Oversikt over kapitler

Transkript

1 Oversikt over kapitler KAPITTEL 1 Innledning: Verdiskaping og forventninger Magne Supphellen GrunnLAGSTEOrIEr KAPITTEL 2 Verdibasert forventningsledelse KAPITTEL 3 Markedet KAPITTEL 4 Produktet KAPITTEL 5 Kunden KAPITTEL 6 Informasjonssøking KAPITTEL 7 Fra informasjon til holdning KAPITTEL 8 Holdninger KAPITTEL 9 Fra holdninger til handling KAPITTEL 10 Livet etter kjøpet KAPITTEL 11 Bedrifters kjøpsatferd Aksel I. Rokkan KAPITTEL 12 Organisasjonskultur Sigurd V. Troye og Torvald Øgaard MArKEdSAnALySE KAPITTEL 13 Markedsinformasjon Magne Supphellen, Helge Thorbjørnsen og Ingeborg A. Kleppe JurIdISK OG ETISK AnALySE KAPITTEL 14 Juridiske rammer for markedsføring Eirik W. Raanes KAPITTEL 15 Etikk, samfunnsansvar og markedsføring Magne Supphellen og Lars Jacob Tynes Pedersen

2 8 INNHOLd STrATEGISKE beslutninger KAPITTEL 16 Strategi Lasse B. Lien KAPITTEL 17 Kategori og målgrupper Helge Thorbjørnsen og Sigurd V. Troye KAPITTEL 18 Merkeposisjonering Magne Supphellen MArKEdSAKTIVITETEr KAPITTEL 19 Produkt- og innovasjonsbeslutninger Herbjørn Nysveen og Per Egil Pedersen KAPITTEL 20 Prisbeslutninger Einar Breivik KAPITTEL 21 Verdikjedebeslutninger Sven A. Haugland KAPITTEL 22 Kommunikasjonsbeslutninger Magne Supphellen og Siv Skard KAPITTEL 23 Markedsplanen Magne Supphellen EPILOG FOrFATTErPrESEnTASJOn LITTErATurLISTE KrEdITTErInG OG KILdEHEnVISnInGEr STIKKOrd

3 Innholdsfortegnelse Magne Supphellen KAPITTEL 1 Innledning: Verdiskaping og forventninger Hva me ner vi med ver d ier? Hva mener vi med forventninger? Eksempler på hvordan markedsførere skaper verdier define hårprodukter: Frisørmerket i dagligvarehandelen Num mer opp lys nin gen i Eng land: «Got your number!» Norsk laks sveit sisk gull Acta og En ron: To mer ke navn på skrap hau gen Bo kens struk tur: Fra teo ri og ana ly se til markedsføringsbeslutninger GrunnLAGSTEOrIEr KAPITTEL 2 Verdibasert forventningsledelse Er alt «markedsføring»? Verdier Markedsføringens arena: Markedet der verdiressurser byttes Produksjons-, kostnads- og verdikjeden Forventninger Forventede verdier Typer av forventninger Verdibasert forventningsledelse Forventningsledelse Verdiledelse Markedsorientering som del av bedriftens kultur Markedsføringsperspektivene Oppsummering: Verdibasert forventningsledelse KAPITTEL 3 Markedet Økonomiske teorier om markedet: Fire markedstyper Monopolmarkeder Frikonkurransemarkeder... 62

4 10 innhold oligopolistiske markeder Monopolistisk konkurranse oppsummering: Økonomiske teorier om markedet Konkurranseteori hvilken rolle spiller markedsføring? Teorien om produktenes livssyklus Teorien om markedsattraktivitet oppsummering KAPITTEL 4 Produktet hva er et «pro dukt»? Kotlers produktlagmodell Bagozzi: Produktet består av materielle og immaterielle egenskaper Fra varianter til produktfamilier: Kotlers produkthierarkimodell Vargo og lusch: Produktet som resultat av materielle og immaterielle ressurser Produktelementmodellen Samhandlingselementene Backstageelementene Strukturelementene Prosument- el ler selvproduksjonselementet hvil ke egen ska per kan et pro dukt ha? Produktet som merkevare oppsummering KAPITTEL 5 Kunden Kundeatferd Begrunnet versus automatisk kundeatferd Før kjøp Egenskaper ved informasjon Kundens søking, fortolkning av informasjon Kjøp hvil ke(t) valg gjør kun den? Valg versus tilvalg individuelle valg versus gruppevalg Etter kjøp oppsummering

