Avfall Norge. Fra null verdi til full verdi Holdningskampanje om kildesortering og gjenvinning 2012

Transkript

1 Avfall Norge Fra null verdi til full verdi Holdningskampanje om kildesortering og gjenvinning 2012 Sluttrapport August 2012

2 PROSJEKTRAPPORT Rapport nr: Distribusjon: Åpen Tittel: Oppdragsgiver: Forfatter(e): Oppdragstaker: Emneord: Sammendrag: Dato: Revidert: ISSN: Rev. dato: ISBN: Fra null verdi til full verdi - holdningskampanjen om kildeosortering og gjenvinning Avfall Norge Nancy Strand Avfall Norge Kildesortering, gjenvinning, informasjonskampanje Kontaktperson: Håkon Jentoft Medforfatter(e): Kjersti Kildahl, Hildegunn Iversen Prosjektleder: Kjersti Kildahl Subject word: Recycling, waste, communication Avfall Norge gjennomførte våren 2012 en nasjonal kommunikasjonskampanje for å øke tilliten til at avfall gjenvinnes og gir miljøgevinst. Kampanjen baserte seg på et vedtak blant Avfall Norges medlemmer om en felles kontingent på 50 øre per innbygger til kommunikasjon. I tillegg bidro og deltok Elretur, Grønt Punkt Norge, Syklus, Norsk Resy, Batteriretur, RENAS, ERP Recycling og Elsirk. Kampanjen ble støttet av Miljøverndepartementet og hadde et samlet budsjett på 4,56 mill. Avfall Norge gjennomførte i 2011 en holdningsanalyse blant befolkningen som viste at nesten alle kildesorterer, men veldig få kildesorterer alt. Bare litt over halvparten har tillit til at avfallet de kildesorterer faktisk gjenvinnes. På bakgrunn av holdningsanalysen ble hovedbudskapet i kampanjen at avfall er en ressurs, med mottoet Fra null verdi til full verdi. Sortere.no ble valgt som felles avsender. Lokal gjennomføring ble gjort mulig gjennom en verktøykasse på sortere.no: kampanje.sortere.no. Kampanjeperioden var fra 12. april til 12. juni, med hovedtrykket i april. Blant kampanjetiltakene var tv-og kinoreklame, trykte annonser, web-annonsering og PR-tiltak. 74 prosent av medlemmene i Avfall Norge deltok med lokale kampanjeaktiviteter, med særlig vekt på aktiviteter på gjenvinningsstasjonene, lokale annonser, kinoreklame, informasjon i kundeblader og på egne nettsider, samt lokalt mediearbeid. Godkjent av: Dato: Signatur:

3 INNHOLDSFORTEGNELSE Sammendrag 4 Evaluering: Hovedkonklusjoner 5 Positive erfaringer: 5 Læring til videre arbeid: 5 Innledning 6 Mål: Hva ville vi oppnå? 6 Overordnede mål 6 Andre mål som ble definert 6 Holdningsanalysen: Faglig bakgrunn for kampanjen 6 Kommunikasjonsstrategien 8 Budskap 8 Målgrupper 8 Kommunikasjonsmål: Operative mål for kampanjen 8 Kampanjens avgrensning 8 Gjennomføring: Dette var kampanjen 9 Film 9 Nasjonale og lokale annonser 9 Sortere.no som kampanjeplattform og felles avsender 10 Interne ressurser og kommunikasjon 11 Verktøykassen: Kommunikasjonsressurser samlet på ett sted 11 Facebook 12 Nyhetsbrev 13 Lansering og PR 13 Slik ble det jobbet 14 Organisering 14 Tidslinje 14 Forprosjektfase Lokal forankring - nøkkelen til suksess 16 Økonomi 16 Regnskap 16 Resultater 17 Lokal gjennomføring 17 Publikumsundersøkelse 17 Evaluering 19 Evaluering av måloppnåelse 19 Evaluering av kampanjemateriellet 21 Evaluering av prosess 23 Anbefaling - videre arbeid 25 Vedlegg (20) 26

4 SAMMENDRAG Avfall Norge gjennomførte våren 2012 en nasjonal kommunikasjonskampanje for å øke tilliten til at avfall gjenvinnes og gir miljøgevinst. Kampanjen var et viktig ledd i å oppnå nasjonal målsetting om 80 prosent avfall til gjenvinning, men også å samle bransjen om felles kommunikasjon. I 2010 vedtok medlemmene i Avfall Norge for første gang en felles forpliktende kontingent på 50 øre per innbygger. På grunn av usikkerhet omkring budsjettet ble kampanjen flyttet fra 2011 til våren Kampanjen hadde et samlet budsjett på 4,56 millioner kroner. Bidragsytere i tillegg til Avfall Norge var Miljøverndepartementet, Elretur, Grønt Punkt Norge, Syklus, Norsk Resy, Batteriretur, RENAS, ERP Recycling og Elsirk. Avfall Norge gjennomførte innledningsvis i planleggingen en holdningsanalyse for kartlegge befolkningens holdninger og kunnskap om avfall og gjenvinning. Holdningsanalysen viste at nesten alle kildesorterer, men veldig få kildesorterer alt. Bare litt over halvparten har tillit til at avfallet de kildesorterer faktisk gjenvinnes. For å utløse økt motivasjon slik at flere sorterer mer og bedre ble hovedbudskapet i kampanjen at avfall er en ressurs, med mottoet Fra null verdi til full verdi. Alex Rosen var frontfigur og en sykkel ble valgt som fellessymbol på hva avfallet man kildesorterer kan bli til. Sortere.no ble valgt som felles avsender. Den lokale gjennomføringen ble muliggjort gjennom en verktøykasse på sortere.no: kampanje.sortere.no. Kampanjeperioden var fra12. april til 12. juni med hovedtrykket i april. Blant kampanjetiltakene var tv-og kinoreklame, trykte annonser, web-annonsering og pr-tiltak. 74 prosent av medlemmene i Avfall Norge deltok med lokale kampanjeaktiviteter, med særlig vekt på aktiviteter på gjenvinningsstasjonene, lokale annonser, kinoreklame, informasjon i kundeblader og på egne nettsider, lokalt mediearbeid. Påfølgende publikumsundersøkelse viser at 56 prosent har sett kampanjen og sitter igjen med inntrykket at det vi kaster kan bli til nye ting, og at det er viktig å resirkulere/sortere. Hele 84 prosent mener at budskapet er troverdig. Kampanjen var organisert med en kampanjekoordinator i Avfall Norge og Retursamarbeidet LOOP i det operative kampanjeteamet. Det ble lagt stor vekt på involvering i planleggingsprosessen gjennom workshops, jevnlige nyhetsbrev til kampanjenettverket og en lukket gruppe ble opprettet på Facebook. Medlemmene i Avfall Norge ga gjennomgående gode tilbakemeldinger på prosess, materiell og særlig på verktøykassen hvor alt kampanjemateriell, faktastoff, mediesaker, tips og fun facts ble samlet. Kampanjen ble presentert og evaluert på medlemsmøte i Avfall Norge juni Der ble det slått fast at kampanjen har gitt gode erfaringer som man ønsker å bygge videre på. Basert på tilbakemeldinger foreslås å gjennomføre en tilsvarende kampanje annethvert år fremover, men vekselvis fokus på avfall som ressurs og farlig avfall. Neste kampanje kan da bli i 2014, med vekt på farlig avfall. I mellomtiden vil man videreføre de gode erfaringene med verktøykassen, kampanjesiden og facebookgruppen, og arbeide med å videreutvikle sortere.no som felles kampanjeplattform. 4

5 Evaluering: Hovedkonklusjoner Positive erfaringer: Kampanjen har bidratt til høyt medlemsengasjementet og en rekke lokale kommunikasjonsaktiviteter. Det høye medlemsengasjementet viser at nasjonale kampanjer som denne gir den ønskede kommunikasjonseffekten både fordi -- nasjonale felles tiltak gir økt synlighet, -- det skaper inspirasjon til å gjøre mer når mange gjør det samme samtidig, og -- utvikling av felles materiell er ressursbesparende for den enkelte kommune og kommunale avfallsselskap. Kampanjen har bidratt til å styrke regionalt samarbeid som igjen er ressursbesparende og bidrar til økt kommunikasjonsaktivitet. Budskapet når lettere frem når det kommuniseres gjennom ulike kanaler nasjonalt og lokalt. Flere ulike kampanjer i samme tidsrom gir synergieffekt. Det var god forankring lokalt for kampanjen. Kampanjen bidro til økt samarbeid internt i bransjen, eksempelvis gjennom et lukket medlemsforum på Facebook. Det var positivt for samarbeidet at returselskapene var involvert fra begynnelsen av kampanjeplanleggingen. Verktøykassen og egen kampanjenettside, i tillegg til jevnlige nyhetsbrev, ga effektiv spredning av kampanjemateriell og bakgrunnsinformasjon om ulike avfallstyper, og bidro til et løft for internkommunikasjonen blant Avfall Norges medlemmer. God erfaring å dele lokale aktiviteter, medieoppslag m.v. gjennom kampanjeside og facebookforum. Film til bruk på nettsider, kino og TV var en viktig faktor i kampanjen. Læring til videre arbeid: Kampanjemateriell må være ferdig 3-4 måneder før kampanjeperiode. Ved kampanje på våren er det en fordel at profil og elementer egnet for hentekalendere osv., er klart i god tid før årsskiftet. Kompleksiteten i antall aktører og antall mål og budskap gjør at man må ta høyde for at planleggingsprosessen tar tid. Det er viktig å avklare hovedfokus og budskap tidlig i prosessen. Ved valg av byrå er det viktig å avklare mål og budskap i forkant, samt skille mellom reklame og PR-aktiviteter. Det er viktig med klare regler og prosedyrer for byråkonkurranse og -prosess. PR og media: viktig å prioritere noen hovedsaker nasjonalt som gir drahjelp til lokalt mediearbeid. Nyhetssak(er) av vesentlig karakter må til for å skape nasjonal oppmerksomhet. Film er kostnadskrevende og derfor fordelaktig å utvikle til felles bruk. Det er viktig at rettigheter er avklart for en lengre periode. I det man engasjerer prosjektleder er det viktig at kampanjens hovedrammer er fastlagt, både økonomisk og prioritering av budskap. Prosjektmandatet må være entydig definert, og det må være avsjekket felles forståelse blant prosjekteierne. Ved neste kampanje bør det knyttes mål til lokal deltakelse og verdien av den lokale innsatsen må tydeliggjøres 5

6 INNLEDNING Avfall Norge initierte i 2010 en nasjonal kampanje etter ønske fra sine medlemmer om nasjonal drahjelp til lokal kommunikasjon. De lokale aktørene arbeider for å vise at kildesortert avfall blir gjenvunnet, dokumentere miljøgevinst og overbevise innbyggerne om dette. Medlemmene opplever mye tvil blant befolkningen og ser behov for kunnskapsøkning. En nasjonal kampanje ble sett på som et viktig løft for å fjerne myter og en hjelp i det lokale kommunikasjonsarbeidet. I 2010 vedtok medlemmene i Avfall Norge for første gang en felles forpliktende kontingent på 50 øre per innbygger. Vedtaket var viktig for å sikre gjennomføring av en felles, nasjonal holdningsskapende kommunikasjonskampanje. Samtidig ble returselskapene invitert til å delta, og deres positive holdning utgjorde grunnlaget for å sette i gang den konkrete kampanjeplanleggingen. Kampanjen ble utformet basert på erfaringer fra Avfall Sverige. Avfall Sverige har gjennom flere år gjennomført nasjonale kampanjer for å fremheve avfall som ressurs og skape tillit til avfallsbransjen. Avfall Norge gjennomførte innledningsvis i planleggingen en holdningsanalyse for kartlegge befolkningens holdninger og kunnskap om avfall og gjenvinning. Holdningsanalysen viste blant annet at 9 av 10 kildesorterer, men bare 3 av 10 kildesorterer alt. 8 av 10 tror kildesortering gir miljøgevinst men bare 56 prosent har tillit til at avfallet de kildesorterer faktisk gjenvinnes. MÅL: HVA VILLE VI OPPNÅ? Overordnede mål Øke kildesortering, og utsortering av farlig avfall spesielt Øke tilliten til at avfall blir gjenvunnet og at sortering nytter Samle de viktigste aktørene i avfallsbransjen om felles kommunikasjon Tilrettelegge for økt og bedret lokal kommunikasjon, og styrke kommunikasjonssamarbeidet mellom Avfall Norges medlemmer Andre mål som ble definert: Få renere avfallstyper som gir avfallet høyere råvareverdi og utnyttelsesgrad Nå nasjonal målsetting om 80 prosent avfall til gjenvinning Øke tillit til bransjen Øke stolthet internt i bransjen Holdningsanalysen: Faglig bakgrunn for kampanjen Et viktig utgangspunkt for kommunikasjonsstrategien i kampanjen var gjennomføring av en omfattende holdningsundersøkelse utført av Opinion februar - april Vedlegg 1. Holdningsanalysen ble gjennomført i to deler. En innledende kvalitativ analyse med fokusgrupper i områder til fire avfallsselskap med ulike ordninger, og en kvantitativ del overfor et representativt utvalg av befolkningen. Analysen inneholdt spørsmål om folks sorteringsvaner, motivasjon og drivere til sortering, og hvorfor noen tror på gjenvinning som miljøbidrag og andre ikke. Funn fra tidligere undersøkelser viser at befolkningen ønsker bekreftelse på at kildesortering nytter, og at de vil vite hva som skjer med avfallet. Disse spørsmålene ønsket man å utdype i en grundigere analyse. 6

