteopplysning på telefon og over disk. Trafikanten ble stiftet i Hovedaksjonær er Ruter As, og øvrige aksjonærer er NSB, Transportbedriftenes landsforening, rederienes landsforening, Nor Way Bussekspress AS, SAS og Widerøes Flyselskap AS. I 2007 mottok selskapet 16 millioner kundehenvendelser, og har hatt en vekst i antall Urbanet Analyse notat 17/

16 henvendelser på prosent i året. Trafikanten er en sentral aktør i uviklingen av sanntidsinformasjonssystemet i Osloregionen, Trafikanten var en av de samarbeidende parter for gjennomføring av system for sanntidsinformasjon (SIS) i Osloregionen, sammen med Statens vegvesen, Ruter as (kollektivselskapet) og Oslo kommune Samferdselsetaten. Prosjektsekretariat og gjennomføringsansvar er lagt til Trafikanten, som i dag er eier av systemet. En evaluering av Trafikanten gjennomført i 2003 viste at kundene er svært fornøyde med tjenesten Trafikanten tilbyr (Lodden og Brechan 2003). Ca halvparten av Trafikantens kunder benyttet seg av internettjenesten sist gang de brukte ruteopplysningstjenesten, mens 38 prosent benyttet seg av telefontjenesten. Undersøkelsen viste at Trafikanten benyttes fordi det er enkelt, lettvint og tidsbesparende å bruke denne tjenesten. Det er kollektivselskapet i Oslo regionen Ruter As som har ansvar for trykte rutehefter og ruteinformasjon på holdeplasser, og som står for markedsføringen av trikke, t bane og busstilbudet. Hver driftsart driver også til en viss grad med egen markedsføring, men er da underlagt felles retningslinjer for logobruk mv. Norges Statsbaner har sitt eget markedsføringsopplegg for det lokale togtilbudet. 3.3 SLs Kundtjänst: ivaretar den samlede kundetjenesten for Stor-Stockholm SLs Kundtjänst ble opprettet i 2002 for å ivareta den samlede kundetjenesten for SL trafikken. Målet med virksomheten er å tilfredsstille informasjonsbehovet blant trafikantene, som et supplement til den skriftlige og muntlige informasjonen som er tilgjengelig. Kundetjenesten har siden desember 2007 vært døgnåpent. Evalueringen av døgnåpen kundetjeneste viser at ordningen er mottatt svært positivt av kundene, både fordi det gir mulighet til å få informasjon også når en reiser på kvelden/natten, og fordi det gir trygghet å ha noen å ringe når man venter på bussen. Kundetjenesten til SL ivaretar de samme tjenestene som Trafikanten, som trafikantinformasjon, trafikk og avviksinformasjon og i noen grad billettsalg. I tillegg har kundetjenesten en rekke andre ansvarsområder: Administrering av kundegarantien Kundehenvendelser til SL (klager, forslag mv) Rutetabeller på stasjoner og holdeplasser ved ruteendringer Support til kunder og personal i håndtering av SL Access (elektronisk billettering) Billettkontroll har vært et ansvarsområde siden 2006, men denne tjenesten skal konkurranseutsettes ved årsskiftet 2009/2010. Kundetjenesten til SL eies i dag av SL (51%) sammen med samtlige operatører i området. Det er imidlertid besluttet at hele tjenesten skal konkurranseutsettes fra 1. Juni Målet er at det fremdeles skal være en helhetlig kundetjeneste for SL området, men kritiske røster hevder at det blir langt mer utfordrende å gi en like god service når denne tjenesten ikke lenger blir en del av SLs virksomhet på samme måte som før. 14 Urbanet Analyse notat 17/2009

