VKMs KOMMUNIKASJONSSTRATEGI

Transkript

1 VKMs KOMMUNIKASJONSSTRATEGI BAKGRUNN Det har i lengre tid vært et uttrykt ønske fra Hovedkomiteen om at VKM må bli mer synlig. Hovedkomiteen ba derfor sekretariatet om å utarbeide et utkast til kommunikasjonsstrategi. På møtet i Hovedkomiteen 9. september, 2009 ble forslag til arbeidsprosess presentert. Hovedkomiteen tok orienteringen til etterretning og arbeidsgruppen ble oppfordret om å ha et utkast klart til møtet 3. desember, Utkast ble presentert og gjennomgått på dette møtet. Revidert utkast ble presentert og vedtatt på møtet 10. mars, Arbeidsgruppen som har utarbeidet forslag til kommunikasjonsstrategi har hatt følgende medlemmer: Astrid Bjerkås, kommunikasjonsrådgiver i VKM, leder (leder) Knut Albert Solem, kommunikasjonsrådgiver i VKM Leif Sundheim, leder av Faggruppe 9 Marit Aursand, leder av Faggruppe 6 Kirstin Færden, direktør i VKM Anne Finstad, koordinator for Faggruppe 2 2. INNLEDNING 2.1. Målet med strategien Hensikten med kommunikasjonsstrategien er å vise hvordan VKM kan bruke informasjon og kommunikasjon for å nå sine mål over en tidsperiode. Strategien skal med andre ord bringe VKM fra nå-situasjonen til en ønsket situasjon. Strategien er delt inn i tre hoveddeler: 1. Slik er VKM i dag: Analyse av nå-situasjonen 2. Dette vil vi oppnå: Et klart bilde av hva VKM ønsker å være på et gitt tidspunkt i fremtiden 3. Dette må vi gjøre for å komme dit: Utarbeide tiltak for å komme fra slik vi er til det vi vil være Kommunikasjonsstrategien omhandler ikke innholdet i selve risikovurderingene. Arbeidsgruppen oppfordrer imidlertid de som skal utarbeide maler for risikovurderingene til å vurdere hvordan risikovurderingene bør utformes for å være forståelige og lett tilgjengelige i tråd med målene som beskrives i VKMs mål- og strategiplan Tidsperspektiv Kommunikasjonsstrategien gjelder for perioden

2 3. SLIK ER VKM I DAG ANALYSE AV NÅ-SITUASJONEN 3.1. Arbeidsgruppens oppsummering VKM har i dag ingen kommunikasjonsstrategi, men mål- og strategidokumentet inneholder punkter om kommunikasjon. Det er generelt god forståelse blant komiteens medlemmer og i sekretariatet for at kommunikasjon er viktig. Medlemmer har sitt hovedvirke andre steder enn i VKM. Kommunikasjonsarbeidet må derfor tilrettelegges slik at det tar hensyn til medlemmenes arbeidssituasjon. Faggruppene og Hovedkomiteen arbeider selvstendig med sine oppgaver. For å sikre at kommunikasjonsarbeidet likevel blir enhetlig, er viktig med felles rutiner som samtidig tar høyde for at faggruppene jobber forskjellig og med ulike typer problemstillinger. Prinsippet om åpenhet er godt innarbeidet i VKM: Alle risikovurderinger og protokoller og agendaer fra ordinære møter i Hovedkomiteen og i faggruppene publiseres på Protokoller fra møter i ad hoc-gruppene offentliggjøres imidlertid ikke. Rollefordelingen mellom VKM og Mattilsynet fungerer stort sett godt. Alle risikovurderinger har en kontaktperson ved publisering. Risikovurderingene publiseres bare én gang, det vil si de kommuniseres ikke aktivt når de kan være relevante, for eksempel kan risikovurdering av grillmat kommuniseres i forbindelse med starten på grillsesongen. VKM har ingen beredskapsplan. Organisering av arbeidet: o Det finnes rutiner for samarbeid med Mattilsynet, og publisering av risikovurderinger fra VKM og EFSA samkjøres alltid. VKM har tatt initiativ til å etablere lignende rutiner med DN. o Det foregår lite planlegging av kommunikasjon forut for publisering av en risikovurdering foruten skriving av kortversjonen. o VKMs sekretariat er lite og har ingen stor kommunikasjonsavdeling. Dette stiller krav til effektive rutiner og at tiltak som iverksettes ikke er mer omfattende enn at de lar seg gjennomføre med små ressurser. En fordel med et lite sekretariat er imidlertid at avstanden mellom kommunikasjonsrådgiver og fagpersonene (komiteen og koordinatorene) er kort. Målgrupper: o Målgruppene er inkludert i definisjonen av risikokommunikasjon, men VKM har ikke gjort