5 INNHOLd 11 KAPITTEL 6 Informasjonssøking Informasjon, usikkerhet og psykologisk forpliktelse Kundeatferdsmodellen og informasjonssøking Generelt om informasjonssøking Usikkerhet og risiko Nytte, kostnad og glede forbundet med informasjon Psykologisk forpliktelse Pro dukt, kon sum og hold nin ger som de ler av oss selv Kjøpsbeslutninger fra usikkerhet til psykologisk forpliktelse Før kjøp: Etabler holdninger Usikkerhet Psykologisk forpliktelse Kjøp: Bekreft holdninger Usikkerhet Psykologisk forpliktelse Etter kjøp: Rettferdiggjør beslutningen Usikkerhet Psykologiske forpliktelser Oppsummering APPENdIKS 6.1 Kjennetegn ved tidlige og sene faser i beslutningsprosessen KAPITTEL 7 Fra informasjon til holdning Tre pro ses ser som lig ger til grunn for hold nin ger Verdisettingsprosessen Verdier, motiver og behov Inferensprosessen Assosiasjonsnettverk Produktskjemaer Prospektiv og retrospektiv inferens Kombinasjonsprosessen Konjunktiv modell disjunktiv modell Aspektelimineringsmodell Leksikografisk modell Kompensatorisk modell Hvilken beslutningsmodell benytter konsumenten? Oppsummering

6 12 INNHOLd KAPITTEL 8 Holdninger Holdninger Holdninger som bindeledd mellom informasjon og beslutninger Implisitte og eksplisitte holdninger Eksplisitte holdninger Implisitte holdninger Hvorfor har folk holdninger? Verdiekspressiv funksjon Egodefensiv funksjon Kunnskapsorganiserende funksjon Instrumentell funksjon Holdning til produktet versus holdning til handlingen Fishbeins holdning-til-produkt-modell Holdning-til-handling-modellen Fishbein og Ajzens utvidede begrunnede handlingsmodell Oppsummering KAPITTEL 9 Fra holdninger til handling En holdning er en forventning til et handlingsalternativs verdi Fazios MOdE-modell Sammenhengen mellom holdninger, intensjoner og valg Mental tilgjengelighet Holdningers tilgjengelighet Andre faktorer som virker inn på sammenhengen mellom hold ning og valg Tidsavstand mellom holdninger og valg Faktorer som påvirker valg direkte Handlingsmønstre, automatiske responser og vaner Situasjon og kontekst Andre faktorer som påvirker atferd Oppsummering KAPITTEL 10 Livet etter kjøpet Li vet før og et ter kjø pet Atferd

7 INNHOLd Psykologisk forpliktelse Kognisjon og kunnskap Vurdering Etterkjøpskognisjon: Retrospektiv inferens Etterkjøpsaffekt og vurdering: Tilfredshet og utilfredshet Hvordan koproduksjon kan påvirke persepsjon og vurdering av produktet Hva mo ti ve rer kun den til å være koprodusent? Holts konsumtypologi Gjenkjøp og kundelojalitet: Kjøps- eller brukslojalitet? Klageatferd Oppsummering Aksel I. Rokkan KAPITTEL 11 Bedrifters kjøpsatferd Salg til bedrifter og organisasjoner utgjør betydelige markeder Forskjeller og likheter mellom forbrukere og bedrifter/organisasjoner som kjøpere Avledet og primær etterspørsel Kjøpsmotiv og kjøpsprosess Transaksjonskjøp sammenlignet med relasjonskjøp Virksomheters kjøpsprosess og ulike typer kjøp Kjøpssenteret Struktur og organisering av innkjøpsbeslutninger Samordning og sentralisering Måling av innkjøpsresultater Ulike innkjøpsstrategier: Kraljics matrise Betydningen av relasjoner i bedriftsmarkeder Oppsummering Sigurd V. Troye og Torvald Øgaard KAPITTEL 12 Organisasjonskultur Verdier og organisasjonskultur Foretakets kultur er viktig for kundenes opplevelser av bedriften og det den tilbyr Organisasjonens kultur formes ofte av faktorer som ledelsen ikke styrer Ramme for kundeorientert organisasjonskultur Organisasjonens mål, verdier og markedsstrategier Verdidefinisjon/identifisering, verdiutvikling og verdileveranse Hva består organisasjonskulturen av, og hvilke konsekvenser har den?. 267

