Kommunikasjonsplattform for Hamarregionen

Transkript

1 2013 Kommunikasjonsplattform for Hamarregionen Attraktiv og lekker!

2 Innhold Mål og rammer... 3 Bakgrunn... 3 Pågående arbeid - gjennomførte tiltak... 3 Undersøkelser og faktagrunnlag... 4 Visjon... 5 Swot for felles mål om kommunikasjonsplattform... 5 Hamarregionens fortrinn og styrker... 6 Prioritering... 6 Prosess... 7 Mål og leveranser... 7 Hovedmål... 7 Leveransemål:... 7 Effektmål:... 8 Rammer, omfang og avgrensning... 8 Organisering... 8 Prosjektledelse og øvrige roller... 8 Framdriftsplan... 9 Kritiske suksessfaktorer Prosjektbeskrivelse - aktiviteter Budsjett Definisjoner side 2

3 Mål og rammer Bakgrunn Kommunene i Norge opplever stadig større konkurranse når det gjelder vekst i befolkningstall, og kompetansetilførsel. Dette fører til at mange legger ned et stort arbeid i å profilere og markedsføre seg for å kunne bli tydelige og gode alternativer for bosetting og næringsetableringer. Det er naturlig for Hamarregionen å sammenligne seg med andre regioner i randsonen av Oslo, og således er Fredrikstad, Lillestrøm, Larvik, og Drammen gode eksempler på hvem som er våre hovedkonkurrenter. Det pågår svært mye aktivitet i Hamarregionen som får både regional og nasjonal oppmerksomhet. Alt som skrives og gjøres bidrar til å gi oss et omdømme. For bedre å kunne ta eget grep og styring på hvordan vi samlet skal profilere Hamarregionen, ser vi et behov for en felles kommunikasjonsplattform og strategi for profilering. Det er viktig at dette utarbeides profesjonelt og med god forankring. En god plattform vil gjøre det lettere å følge opp målsettinger hos de enkelte kommunene, fylkeskommunen og regionråd om økt innbyggertall. Dette prosjektet svarer på regionrådets strategi og handlingsprogram der regionrådet ønsker å fokusere på Utarbeidelse av regional profileringsstrategi. En kommunikasjonsplattform vil utgjøre et godt beslutningsgrunnlag for utarbeidelse av strategier for profilering og hvordan ressurser til markedsføring skal disponeres i det videre arbeidet. Kommunikasjonsplattform Hamarregionen søker med dette om midler til å gjennomføre et prosjekt for å utvikle en felles regional kommunikasjonsplattform som inneholder identitet, visjon, posisjon, og kommunikasjonsløfte. Dette kaller vi fase A. Strategi for innbyggerrekruttering I fase B ønsker vi å utvikle en profileringsstrategi for innbyggerrekruttering. Dette innebærer å definere målsettinger, budskap og målgrupper, samt foreslå tiltak. Pågående arbeid - gjennomførte tiltak Det pågår allerede ulike aktiviteter og prosjekter i regionen som har det til felles å skulle bidra til å profilere oss som et attraktivt sted å bo, leve, jobbe og drive næring. De fire kommunene Ringsaker, Løten, Stange og Hamar og Hamarregionen Utvikling er alle involvert i flere av disse. I tillegg til dette arbeider både bedrifter og kommuner i regionen med egen markedsføring. Næringslivet i regionen ønsker også å samarbeide om markedsføringen av regionen. Gjennom slike forespørsler har vi også fått god innsikt i hvordan næringslivet ønsker å fremstå. Vi har blant annet interregprosjektet Nordens beste innlandsregion Konkrete tiltak her er Innflytterportalen (som nå skal oversettes til flere språk) næringssavisen Hamarregionen som kommer ut 4 ganger i året med opplag på side 3