7 Undersøkelsen viste at en viktig årsak til kildesortering er praktisk, nemlig at kommunen har innført kildesortering. På holdningssiden er gjenbruk av ressurser/materialer de viktigste driverne. På motsatt side antar mange at den viktigste årsaken til manglende kildesortering er at folk ikke gidder. 1 av 4 mener mangelfull tilrettelegging veier tyngst på den negative siden. Den praktiske delen av forklaringen på oppslutning om kildesortering var høyere enn forventet, men summen av de som nevner miljøperspektivet som sin motivasjon er likevel høyere. Holdninger som motiverer/demotiverer til kildesortering kan grupperes i fire typer Ansvar for miljøet Gj.snittlig andel enige: 70% Jeg føler jeg bidrar til et bedre miljø i verden når jeg kildesorterer (.828) Gjenvinning av avfall er viktig for jordkloden (.818( Gjenvinning av avfall gir miljømessig gevinst (.782) Jeg føler jeg bidrar til et bedre lokalmiljø når jeg kildesorterer (.806) Gjenvinning av avfall er viktig for å holde lokalmiljøet rent og pent (.706) Latskap og frustrasjon Gj.snittlig andel enige: 12% Det er for vanskelig å kildesortere til at jeg gidder (.848) Kildesortering krever for mye av min tid (.830) Det er vanskelig å vite hvilke avfallstyper som skal sorteres hvor (.773) Det er for få som kildesorterer til at det noe poeng for meg å gjøre det (.751) Systemskepsis Gj. snittlig andel enige: 22% Kommunen er opptatt av gjenvinning for å få statlige overføringer (.799) Kommunen oppfordrer oss til å kildesortere fordi de vil øke kommunens inntekter, og ikke først og fremst av hensyn til miljøet (.754) Kommunen selger mitt kildesorterte avfall (.728) Jeg blir oppfordret til å kildesortere så andre kan tjene penger på det (.694) Mye av miljøeffekten av kildesortering forsvinner fordi avfallet fraktes over lange avstander (.462) Avfall Norge: Drivere og barrierer for avfallssortering Opinion as, februar april Selvstendige holdninger negative Gj.snittlig andel enige: 18% Mye kildesortert avfall blir blandet sammen på avfallsanleggene Jo mer jeg gjør for å kildesortere, jo dyrere blir det for meg å kvitte meg med avfallet Kildesortert avfall blir blandet sammen i søppelbilen Informasjon gjennom media gjør meg skeptisk til kildesortering Min innsats er kun en «dråpe i havet» og derfor ikke viktig Kildesortering er ikke viktig for alt avfallet blir brent til slutt uansett Noen konklusjoner fra undersøkelsen 9 av 10 kildesorterer, men bare 3 av 10 kildesorterer alt 8 av 10 tror kildesortering gir miljøgevinst, men bare 56 prosent tror avfallet faktisk gjenvinnes 4 av 10 sorterer fordi kommunen har bedt dem om det Forøvrig er de største motivasjonsfaktorene for å sortere: -- det er viktig med gjenvinning av materialer -- det er bra for jordkloden å utnytte ressursene fra avfallet -- man får god samvittighet Resultatene fra fokusgruppene viser mer om hvorfor folk ikke sorterer: Folk sorterer ikke fordi de tror at avfallet blir blandet etter sortering Dårlig system hjemme, har ikke plass Usikker på miljøeffekten når avfall transporteres over lange avstander Holdningsanalysen var veldig nyttig. Vi dro også fordel av å være i et område for en fokusgruppe. 7

8 Lokal forankring - nøkkelen til suksess Mange tiltak ble iverksatt for at medlemmene skulle ha eierskap og slutte opp om kampanjen: Medlemsnettverk ble opprettet tidlig i prosessen (høsten 2010) med mer enn 130 deltakere Tre workshops ble gjennomført april 2011, november 2011, mars 2012 Jevnlige nyhetsoppdateringer til nettverket Deltakelse på ni regionale avfallsforum for å presentere holdningsanalysen og kampanjen (Vedlegg 18: Eksempel på presentasjon) ØKONOMI Kampanjens totale budsjett ble kroner. I tillegg kommer ressurser (kostnader) som medlemmene; kommunene og de interkommunale selskapene, har tilført gjennom planlegging og gjennomføring av kampanjen lokalt. De lokale budsjettene er ikke medregnet her, men estimeres til å beløpe seg i størrelsesorden tilsvarende det samlede nasjonale budsjettet. Lokal gjennomføring bidro til en viktig del av det samlede kampanjebudsjettet. Kampanjens samlede verdi er summen av nasjonal og lokal innsats. Returselskapene og Avfall Norge hadde stilt en garanti på i tillegg til sine bevilgninger. Denne garantien ble ikke utløst. Regnskap Inntekter i 1000 kr Avfall Norge og AN medlemmer (0,50 per innbygger) 2400 Returmiljøet (Grønt Punkt Norge, Norsk Resy, Norsk Glassgjenvinning, 1300 Norsk Metallgjenvinning, Elretur, Batteriretur, RENAS, Elsirk, ERP recycling) B-medlemmer 160 Miljøverndepartementet (bekreftet mai 2012) 700 SUM 4560 Utgifter Utvikling, planlegging, adm. 980 sortere.no og verktøykasse 830 PR/kommunikasjon 93 Produksjon annonser/film 925 Byråhonorar 375 Betalte medier, tv + print 1200 Spørreundersøkelse Opinion 42 Ekstra Alex-bruk (kino) 60 Ekstra for Alex (kundeblad) 80 Medlemsfinansiert -80 Sluttrapport 55 SUM

9 KOMMUNIKASJONSSTRATEGIEN Basert på holdningsanalysen ble det viktig å arbeide for at andelen som har tillit til miljøgevinsten av sortering øker. Hypotesen var at ved å øke tilliten til at avfallet faktisk gjenvinnes ville man også øke motivasjonen til sortering. For å utløse økt motivasjon slik at flere sorterer og hver enkelt sorterer mer, ville man i kampanjen: Bekrefte den kildesorteringsinnsatsen folk gjør i dag Vise gode eksempler på at kildesortering gir miljøgevinst Få fram betydningen av at miljøgifter må ut av avfallets kretsløp Forklare -- hvorfor det er geografiske forskjeller i kommunenes kildesorteringssystemer, -- at sorterte avfallstyper gir miljøgevinst til tross for transport, -- at alle kan gjøre noe, alle bidrag monner. Ønsket etterlatt inntrykk: Avfall er en ressurs. Sortering gir miljøgevinst. Budskap Hovedbudskapet i kampanjen ble: Fra null verdi til full verdi. Alle skal sortere no var arbeidstittelen på kampanjen og speilet sortere.no som kommunikasjonsplattform og felles avsender. Målgrupper Hovedmålgruppen ble definert til norske husholdninger i alderen år. Holdningsundersøkelsen viste at alle grupper, uavhengig av alder, kjønn, bosted, utdanning og inntekt ønsker den samme bekreftelsen; nemlig synlig bevis for miljøgevinsten av kildesortering. Undersøkelsen viste også at aldersgruppen 50 + sorterer mest, og denne gruppen ble derfor ikke vektlagt spesielt. Aldersgruppen studenter og uetablerte under 25 ble heller ikke særskilt prioritert i denne kampanjen, men undersøkelsen viser at de har sammenfallende behov som hovedmålgruppen. Kommunikasjonsmål: Operative mål for kampanjen Øke folks tillit til at sortert avfall gjenvinnes fra 56 prosent til 66 prosent innen 2 år Øke kjennskap til sortere.no. Antall besøkende skal dobles fra 2011 til 2012 Få med flest mulig av Avfall Norges medlemmer av kommuner og kommunale/ interkommunale avfallsselskap i lokal kampanjegjennomføring Få med flest mulig returselskap Nå 6,5 millioner i budsjettramme Bruke kampanjen som et nullpunkt for senere kampanjer og målinger av holdninger og kunnskap Kampanjens avgrensning Holdningsanalysen viser som nevnt ovenfor at 4 av 10 kildesorterer fordi kommunen har bedt dem om å gjøre det. Å lage gode systemer som oppleves som enkle å bruke er svært viktig for å øke og bedre kildesorteringen. Systemforbedringer har kontinuerlig fokus blant kommuner og kommunale avfallsselskaper, og i denne kampanjen valgte man å fokusere på kommunikative virkemidler. 8

10 GJENNOMFØRING: DETTE VAR KAMPANJEN Kampanjen gikk på lufta den 12. april og varte fram til 12. juni med hovedtrykket i uke ( april). Blant kampanjetiltakene var tv- og kinoreklame, trykte annonser, web-annonsering og PR-tiltak. Sortere.no var felles avsender og Alex Rosén var frontfigur i reklamefilmen. Hovedbudskapet var at avfall er en ressurs, og det ble kommunisert med mottoet Fra null verdi til full verdi. En sykkel ble valgt som fellessymbol på hva avfallet man kildesorterer kan bli til. Den lokale gjennomføring ble muliggjort gjennom en verktøykasse på sortere.no: kampanje.sortere.no. Film Bilde: skjermbilde av reklamefilmen Filmen ble klippet til bruk for tv, kino og web, i to lengder. Full lengde var på 30 sekunder, og en kortversjon på 10 sekunder. (Vedlegg 8: Bilder fra filmen). Reklamefilmen ble vist på TV Norge, TV3, FEM, Viasat 4, MAX og VOX i uke Den ble også vist på to lokal tv-stasjoner; TV Vest og TV8. (Vedlegg 5: Sendeplan) Filmen var også på Youtube og Vimeo, med totalt 4500 visninger per 15. juni kommuner og avfallsselskaper viste filmen på kino i byer i sine distrikter. (Vedlegg 9: Kinooversikt). Nasjonale og lokale annonser Annonser ble gjort tilgjengelig i 5 ulike formater og på begge målformer etter ønske fra Avfall Norges medlemmer. VEFAS utformet annonser på samisk. (Vedlegg 6 og 7). Nasjonalt hadde annonsene tre innrykk i helgemagasiner. Dette var blant annet VG helg, Dagbladets Magasinet, en rekke storbymagasiner og aviser i pakken Folk i nord. (Vedlegg 4: Medieplan) Lokal aktivitet: Lokalt ble annonsene brukt til innrykk i lokalaviser og egne kundeblader. 9