8 14 INNHOLd 12.7 Ledelsesteorier og -prinsipper Hvil ke ledelsesprinsipper kan vi an ven de? Oppsummering APPENdIKS 12.1 En passasjers opplevelse av et flyselskaps kultur APPENdIKS 12.2 dimensjoner ved kulturens gjennomtrengning i en organisasjon APPENdIKS 12.3 Oversikt over ulike ledelsesprinsipper og teoretiske rammeverk MArKEdSAnALySE Magne Supphellen, Helge Thorbjørnsen og Ingeborg A. Kleppe KAPITTEL 13 Markedsinformasjon Verdiidentifisering Over sikt over verdiskapingen i da gens pro dukt- og kundeporteføljer Hvilke faktorer styrer kundenes vurderinger og valg? Hvordan vurderes vårt merke i forhold til konkurrentenes? Merkekjennskap Styrker og svakheter ved bedriftskulturen Verdiutvikling Utforsking av po ten si a let for økt verdiskaping Testing av nye konsepter Verdileveransen Markedsvariabler: Hvil ke re sul ta ter har vi opp nådd i markedet? Måling av psykologiske variabler: Merkeverdien Kontrollvariabler Hvor ofte bør man måle? Oppsummering Magne Supphellen og Ingeborg A. Kleppe APPENdIKS 13.1 (Se Undersøkelsesmetodikk JurIdISK OG ETISK AnALySE Eirik W. Raanes KAPITTEL 14 Juridiske rammer for markedsføring Forholdet til forbrukerne Innledning Mar keds før ing skal fremstå som mar keds før ing mfl God markedsføringsskikk mfl Forbudet mot villedende og aggressiv markedsføring

9 INNHOLd Markedsføring mot barn Konkurranser, gaver og lignende som virkemidler i markedsføring direkte markedsføring via post, via telefon og elektronisk Behandling av personopplysninger Håndhevelse og sanksjoner ved overtredelse av markedsføringslovens regler om forbrukervern Forholdet til konkurrentene og konkurransen Innledning Varemerkeretten God forretningsskikk, etterligningsvernet og sammenlignende reklame Oppsummering Magne Supphellen og Lars Jacob Tynes Pedersen KAPITTEL 15 Etikk, samfunnsansvar og markedsføring Etikk og markedsføring Hva er etikk? Etikk og moral: en begrepsavklaring Elementer i etisk analyse Rammeverk for etiske beslutninger i markedsføring Bedriftens samfunnsansvar (Corporate Social Responsibility CSR) Vurderinger av det etiske samfunnsansvaret CSR-strategier Hvordan lykkes med proaktive strategier Oppsummering STrATEGISKE beslutninger Lasse B. Lien KAPITTEL 16 Strategi Strategi: Hva og hvorfor? Strategiens innhold Økonomiske resultater Kundemål Aktiviteter og ressurser Analyse av ressurser Ressurser og varige konkurransefortrinn Verk tøy for ana ly se av res sur ser: SVIMA og SVI Avslutning: Strategi og markedsføring