noen nærmere analyse av sine spesifikke målgrupper og hvordan kommunikasjonsarbeidet bør legges opp for å nå disse. o Kommunikasjonsarbeidet mot andre enn Mattilsynet og Direktoratet for naturforvaltning er i hovedsak enveis. VKM har bare i noen grad dialog med interessenter og organisasjoner i forbindelse med arbeidet og kommunikasjon av resultatene. Kanaler: o fungerer som VKMs primære kommunikasjonskanal. o Risikovurderingene presenteres i noen grad for næring og andre interesserte av komiteens medlemmer eller av ansatte i sekretariatet, men det finnes ingen helhetlig plan for dette arbeidet. Presentasjonene er ofte også resultat av forespørsler heller enn at VKM tar initiativ. o Koordinatorene sender risikovurderingene til aktuelle interessenter, men det foreligger ingen helhetlig plan for dette. 2

3 o En del vurderinger trykkes opp, men det finnes ikke kriterier for når en risikovurdering bør trykkes opp. o Utviklingen av EFSAs fokuspunkt i Norge er påbegynt og nettverk er opprettet. Arbeidet koordineres foreløpig ikke med VKMs øvrige kommunikasjonsarbeid. Pressearbeid: o Mange av VKMs risikovurderinger får stor medieoppmerksomhet, men VKM bruker media i liten grad aktivt for å synliggjøre risikovurderingene. Det gjøres heller ingen vurdering av hvilke risikovurderinger som bør profileres i hvilke medier, på hvilken måte eller om de egner seg til å kommuniseres i media. o VKM har ikke interne rutiner for pressearbeid annet enn at kontaktperson for risikovurderingen og/eller faggruppeleder uttaler seg om risikovurderingene. o VKM og Mattilsynet er stort sett godt samkjørte i sitt pressearbeid. o VKM har stort sett tilfeldig kontakt med pressen, og journalister som kontakter VKM oppleves å ha liten kunnskap om VKMs rolle og arbeidet som utføres. o Det kan virke som at medlemmene i varierende grad er bevisste på å tydeliggjøre om de uttaler seg på vegne av sin oppdragsgiver eller VKM-medlem til media. o VKM og VKMs risikovurderinger må anses å ha høy troverdighet etter som det sjelden stilles spørsmålstegn ved de faglige konklusjonene Synspunkter fra andre i VKM For å kartlegge komiteen og sekretariatets syn på VKMs kommunikasjonsarbeid ble det sendt e-post med følgende tre spørsmål til fagkoordinatorene og komitémedlemmene: 1. VKM i dag: Etter din mening, hvilke utfordringer har VKM på kommunikasjonssiden, det vil si. hva bør vi bli bedre på? Hva ved VKMs kommunikasjonsarbeid synes du fungerer bra i dag? 2. Slik vil vi ha det: Etter din mening, hvordan ser VKMs drømmesituasjonen ut når det gjelder kommunikasjon? 3. Hvordan skal vi komme dit? Etter din mening, hva bør vi gjøre for å oppnå vår drømmesituasjon? Kun et fåtall har svart, men svarene er nyttige. Det er delte meninger om hvor synlige VKM bør være. Enkelte mener at VKM bør holde en lav profil. VKM bør jobbe aktivt for å korrigere feil i media. VKM bør vurdere nøye hvilke risikovurderinger som egner seg til å kommunisere i hvilke kanaler. Risikovurderingene, med bakgrunnsdokumentasjon, bør gjøres lettere tilgjengelig for studenter, næringsmiddelindustri og andre som vil kunne bruke dem i etterkant. Det er vel og bra at de ligger på nettsiden, men dette er ikke nok Synspunkter fra andre aktører på VKMs kommunikasjonsarbeid For å kartlegge hva andre mener om VKMs kommunikasjonsarbeid ble det sendt e-post til rundt 100 kontakter innen næring, kunnskapsinstitusjoner, organisasjoner, vitenskapelige institusjoner og forvaltning. Utvalget var invitasjonslisten som ble brukt i forbindelse med femårsmarkeringen. Toppledere i større virksomheter der vi har mange kontakter, ble utelatt. Mattilsynet og representanter for Kunnskapsinstitusjonene er overrepresentert på listen. Følgende tre spørsmål ble stilt: 1. Hvor godt synes du at du kjenner til VKM og VKMs risikovurderinger? 3