11 Bilder: Utvalgte eksempler på annonser for trykk Sortere.no som kampanjeplattform og felles avsender Sortere.no ble valgt som felles avsender fordi sortere.no er en nettside som inneholder oppdatert informasjon om den lokale kildesorteringen i (tilnærmet) alle landets kommuner, oppdatert av de kommunale avfallsselskapene og kommunene selv. Sortere.no er også en felles informasjonsdatabase og kommunikasjonsløsning utviklet i fellesskap mellom Avfall Norge, returselskapene og LOOP. For å sikre oppdatert og god informasjon til publikum i kampanjen ble noen oppgraderinger foretatt: Nytt admin-grensesnitt for enkel oppdatering (vedlegg 10) Ny løsning for utveksling av data (dette også for å forenkle oppdatering) Ny frontend med kartløsning og mer informasjon om gjenvinning for å fokusere på kildesortert avfall som ressurs Sortere markerte også kampanjen ved å bruke kampanjeprofilen i kampanjeperioden. I forkant av kampanjen ble medlemmene i Avfall Norge kontaktet og tilbudt hjelp til å oppdatere lokal informasjon. De som ønsket hjelp ble fulgt opp per telefon. Bilde: Forsiden på sortere.no i kampanjeperioden 10

12 Bilde: Eksempel på underside for metallemballasje på sortere.no i kampanjeperioden Interne ressurser og kommunikasjon En verktøykasse på kampanje.sortere.no og et medlemsforum på Facebook ble opprettet for å sikre god gjennomføring hos medlemmene. Verktøykassen: kommunikasjonsressurser samlet på ett sted Verktøykassen inneholdt alt kampanjemateriell, lett tilgjengelig for medlemmene. I tillegg ble det samlet fakta og bakgrunnsstoff om de ulike avfallstypene (vedlegg 11). Samlet innhold: Faktastoff om avfallstypene Omregningskalkulator: klima- og miljøgevinst av sortert avfall Kampanjeelementer: film, annonser, grafisk profil Billedgalleri med bilder av avfallstypene og kampanjebilder Utkast til pressesaker Oversikt over lokale mediesaker Fun facts Verktøykassen var svært nyttig som hjelpemiddel. Håper at den blir videreført. 11

13 Skjermbilde av kampanjesiden - verktøykasse for medlemmene Facebook Medlemmene uttalte tidlig at de ønsket seg et kampanjeforum for dialog og utveksling på tvers av selskapene. Løsningen som ble valgt var en lukket gruppe på Facebook (vedlegg 12). Ved kampanjestart talte gruppa 92 medlemmer. Gruppen fungerte som en kanal for dialog og idéutveksling, både medlemmer imellom, og mellom prosjektgruppa og medlemmene. Kampanjetiltakene som ble gjennomført, og lokale presseinnslag, ble delt fortløpende. Kjempeflott å ha et samtaleforum som Facebook har blitt, men skulle ønske dere ikke oppmoder oss til å bruke Facebook som en del av jobben, men heller hadde valgt f.eks. Origo eller annet lukket system som er norsk pga rettighetsproblematikk. 12

14 Bilde: Eksempel på dialog i facebookgruppen Facebook har også vært genial til å dele informasjon. (...) Den kanalen må brukes videre! Vi har jo endelig fått en møteplass hvor vi kan stille spørsmål og dele ting! Nyhetsbrev I planleggingsfasen og i hele kampanjeperioden ble det også sendt ut kampanjenyhetsbrev til medlemmene, som en ytterligere kommunikasjonskanal. Fra 21. desember til 24. mai ble det sendt ut 8 nyhetsbrev (vedlegg 13). Lansering og PR Kampanjen ble lansert i samarbeid med Renovasjonsetatene i Oslo med et lokalt mediestunt med Alex Rosen og ordføreren i Oslo; Fabian Stang. Kampanjen ble åpnet på skolestua til Renovasjonsetaten med Alex Rosen og byråd for miljø og samferdsel i Oslo kommune, Ola Elvestuen, til stede. Geelmuyden Kiise bisto i gjennomføring av lansering og åpning. En artikkel om betydningen av kildesortering kom inn i Aftenposten 3. mai Lokalt var det en rekke ulike utspill og aktiviteter i media. Saker i media ble samlet på kampanjesiden og presentert i Facebookgruppen til nytte og inspirasjon for andre kommuner og avfallsselskaper. (Vedlegg 14-16). 13

15 SLIK BLE DET JOBBET Organisering Kampanjen ble organisert med en styringsgruppe og en prosjektgruppe i Avfall Norge. Den praktiske utførelsen var et samarbeid mellom prosjektledelsen i Avfall Norge og LOOP. Apeland Informasjon ble valgt som byrå i november Tidslinje Se vedlegg 17 for detaljert oversikt. Juni 2010: Generaforsamlingsvedtak Nov 2010: Vedtak om utsettelse til 2012 Høst/vinter 2010/11: Holdningsanalysen Mars 2011: Workshop: lokale ønsker og behov Sep-nov 2011: Byråprosess, verktøykasse Des-mars 2011/12: Produksjon og levering April 2012: Gjennomføring Forprosjektfase 2010 Forprosjektet ble drevet frem av kommunikasjonsansvarlig i Avfall Norge i samråd med arbeidsgruppen for kommunikasjon. Her ble også samarbeidet med LOOP initiert. Styringsgruppe Styringsgruppen for prosjektet ble opprettet august Denne besto av en representant fra hver av bidragsyterne, samt en representant fra Avfall Norges medlemmer. Styringsgruppens mandat var å gi overordnede føringer for gjennomføring av prosjektet ut fra prosjektbeskrivelsen. Avfall Norge ledet styringsgruppen. Styringsgruppen besto av: Anniken Grundt (Avfall Norge) fram til oktober 2011, Håkon Jentoft (Avfall Norge), Reidar Hansen (Avfall Norge, arbeidsgruppen for kommunikasjon), 14

16 Kari-Lill Ljøstad (Grønt Punkt Norge), Kari Bang (Batteriretur), Bjørn Sørensen (Norsk Resy), Jacob Smith (Norsk Glassgjenvinning) og Guro K. Husby (Elretur). Prosjektgruppe August 2010 ble det opprettet en prosjektgruppe bestående av kampanjekoordinator fra Avfall Norge, to representanter fra Avfall Norges medlemmer, en representant på vegne av materialselskapene, en representant fra Elretur eller Batteriretur og en representant fra LOOP. Ressurspersoner utover dette deltok etter behov. Prosjektgruppens mandat var å bidra med innspill underveis i prosessen. Prosjektgruppen fungerte også som komité for byråvalg. Avfall Norge ledet prosjektgruppen. Arbeidsgruppen for kommunikasjon i Avfall Norge Hadde en uformell rolle underveis i planleggingen av kampanjen, tilsvarende en referansegruppe. Prosjektledelse hos Avfall Norge og LOOP Kjersti Kildahl ble engasjert som prosjektleder høsten 2010 for å gjennomføre holdningsanalysen. Hun ble deretter engasjert som kampanjekoordinator. LOOP deltok i arbeidet med planleggingen og søknad til Miljøverndepartementet høsten Fra våren 2011 fungerte Kjersti Kildahl (prosjektleder), Anniken Grundt (kommunikasjonsansvarlig i Avfall Norge) og Nancy Strand (daglig leder i LOOP) som en ressursgruppe i planleggingen og søknadsarbeidet til Miljøverndepartementet. Fra og med høsten 2011 fungerte Kjersti Kildahl og Hildegunn Iversen fra LOOP som kampanjeteam. Rollefordeling i arbeidet Prosjektkoordinator (Kjersti Kildahl): Prosjektansvarlig, hovedansvar for medlemsforankring, presentere kampanjen på regionale avfallsforum, saker om kampanjen i Kretsløpet, hovedkontakt med valgt byrå, fremdrift, økonomi, skaffe B-medlemmer for økt finansiering, mv. Hildegunn Iversen (LOOP): Ansvarlig for utforming av og innhold i verktøykassen, oppfølging kommunale avfallsselskaper/medlemmer, etablering og oppfølging av medlemsforum på facebook og kampanjeside på sortere.no. LOOP forøvrig: Ansvarlig for sortere.no (kampanjeplattform), nytt admin-grensensitt for å forenkle vedlikehold, ny frontende for å ivareta avfall som ressurs -perspektivet. Annen bistand underveis. Apeland Informasjon: Utforming av grafisk profil, filmproduksjon, produksjon annonsemaler mv. LOOP var også tiltenkt en rolle i PR-arbeidet, men dette ble endret av ulike årsaker, blant annet kapasitet. Oppgaven ble overtatt av prosjektkoordinator i samarbeid med eksterne rådgivere. Valg av byrå Etter informasjonsinnsamling om ulike byråer som kunne være kandidater til oppdraget, samt møter med flere av dem (mai-juni 2011) fikk tre byråer tilsendt byråinvitasjon (vedlegg 3) i begynnelsen av august. Fordi besvarelsene ikke tilfredsstilte bestillingen, ble ytterligere ett byrå invitert. Byråene ble gitt muligheten til å presentere forslag i to omganger. Vinnende byrå ble Apeland Informasjon. Etter presentasjon på workshop 1. november 2011 ble konseptet justert, og det endelige resultatet var konseptet Fra null verdi til full verdi med sykkel som gjenvinningssymbol og Alex Rosen som frontfigur. Gelmuyden Kiise ble valgt til å bistå i PR-arbeidet i forbindelse med lanseringen. 15

17 Det ble litt mange workshops. Neste gang er det nok med en workshop. Workshops og medlemmenes mulighet til å bidra og påvirke kampanjen har vært VELDIG bra. RESULTATER Lokal gjennomføring Medlemmene i Avfall Norge ble i etterkant spurt om egen deltagelse/oppslutning, gjennomføring av lokale aktiviteter og synspunkter på kampanjen (vedlegg 19). 74 prosent svarer at de har deltatt i kampanjen. Lokale kampanjeaktiviteter som er gjennomført er kinoreklame, annonser i lokale medier, informasjon på egne nettsider og i kundeblader/brosjyrer. Aktiviteter på gjenvinningsstasjonene, mediesaker, ulike former for konkurranser med sykkel premie er også blant de mest gjennomførte aktivitetene. Ressursmangel og internt kapasitetspress oppgis som begrunnelse fra de som ikke deltok. En av de som ikke deltok trekker likevel fram det positive i en nasjonal kampanje som kommer alle til gode. Figuren nedenfor viser bredden i de lokale aktivitetene. Publikumsundersøkelse For å måle kjennskap til kampanjen og oppnådde resultater ble det foretatt 1034 webintervjuer. Opinion ble valgt til å gjennomføre undersøkelsen (vedlegg 20). Sammenfattet har 56 prosent av de spurte sett kampanjen, TV oppgis som viktigste kanal, og 84 prosent mener budskapet er troverdig. Andelen som kildesorterer og som tror avfallet gjenvinnes stemmer med tall fra holdningsanalysen i

18 Hjulpet kjennskap: Over halvparten (56 %) kan huske å ha lagt merke til kampanjen om kildesortering og gjenvinning av avfall Her ser du to eksempler fra informasjonskampanjen som har vært om kildesortering og gjenvinning av avfall. Kan du huske å ha sett eller lagt merke til dette eller lignende? Ja 56 Nei 39 Vet ikke Base: Alle (n=1034) Avfall Norge 7 Nesten alle (90 %) er enig i at man lykkes i å formidle budskapet Budskapet i denne informasjonskampanjen er å informere om at avfall er råvarer som blir brukt til å lage nye ting. I hvilken grad er du enig eller uenig i at man lykkes i å formidle dette budskapet? Flere kvinner enn menn mener kampanjen lykkes i å formidle budskapet 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Vet ikke Helt uenig Ganske uenig Verken eller Ganske enig Helt enig Base: De som kan huske kampanjen (n=575) Avfall Norge 11 18