17 4. Nytten av trafikantinformasjon 4.1 Trafikantinformasjon har effekt på bruken av kollektivtransport Analyser av før og etterundersøkelsen i forbindelse med en rekke kollektivforsøk i 11 norske byer viste at informasjon om tilbudet har stor betydning for bruk av kollektivtransport. Informasjonstiltak ga en like stor effekt på endret bruk av buss som flere direkteavganger og kortere reisetid (Norheim og Kjørstad 2004). Analysene så bare på hvor mange som har oppgitt at de har økt eller redusert sin bruk av buss, og gir dermed ikke et konkret svar på etterspørselseffekten. Men resultatene indikerer likevel at informasjon betyr mye for trafikantene. 4.2 Trafikantinformasjon gir nye kollektivreiser En representativ undersøkelse blant befolkningen i Oslo og Akershus om bruk av den felles ruteopplysningstjenesten Trafikanten viser at 16 prosent av alle henvendelser fører til en "ny reise", dvs. en kollektivreise som ikke ville blitt foretatt uten informasjon fra Trafikanten (Lodden og Brechan 2003). 7 prosent oppgir at de ville valgt å reise på en annen måte, og 9 prosent ville ikke gjennomført reisen i det hele tatt. Med over 5 millioner betjente henvendelser pr år utgjør de 16 prosentene minst reiser. Det er grunn til å anta at en del av disse reisene gjentas, slik at tjenesten genererer langt flere nye reiser enn I utredningen ble den økonomiske verdien av de nye reisene er beregnet til mellom 40 og 300 mill. kr pr år, avhengig av hvor mange gjentagelser av reisene som legges til grunn. I tillegg til den direkte effekten, ved at tjenesten genererer inntekter, har Trafikantens virksomhet en indirekte positiv effekt i form av større kundetilfredshet, som kan gi en økning i bruken av kollektivtransport på lengre sikt. 4.3 Sanntidsinformasjon oppleves som viktig, og reduserer den opplevde ventetiden Selv om det per i dag er vanskelig å måle en konkret etterspørselseffekt av sanntidsinformasjon, er denne typen informasjon uten tvil et vekstområde for kollektivtransporten. Systemer for sanntidsinformasjon(sis) benyttes nå i nesten alle europeiske storbyer. SIS på stasjoner og holdeplasser innebærer at de reisende får informasjon om når buss, trikk og T bane faktisk kommer til å gå. Men sanntidssystemer har også flere fordeler.: Teknologien for SIS gir en bedre mulighet til å prioritere buss og trikk gjennom lyskryss. SIS gir automatisk visning og utrop av neste stoppested inne i buss og trikk. For kollektivplanleggerne gir sanntidssystemet dessuten mulighet til å innhente pålitelig og presis statistikk, blant annet knyttet til hastighet og tidsbruk på delstrekninger og hele linjer, punktlighetsstatistikk og passasjerstatistikk. Urbanet Analyse notat 17/

18 En av målsettingene med å innføre sanntidsinformasjon er å øke kundetilfredsheten gjennom en større kjennskap til trafikktilbudet. Før og etterundersøkelser av passasjerenes respons på sanntidsinformasjon i Haag og Oslo har begge vist at passasjerenes opplevelse av ventetid på holdeplassen ble redusert med ca 1 minutt etter at sanntidsinformasjon ble innført (Dziekan og Vermeulen 2006, Ellis m fl 2008). Etablering av sanntidsinformasjon bidro til at passasjerenes subjektive opplevelse av ventetiden ble redusert. Undersøkelser blant passasjerer i tre norske byer med sanntidsinformasjon viste at ca 40 prosent mener at denne typen informasjon vil føre til at de reiser mer (Ruud 2005). Selv om det er umulig å si noe om hvor mange som i realiteten vil reise mer, er det likevel er uttrykk for at det er mange som vektlegger sanntidsinformasjon i sin vurdering av reisemåte. I forbindelse med et forsøksprosjekt med sanntidsinformasjon i Trondheim ble det gjennomført undersøkelser blant arbeidstakerne langs den aktuelle busslinjen og brukere av sanntidsinformasjon via SMS varsling, for å kartlegge deres nytte av og betalingsvilje for sanntidsinformasjon (Kjørstad og Lodden 2003). Arbeidstakerne hadde en direkte betalingsvilje på i gjennomsnitt 70 øre per tur. Det betyr at arbeidstakerne langs forsøkslinjen i gjennomsnitt var villig til å betale 70 øre mer per reise for å få sanntidsinformasjon på holdeplassene. Passasjerer som benytter sanntidsinformasjon via SMS verdsatte denne typen informasjon på holdeplasser omtrent dobbelt så høyt som andre 1,50 kroner per reise. Dette har sannsynligvis sammenheng med at de som først tar i bruk ny teknologi, er mer åpne for, og dermed drar mer nytte av, nye informasjonsformer. 16 Urbanet Analyse notat 17/2009