4 30 har svart. 2. Etter din mening, hva kan VKM gjøre for å bedre kommunikasjonen med miljøet/institusjonen/selskapet/organisasjonen som du tilhører? 3. Har du andre forslag til hvordan VKM skal bedre sitt kommunikasjonsarbeid? De som har svart sier at de kjenner risikovurderingene på sitt område godt, men det kan virke som at de forholder seg til enkeltrapporter og ikke til VKM som sådan. Alle som har svart ønsker informasjon om risikovurderinger som er under arbeid og opplysninger om risikovurderinger som er publisert. Det etterlyses abonnementsordning på nettsidene (denne ble lansert i oktober 2009), nyhetsbrev og at VKM inviterer til presentasjonsmøter. De som har svart fra næringen ønsker at VKM initierer en tettere dialog, og VKM oppfordres til selv i større grad aktivt å kontakte miljøer for å presentere resultater, skrive i fagblader, delta på møter/konferanser og benytte internett aktivt. Det etterlyses at navn på deltagere i ad hocgrupper og referater fra møtene ligger tilgjenglig på nettsidene. Flere av de som har svart mener at VKM bør bidra til at relevante institusjoner linker fra sine nettsider til VKM. De som har svart fra Mattilsynet mener at kommunikasjonen med VKM fungerer bra. 4. DETTE ØNSKER VKM Å OPPNÅ MED SITT KOMMUNIKASJONSARBEID 4.1. Overordnete mål for kommunikasjonsarbeidet VKM skal gjennom sitt kommunikasjonsarbeid bidra til at målgruppene tar mer informerte valg. VKM skal bidra til at målgruppene får et nyansert bilde av de risiki som omtales i risikovurderingene. Kommunikasjonsarbeidet skal synliggjøre at VKM er en sentral, faglig uavhengig og kompetent premissleverandør i arbeidet med å sikre helsemessig trygg mat, dyrehelse, dyrevelferd, plantehelse og kosmetikk VKM skal inneha rollen som eksperten på risikovurderinger og risikovurderingsmetodikk i Norge. VKM skal bidra til at norske risikovurderinger blir kjent i Europa. Det skal anses som attraktivt å være medlem av VKM Mål for kommunikasjonsprosessen VKM baserer sine mål for kommunikasjonsprosessen på den statlige informasjonspolitikken. Åpen: VKM skal i sin kommunikasjon være åpen, tydelig og tilgjengelig Nå frem: VKM skal aktivt sørge for at relevant og godt forståelig informasjon når frem til aktuelle målgrupper til rett tid og gjennom rette kanaler. Medvirkning: VKMs kommunikasjonsvirksomhet skal være toveis og basert på at målgruppene er likeverdige parter i kommunikasjonsprosessen. Helhetlig: VKMs kommunikasjon skal oppleves som helhetlig og samordnet. Tydelig profil: VKM skal ha en tydelig grafisk og språklig profil som gjenspeiler VKM som en profesjonell og faglig uavhengig aktør Kommunikasjonsvirksomheten er et lederansvar og skal som hovedregel gå i linjen, det vil si at kommunikasjonsansvaret som hovedregel følger saksansvaret. 4

5 4.3. Roller Målgruppene deles inn etter hvilken rolle de har i hver enkelt sak, det vil si om de er oppdragsgivere de som setter rammebetingelser samarbeidspartnere videreformidlere av informasjon interessenter VKM-medlemmer potensielle VKM-medlemmer konkurrenter motstandere Samme enkeltaktør vil kunne inneha flere roller i en sak og ulike roller fra sak til sak. Det er et mål at VKMs målgrupper skal bidra til å videreformidle kunnskap om VKM og risikovurderingene Målgrupper Liste over spesifikke målgrupper med navn og kategori settes opp i hver sak. Under følger en oversikt over hovedmålgruppene: Helse- og omsorgsdepartementet Mattilsynet og Direktoratet for naturforvaltning Kommunikasjonen med Mattilsynet og Direktoratet for naturforvaltning skal fungere slik at VKM kan gi vitenskapelig baserte svar på en klar og dekkende problemstilling. Rollefordelingen skal komme tydelig frem i all kommunikasjon. Kunnskapsinstitusjonene og andre fagmiljøer skal ha god kjennskap til VKMs arbeid på sine aktuelle områder. De vitenskapelige ansatte skal anse det som attraktivt å delta i VKM. Forvaltningen og politikere lokalt og nasjonalt skal kjenne til VKMs arbeid på sine aktuelle områder og anse arbeidet som viktig ledd i arbeidet med å sikre befolkningen helsemessig trygg mat. EFSAs fokuspunkt skal bidra til toveis utveksling med EFSA om planer og resultater fra forskning, overvåkingsdata og risikovurderinger til aktuelle målgrupper i Norge. Fokuspunktet skal bygge opp og vedlikeholde et nettverk bestående av berørte nasjonale myndigheter, forskningsinstitusjoner, næring, forbrukere og andre interesserte parter. Fokuspunktets arbeid og det øvrige kommunikasjonsarbeidet skal være koordinert. Andre land I en del saker har VKM behov for å samarbeide med risikovurderere i andre land. VKMs risikovurderinger og kontaktpersoner skal være enkelt tilgjengelige på engelsk på nettsidene. 5