19 EVALUERING Hovedkonklusjonene fra evalueringen er samlet i sammendraget over. Evaluering av måloppnåelse Det var innledningsvis formulert overordnede mål, og det er for tidlig å si hvorvidt disse målene er oppnådd. Dette er et langsiktig holdningsskapende arbeid som må følges opp over tid. Ved neste kampanje kan det settes konkrete mål, der denne kampanjen kan tjene som et nullpunkt. Det vil gi viktig informasjon og input til senere kampanjer å følge utviklingen over tid. Mål: Et viktig mål var å nå ut med budskapet at avfall er en ressurs. Resultat: 35 prosent av de som har lagt merke til kampanjen sier at budskapet i kampanjen er at avfall kan bli til nye ting (uhjulpen). 90 prosent av de som husker kampanjen er enig i at man har lykkes å formidle budskapet (hjulpen). 84 prosent svarer at budskapet i kampanjen er troverdig, noe som trekkes frem av Opinion som et høyt tall. Med hjelp av eksempler fra kampanjen, kan 56 prosent huske å ha fått den med seg. Opinions undersøkelse viser at tv står sterkt. Av de 56 prosentene som husker kampanjen med litt hjelp, sier 80 prosent at de husker den fra tv. Dette er også viktig å ta med som en del av kunnskapen videre. Budskapet får en troverdighetsscore på hele 84 prosent. Anne Birgitte Høyerholt i Opinion sier at dette er en svært høy score på troverdighet. -Vi ser ikke høyere tall enn dette, selv for sterke merkenavn, sier Høyerholt. Hun tror at det enkle budskapet i et enkelt filmformat, sammen med den litt rotete typen Alex, bidrar til det gode resultatet. Gjennom det han sier og hvem han er, bidrar hans egen overbevisning til å overbevise publikum. Både responsen fra medlemmene og publikum viser at valget av Alex som frontfigur var av stor verdi for kampanjen. Mål: Øke kjennskap til sortere.no med å doble treff på siden. Resultat: Målet om å doble antall treff fra 2011 til 2012 på sortere.no er mer enn oppfylt. Per måned i kampanjeperioden var antall besøk 140% høyere enn sammenlignet med måneden før. Kjennskapen til sortere.no ble først målt i mai 2012, og viste at 10 prosent kjenner til sortere.no. Dette kan måles årlig fremover, eller etter neste kampanje. Bare 2 prosent av de spurte har besøkt nettstedet, men det er viktig å notere seg at informasjonen som ligger i sortere.no hentes ut på en rekke ulike nettsteder både lokalt og nasjonalt. Statistikken nedenfor viser eksempler på andre innganger til sortere. Mål: Tilliten til at avfallet blir gjenvunnet skal øke fra 56 prosent til 66 prosent på 2 år. Resultat: Resultatene fra publikumsundersøkelsen viser tall på nivå med holdningsundersøkelsen. Det anbefales å gjøre en ny måling i

20 Mål: Øke gjenvinningsgraden. Resultat: Renovasjonsselskapene og returselskapene måler selv retur og gjenvinningsgrad. Det er ønskelig at disse tallene sammenstilles i forbindelse med neste kampanje for å se på oppnådd returgrad. Over tid er det viktig å se om slike kampanjer bidrar. Mål: Høyest mulig medlemsengasjement i kampanjen. Resultat: 74 prosent av medlemmene opplyser at de deltok hvorav alle de store bykommunene var involvert. Samtidig viser medlemsundersøkelsen at mange av medlemmene har deltatt med to eller flere aktiviteter. 98 prosent bekrefter at de har mottatt jevnlige nyheter om kampanjen. Fra medlemmene meldes det om et alt-i-alt positivt etterlatt inntrykk av kampanjen. Av de 44 medlemmene som svarte på undersøkelsen, landet 28 prosent på 4, 52 prosent på 5 og 7 prosent på 6 da de skulle gjengi sitt inntrykk på en skala fra 1 til 6 (6 er toppscore). Figuren nedenfor viser samlet etterlatt inntrykk av kampanjen. Mål: Flest mulig returselskap skulle bli med i kampanjen, og bidra i kampanjebudsjettet. Resultat: Summen av returselskapenes bidrag utgjorde 32 prosent, altså nærmere en tredjedel av kampanjebudsjettet. Alle materialselskapene for emballasje var med fra starten sammen med Elretur og Batteriretur. I siste fase av planleggingen kom også de tre øvrige returselskapene for EE med; RENAS, Elsirk og ERP Recycling. Det var en relativt arbeidskrevende prosess å få med disse selskapene. 20

21 Mål: Nå en budsjettramme på 6,5 millioner. Resultat: Man lyktes ikke å få 3 mill fra Miljøverndepartementet (MD) som man søkte om (vedlegg 2: Søknader med vedlegg). MD bevilget Til sammenligning fikk Operasjon Duppeditt i millioner kroner fra MD. En viktig forskjell i forhold til Operasjon Duppeditt var også at pengene ble bevilget i forkant av kampanjen og dermed lå til grunn for planleggingen. I denne kampanjen ble MDs bevilgning en usikkerhetsfaktor i hele planleggingsperioden. Mål: Styrke felles kommunikasjon og kommunikasjonssamarbeidet mellom medlemmene Resultat: Workshops, tilstedeværelse på regionale konferanser, nyhetsbrev og diskusjon om kampanjen forøvrig har bidratt til aktivering av regionale samarbeid. Facebookgruppens 92 medlemmer som opprettholdt høy aktivitet under kampanjeperioden og regionale samarbeid er også eksempler på den økte samhandlingen mellom medlemmene. Medlemmene syntes denne utvekslingen er viktig for deres arbeid. Det er viktig å kunne ha et faglig fellesskap på kommunikasjonssiden. Da kan man lufte ideer før de blir satt ut i livet. Evaluering av kampanjemateriellet Totalvurdering: Det var gjennomgående gode tilbakemeldinger fra medlemmene på kampanjemateriellet, særlig sykkelen som idé og slagordet Fra null verdi til full verdi. Publikums tilbakemelding Høy score på troverdighet tyder på at kampanjens uttrykk har formidlet det ønskede budskapet. Medlemmenes tilbakemelding Medlemmene var godt fornøyd med uttrykket. Gjennomgående veldig høy score på budskap, sykkel som symbol design og grafisk profil og verktøykassen og kampanjesiden. I tillegg er det gjennomgående veldig høye score på selve materiellet, Alex som frontfigur og valget av avfallstyper. Medlemmene har også vært med på valg av formater på annonser, at materiellet var fleksibelt og lett å passe inn i eget uttrykk. Materiellet var lett tilgjengelig fra kampanjesiden. Verktøykassen ble fremhevet som en meget god kilde til informasjon, og som nyttig for medlemmene utover kampanjeperioden. Bruken av Alex Rosén som frontfigur har begrenset avtaleperiode, men mye materiell utover dette kan leve i årene som kommer. Av vår kundemåling ser vi at det helt klart er kundebladet vårt som flest har merket seg av kampanjen. Derfor er vi spesielt godt fornøyd med fokuset dere har hatt opp mot lokale bidrag i kampanjen, og at vi fikk bruke Alex Rosen i kundebladet. Det fungerte godt å ta inn kampanjeprofilen bladet, og kundebladet ble blant de beste vi har produsert. 21

22 1 av 3 (35 %) mener at budskapet i kampanjen er at det vi kaster kan bli til nye ting. Ellers svarer flertallet noe med resirkulering, sortering og gjenvinning Hva var budskapet i denne informasjonskampanjen? Det vi kaster kan bli til nye ting 35 Viktig å resirkulere/sortere 18 Kildesortering/resirkulering av avfall 16 Gjenvinning 11 Alt kan gjenvinnes 9 Vær miljøvennlig 2 Annet 2 Vet ikke Base: De som kan huske kampanjen (n=575) Avfall Norge 10 Figuren ovenfor, hentet fra medlemsundersøkelsen, viser hvordan innholdet i kampanjen er blitt mottatt og evaluert fra medlemmenes side. Parallelle kampanjer i regi av returselskapene Flere kampanjer om kildesortering og gjenvinning ble kjørt i samme periode; deriblant kampanjer fra Grønt Punkt og Syklus. Plassering i media ble samkjørt på forhånd, og publikumsundersøkelsen viser at kampanjenes felles budskap om gjenvinning og avfall som ressurs oppfattes. Det er enighet om at budskapene ikke konkurrerer mot hverandre men mot andre kommersielle budskap, og dermed kan planlagte parallelle løp bidra til et løft av det samlede gjenvinningsbudskapet. Sortere.no som kampanjeplattform Oppdatert informasjon var et viktig suksesskriterium for bruk av sortere.no, og medlemmene var gjennomgående flinke til å oppdatere sin informasjon. Kampanjen bidro til at svært mange kommuner og kommunale avfallsselskap kvalitetssikret og oppdaterte sin lokale informasjon i sortere-databasen. Facebook som samhandlingsverktøy Medlemsforum i en lukket Facebook-gruppe bidro til å synliggjøre medlemsaktiviteten og vise at dette var en nasjonal kampanje med høy oppslutning landet rundt. I tillegg fungerte gruppen som gjensidig idé- og erfaringsutvekslingsarena utenom workshopene. Likevel er 40 prosent av medlemmene usikre på bruk av Facebook som kampanjeforum. Det kan ha sammenheng med ulik bruk av Facebook lokalt, og generell usikkerhet ift Facebook. Kampanjeledelsen så det likevel som positivt at mange deltok og har sett det som ønskelig å videreføre dette forumet. Facebookforumet må sees i sammenheng med andre felles informasjonsarenaer som kampanjesiden, workshops og formidling via nyhetsbrev med mer. 22

23 Budskap og kanaler Budskapet når frem når det kommuniseres gjennom en rekke ulike kanaler, både nasjonalt og lokalt. Webundersøkelsen blant publikum trekker frem TV som den viktigste kanalen. Publikum oppfatter at kampanjen handler om kildesortering og gjenvinning. De viktigste budskapene folk sitter igjen med er at det vi kaster kan bli til nye ting, og det er viktig å resirkulere/sortere. PR og mediedekning Lokalt fikk kampanjen mye medieoppmerksomhet, både gjennom dekning av aktiviteter og artikler fra medlemmene. Planlagt organisering av mediearbeidet nasjonalt måtte legges om ved inngangen til 2012, og i kombinasjon med budsjettusikkerhet førte dette til at arbeidet med nasjonal mediedekning ikke ble optimalt. Tiltak som ble iverksatt fikk likevel god dekning. Planen om felles lanseringsdag og felles aktivitetsdag på gjenvinningsstasjonene lørdag 14. april fungerte veldig bra i forhold til media. Kampanjesiden samlet alle medieoppslag, og Facebook-gruppen ble brukt til å dele erfaringer og ideer. Sosiale medier Sosiale medier ble ikke prioritert i kampanjen. Film og annonser ble spredd gjennom YouTube, Vimeo og nettsider, samt sortere.nos Facebookside. Ved neste kampanje anbefales å tenke viral spredning og engasjement fra starten av i planleggingen. Evaluering av prosess Organisering og arbeidsform Evalueringsrapporten fra Operasjon Duppeditt 2009 slo fast at forankring blant Avfall Norges medlemmer i forkant av kampanjen var et viktig suksesskriterium. Det ble derfor sterkt vektlagt i planleggingsfasen av kampanjen, og dette arbeidet var avgjørende for kampanjens oppslutning lokalt. Gjennomføring av den omfattende holdningsanalysen i forkant av kampanjen var også avgjørende for den samlede oppslutningen om kampanjen. Dette var den første kampanje med økonomisk bidrag fra medlemmene i Avfall Norge i form av en øremerket sum per innbygger. Det var derfor avgjørende av flest mulig av Avfall Norges medlemmer følte seg involvert i planleggingen. Den avsluttende medlemsundersøkelsen viser at prosessen var godt forankret hos medlemmene. Men forankringsprosessen bidro også til å komplisere deler av beslutningsprosessen, særlig gjaldt det endelig utforming av budskap og valg av byrå.ved gjennomføring av videre kampanjer er det viktig at hovedfokus og - budskap er klart ved oppstarten av kampanjen. Samling rundt budskap som handler om avfall som ressurs var vellykket, og kan bli brukt som utgangspunkt ved neste kampanje. Antall kampanjeeiere representerer en utfordring i planlegging og gjennomføring av felles informasjonskampanjer av denne typen. De kommunale avfallsselskapene har et helhetlig informasjonsansvar, mens returselskapene har fokus på sine ordninger. Dersom enkelte avfallstyper skal fremheves i kommunikasjonen må det avklares tidlig. Samtidig var det innspill fra medlemmene i prosessen om at et representativt utvalg av avfallstyper er viktig i kommunikasjonen for å dekke helheten overfor innbyggerne. Det innebærer dermed både avfallstyper som inngår i henteordninger, som leveres på returpunkt og avfallstyper som leveres på gjenvinningsstasjonene. 23