4 en egen app Hamarregion innstikk i Aftenposten filmsnutter på youtube googlekampanjer presseoppslag brosjyrer aktiviteter / møteplasser innflyttertreff velkomstpakker med fordelskort Hamarregionen har gjennom tiltakene fått god kjennskap til nye innbyggere. Ringsaker kommune har en offensiv satsing på utvikling av kommunen, byene og innbyggerrekruttering. Siden er viktig i denne sammenhengen. Der ansettes en egen markedssjef for i større grad å markedsføre seg utenfor regionen. I forbindelse med fylkeskommunens 2020 program har regionen fått innvilget tre prosjekter, alle med det samme formålet: økt folketall! Disse er «BolystBuffèt» med markedsføring av bo- og arbeidstilbud i regionen og i Elverum, «Arbeidsinnvandring redder Hedmark» som skal jobbe med arbeidsinnvandring og mangfold i arbeidslivet, og «Dig it, love it» som har fokus på digitale samarbeidstiltak, og økt synlighet på nett. Hamarregionen Reiseliv primæroppgave er å koordinere markedsaktiviteter for regionens reiselivsbedrifter overfor ulike markeder/målgrupper og å utvikle nye opplevelsesprodukter. Noen av destinasjonsselskapets aktiviteter, kommer også lokalbefolkningen/innflyttere til gode, som: Vertskapsprosjektet som har pågått over snart 3 år Utvikling av Destinasjon Sjusjøen Utvikling av Eventyrlige Stange Vestbygd Omdømmeundersøkelse Generell markeds- og omdømmebygging Undersøkelser og faktagrunnlag Vi har også gjennomført forprosjektet Digital samhandling. Der ble det gjennomført en større markedsundersøkelse med 1000 respondenter om kjennskap og kunnskap til Hamarregionen som ferdigstilles nå i januar I tillegg har vi i et Brainflow prosjekt med fylkeskommunen (EUprosjekt) dypdeintervjuet 20 personer til en undersøkelse om Hamarregionen. Ett av funnene var at mennesker i alderen år bosatt i Akershus Nord hadde signifikant større vilje til å flytte til vår region enn landet forøvrig. Disse undersøkelsene støtter opp om andreet erfaringer, bakgrunnsstoff og funn vi har gjort i vårt arbeid. Slikt arbeid er f.eks. workshop med innflyttere, grundercamp med studenter, oppgaver av elever, og ulike arbeidsmøter med stortingspolitikere/næringsliv og politikere i vår region. side 4

5 Markedsundersøkelsen viste også at regionen er knyttet til sport og friluftsaktiviteter, og et aktivt liv. Det er ulik kjennskap til byene i regionen, men Hamar kan skilte med flere positive assosiasjoner enn Drammen som vi liker å sammenligne oss med ellers. Undersøkelsen ga også noen indikasjoner på hvordan folk oppfatter avstander mellom regionen og Oslo, samt hvem som har høyest sannsynlighet for å flytte hit. En nyliggjennomført undersøkelse fra Østlandsforskning, kalt Hedmark mål, indikatorer og statistikk Pushing the right button gir i tillegg til deres tidligere undersøkelser nyttig bakgrunnsinformasjon til dette arbeidet. Gjennom arbeidet med alt dette er det tydeliggjort et behov for en felles kommunikasjonsplattform. Prosjektene vil bli sett i sammenheng med hverandre, og det er viktig å få på plass så raskt som mulig slik at tiltak i andre pågående prosjekter vil kunne dra nytte av dette. Faktagrunnlag og erfaringer fra ulike prosjekter og undersøkelser, vil være viktig å ha med seg inn i arbeidet med kommunikasjonsplattform og regional profileringsstrategi for innbyggerrekruttering. Hamarregionen sine strategidokumenter (Reiseliv, Utvikling og Regionråd) må legges til grunn for arbeidet. Visjon Utvikle Hamarregionen som det mest attraktive sted i Norge å være, både for de som bor her og de som besøker oss. Swot for felles mål om kommunikasjonsplattform Styrker Svakheter Mer tydelig budskap for Hver kommune ønsker å fremstå med regionen egen profil, heller enn samlet for region Koordinert samarbeid på tvers Sprikende grunnlag, for lite felles av kommuner, og med Forankring og synlighet mislykkes næringslivet gir større slagkraft Blir ikke tatt i bruk, hvis ikke føler at er Enighet bidrar til stolthet og dekkende/nok eierskap ønske om mer kraft Alle vil mene noe, men en mindre gruppe må kunne beslutte på vegne av de andre. Interne Eksterne Muligheter Bedre synlighet og budskap utenfor regionen Ulike tiltak forsterker hverandre Næringslivet og virkemiddelapparatet vil bidra til å løfte regionen Bidra til økt tilflytting og vekst Trusler Skal en slik plattform ha betydning må den være så god at kan skille seg ut nasjonalt kvalitet og innhold Det må settes av midler til markedsføring slik at kan tas i bruk Andre liknende tiltak iverksettes Konkurrenter: side 5