6 Næringen og næringens organisasjoner skal kjenne til VKM og risikovurderingene på aktuelle områder. Næringen og næringens organisasjoner vil ha interesse av risikovurderingene ut fra et faglig ståsted og ut fra om hvordan resultatet av risikovurderingene vil kunne endre rammevilkårene for deres bransje. Interesseorganisasjoner skal kjenne til VKM og risikovurderingene på aktuelle områder. Organisasjonene representerer ulike typer interesser i samfunnet og vil kunne se på VKMs risikovurderinger som en del av tilgjengelig kunnskap innen et område, og som et ledd i samle støtte for sin syn eller motstand. Forbrukerne/befolkningen skal kjenne til VKM og VKMs arbeid når det angår dem. Det skal legges vekt på å kommunisere med aktuelle organisasjoner som representerer forbrukerne/befolkningen fordi disse vil kunne bidra til å gjøre VKMs risikovurderinger lettere tilgjengelig for forbrukerne/befolkningen. VKM kommuniserer primært med allmennheten på gruppenivå. Gruppeinndelingen gjøres fra sak til sak. VKMs medlemmer o VKMs medlemmer skal ha god kjennskap til VKMs rolle og nytten av risikovurderingene som en del av risikoanalysen. o VKMs medlemmer skal bidra til å synliggjøre VKMs arbeid gjennom skriving av kortversjoner, uttalelser og artikler i media og foredrag og presentasjoner. o VKMs medlemmer skal kjenne til VKMs kommunikasjonsstrategi og få den støtten de trenger fra sekretariatet for å kommunisere på vegne av VKM. Sekretariatet o Sekretariatet skal ha svært god kjennskap til VKMs rolle og nytten av risikovurderingene som en del av risikoanalysen. o Sekretariatet har hovedansvaret for å gjennomføre VKMs kommunikasjonsstrategi. Media er både en målgruppe i seg selv, og en kanal for å nå de andre målgruppene. o Media skal få relevant og lett forståelig informasjon til riktig tid om VKM og risikovurderingene, det vil i hovedsak si å kunne få kjennskap til ny bestilling og bakgrunn, innhold og tidsfrist for denne, kjennskap til om tidsfristen endres og kjennskap til resultatet når det foreligger. o VKM skal bidra til at media får god kjennskap til hvordan arbeidet foregår. o VKM skal korrigere faktafeil og misforståelser om risikovurderingene og VKMs arbeid som dukker opp i media, men hovedmålet er å kommunisere så tydelig at feil ikke vil forekomme. o Komiteens medlemmer skal i samarbeid med sekretariatet bidra til å synliggjøre risikovurderingene i relevante medier Kanaler VKM skal velge de kanalene som er best egnet til å nå ulike målgruppene. VKMs primære kommunikasjonskanal skal være nettsidene Nettsidene skal oppfattes av brukerne som meget gode. Matportalen.no, media og aktører med faglig kompetanse er i tillegg kanaler for å nå forbrukerne. 6

7 E-post, møter, foredrag, artikler, presentasjoner, nyhetsbrev og sosiale medier er i tillegg kanaler for å nå målgrupperne Kompetanse Komiteen og sekretariatet skal ha nødvendig kompetanse for å kunne gjennomføre VKMs kommunikasjonsstrategi. 