10 16 INNHOLd Helge Thorbjørnsen og Sigurd V. Troye KAPITTEL 17 Kategori og målgrupper Verdiønsker og produktkategorier før og nå Verdiønsker, målmarked og forretningsstrategi Konsumenters kategorisering av produkter og tjenester Stimulusbasert versus minnebasert valg Kunders kategorisering av nye produkter og tjenester Identifisering av verdiønsker Markedsdefinering og -segmentering Identifisere verdiønsker dele markedet inn i segmenter Velge segmenter Velge virkemidler Oppsummering APPENdIKS A 17.1 Eksempler på ulike posisjoneringsgrunnlag og segmenter Magne Supphellen KAPITTEL 18 Merkeposisjonering Fire ulike fokus på merkeposisjonering Hva kjennetegner effektive merkeposisjoneringer? IN-modellen: Et verktøy for konkretisering av den strategiske merkeposisjoneringen Taktisk bruk av IN-modellen Grunnlaget for posisjoneringen: En prosessmodell Valg av paritets- og differensieringsfaktorer Posisjonering i nye kategorier Når merkenavnet er en bedrift og målgruppene mange Reposisjonering: Kan den strategiske posisjoneringen endres? Bedriftskulturen må støtte posisjoneringen Oppsummering MArKEdSAKTIVITETEr Herbjørn Nysveen og Per Egil Pedersen KAPITTEL 19 Produkt- og innovasjonsbeslutninger Innovasjoner Produktinnovasjon

11 INNHOLd Kreativ evne Analytisk evne Evne til å gjøre produktene tilgjengelige Innovativ evne Tjenesteinnovasjon Forretningsmodellinnovasjoner Eksperimentering Entreprenørskap og forretningsmodellinnovasjon Opplevelsesinnovasjon Samskaping og innovasjon Innovasjonsplattform Tjenestedominant logikk Oppsummering Einar Breivik KAPITTEL 20 Prisbeslutninger Forventninger og pris Verdi som ut gangs punkt for pris ing Monetær verdi Psykologisk verdi Prisstruktur (segmentering) Pris og verdikommunikasjon Verdikommunikasjon Referansepris Prissetting Prisvindu Prisstrategier Oppsummering APPENdIKS 20.1 Estimering av verdi for psykologiske faktorer APPENdIKS 20.2 Prissensitivitet Unik verdi-effekt Substituttkjennskapseffekt Vanskelig sammenligningseffekt Pris kvalitet-effekt Totalkostnadseffekt Lagringseffekt An del som du be ta ler selv «Sunk cost»-effekt

12 18 INNHOLd Sven A. Haugland KAPITTEL 21 Verdikjedebeslutninger Innledning Verdikjedens funksjoner Tjenesteytelser som utgangspunkt for utforming av verdikjeden Enhetsstørrelse Tilgjengelighet Ventetid Produktvariasjon Informasjon Utforming av verdikjeder Verdikjedelengde Verdikjedebredde Verdikjedeintegrasjon Hovedformer for verdikjedeintegrasjon Kjedeformater innenfor varehandel og servicevirksomhet Bedrifters behov for kontroll i verdikjeden Bruk av styrings- og kontrollmekanismer i verdikjeder Magne Supphellen og Siv Skard KAPITTEL 22 Kommunikasjonsbeslutninger En modell for prosessering av kommunikasjonsbudskap den utvidede ELM-modellen Bruk av modellen Kommunikasjonsplanlegging Taktisk posisjonering og rolleavklaring Valg av kommunikasjonsmålgruppe og kampanjemål Valg av leverandør av kreative tjenester Kreativ strategi Mediestrategi Budsjettering og gjennomføring Personlig salg Ekstern bedriftskommunikasjon og omdømmebygging Betydningen av intern kommunikasjon og HRM (Human Resource Management) Oppsummering

13 INNHOLd 19 Magne Supphellen KAPITTEL 23 Markedsplanen Markedsplanleggingsprosessen Formål, strategi og strategiske mål Etiske og juridiske problemstillinger Markeds- og kundeinformasjon Markedsstrategi: Kategorier, målgruppevalg og posisjoneringer Markedsmålsettinger Pla ner for markedsmiksen Budsjetter, implementeringsplaner og markedsovervåking Oppsummering EPILOG FOrFATTErPrESEnTASJOn LITTErATurLISTE KrEdITTErInG OG KILdEHEnVISnInGEr STIKKOrd