24 Videre er det stor grad av kompleksitet også i forhold til lokale ordninger. Kampanjemateriell må derfor utformes på en slik måte at dette kan håndteres. Tilbakemeldingene på verktøykassen og kampanjemateriellet viste at man fikk til en slik balanse i denne kampanjen, og det er en nyttig erfaring å ta med videre. Vi har fått mye blest om avfallsordninger den siste måneden. 11 helsider i lokalaviser og annonsering på ulike plattformer gjør at folk vi prater med refererer til disse medieomtalene. Ferdigstillelse - kampanjemateriell Byråprosessen tok lang tid, og ble kjørt i to omganger. Bakgrunnen var delvis kompleksitet i oppdraget og bestillingen, dels en uheldig konsekvens av manglende rettighetsavklaringer fra det byrået som i første omgang presenterte det beste forslaget. Endelig valg av hovedbudskap forsinket prosessen ytterligere. Sent valg av byrå førte til at materiellet ble ferdig noe sent. En klar tilbakemelding ved avsluttende evaluering er at kampanjeelementer må være ferdig i god tid før kampanjestart; helst 3-4 måneder før, og om mulig i god tid før nyttår for å komme inn i hentekalendre mv. Byrået må få en god brief av kompleksiteten i bransjen for å kunne ivareta ulike type hensyn med utforming av løsninger. Det burde vært lenger tid mellom siste workshop og kampanjestart. Økonomi I generalforsamlingsvedtaket i Avfall Norge m 50 øre per innbygger ble det forutsatt en tilsvarende støtte fra Miljøverndepartementet (MD). Søknaden til MD om støtte i 2011 fikk imidlertid ingen tildeling, og dette skapte en usikkerhet omkring kampanjens totale budsjett. Det førte til styrevedtak i Avfall Norge om flytting av kampanjen fra 2011 til Ved utsendelse av byråinvitasjon ble det derfor opplyst om to mulige budsjettstørrelser. Dette skapte usikkerhet for valg av byrå og byråløsning. Det ble også lagt ned mye arbeid for å få med flere på inntektssiden i kampanjen, samt ekstra søknadsarbeid som følge av at det måtte sendes en ekstra søknad til MD. Det var positivt at MD bidro med til kampanjen på 2012-budsjettet. En viktig lærdom er derfor at finansieringen av kampanjen må være klar før planleggingen begynner. Det er krevende å ha fokus på forankring og planlegging av kampanjen, samtidig som man bruker mye tid og ressurser på å innhente tilleggsmidler. Det må vurderes om tildeling fra MD skal være en forutsetning for kampanjegjennomføring, da en slik forutsetning kompliserer igangsetting og planlegging. Bidragsytere som skal inviteres til å bli med, må enten inn tidlig og dermed forventes å være med å påvirke kampanjens innhold, eller inviteres med når budskapet er klart og da på samme vilkår som returselskapene eller andre bransjeaktører. Forventninger fra bidragsytere til kampanjen må være avklart og omforent ved oppstart. Ut fra det samlede budsjettet i kampanjen, og ikke minst inkludert lokale midler, fikk man mye kampanje for pengene. 24

25 Anbefaling - videre arbeid Kampanjen ble presentert og evaluert på medlemsmøte i Avfall Norge juni Der ble det slått fast at kampanjen har gitt gode erfaringer som man ønsker å bygge videre på. Basert på tilbakemeldinger foreslås å gjennomføre en tilsvarende kampanje annethvert år fremover, men vekselvis fokus på avfall som ressurs og farlig avfall. Neste kampanje kan da bli i 2014, med vekt på farlig avfall. I mellomtiden vil man videreføre de gode erfaringene med verktøykassen, kampanjesiden og facebookgruppen, og arbeide med å videreutvikle sortere.no som felles kampanjeplattform. Avfall som ressurs er et evig aktuelt tema. Vi ønsker oss filmsnutter om prosessen fra du kaster til det blir et nytt produkt. 25

26 LISTE OVER VEDLEGG Vedlegg 1) Holdningsundersøkelse Vedlegg 2) MD søknader og vedlegg Vedlegg 3) Byråinvitasjon Vedlegg 4) Medieplan Vedlegg 5) Sendeplan mediekjøring TV Vedlegg 6) Kampanjeprofil Vedlegg 7) Annonsemaler Vedlegg 8) Stillbilder fra reklamefilmen Vedlegg 9) Oversikt over kinovisninger Vedlegg 10) Skjermbilde av nytt admingrensesnitt på sortere.no Vedlegg 11) Skjermbilde av verktøykassen på kampanje.sortere.no Vedlegg 12) Kampanjeforum på facebook Vedlegg 13) Eksempel på nyhetsbrev Vedlegg 14) Oversikt over saker i media Vedlegg 15) Eksempler på saker i media Vedlegg 16) Eksempler på kundeblader Vedlegg 17) Tidslinje og oppgaver Vedlegg 18) Eksempel på presentasjon - regionale avfallsforum Vedlegg 19) Medlemsundersøkelse Vedlegg 20) Publikumsundersøkelse (sammendrag) 26

27 Avfall er en ressurs - utforsking av holdninger, myter og atferd knyttet til kildesortering og resirkulering SAMMENDRAG Samlerapport kvalitativ/kvantitativ undersøkelse Gjennomført for Avfall Norge Februar - april 2011 Avfall er en ressurs. Du kan brenne det og du kan bruke det om igjen (Troende, Kristiansand)

28 Bakgrunn og hensikt UNDERSØKELSENS FORMÅL DATO FOR GJENNOMFØRING DATAINNSAMLINGS- METODE UTVALG OPPDRAGSGIVER KONTAKTPERSON I AVFALL NORGE ANSVARLIGE KONSULENTER OPINION Bakgrunn for undersøkelsen er et behov hos Avfall Norge og deres medlemmer for økt innsikt i private forbrukeres tanker, følelser, holdninger og atferd knyttet til egen kildesortering av avfall, og tro og tvil knyttet til den miljømessige betydningen av sortering samt avfallsselskapenes videre håndtering av avfallet. Undersøkelsen er gjennomført i to faser, først utforskende i et mindre (kvalitativt) utvalg og deretter kartleggende i en større (kvantitativ) utvalg. Resultatene skal brukes i utviklingen av en landsdekkende kommunikasjonskampanje i 2012 kalt Avfall er en ressurs, samt lokale kommunikasjonstiltak i kommunale og interkommunale renovasjonsselskaper. Februar april fokusgrupper fordelt på Kristiansand, Tromsø og Voss webintervjuer blant et representativt utvalg av internettbefolkningen. I fokusgruppene: Menn og kvinner år i ulike livssituasjoner, delt i grupper av troende og tvilende ut fra syn på miljøeffekten av kildesortering og tillit til gjenvinningsgraden av kildesortert avfall. I webundersøkelsen: Befolkningen som hele. Avfall Norge Kjersti Kildahl Sunneva Kilsti; sk@opinion.no Telefon Martin Aabech; ma@opinon.no Telefon Avfall Norge: Drivere og barrierer for avfallssortering Opinion as, februar april

29 Gammel og ny kunnskap VI VISSTE FRA FØR : 86 % hevder at de kildesorterer avfallet sitt 89 % mener kildesortering er viktig for miljøet i noen til svært stor grad 53 % tror at 40 % eller mer av kildesortert avfall faktisk blir gjenvunnet Kilde: Befolkningsundersøkelsen 2008 VI VILLE VITE: Hvilke holdninger, myter og atferd som faktisk preger folks forhold til kildesortering og gjenvinning Hva som ligger til grunn for de ulike oppfatningene på feltet Finne fram til sentrale årsaker til tro og tvil Undersøke hvilken rolle systemene spiller for forbrukernes holdninger og atferd VI VIL GJØRE: Bruke innsikt fra undersøkelsene til å lage relevant og effektiv kommunikasjon mot befolkningen og eventuelle undermålgrupper Utvikle kommunikasjonskampanjen 2012 Sette konkrete kommunikasjonsmål for økt tro og redusert tvil til Avfall Norge: Drivere klimaeffekt og barrierer for av avfallssortering kildesortering og systemene for avfallshåndtering Opinion as, februar april

30 Ulike metoder gir samlet sett bred og dyptgående innsikt Kvalitative metoder gir mye emosjonell kunnskap Fellesskap og samtale stimulerer til refleksjon Kartlegger følelsesmessige motiver, reaksjoner, drivere og barrierer Avdekker komplekse sammenhenger Synliggjør en miks av tro og tvil hos de samme personene Synliggjør inkonsistent atferd og holdninger Kvantitative metoder gir mye rasjonell kunnskap Svarer alene foran PC Mer rasjonelt modus /fugleperspektiv Politisk korrekthet (mindre for web enn telefon) Selvrapportert atferd kan avvike fra reel praksis Mindre refleksjon rundt holdninger og praksis Avfall Norge: Drivere og barrierer for avfallssortering Opinion as, februar april

31 Fokusgrupper: Ytterpunktene i befolkningen Fokusgrupper ble gjennomført i Kristiansand, Tromsø og Voss Stedene ble valgt ut fra hensynet til geografisk spredning og erfaringer med ulike systemer for kildesortering og gjenvinning Målgruppene er delt inn i troende og tvilende basert på følgende spørsmål: I hvilken grad tror du kildesortering har betydning for miljøet? - I liten eller noen grad = tvilere - I stor eller svært stor grad = troende I hvor stor grad tror du avfallet som blir kildesortert faktisk blir gjenvunnet? - I liten eller noen grad = tvilere - I stor eller svært stor grad = troende - Basert på subjektive vurderinger Kvinner og menn 25 og 55 år, ulike livssituasjoner Alle oppgir at de kildesorterer (deler av) avfallet sitt Hensikten med utvalget var å undersøke hva som motiverer og demotiverer vanlige innbyggere til å sortere eget avfall, og hva som skaper tillit eller skepsis til hvor vidt avfallsselskapene faktisk gjenvinner en vesentlig del av det sorterte avfall Avfall Norge: Drivere og barrierer for avfallssortering Opinion as, februar april

32 Webundersøkelsen: Hele befolkningen I den kvantitative undersøkelsen var det viktig å få alle i tale Menn og kvinner 18 år+, fordelt etter befolkningsspredningen mellom fylkene Alle ble invitert med gjennom hele undersøkelsen, også de 5 % som sier at de ikke sorterer noe av avfallet sitt Respondentene har besvart spørsmål knyttet til Selvrapportert atferd vedrørende kildesortering hjemme og gjennom gjenvinningsstasjoner, returpunkt og butikker/forhandlere Begrunnelser for å kildesortere og å la være Holdninger, tro og tvil knyttet til miljøgevinsten av kildesortering, generelt og for ulike typer avfall Oppfatninger om kommunens motiver for kildesortering og gjenvinning Tro og tvil knyttet til den faktiske gjenvinningsgraden av kildesortert avfall Kunnskap om og tro på avfall som ressurs, generelt og for ulike typer avfall Brukererfaringer og tilfredshet med tilretteleggingen for kildesortering der man bor Faktorer som kommunen/renovasjonsselskapet kan benytte for å øke motivasjonen for kildesortering Foretrukne informasjonskanaler Avfall Norge: Drivere og barrierer for avfallssortering Opinion as, februar april

33 Selvrapportert atferd for kildesortering Både teori og praktisk viser at det er forskjell på hva mennesker sier at de gjør, og hva de faktisk gjør. Thomas Hylland Eriksen viser for eksempel i boken Søppel (Aschehoug 2011) til at antropologer som observerte folks faktiske kasting av søppel, fant at folk kaster inntil 30 ganger mer søppel enn de selv er klare over. Det er flere grunner til at mennesker sier noe annet enn de faktisk gjør. Blant årsakene er manglende bevissthet over egen praksis, og kulturelle føringer om hva man bør gjøre. Vår undersøkelsen illustrerer det samme poenget. I den kvantitative delen sier 68 % at de kildesorterer det meste eller alt avfallet sitt. Tall fra bransjen viser at dette neppe er tilfelle, og i fokusgruppene var folk ærlig på hvordan tidsklemme, latskap, dårlig tilrettelegging og skepsis til både miljøgevinsten av innsatsen og gjenvinningsgraden hos renovasjonsselskapet undergraver motivasjonen og fører til sporadisk (eller hyppig) slurv med egen sortering. Egenrapporterte tall for kildesortering bør dermed forstås mer som en intensjon enn som konkret praksis. Samtidig er det selvsagt sammenheng mellom folk holdninger og atferd, noe som gjør Avfall Norges ambisjoner om å styrke troen på miljøgevinst av kildesortering og renovasjonsselskapenes faktiske gjenvinning av avfallet relevant. Undersøkelsen viser at i tillegg til holdninger, så har tilrettelegging og systemer stor betydning for praksis. Mer om dette på side 35. Avfall Norge: Drivere og barrierer for avfallssortering Opinion as februar/mars