6 Typiske konkurrenter for arbeidet er regioner som Fredrikstad, Tønsberg, Stavanger, Grenland, Drammen og Oslo. I tillegg er det viktig å være attraktiv for å tiltrekke seg viktige arbeidsinnvandrer fra andre land. Hamarregionens fortrinn og styrker I eksisterende profileringsarbeid har vi prioritert å jobbe målrettet mot unge voksne. Tydelige styrker for regionen er tilknyttet de gode mulighetene det er for å leve et aktivt liv. Det aktive liv med kort vei til det meste, Mjøsa og spennende arbeidsplasser. Gode oppvekstvilkår gjør det attraktivt for barnefamilier. Med aktivt liv legger vi til grunn både sport på alle nivå, tydelige årstider, ski, sykkel og å sykle til jobb/barnehage, og kulturaktiviteter (nytt kulturhus, Munch, Prøysen, JuniHamar, kor, teater, konserter/seminarer). Kort vei til det meste med både flyplass, Oslo og innlandet der ny vei og bane forsterker disse mulighetene. Mjøsa er en perle både for rekreasjon og økte næringsmuligheter. Eksempel på at vi har et spennende næringsliv er industri, bioteknologi og spill/ikt, samtidig som nye aktører innen tjenesteytende næringer og offentlig sektor er store i vår region. Prioritering Regionen har nå behov for å utforme en helhetlig plattform for å fremstå som en attraktiv region for å tiltrekke seg nye innbyggere som bidrar til vekst og utvikling. Det er behov for betydelig økt og helhetlig satsing på markedsføring av regionen på alle plan for å nå mål om vekst og utvikling. Regioner som det er naturlig å sammenligne seg med bruker betraktelig mer midler på markedsføring og omdømmebygging. Med de ambisjonene og investeringene som nå legges til grunn er det naturlig å styrke arbeidet betydelig. Dette prosjektet har som mål om å lage grunnmuren for hvordan vi skal fremstå som region i den harde konkurransen om å tiltrekke seg de kloke hodene/arbeidskraft. Ønsket er å utvikle et kundeløfte som skal bidra til å tydeliggjøre Hamarregionen som et attraktivt bosted og arbeidsregion. Det er derfor ønskelig å ha en payoff med tilhørende visuell profil som forsterker budskapet. Eksempel på payoff er Norsk Tipping sin Gi drømmen en sjanse. Et tydelig budskap vil i større grad kunne konkurrere om å nå frem på en enhetlig måte til de gode hodene. Et tydelig budskap og valgte målgrupper vil bidra til å forenkle kanalvalg. Samtidig er det en enorm utvikling i tilfang av tradisjonelle og digitale kanaler. Derfor må vi være bevisste i vårt arbeid og sørge for en god multikanalmix med tilhørende virkemidler. En ser at ved å tiltrekke seg kreative mennesker bidrar til en kreativ spiral med ytterligere næringsetableringer og økt bosetting. Folk flytter til attraktive steder og skaper arbeidsplasser, vekst som igjen bidrar til bedret kommuneøkonomi. I vår region er det behov for økt tilflytting, spennende næringsliv, derfor tror vi at i dette prosjektet bør en strategi for økt tilflytting prioriteres. Vi tror at klarer vi å fremstå som et attraktivt sted å flytte til vil næringslivet følge etter. Det er behov for å konkretisere målgruppe for innflyttertiltak. Det er også behov for å definere grupperinger av innflyttere vi ønsker oss og hvordan vi skal nå frem til dem. Arbeidet skal bygge videre på kommunenes kommunikasjonsstrategier og verdier. Arbeidet i dette forprosjektet vil bygge videre på det som allerede er gjort av analyser og funn i andre prosjekter, og ha spesielt fokus på å utforme en helhetlig strategi for å fremstå som en attraktiv region for å tiltrekke seg innbyggere som bidrar til vekst og utvikling. side 6