5. DETTE SKAL VI GJØRE FOR Å OPPNÅ MÅLENE MED KOMMUNIKASJONSARBEIDET 5.1. Overordnete tiltak VKM skal utvikle rutiner for å sikre at det utarbeides en detaljert kommunikasjonsplan for hver risikovurdering. Her vil målgrupper, kanaler, budskap og organisering av arbeidet legges inn. Hensikten er å sikre åpenhet og at alle målgrupper får relevant og for dem lett tilgjengelig informasjon til riktig tid, samt å bidra til dialog med aktuelle målgrupper. Tidsfrist: August Målgrupper VKM skal kartlegge sine målgrupper og hvilken informasjon målgrupper og enkeltpersoner tilknyttet målgruppene er interessert i. Kartleggingen samkjøres med det som allerede er gjort av fokuspunktet. Det utarbeides én felles liste for fokuspunktet og den øvrige kommunikasjonsvirksomheten, men fokuspunktets nettverk markeres spesielt. Rutinene for samhandling og kommunikasjon med Mattilsynet videreutvikles. Det tas initiativ til å opprette lignende rutiner med Direktoratet for naturforvaltning. Det utarbeides rutiner for arbeid med EFSA-saker for å samkjøre fokuspunktet og øvrig kommunikasjonsaktivitet. Tidsrist: Desember Media Det utarbeides rutiner for kommunikasjon med media. Det skal kartlegges hvilke medier som er aktuelle for VKMs ulike fagområder og derigjennom omtale av ulike risikovurderinger. Det settes opp et årshjul der de viktigste risikovurderingene med sesongbaserte tema plottes inn. Årshjulet vil bli brukt i kontakt med media i forbindelse med saker som kommer igjen hvert år. Det settes opp en temaliste der de viktigste risikovurderingene innen aktuelle temaer som stadig dukker opp igjen i den offentlige debatten plottes inn slik at VKM raskt kan respondere når det er aktuelt. Tidsrist: Desember

8 5.4. Kanaler o VKMs nettside skal videreutvikles kontinuerlig i tråd VKMs strategi og brukernes behov, som kartlegges gjennom statistikk og brukerundersøkelser. o Det utarbeides en egen strategi for sosiale medier. o Tidsfrist: Desember 2010 Andre nettsider o Det skal tas initiativ overfor Mattilsynet og Direktoratet for naturforvaltning for å gjennomgå og evaluere samarbeidet. o Matportalen inneholder informasjon om mat fra norske myndigheter, og VKM har ansvar for å bidra. VKM skal ta initiativ til å gjennomgå og evaluere samarbeidet med Matportalen. o Det skal kartlegges hvilke andre faglige nettsteder som kan tenke seg å ville omtale risikovurderingene samt å linke til VKM og risikovurderingene, og opprette kontakt med disse. o Tidsfrist: August 2011 Nyhetsbrev o Det skal vurderes å opprette et nyhetsbrev som sendes ut et visst antall ganger i året til alle interessenter. o Hensikten med nyhetsbrevet er både å synliggjøre bredden i VKMs arbeid og gi relevant informasjon tilpasset målgruppene o Målgruppen for nyhetsbrevet skal være alle eksterne målgrupper med interesse for VKMs risikovurderinger. o Det skal vurderes hvordan informasjon fra fokuspunktet bør inkluderes i nyhetsbrevet. o Tidsfrist: August 2011 Møter i VKM-regi o VKM skal etablere en standardisert mal for presentasjonsmøter, for eksempel et frokostmøte der risikovurderinger, som man i arbeidet med kommunikasjonsplanen finner det ønskelig, kan presenteres for interesserte. Målgrupper vurderes i hvert tilfelle. o De årlige fagmøtene for komiteen fortsetter. o Tidsfrist: September 2011 Foredrag og andre faglige presentasjoner o VKM skal kartlegge hvilke større arenaer som finnes på hvert fagområde med tanke på å være tidlig nok ute til å rekke programkomiteers tidsfrister. o I tillegg skal det gjøres en kartlegging av andre aktuelle arenaer. o VKM har utarbeidet PowerPoint-maler til bruk ved presentasjon av risikovurderinger og annen informasjon fra VKM. Det skal utarbeides standard-slides med informasjon om VKM og risikovurderingene. o Tidsfrist: Ppt-mal og standardpresentasjon juni Kartlegge arenaer mars

9 Rapporter o I alle publiserte risikovurderinger fra VKM, enten de kun publiseres på nettsidene eller de trykkes, skal det settes inn en side foran i rapporten som presenterer VKM generelt og arbeid med risikovurderinger på det aktuelle fagområdet spesielt. o Det skal utarbeides kriterier for når risikovurderinger bør trykkes opp og i hvilket opplag. o Tidsfrist: Oktober 2011 Årsrapport VKM skal utarbeide en årsrapport hvor aktuelle risikovurderinger og problemstillinger presenteres. Målsetninger for årsrapporten og målgrupper må defineres nærmere. Tidsfrist: April 2011 Andre kanaler Det skal vurderes hvilke andre kanaler VKM bør ta i bruk for å nå sine målgrupper. Tidsfrist: Desember Beredskapsplan Det skal utarbeides en beredskapsplan for VKM til bruk i krisesituasjoner. Tidsfrist: Desember Kompetansebehov Det skal gjennomføres en kartlegging blant medlemmer av komiteen og de ansatte i sekretariatet for å avdekke kompetansebehov i forhold til å kunne gjennomføre kommunikasjonsstrategien. Med den som utgangspunkt i kartleggingen skal det utarbeides en plan for nødvendig kompetanseutvikling. Tidsfrist: Oktober Evaluering Kommunikasjonsstrategien skal evalueres innen utgangen av Resultatene av denne skal danne grunnlag fot utarbeidelse av ny strategi. Strategien gjennomgås og eventuelt justeres i slutten av hvert år. Det settes opp en plan for hvordan gjennomgangene og evalueringen skal gjennomføres. Tidsfrist: Oktober

10 VEDLEGG Forutsetninger for VKMs kommunikasjonsarbeid VKMs rolle Opprettelsen av VKM er begrunnet i at matforvaltningen skal følge prinsippene for risikoanalyse slik det blant annet er definert av Codex Alimentarius og i EUs Food Law. Det betyr følgende: Vitenskapelig vurdering av helse- og miljørisiko skal være adskilt fra risikohåndteringen (Mattilsynet og Direktoratet for naturforvaltning), og hele prosessen skal foregå på en åpen og tilgjengelig måte. VKM skal uttale seg om risikovurderingene og overlate til Mattilsynet/DN å uttale seg om risikohåndteringen. I definisjonen av risikokommunikasjon ligger det føringer for hvilke målgrupper VKM skal kommunisere med. Risikokommunikasjon defineres som Den interaktive utvekslingen gjennom hele risikoanalyseprosessen av opplysninger og synspunkter om farer og risikoer, risikotilknyttede faktorer samt risikooppfatninger, mellom dem som er ansvarlig for risikovurderingen og risikohåndteringen, forbrukere, fôr- og næringsmiddelforetak, universitetsmiljøer og andre berørte parter, herunder en forklaring av resultatene av risikovurderingen og grunnlaget for avgjørelser om risikohåndtering. (Vedlegg I til rutiner for samhandling med Mattilsynet) VKMs mandat Formålet med VKM er å sikre uavhengige vitenskapelige risikovurderinger av forhold med direkte eller indirekte betydning for helsemessig trygg mat langs hele matkjeden. VKM skal også utføre risikovurderinger på områdene dyrehelse, dyrevelferd, plantehelse, samt kosmetikk og kroppspleieprodukter og miljørisikovurderinger av genmodifiserte organismer innenfor de ovenfor nevnte områder. Tildelingsbrev fra Helse- og omsorgsdepartementet VKM utnevnes av Helse- og omsorgsdepartementet. Det årlige tildelingsbrevet legger føringer for hvilke oppgaver som skal prioriteres. VKMs oppbygging VKM har 86 medlemmer fordelt på ni faggrupper og en hovedkomité. Medlemmene i VKM har sitt daglige virke ved ulike universiteter og forskningsinstitutter og bidrar i VKMs kommunikasjonsarbeid i kraft av sitt engasjement for VKM. Sekretariatet skal bistå komiteen, og hver av faggruppene har en egen koordinator (FG 3 har to). Sekretariatet ledes av en direktør. Sekretariatets kommunikasjonsrådgiver skal bistå komiteen, koordinatorer og direktør i arbeidet. Mål- og strategiplan for VKM VKMs mål- og strategiplan for legger følgende føringer for VKMs kommunikasjonsstrategi: Overordnet mål: VKM skal være en sentral premissgiver i arbeidet for mattrygghet i Norge Hovedmål 3:VKM skal sørge for åpenhet om arbeidsprosessen, lett tilgjengelighet til risikovurderingene og klar kommunikasjon av resultatene 10

11 Delmål: o Alle risikovurderingene skal være forståelige og lett tilgjengelige o Informasjon om utviklingen i pågående risikovurderinger skal være lett tilgjengelig o Vitenskapskomiteens medlemmer skal bidra til informasjon om resultatene av risikovurderingene o Medlemmene skal bidra til å synliggjøre VKM For å oppnå delmålene har VKM valgt følgende strategier: Medlemmene skal bidra ved utarbeidelse av kortversjoner av risikovurderingene beregnet på forbrukere, media, produsenter og andre interesserte uten ekspertkompetanse Faggruppelederne skal uttale seg til media og andre interesserte om ferdigstilte, offentliggjorte risikovurderinger Medlemmene skal bidra med presentasjoner og foredrag om risikovurderinger VKM skal