19 5. Utforming av og målgrupper for trafikantinformasjon Hovedprinsippene for utforming av all informasjon kan oppsummeres i følgende ledeord: Enkel Lettfattelig Entydig Fullstendig Logisk Målsettingen med trafikantinformasjon bør være at ingen skal la være å reise kollektivt fordi de ikke vet nok om tilbudet (Kjørstad og Lodden 2003). Informasjonen har en viktig pedagogisk funksjon, både ved at den skal gjøre reisen enklere å gjennomføre, og ved at passasjerene skal lære seg prinsippene for informasjon til fremtidige reiser. Informasjonen om kollektivtransport formidles gjennom informasjonsbærende produkter, dvs. grafiske symboler, rutetabeller, linjekart, billettautomater, informasjonstavler. En forutsetning for å kunne forstå informasjonen er dels at mottakerne har en viss bakgrunnskunnskap, og dels at informasjonen gir mening i selve brukssituasjonen. Hvordan produktet tolkes og oppleves er avhengig av hvem som leser produktet. Det som er selvsagt for faste kollektivtrafikanter, kan være helt ubegripelig for de som ikke er vant til å reise kollektivt. Dette er det svært viktig å ta hensyn til i utformingen av de informasjonsbærende produktene. 5.1 Enkel kollektivtransport gjør markedsføringen og informasjonen enklere Problemer med å mestre kollektivsystemet kan være en psykologisk barriere mot å reise kollektivt. Mange er usikre på om de har nok kunnskap til å planlegge og gjennomføre reisen, eller de kan være bekymret for at reisen ikke skal gå som planlagt, at man bytter til feil buss osv. Eksempel på markedsføring i England: Kollektivtransport for nybegynnere. Mangel på informasjon, eller dårlig informasjon, er faktorer som kan føre til større usikkerhet i reisesituasjonen. Slike barrierer kan reduseres ved utforming av tydelig trafikantinformasjon. Urbanet Analyse notat 17/

20 Men i første rekke vil en forenkling av selve rutetilbudet være nøkkelen for å øke opplevelsen av å meste reisesituasjonen. Ideelt sett bør trafikantene trenge minimalt med forhåndskunnskap for å kunne gjennomføre reisen. Kollektivtilbudet bør være brukervennlig og oversiktlig. Særlig nye trafikanter trenger et kollektivsystem som det er lett å bruke. Ideelt sett bør kollektivtilbudet i alle byer være så enkelt og oversiktlig at alle nye trafikanter kan benytte det uten å ha spesialkunnskap om takster, rutetider eller korresponderende ruter. Dette er ikke bare et spørsmål om trafikantinformasjon. Utforming av rutenettet påvirker også hvor lett det er å orientere seg for nye trafikanter. Noen tiltak som kan gjøre det enklere for trafikantene å reise kollektivt er: Faste avgangstider, dvs. med faste avganger over hver time hele dagen slik at det er tilstrekkelig bare å lære seg ett tidspunkt i rutetabellen. Hyppige avganger, slik at trafikantene slipper å lære rutetabellene. Med mindre enn 10 minutter mellom avgangene blir rutetabellen overflødig. Kollektivprioritering, slik at reisetiden reduseres og regulariteten bedres. Dette er viktigst i rushtrafikken og for trafikanter som må bytte transportmiddel underveis. Knutepunkter med direkte overgang til korresponderende ruter slik at trafikantene bare må kjenne hvor rutene går for å kunne benytte kollektivsystemet. Samordning av ruter i større kollektivgater og holdeplasser, slik at trafikantene lettere kan velge mellom flere alternative ruter. Dette er særlig aktuelt i større byer hvor flere ruter har parallelle strekninger. Enkle og oversiktlige rutetilbud, med faste ruter og lett gjenkjennelige nummer og navn. Enkel trafikantinformasjon, før trafikantene starter reisen, på holdeplassen og i løpet av reisen. Nye trafikanter og de som reiser på nye steder har størst behov for trafikantinformasjon. Enkelt kollektivtilbud i Glasgow Etter en omlegging av kollektivtransportsystemet i Glasgow i 1996 er enkelhet et viktig nøkkelord for tilbudet: The Overground is the simplest, most direct, best value way to move around Glasgow. Kollektivsystemet består av følgende elementer: Linjestruktur for busssene som ligner et T-banenett, med god frekvens: Vekte på at det skal være enkelt å bytte, én farge per linjee, et linjenett som er presentert på et stillisert kart som også distribueres i lommeformat til alle husstander. Firstcard. Ett smartkort som gjelder for samtlige busse i Glasgow og omegn. Systemet tillater et ubergenset antall reiser døgnet rundt i de soner som kundene har betalt for. Enkel informasjon. Det er utarbeidet flere typer rutetabeller, bl.a. små foldere for hver enkelt linje. Folderene er utformet som enkle veiledere for hver linje, og viser bare klokkeslettet for den første turen, frekvensen for den første turen, frekvensen på de ulike tidene av døgnet og når den siste bussen går. (Kilde: Lodden 2001) 18 Urbanet Analyse notat 17/2009