7 Arbeidet tenkes delt opp i to faser A og B, hvor den første fasen skal plattformen lages, og i andre fase skal en strategi for innbyggerrekruttering formes. Fasene sees i sammenheng med hverandre, men med ulike beslutningsprosesser. Innspill næringsliv Innspill kommuner Markedsundersøkelser Beslutning Prosess Vi ønsker å gå bredt ut med god forankring i næringslivet inkludert reiseliv, men ønsker at ORM skal være beslutningstaker og premissgiver for arbeidet. Mål og leveranser Hovedmål Prosjektet består av to hovedmål: A) Utarbeide en kommunikasjonsplattform og visuell identitet for Hamarregionen B) Utarbeide en profileringsstrategi for Hamarregionen med tanke på innbyggerrekruttering. Leveransemål: Organisere opp prosjektet med relevante samarbeidspartnere Å skaffe tilveie nok innsiktsdokumenter før anbud Samle og bearbeide eksisterende informasjon om regionen. Få innspill fra kommuner, næringsliv, kulturliv, reiseliv og andre relevante parter Innhente og analysere faktagrunnlag og tallmateriale Utarbeide en kommunikasjonsplattform med posisjon, identitet og kommunikasjonsløfte Tydelig definerte målgrupper med kommunikasjonsstrategier for profilering med det formålet å øke innbyggertallet og antall tilreisende turister En overordnet løfte/payoff for regionen Presentasjon av strategien og utarbeide forslag på videreføring side 7

8 Effektmål: En kommunikasjonsplattform Beslutningsgrunnlag for valg av hensiktsmessige profileringstiltak Beslutningsgrunnlag for valg av hensiktsmessig profilering for næringsetableringer Beslutningsgrunnlag for valg av hensiktsmessig profilering av reiselivet Enkel markedsplan med geografisk og demografisk segmentering Forankret strategi slik at valg om tiltak forenkles. Gjennomføring av målrettede tiltak for økt befolkningsvekst gir større effekt Bidra til økt oppmerksomhet om regionens fortrinn hos målgruppene Styrket omdømme hos målgruppene Mer enhetlig budskap fra både kultur-, reiseliv, næringsliv og kommunal sektor Rammer, omfang og avgrensning Målet er å lage en kommunikasjonsplattform for regionen. Deretter prioriterer vi en kommunikasjonsstrategi for da det er ekstra viktig å fremstå samlet og koordinert for regionen. En forventer at en mer koordinert satsing her også kan bidra til at både enkeltpersoner bedrifter får øynene opp for våre regionale fortrinn. Næringsliv, reiseliv og kommunene vil samtidig ha et behov for å utvikle sitt arbeid for å ta godt vare på de som allerede bor og jobber her. Organisering Prosjektledelse og øvrige roller Prosjektteier: Regionrådet for Hamarregionen Styringsgruppe: Styringsgruppe på 3-5 personer bestående av aktører fra kommunen og næringsliv. Denne gruppa skal ha ansvar for økonomi, framdrift, og ta stilling til viktige prinsipielle spørsmål på vegne av ORM og regionrådet. Forslag: 2 representanter fra ORM og Ingunn Børresen (Norsk Tipping/nestleder styret i Hamarregionen Utvikling). Prosjektansvarlig: (rollen er å være leder for styringsgruppa og skal velges av den) Prosjektledere: Eli A. Bryhni og Tor Rullestad Prosjektgruppe: Kjersti Krageberg, Thomas Mølstad, repr. fra Ringsaker kommune Arbeidsgruppe: Denne gruppa skal jobbe med det faglige innholdet, operativt opp mot hver kommune. Tonje Bertini/ Martin Kulild (Hamar) Bente Hagen/Tollef Imsdalen (Løten) Cecilie Hoe/ Jørn Strand (Ringsaker) Lise Mette Lund/Stein Erik Thorud (Stange) side 8