innarbeide prinsippene som er utviklet av EFSA angående åpenhet og tilgjengelighet VKM skal bidra til å oppklare eventuelle misforståelser som oppstår i forbindelse med risikovurderingene Statens kommunikasjonspolitikk Statens nye kommunikasjonspolitikk, som ble vedtatt legger føringer for hvordan VKM skal legge opp sitt kommunikasjonsarbeid. Kortversjonen av politikken lyder som følger: Åpenhet: I sin kommunikasjon med innbyggerne skal staten være åpen, tydelig og tilgjengelig Medvirkning: Staten skal ta berørte innbyggere med på råd og involvere dem i utforming av politikk og tjenester Nå alle: Staten skal sørge for at relevant informasjon når fram til alle berørte Aktiv: Staten skal aktivt og i tide gi informasjon om rettigheter, plikter og muligheter Helhet: Statlig kommunikasjon skal oppleves enhetlig og samordnet Linjeprinsippet: For alt kommunikasjonsarbeid i staten gjelder linjeprinsippet. Det innebærer at kommunikasjonsansvaret følger saksansvaret. I tillegg uttalte fornyings- og administrasjonsminister Heidi Grande Røys følgende i forbindelse med vedtaket: Staten skal ta sosiale medier og delingskulturen på nettet i bruk, legge til rette for bred deltakelse i samfunnsdebatten og føre en aktiv dialog med innbyggerne om utvikling av tjenester og ny politikk. Samarbeid med oppdragsgiverne Mattilsynet: Det er vedtatt rutiner for samhandling under hele arbeidsprosessen fra bestilling, arbeid med risikovurderingene til kommunikasjon av resultatene. Mattilsynet deltar med observatør i arbeidet med hver risikovurdering. Det er vedtatt rutiner for kommunikasjon av risikovurderinger fra EFSA. Mattilsynet holder et årlig møte med VKM og kunnskapsinstitusjonene Direktoratet for naturforvaltning: VKM har tatt initiativ til å utarbeide lignende samarbeidsrutiner med DN som de som finnes for samhandlingen med Mattilsynet. Samarbeid med EFSA VKM er nasjonalt fokuspunkt for EFSA. Fokuspunktet skal bistå landets medlem av Advisory Forum og ivareta kontaktflaten mot EFSA i det stadig mer omfattende samarbeidet, det vil si: Videreformidle informasjon mellom EFSA og aktuelle aktører nasjonalt 11

12 Toveis utveksling av planer og resultater fra forskning, overvåkingsdata og risikovurderinger Fokuspunktet bygger opp nettverk av berørte nasjonale myndigheter, forskningsinstitusjoner, næring, forbrukere og andre interesserte parter. Lover, regler og retningslinjer som regulerer VKMs kommunikasjonsarbeid Offentlighetsloven: Loven bygger på offentlighetsprinsippet, det vil si at saksdokumenter som beror hos en offentlig myndighet, som hovedregel skal være fritt tilgjengelig for enhver som ønsker å gjøre seg kjent med dem. Forvaltningsloven: Gir generelle regler om behandlingsmåten i offentlige forvaltning, Målloven: Minst 25 % av alt som publiseres skal være på nynorsk. Dessuten skal de som henvender seg til et offentlig kontor få svar på sin egen målform. Kvalitetsvurdering av offentlige nettsteder: Direktoratet for forvaltning og IKT (DIFI) arbeider med å øke kvaliteten på kommunale og statlige nettsteder og har utarbeidet tre sett med kriterier som omhandler tilgjengelighet, brukertilpasning og nyttig innhold. Sentrale utviklingstrekk Utviklingstrekk som beskrevet i VKMs strategi, som særlig vil få konsekvenser for kommunikasjonsarbeidet: Forbrukeratferd: Ressurssterke grupper vil kreve bedre dyrevelferd og fiskevelferd, og stille etiske krav også til andre ledd i produksjonen av mat. De vil forvente å kunne få innsyn i hele produksjonskjeden. Denne utviklingen synes å fortsette, og vi kan oppleve en større skepsis til matproduksjonen. VKM vil kunne forvente fortsatt stor interesse for risikovurderinger som har med dyrevelferd å gjøre, og vil måtte sette inn ressurser på kommunikasjonssiden i forhold til det. Globalisering: Lokale problemer blir nasjonale og internasjonale og informasjonsstrømmen beveger seg raskt. Dette vil kreve økt samarbeid på kommunikasjonssiden med EFSA og enkeltland. I tillegg vil media og andre som har interesse av VKMs