34 Begrunnelser for å kildesortere eller la være Husholdningsavfall er i bunn og grunn et problem for den enkelte. Alt vi kjøper blir til søppel til slutt, som en av respondentene sier. Kulturelt sett er søppel/avfall noe urent vi ikke liker å forholde oss til, og de færreste ønsker å reflektere over at avfallsmengden også henger sammen med eget forbruk. Undersøkelsen viser at mange liker å kildesortere i alle fall til en viss grad. Det å rengjøre og sortere søpla oppleves som en hygienisk og ryddig måte å bli kvitt avfall på. De største motivasjonsfaktorene er at man ønsker å gjenvinne materialer, noe som er bra både i seg selv og av hensyn til jordklodens ressurser. Det føles meningsløst å kaste materialer som kan brukes på nytt. Det faktum at kommunen har innført kildesortering er også viktig 4 av 10 oppgir dette som en viktig grunn til å sortere, og når de blir bedt om å velge den viktigste årsaken for sin egen del, er det dette punket som flest (20 %) oppgir som sin viktigste motivasjon. Det at kommunens valg av system betyr så mye, vitner både om lojalitet til myndighetene og til den ordningen som er valgt for lokalmiljøet. Avfall Norge: Drivere og barrierer for avfallssortering Opinion as februar/mars

35 Begrunnelser for å kildesortere eller la være forts. I tillegg motiverer både lokale og globale perspektiver. I fokusgruppene ble det lokale fremhevet som svært viktig; ved å kildesortere unngår man store, fæle fyllinger i nærmiljøet og man bidrar til å holde vannet, naturen og lufta lokalt rene og fine. Det lokale perspektivet kommer også til uttrykk i omtanke for barn og barnebarn. Det globale er også viktig, men det kan være grunn til å anta at dette hensynet er mer abstrakt og dermed mindre emosjonelt stimulerende enn de nære ting. Think globally, act locally er et slagord som kombinerer de to perspektivene. Siden svært få (bare 5 %) hevder at de ikke kildesorterer i det hele tatt, spurte vi hele utvalget på 1902 respondenter om hva de tror er årsakene til at noen ikke sorterer, eller bare sorterer noe av avfallet sitt. Latskap ( gidder ikke ) antas å være den viktigste årsaken. Dette signaliserer ikke bare at man mistenker andre for å være late, men også at de som sorterer opplever at det har en kostnad i form av innsats og litt styr. De som kildesorterer lite eller ikke i det hele tatt "skylder" i størst grad på mangelfull tilrettelegging. Avfall Norge: Drivere og barrierer for avfallssortering Opinion as februar/mars

36 Tro og tvil til miljøgevinsten av kildesortering, generelt og for ulike typer avfall 8 av 10 mener kildesortering og gjenvinning gir stor miljøgevinst. 14 % er nøytrale eller usikre, mens bare 7 % mener det ikke har betydning for miljøet. Folk mener gjenvinning av de aller fleste avfallstypene har stor betydning for miljøet, både plast, metall, papir/papp/kartong og elektriske artikler/mobiltelefoner. Minst vekt tillegges matavfall, bare halvparten mener kildesortering og gjenvinning av slikt avfall er veldig viktig for miljøet. Fokusgruppene viste at det egentlig ikke er så store forskjeller mellom troende og tvilende når det gjelder oppfatninger om miljøgevinst av kildesortering eller tillit til hvor vidt sortert avfall faktisk blir gjenvunnet. De fleste har grader av tro og grader av tvil til begge deler. Gruppene kartla flere forhold som bidrar til å undergrave troen på effekt og/eller gjenvinningsgrad. For eksempel skaper det at avfall selges som en råvare/ressurs usikkerhet; er det pengene eller miljøet som er viktigst når det kommer til stykket? Folk er langt mer motivert av miljøhensyn enn av økonomiske hensyn, og liker ikke tanken på at kommunen kanskje har innført kildesortering for å spare penger, eller til og med tjene penger. Avfall Norge: Drivere og barrierer for avfallssortering Opinion as februar/mars

37 Tro og tvil til miljøgevinst forts. Det er i tillegg en utbredt oppfatning at den enkelte innbygger gjør renovasjonsselskapet en stor tjeneste ved å gjøre sorteringsjobben selv, og da blir man frustrert dersom man føler at renovasjonsavgiften blir stadig høyere. Det at avfall fraktes over lange avstander gir også grobunn for skepsis. Hvordan kan det gi et positivt CO 2 regnskap å frakte glass eller plast helt til Tyskland for gjenvinning? Gjennom spørreundersøkelsen fant vi at det er fire ulike tema/grupperinger av holdninger som påvirker folks motivasjon for kildesortering. Av disse fungerer en positivt motiverende for svært mange, nemlig ansvar for miljøet. De tre andre har lavere oppslutning (rundt 20 %), men skaper skepsis og svekker motivasjonen. Disse tre er systemskepsis (mistanker knyttet til kommunens motiver for å innføre kildesortering), latskap og frustrasjon (at man ikke gidder, at det er vanskelig og slitsomt å sortere) og en sekkepost kalt selvstendige holdninger som handler om at avfallet blandes i avfallsbilene eller på anleggene, at kildesortering gjør renovasjon dyrere for forbruker og en følelse av at kildesortering er en dråpe i havet. Avfall Norge: Drivere og barrierer for avfallssortering Opinion as februar/mars

38 Tro og tvil knyttet til den faktiske gjenvinningsgraden av kildesortert avfall Under fokusgruppene kom det fram at mange er svært usikre på hvor mye av det kildesorterte avfallet som faktisk blir resirkulert og ikke minst til hva det blir resirkulert til. Hvilke produkter? Hvor mye blir til ny energi? Spørreundersøkelsen viser at mer enn halvparten (56 %) har tillit til at kildesortert avfall blir gjenvunnet i stor eller svært stor grad. De vanligste produktene folk forbinder med gjenvinning er hverdagslige forbruksartikler som ulike papirprodukter, fleeceklær og ny emballasje. Samtidig viser det seg at halvparten av befolkningen ikke har noen formening om hvor mye av det sorterte avfallet som faktisk blir gjenvunnet, enten det er snakk om nye produkter eller energi. Snittet blant de som har en oppfatning om mengde, er på 43 % for materialgjenvinning og 34 % for energigjenvinning. Det er med andre ord generelt lav tiltro til hvor mye av det kildesorterte avfallet som blir gjenvunnet. I fokusgruppene testet vi ut responsen på en påstand om at 80 % av avfallet blir gjenvunnet. Dette ble tatt svært godt imot; dersom gjenvinningsgraden er så høy, vil det være både inspirerende og motiverende for publikum. For da har det jo virkelig noe for seg å være flink til å sortere! Avfall Norge: Drivere og barrierer for avfallssortering Opinion as februar/mars

39 Brukererfaringer og tilfredshet med tilretteleggingen for kildesortering der man bor God tilrettelegging for kildesortering har stor betydning for folks atferd med hensyn til kildesortering. Fokusgruppene viste at både praktiske og økonomiske barrierer er undergravende for moralen; koster det for mye innsats eller penger å være flink så lar man være ofte eller i alle fall av og til. Fordi man synes man gjør både kommunen, renovasjonsselskapet og miljøet en tjeneste ved å kildesortere, forventer man et godt tilrettelagt system og lønn for strevet i form av redusert renovasjonsavgift. Det er liten aksept for å måtte betale ekstra for å få flere avfallsposer eller kunne levere avfall på gjenvinningsstasjonen. Dette oppleves som straff for de som er flinke og tar ansvar, samtidig som det er rart siden man jo faktisk leverer en ressurs. I befolkningen generelt er halvparten fornøyde med tilretteleggingen for kildesortering der de bor. Eldre er vesentlig mer fornøyde enn yngre, og folk i Oslo er mindre fornøyde enn ellers i landet. Husholdningsstørrelse har lite å si for fornøydheten, mens boligtyper har mye å si: Folk som bor i leilighet er minst fornøyde, mens de med enebolig eller tomannsbolig er mest fornøyde. De med egen avfallsbeholder er også mer fornøyde enn de som deler med andre. Avfall Norge: Drivere og barrierer for avfallssortering Opinion as februar/mars

40 Brukererfaringer og tilfredshet forts. Befolkningen er mest tilfreds med returordningen på papir og drikkekartonger (nesten 8 av 10 er fornøyde med dette) og restavfall (7 av 10). Tilfredsheten er minst med tilretteleggingen for sortering av lyspærer, lysstoffrør og batterier. I gruppene ble dette illustrert gjennom kommentarer som at butikkene ikke har synlig tilrettelegging, slik at man må spørre om hvor man skal gjøre av tingene og da føler man seg fort litt dum, særlig hvis man ikke skal handle noe samtidig. Avfall Norge: Drivere og barrierer for avfallssortering Opinion as februar/mars

41 Hvordan øke motivasjonen for kildesortering I samtale med fokusgruppedeltakerne fremheves det at mer kunnskap vil være motiverende. Folk vil gjerne vite hvor mye av avfallet som faktisk blir gjenvunnet, og ikke minst få flere konkrete eksempler på hva det gjenvinnes til. De vil også vite mer om hva miljøeffekten av kildesortering faktisk er, og gjerne få økonomisk gevinst for god innsats. Når vi spør befolkningen som hele kommer konkrete eksempler på hva gjenvunnet avfall blir til eller blir brukt til på topp (4 av 10 ønsker dette). Like mange ønsker seg reduksjon i renovasjonsavgiften, pluss informasjon om hvor mye av det sorterte avfallet som blir resirkulert. Dette er med andre ord kjernen i befolkningens informasjonsbehov. Kunnskap om disse tingene vil styrke troen på at kildesortering både er viktig og at det nytter fordi det sorterte avfallet faktisk blir gjenvunnet. Avfall Norge: Drivere og barrierer for avfallssortering Opinion as februar/mars

42 Foretrukne informasjonskanaler Fokusgruppedeltakerne innrømmer at kildesortering og gjenvinning er lavinteressetema, og at det derfor skal mye til for å ta til seg informasjon om temaet. For å gjøre informasjonen lettere tilgjengelig, ønsker de kort og poengtert informasjon med lite tekst og god bruk av bilder og illustrasjoner. Flertallet ønsker skriftlig informasjon i tradisjonelle kanaler (brev/brosjyrer fra kommunen eller renovasjonsselskapet). Det føles lite aktuelt å oppsøke informasjon aktivt på nettet, men de under 50 år er noe mer interessert i å gjøre det. Konklusjonen er at bransjen selv må oppsøke innbyggerne der de er, gjennom både fysiske og digitale kanaler. Informasjon på melkekartongen eller avfallsposen kan nå mange, det samme kan kreative stunt i nærmiljøet eller fengende aktiviteter på nettet. Avfall Norge: Drivere og barrierer for avfallssortering Opinion as februar/mars

43 Holdninger som motiverer/demotiverer til kildesortering kan grupperes i fire typer Ansvar for miljøet Gj.snittlig andel enige: 70% Jeg føler jeg bidrar til et bedre miljø i verden når jeg kildesorterer (.828) Gjenvinning av avfall er viktig for jordkloden (.818( Gjenvinning av avfall gir miljømessig gevinst (.782) Jeg føler jeg bidrar til et bedre lokalmiljø når jeg kildesorterer (.806) Gjenvinning av avfall er viktig for å holde lokalmiljøet rent og pent (.706) Latskap og frustrasjon Gj.snittlig andel enige: 12% Det er for vanskelig å kildesortere til at jeg gidder (.848) Kildesortering krever for mye av min tid (.830) Det er vanskelig å vite hvilke avfallstyper som skal sorteres hvor (.773) Det er for få som kildesorterer til at det noe poeng for meg å gjøre det (.751) Systemskepsis Gj. snittlig andel enige: 22% Kommunen er opptatt av gjenvinning for å få statlige overføringer (.799) Kommunen oppfordrer oss til å kildesortere fordi de vil øke kommunens inntekter, og ikke først og fremst av hensyn til miljøet (.754) Kommunen selger mitt kildesorterte avfall (.728) Jeg blir oppfordret til å kildesortere så andre kan tjene penger på det (.694) Mye av miljøeffekten av kildesortering forsvinner fordi avfallet fraktes over lange avstander (.462) Avfall Norge: Drivere og barrierer for avfallssortering Opinion as, februar april 2011 Selvstendige holdninger negative Gj.snittlig andel enige: 18% Mye kildesortert avfall blir blandet sammen på avfallsanleggene Jo mer jeg gjør for å kildesortere, jo dyrere blir det for meg å kvitte meg med avfallet Kildesortert avfall blir blandet sammen i søppelbilen Informasjon gjennom media gjør meg skeptisk til kildesortering Min innsats er kun en «dråpe i havet» og derfor ikke viktig Kildesortering er ikke viktig for alt avfallet blir brent til slutt uansett 17