9 Referansegruppe næringsliv: Skal komme med innspill og forslag samlet eller enkeltvis på vegne av næringslivet. Jon Thomassen (Nortura) Siv Stenseth (Sparebanken Hedmark) Gunn Furulund (Boligpartner) Edel Urstad (Edel design) Karl Olav Nordengen (Evry) Einar Busterud (Norsk Tipping) Mari Skjærstad (Johnsrud Skjærstad og Co AS) Kjetil Norheim (Ccstadion) Odd Røste (Gjensidige/Vikinglauget) Det kan være aktuelt å utvide denne gruppen med flere deltagere. Andre aktuelle referansepersoner: Det etablerers kontakt med viktige referansepersoner som kan bistå i faglige diskusjoner ut fra behov. Framdriftsplan A Leveransemål Milepæl Når politiske forankring og prosjektstøtte er gitt Organisere opp prosjektet med relevante Når anbudsprosess er avsluttet, og valg samarbeidspartnere Analyse av strategidokumenter, faktagrunnlag og tallmateriale av byrå Analyse gjennomført og konklusjoner presentert Studere Best practise og trender. Hva har Undersøkelse/studie er gjennomført andre regioner gjort, og hva har vært vellykket Få innspill fra kommuner og næringsliv Når workshop/intern prosess i Få innspill fra viktige aktører som næringsliv/politikere og akademia og nettverkene Samlende workshop for valg av konkrete plattformselementer Valg av grafisk profil Ferdigstillelse kommunene er gjennomført Når innspill og møter med næringsliv/politikere og akademia og nettverk er holdt Utvalgte aktører samt arbeidsgruppe i lunsj til lunsj samling Få det forankret og besluttet Når vedtatt i Orm Når prosjektdel A er avsluttet Når valgt kommunikasjonsplattform presenteres side 9

10 B Innledende møte med arbeidsgruppa Få innspill til målgrupper med kommunikasjonsstrategier Hvilke kanaler er aktuelle og mest hensiktsmessig ut fra formålet Utvikle et overordnet løfte/payoff for innbyggerrekruttering med visuell profil Når workshops er gjennomført for innspill til profileringsstrategi Kartlegge aktuelle kanaler Prosess med byrå og sentrale aktører er gjennomført Lage strategien og utarbeide forslag til videre Forslag til strategi vedtatt og planer for arbeid videreføring presentert Vedtatt strategi Beslutning i Orm Rapport skrevet og prosjekt avsluttet Kritiske suksessfaktorer Kritiske faktorer for arbeidet er: Aktiv deltakelse og opplevd eierskap hos premissgivere og utøvende organer/aktører i regionen. God forankring er viktig for å få gjennomslag for arbeidet. Dette medfører at det er nødvendig å ha flere møtepunkter med ORM. Prosjekt tar utgangspunkt i regionrådets strategi og handlingsprogram. Det er viktig at hver kommune kjører gode interne prosesser knyttet opp mot arbeidet. For på en best mulig måte å lage en strategi som også næringslivet føler eierskap til, vil en spille på representanter i næringslivet gjennom utforming av strategien. Valg av kommunikasjonsbyrå er kritisk for å få den kompetansen en er avhengig av. Dette gjelder både gjennomføring av prosess og under utvikling av selve strategien. Gjennom anbudsprosessen med tydelige krav og forventninger, og innhenting av referanser, vil en velge samarbeid med kommunikasjons byrå som best kan løse oppgaven. Workshop vil være arbeidsprosess for å få inn innspill fra viktige aktører, og få kjerneaktørene til å ta i bruk strategien. Kommunene er blant kjerneaktørene. Få de rette aktørene til å bistå At plattformen oppleves å gjelde for hele regionen og ikke bare enkelte kommuner. Prosjektbeskrivelse - aktiviteter Aktuelle aktiviteter for delmål A Møter med viktige aktører. Vi ønsker å bruke arbeidsgruppe, referansegruppe, nettverk allerede i regi av Hamarregionen Utvikling. Analyse gjennomført og konklusjoner presentert Det må skaffes til veie dokumentasjon, tallmateriale og annet som kan bygge opp under de side 10