risikovurderinger selv i stadig større grad følge med på det som skjer internasjonalt. Det vil kreve at VKM følger godt med og at det tilbys raskt oppdatert informasjon fra VKM på nettsidene og via fokuspunktet. Dessuten vil VKM i større grad bli bedt av media om å kommentere internasjonale forhold. Dette stiller krav til effektivt samarbeid med Mattilsynet og Direktoratet for naturforvaltning og at Fokuspunktet er godt integrert i det øvrige kommunikasjonsarbeidet. Teknologi og produktutvikling: Det skjer en stadig raskere utvikling i teknologier som benyttes i matkjeden. Et eksempel er bruk av nanoteknologi og nanomaterialer i produksjon av mat og forbrukerprodukter, herunder kosmetikk. Dette er tema som er utfordrende å kommunisere, blant annet fordi det hersker myter om farer knyttet denne typen teknologi og fordi det av mange oppleves som et komplisert tema. Det er ogsså en utfordring for VKM å kommunisere lettfattelig om nye og kompliserte tema, og det vil derfor måtte arbeides med å finne enkle forklaringer på, for mange, vanskelige begreper. Stadig flere produsenter ønsker å lansere ny mat og beriket mat med spesielle egenskaper, og gjerne også merket med påstander om helsemessige effekter. Hvor grensen skal gå mellom VKMs arbeid med risikovurderinger og arbeidet for å sikre befolkningen et godt kosthold hva er trygg mat, og hva er sunn mat? Kunnskapsbehov: Stadig raskere endringer i rammene for matproduksjonen gjør at behovet for faglig vurderingsgrunnlag for forvaltningen vil øke, Her kan VKM spille en større rolle enn i dag. Helhetlige vurderinger, blant annet risiko/nyttevurderinger vil måtte få større vekt i en stadig mer kompleks tilværelse. Det vil være en stor utfordring for VKM å kommunisere nyansert rundt risiko/nyttevurderinger, blant annet fordi det bare ved at det faktisk gjøres en risiko/nyttevurdering kan oppfattes som at det er en fare forbundet med området som skal vurdres. 12

13 Klimaendringer: Klimaendringer fører til utfordringer globalt og nasjonalt. Så vel dyrehelse som plantehelse kan bli stilt overfor både nye farer og muligheter på grunn av klimaendringene. Det er en utfordring å forklare sammenhengene på en lettfattelige måte. Forbrukerne er opptatt av miljøvennlig planteproduksjon, og Stortinget har vedtatt at innen 2015 skal 15% av jordbruksarealet dyrkes økologisk. Forbrukeratferd Forbrukernes syn på risiko vil ha betydning for hvordan VKM legger opp sitt kommunikasjonsarbeid. Telefon-undersøkelse av kunnskap om og holdninger til mattrygghet mars 2008 gjort for Mattilsynet av Synovate: o Bare 7 % svarer at de ofte er usikre på om det er trygt å spise noen matvarer. o Det er en meget utbredt oppfatning at kontrollen med matvarer i Norge er god nok og at norske myndigheter kontrollerer maten slik at bare mat som er trygg å spise selges i butikkene. o Det er utbredt tillit til alle statlige institusjoner som kan informere om mat er helsefarlig eller ikke. EU Barometer om risikopersepsjon gjort av EFSA, Kommisjonen og DG-SANCO i o Europeere er reddest for å bli rammet av bilulykker, men mer enn 40 % tror også at de kan bli skadet av mat eller andre varer. o Europeere forbinder mat i hovedsak med noe positivt. o Når det gjelder mat, er folk reddest for forhold de ikke kan rå over selv. De er mindre redde for ting de kan gjøre noe med selv, for eksempel hygiene. o Når spurt direkte, svarer 16 % at de er rettest for matforgiftning, etterfulgt av kjemikalier (14%) og overvekt (13%). 7% svarer at mat ikke utgjør noen risiko. o Blant de som husker å ha sett eller lest noe om utrygg mat i media, svarer flertallet at de enten har endret spisevantene sine permanent (16%) eller unngått omtale typer matvarer i en periode (37%) o Nesten seks av ti er enige i at myndighetenes risikohåndtering på matområdet er vitenskapelig basert. o Undersøkelsen viser at forbrukerorganisasjoner, leger og vitenskapsfolk har størst troverdighet når det gjelder å informere om risiko på matområdet, etterfulgt av offentlige myndigheter 13