44 SFR porteføljekunder Opinion as februar

45 Miljøverndepartementet Boks 8013 Dep 0030 Oslo Vår ref.: KK Deres ref.: Oslo, Alle skal sortere.no søknad om støtte til Motivasjonskampanjen 2012 Avfall Norge søker med dette Miljøverndepartementet om 3 mill. kroner i støtte til Motivasjonskampanjen 2012 under post 76 Nasjonale og internasjonale miljøtiltak. Kampanjen skal øke kildesortering, utsortering av farlig avfall og tilliten til at avfall blir brukt som ressurs. Kampanjen samler de viktigste aktørene i avfallsbransjen i Norge. Målsettinger Kampanjens mål er at alle skal sortere, både mer og bedre for bidra til å: Oppnå mer utsortering av miljøfarlige produkter Få renere avfallstyper som gir avfallet høyere råvareverdi og utnyttelsesgrad Nå nasjonal målsetting om 80 prosent avfall til gjenvinning Kampanjen skal støtte oppunder regjeringens mål for avfallspolitikken. Særlig viktig er det å øke utnyttelsen av avfallet som ressurs, bidra til at mer avfall inngår i et kretsløp og kommer til nytte som råvarer. I tillegg skal kampanjen fremme målsettingen om å minimere skadene på mennesker og naturmiljø, spesielt at avfall som inneholder miljøgifter blir sortert ut fra det ordinære avfallet og forsvarlig tatt hånd om. For å utløse økt motivasjon slik at flere sorterer og hver enkelt sorterer mer, viser undersøkelser at vi trenger å: Bekrefte den kildesorteringsinnsatsen folk allerede gjør i dag Vise gode eksempler på bruken av avfall som råstoff for nye produkter og at kildesortering gir miljøgevinst Få fram betydningen av at miljøgifter må ut av kretsløpet 1

46 Gjennom å dokumentere verdien av avfallssortering, blir folk tryggere i sin daglige sorteringsinnsats. Økt trygghet reduserer tvilen til om det nytter, og styrker tilliten. Tilliten til at sortering gir miljøgevinst, og tillit til bransjen. Dette grunnlaget er nødvendig for å utløse økt innsats. Trygghet, tillit og troverdighet er kampanjens suksesskriterier. Avfall Norge er kjent med at Elektronikkbransjen gjennomfører en rekke undersøkelser for å stadfeste hvor mye småelektronikk som kastes i restavfallet, og hvor mange som oppbevarer utrangerte elektroniske og elektriske produkter i hjemmet. Resultatene fra disse undersøkelsene vil innarbeides i den endelige kommunikasjonen om småelektronikk som en del av motivasjonskampanjen. Unikt bransjeløft Motivasjonskampanjen 2012 er bransjens svar på publikums behov for å få bekreftet egen innsats, i tillegg til å svare på det nasjonale målet om økt gjenvinningsgrad. Avfall Norges medlemmer og et samlet returmiljø har i fellesskap vist vilje til å realisere kampanjen ved å bevilge midler til gjennomføring. Medlemmene i Avfall Norge har gjennom generalforsamlingsvedtak besluttet en egen kampanjekontingent, mens returselskapene på sin side bidrar med betydelige midler fordelt per avfallstype. Nasjonal og lokal satsing Gjennom en nasjonal kampanje med lokale deltakere og aktiviteter som avleggere, er målet et bredest mulig engasjement. Motivasjonskampanjen 2012 skal utvikle en nasjonal kampanjeprofil egnet for annonser/nett- og filmreklame samt sosiale medier. Det skal også utarbeides argumenter og saker egnet for redaksjonell omtale. Det hele skal gjøres tilgjengelig for Avfall Norges medlemmer i form av verktøykasser hvor de kan plukke annonser, bilder og forslag til mediesaker etter sine lokale behov. Hvert medlem vil være avsender i sine lokale områder, men tilknyttet den nasjonale kampanjeprofilen. Kildesorteringsguiden sortere.no er valgt som kampanjens kommunikasjonsplattform, og vil være avsenderidentitet på de sentrale kommunikasjonsaktivitetene. Sortere kan også brukes som utgangspunkt for lokal kommunikasjon. Nettstedet skal utvikles til å bli google for avfallsspørsmål, og gi svar på hva som kan kildesorteres og hvordan, hvilke ordninger som 2

47 gjelder i de ulike kommunene og hvordan den enkeltes innsats gagner miljøet. Videreutvikling og økt markedsføring av sortere inngår som en sentral del av kampanjeplanleggingen (se vedlegg). Fremdrift Kampanjen skal gjennomføres våren Avfall Norge har gjennomført en Holdningsanalyse (se vedlegg) som skal sørge for at kampanjekommunikasjonen engasjerer målgruppene. Kampanjeeffekt på kort og lang sikt skal måles, eksempelvis ved å måle tillit til at avfall faktisk blir gjenvunnet. Dessuten skal kjennskap til sortere.no og selve kampanjen følges opp gjennom målinger. Renovasjonsselskapene og returselskapene måler selv innsamlings- og gjenvinningsgrader. Detaljene i kampanjen er under utforming, herunder måleindikatorer for effekt. Lokale aktører involveres gjennom workshops, og ellers løpende kontakt gjennom et eget informasjonsnettverk som er etablert for kampanjen. Budsjett Kampanjen har gjennom kampanjekontingent fra Avfall Norges medlemmer og bidrag fra returselskapene per i dag et budsjett på kr Målet er å nå kr for å gi rom for nasjonal synlighet og gjennomslagskraft. En samlet prosjektbeskrivelse følger vedlagt. Avfall Norge søker nå Miljøverndepartementet om å støtte kampanjen sammen med medlemmene og returmiljøet. Engasjement fra Miljøverndepartementet er viktig for å gi kampanjen økt gjennomslagskraft, og vil i tillegg styrke motivasjonen i bransjen. Avfall Norge ser fram til en positiv behandling av søknaden. Vennlig hilsen Henrik Lystad, fungerende direktør Avfall Norge 3

48 Vedlegg - Kampanjebeskrivelse bakgrunn, hovedelementer, organisering og budsjett - Om Holdningsanalysen - Om sortere.no 4

49 Kampanjebeskrivelse bakgrunn, hovedelementer, organisering og budsjett Kampanjen har som hovedmål å bidra til økt gjenvinning og mer og bedre kildesortering. Dette skal oppnås gjennom å anerkjenne den innsatsen befolkningen allerede gjør, og bekrefte / dokumentere gjennom eksempler at avfallssortering gir miljøgevinst. Oppsummert skal kampanjen vise at ressursene i avfallet kommer til nytte, og at nordmenn kan være trygge på at det norske systemet for avfallshåndtering er et godt system. Målsettinger Kampanjens mål er at alle skal sortere, både mer og bedre for bidra til å nå nasjonal målsetting om 80 prosent avfall til gjenvinning få renere avfallstyper til gjenvinning, og oppnå mer utsortering av miljøfarlige produkter For å utløse økt motivasjon slik at flere sorterer og hver enkelt sorterer mer, viser undersøkelser at vi trenger å bekrefte den kildesorteringsinnsatsen folk gjør i dag vise gode eksempler på at kildesortering gir miljøgevinst få fram betydningen av at miljøgifter må ut av avfallets kretsløp, og forklare hvorfor det er geografiske forskjeller i kildesorteringssystemer Gjennom å dokumentere verdien av avfallssortering, blir folk tryggere i sin daglige sorteringsinnsats. Økt trygghet reduserer tvilen til om det nytter, og styrker tilliten. Tilliten til at sortering gir miljø-gevinst, og tillit til bransjen. Dette grunnlaget er nødvendig for å utløse økt innsats. Trygghet, tillit og troverdighet er kampanjens suksesskriterier. Bakgrunn for kampanjen Kildesortering er blitt en del av samfunnsnormen, en rutine som befolkningen har sluttet seg til og etablert som en del hverdagen. Mange uttrykker at sortering av avfall er en av de viktigste aktivitetene de gjør for miljøet. De gjør det for miljøet, men er likevel ikke 1

50 overbevist om nytten. Dette vet vi fra ulike undersøkelser som viser at befolkningen ønsker å vite mer om miljøgevinsten ved kildesortering, og de vil vite hva som skjer med avfallet. De trenger trygghet for at jobben de gjør er rett. I tillegg til utryggheten som uttrykkes fra befolkningen, settes temaet miljøgevinst stadig under press gjennom mediesaker og miljøer som fyrer oppunder tvilen. Mange slutter seg takknemlig til en slik agenda for la være å sortere. Behovet er stort for å styrke nordmenns tro på at kildesortering er et positivt miljøtiltak. Ut fra det vi foreløpig vet om nordmenns holdninger, vil det være naturlig at budskapet rettes mot å styrke folks tro på at det nytter å kildesortere avfallet, og å bekrefte gjennom gode eksempler at ressursene i avfallet i blir utnyttet slik at det gir miljøgevinst. Hovedelementer kampanjebudskap: Hva skjer med avfallet? Budskapet vil bygges rundt avfallshierarkiet og fokusere på avfall som ressurs for materialgjenvinning og energiutnyttelse. Dessuten vil det være viktig å få fram betydningen av å sortere ut miljøgifter fra kretsløpet for avfall. Fortsatt fokus på utsortering av småelektronikk andre produkter med miljøfarlige stoff er nødvendig. Hovedelementene i kampanjen vil være å vise at: Avfall er råstoff til nye materialer Restavfall også er en ressurs når det brukes til energi Matavfall kan bli til jord, gjødsel eller energi Miljøfarlig avfall må sorteres ut og håndteres forsvarlig Nybrottsarbeid som forarbeid Holdningsanalyse Formulering av budskap og valg av argumenter for kampanjen vil bli utviklet når resultatene fra det forberedende arbeidet i Holdningsanalysen foreligger. Holdningsanalysen er igangsatt for å finne ut mer om folks holdninger og vaner på avfallsområdet. For å kommunisere målrettet med befolkningen, trengs mer kunnskap om hva som fremmer trygghet og motivasjon for sortering, og hva som hindrer den. Vi trenger å forstå hvorfor noen er overbevist om miljøgevinsten, mens mange tviler. Med dette som grunnlag kan vi bedre møte folk der de er, på deres premisser. Mer om Holdningsanalysen i eget vedlegg. 2