11 valg som må gjøres. Eksempel på dette er Floirda-rapporter (Østlandsforsk), markedsanalyser, tidligere workshops og blant annet informasjon fra innflyttere. Når to workshops er gjennomført med representanter fra offentlig og privat sektor Vi ønsker å gjennomføre minst 2 workshops eller andre arenaer/møteplasser med relevante deltagere for å sikre forankring og få gode innspill. Tett samarbeid med andre prosjekter for innhenting av relevant informasjon eller hjelp med aktiviteter må prioriteres. Det er naturlig at dette arbeidet tas op i ulike nettverk med næringslivet. En vil benytte nettverk og møteplass den 17. september for i fellesskap (akademia, politikere og næringsliv). Ønske er at også næringslivet vil benytte seg av strategien i sitt eget profileringsarbeid der det er relevant. Ønsker for fremtiden er at strategien vil gi økt samarbeid for å løfte regionen. For delmål B Det er ikke bestemt om det er samme byrå som skal gjennomføre fase B. Det vil uansett være viktig å se på dettes om to faser, der en må beslutte fase A før gjennomføring fase B. Fase B må settes inn i en sammenheng med andre relevante prosjekter. Budsjett Aktivitet Nkr A) Prosjektledelse og deltagelse i prosjektgrupper fra Hamarregionen Utvikling, og ,- Hamarregionen Reiseliv Utarbeidelse av plattform fra kommunikasjonsbyrå ,- B) Prosjektledelse og deltagelse i prosjektgrupper fra Hamarregionen Utvikling ,- Prosessledelse og utarbeidelse av strategi fra kommunikasjonsbyrå ,- Totalt ,- Det forventes i tillegg at kommunene, Hamar-regionen Reiseliv og Hamarregionen Utvikling bidrar med ytterlige midler i form av egeninnsats uten at dette er spesifisert i budsjettet. Det er naturlig at dette arbeidet sees i en sammenheng med egen kommunikasjons/profileringsarbeid. Det kan være aktuelt å hente ekstra ressurser fra andre prosjekter om det er nødvendig for å gjennomføre prosessen. Varighet: Oppstart i 15.april 2013 og varighet til side 11

12 Definisjoner Kommunikasjonsplattform En kommunikasjonsplattform danner utgangspunkt for all kommunikasjon, og fungerer som bærebjelke. Elementene i plattformen er ide/konsept, visjon, posisjon, verdier, identitet og kommunikasjonsløfte. Elementene bør gå igjen som en rød tråd i kommunikasjonen med interessentgruppene. Visjon En visjon er, kort definert, en idé i fremtiden. Visjonen sier noe om hva Hamarregionen skal være, for hvem. Mange kaller visjonen for en ledestjerne som Hamarregionen kan strekke seg etter. Den skal også gi retning for valg og prioriteringer Hamarregionen gjør i sitt arbeid. Posisjon Posisjonen beskriver hvilken posisjon Hamarregionen har innen sitt felt eller bransje, og hvordan den differensierer seg fra andre aktører innenfor samme felt. For å identifisere posisjonen kartlegges parametre som er viktige for interessentgruppene i bransjen. Et godt utgangspunkt kan også være å se på kritiske suksessfaktorer i bransjen Hamarregionen fungerer i, i form av verdier, identitet og kommunikasjonsløfte. Verdier Et sett med verdier forteller noe om hvordan Hamarregionen ønsker å bli oppfattet (emosjonelle egenskaper). Verdier er ment som en rettesnor for medarbeiderne, og skal gjenspeiles i den enkelte medarbeideres tilnærming til sitt arbeid. Det er derfor viktig at medarbeiderne kan kjenne seg igjen i Hamarregionens verdier og at verdiene har en mening for hver enkelt. Identitet En identitet beskriver hvordan Hamarregionen ønsker å uttrykke seg, og hvordan det gjenspeiles i adferd, visuell og verbal kommunikasjon og symbolbruk. En sterk identitet i Hamarregionen øker motivasjon og tilhørighetsfølelse. Med en identitet vil det enklere å skape tillit hos interessentgruppene fordi signaler og budskap over tid vil være konsekvente og henge sammen. Man skaper med andre ord en gjenkjennelseseffekt som inngir tillit. Kommunikasjon over tid former en identitet som selskapet forbindes med. Vi snakker også om egen evne til å identifiseres med en virksomhet (eller et produkt) og dennes identitet. Basert på ønsket posisjon må Hamarregionen vurdere og komme frem til hvordan den best kan uttrykke seg gjennom sin identitetsmiks. o o o Adferd. Hamarregionens adferd og handlinger Kommunikasjon. Verbale og visuelle budskap fra Hamarregionen Symboler. Uttrykk som antyder eller forteller noe om Hamarregionen Kommunikasjonsløfte Kommunikasjonsløfte er en oppsummering av det som ligger i kommunikasjonsplattformen - et uttrykk for visjon, posisjon og verdier under ett. side 12