51 Nasjonal og lokal satsing Gjennom en nasjonal kampanje med avleggere i form av lokale deltakere og aktiviteter, er målet et bredest mulig engasjement. Kommunikasjonskampanjen 2012 skal utvikle en nasjonal kampanjeprofil egnet for annonser/nett- og filmreklame samt sosiale medier. Det skal også utarbeides argumenter og saker egnet for redaksjonell omtale. Det hele skal gjøres tilgjengelig for Avfall Norges medlemmer i form av verktøykasser hvor de kan plukke annonser, bilder og forslag til mediesaker etter sine lokale behov. Hvert medlem vil være avsender i sine lokale områder, men tilknyttet den nasjonale kampanjeprofilen. Kildesorteringsguiden sortere.no er valgt som kampanjens kommunikasjonsplattform, og vil være avsenderidentitet på de sentrale kommunikasjonsaktivitetene. Nettstedet skal utvikles til å bli google for avfallsspørsmål, og gi svar på hva som kan kildesorteres og hvordan, hvilke ordninger som gjelder i de ulike kommunene og hvordan den enkeltes innsats gagner miljøet. Organisering, roller og ansvar Kommunikasjonskampanjen 2012 organiseres etter en prosjektmodell. Representanter fra prosjekteierne utgjør styringsgruppen som er kampanjens øverste ansvarlige organ. Kampanjeeierne er: Avfall Norge, Grønt Punkt, Norsk Resy, Norsk Glassgjenvinning, Norsk Metallgjenvinning, Elretur og Batteriretur. Kommunikasjonskampanjen ledes av en prosjektleder som rapporterer til styringsgruppen. Prosjektleder skal utarbeide mål og planlegge arbeidet, rapportere status og fremdrift, ta ansvar for at resultatene nås og sørge for sluttrapport med evaluering. Prosjektleder skal i hele kampanjeprosessen jobbe aktivt med å sikre eierskap og forankring hos prosjektets eiere og Avfall Norges medlemmer som er kampanjens førstelinje for gjennomføring. Det etableres også en prosjektgruppe med relevante ressurspersoner. Gruppen skal være en faglig støtte og ressurs i arbeidet med kampanjen. 3

52 Avfall Norge vil være ansvarlig kampanjesekretariat for kommunikasjonskampanjen, og vil sammen med LOOP utgjøre det operative prosjektteamet. For å sikre kommunikasjon med kampanjens førstelinje er det opprettet et informasjonsnettverk av Avfall Norges medlemmer. Dialogen med disse er vesentlig for gjennomføring av kampanjen. Fremdrift Kampanjen skal gjennomføres våren Forarbeid og planlegging er allerede i gang, blant annet gjennom arbeidet med en Holdningsanalyse (eget vedlegg) som skal sørge for at kampanjekommunikasjonen treffer målgruppene. Kampanjen utformes i detalj når resultatet av Holdningsanalysen er klart, våren Lokale aktører involveres gjennom workshops, og ellers løpende kontakt gjennom et eget informasjonsnettverk. Videre skal det konkretiseres måleparametere for å måle kampanjeeffekt på kort og lang sikt, eksempelvis for å måle endring av tvil, holdning, kjennskap / bruk av sortere.no i tillegg til innsamlings- og gjenvinningsgrader som allerede måles. Tid Aktiviteter Første halvår Gjennomføre holdningsanalyse 2011 Gjennomføre workshop med informasjonsnettverk Utarbeide detaljert prosjektplan / milepælsplan og fastsette måleparametere for resultatoppfølging Konkretisere budskap, målgrupper og informasjonskanaler Informere, engasjere og koordinere alle aktører i kampanjen Oppstart utvikling av visuelt uttrykk og grafisk profil Høsten 2011 Gjennomføre workshop med informasjonsnettverk Utvikle komplett kampanje Utvikle basis for verktøykassen Oppfølging av alle aktører i kampanjeorganisasjonen Planlegge gjennomføring og koordinering av kampanjen Første halvår Spre kampanjemateriell og informasjonsverktøy 4

53 2012 Kampanjegjennomføring / -koordinering Mai/juni 2012 Evaluering av kampanjen vise måloppnåelse Budsjett og spørsmål om støtte Kampanjen har gjennom kampanjekontingent fra Avfall Norges medlemmer og bidrag fra returselskapene per i dag et budsjett på kr Målet er å nå kr for å gi rom for nasjonal synlighet og gjennomslagskraft. Avfall Norge søker nå Miljøverndepartementet (MD) om å støtte kampanjen sammen med medlemmene og returmiljøet. Engasjement fra MD er viktig for å gi kampanjen økt gjennomslagskraft, og vil i tillegg styrke motivasjonen i bransjen. Vi vil samtidig inviterer MD inn i styringsgruppen, og ser det som svært positivt for prosessen videre med MDs deltagelse her. Finansiering Midler fra Avfall Norges medlemmer utgjør ca. kr I tillegg til direkte finansiering, vil Avfall Norges medlemmer sette av ressurser lokalt til gjennomføring av kampanjen. Grønt Punkt Norge AS, Norsk Resy, Norsk Metallgjenvinning og Norsk Glassgjenvinning bidrar med til sammen kr Elretur og Batteriretur deltar med til sammen kr Dette gir en samlet finansiering på kr fra Avfall Norge og returmiljøet. Målet er å kunne legge følgende budsjett til grunn for Kommunikasjonskampanjen 2012: Inntekter Avfall Norge Ca. kr Returmiljøet Kr Tilskudd MD Kr Totalt Ca. kr

54 Kostnader Utarbeide kampanjemateriell for verktøykasse, TV, radio og web Ca. kr Kjøp av reklameplass på TV, radio, web Ca ,- Inkl. produksjonskostnader, tilrettelegging for nettpublisering m.m. Prosjektledelse, kampanjesekretariat, oppfølging/koordinerin g lokale tiltak (2011 /2012) Kommunikasjon, møter, reiser, annet Ca ,- Ca ,- Evaluering, rapportering Ca ,- Totalt ,- Som det fremgår av prosjektbeskrivelsen, fordeles kostnadene på flere aktører. Egeninnsatsen fra Avfall Norges sekretariat og medlemmer kommer i tillegg, og er ikke medregnet i budsjettet. Returselskapene som er med i kampanjen vil også legge opp til kampanjeaktiviteter som ikke er lagt inn i budsjettet. 6

55 Om Holdningsanalysen I spørreundersøkelser sier de fleste nordmenn at de kildesorterer. Nesten alle bekjenner seg til miljønytten av sortering. Likevel tviler mange på at sortert avfall virkelig kommer til nytte. I avfallsbransjen vet vi at slett ikke alle nordmenn kildesorterer. Plukkanalyser viser at det er potensiale både for mer og bedre sortering. De fleste som sier de kildesorterer, hevder de gjør det av hensyn til miljøet, og fordi det føles rett. Men undersøker vi litt nærmere, viser det seg at mange ikke er overbevist om den reelle miljøgevinsten. Det betyr at lojaliteten til systemet kan være skjør. Undersøkelser utført av Avfall Norges medlemmer og den nasjonale Klima- og miljøundersøkelsen til analysebyrået Synovate viser det samme: Befolkningen kildesorterer som aldri før, samtidig øker tvilen rundt miljønytten. Behov for å vite mer Dette er bakgrunnen for at Holdningsanalysen ble igangsatt høsten 2010, som et forarbeid til Kommunikasjonskampanjen Målet var å finne ut mer om folks vaner og holdninger på avfallsområdet. Hva motiverer til avfallssortering? Hva demotiverer? Hvorfor er noen overbevist om miljønytten av kildesortering, mens andre er mer i tvil? For at Kommunikasjonskampanjen 2012 skal treffe målgruppene best mulig, er det viktig å vite mest mulig om disse spørsmålene før utvikling av kampanjebudskap og innhold. Vi som skal kommunisere med befolkningen trenger å vite mer om hva som fremmer trygghet og motivasjon for sortering, og hva som hindrer den. Vi trenger å forstå hvorfor noen er overbevist om miljøgevinsten, mens mange tviler. Med denne kunnskapen kan vi kommunisere på mottakernes premisser og møte folk der de er. Ikke geografisk, men mentalt; i holdning og motivasjon. Funnene i tidligere undersøkelser viser at befolkningen ønsker bekreftelse på at kildesortering nytter, de vil vite hva som skjer med avfallet. De trenger trygghet for at jobben de gjør er rett.

56 Nasjonal spørreundersøkelse Analysebyrået Opinion fikk oppdraget med å gjennomføre en befolkningsundersøkelse for å kartlegge drivere og barrierer for avfallssortering. Målet var å finne ut mer om hva folk føler, mener, tror og gjør når de tar hånd om avfallet sitt som en del av hverdagen. Målgruppen har vært husholdninger spredt i alderen år, en blanding av single og husholdninger med og uten barn. Undersøkelsen er basert på gruppesamtaler tre steder i landet med ulike sorteringsordninger (Kristiansand, Tromsø og på Voss) for å få fram forskjellige problemstillinger, en såkalt kvalitativ analyse. Sentrale temaer som kom fram i disse samtalene ble deretter testet ut i en bred nasjonal, kvantitativ spørreundersøkelse (webbasert). Opinions befolkningsundersøkelse, Holdningsanalysen, ble gjennomført i perioden januar mars 2011, og gir Kommunikasjonskampanjen 2012 en solid plattform å bygge på. Analysen har også stor verdi som støtte for strategisk kommunikasjonsarbeid generelt i bransjen. - Rapporten er distribuert til Avfall Norges medlemmer og øvrige kampanjeeiere (returmiljøet). Noen hovedfunn To av tre sier de kildesorterer det meste eller alt avfall På spørsmål om den (ene) viktigste årsaken til man kildesorterer, sier: o 20 prosent at de gjør det fordi kommunen har innført kildesortering. o 18 prosent at de gjør det for å spare globale ressurser. o 17 prosent at de gjør det fordi gjenvinning av materialer er viktig. 79 prosent mener at kildesortering av avfall gir stor miljøgevinst. 56 prosent har tillit til at avfallet de sorterer faktisk blir gjenvunnet. Her er kampanjens største potensial: Å øke gruppen som har tillit, sik at det blir større sammenfall mellom gruppen som tror at sortering gir miljøgevinst og de som har tillit til at gjenvinning faktisk skjer. Viktigste grunner til manglende tillit er disse: o Min innsats er kun en dråpe i havet og derfor ikke viktig o Miljøeffekten forsvinner fordi avfallet fraktes over lange avstander. o Alt avfallet blandes og blir brent til slutt allikevel. o Enda vi sorterer mer og mer, så blir det bare dyrere. Kampanjen har som underliggende målsetting å redusere tvilen som uttrykkes her, og forklare sammenhenger.

57 Sortere.no er en nasjonal database med informasjon om kildesortering og gjenvinning, åpnet i 2009 av Miljø- og utviklingsminister Erik Solheim. På sortere.no finner du praktisk informasjon om hvordan du kan kildesortere der du bor. Databasen har flere tusen søkeord og produkter, og forteller deg hva slags avfallstyper produktene og emballasjen består av, og hvordan du kan kildesortere dette. Alle landets kommuner og interkommunale renovasjonsselskap har tilgang til databasen, og redigerer sin lokale informasjon. Retursamarbeidet LOOP redigerer den nasjonale informasjonen og generelle tips knyttet til disse, i samarbeid med returselskapene. Målet med sortere.no er å 1. Spre nyttig informasjon om kildesortering og gjenvinning. 2. Øke innsamling av kildesortert avfall fra husholdninger, private forbrukere og næringslivet. 3. Øke oppslutningen om returordningene og bidra til økt kvalitet på innsamlet avfall. 4. Redusere farlig avfall på avveier og bidra til riktig behandling av farlig avfall. 5. Vise en samlet avfallsbransje og samle et bredest mulig samarbeid i bransjen. 6. Gi felles, oppdatert informasjon om kildesortering og gjenvinning. 7. Være et medlemstilbud for returselskaper og bransjeforeninger. Utviklingen er organisert gjennom et spleiselag med: 8. Returselskaper 9. Avfall Norge 10. Bransjeforeninger 11. Interkommunale avfallsselskaper 12. Enkeltstående kommuner 13. Prosjektet er også støttet av Miljøverndepartementet og Klima- og forurensningsdirektoratet

58 Sortere.no - kildesortering på nett Hva kan kildesorteres og hvordan gjør jeg dette der jeg bor eller der jeg er på ferie? Ved å søke på det du skal kvitte deg med og din kommune, får du raskt informasjon om hvordan dette skal gjøres. Eksempel. Mobiltelefon: Hvor kan jeg levere dette? Hva kan dette bli til? Hvilke miljøgifter finnes i produktet? -og hvilken påvirkning har stoffet på miljøet? Linker til aktuelle nettsteder Tips til kildersortering - >praktisk informasjon om hvordan rengjøre og sikre kvalitet av gjenvinningen og/eller lokale tips hvordan dette gjøres i din kommune. Kommunen/IKS velger selv mellom nasjonale eller lokale tips knyttet til kampanjen) Mer informasjon for spesielt interesserte Åpningstider for gjenvinningsstasjoner Nytt kart lanseres i februar 2011 Kartet viser alle returpunkter i kommunene og hva man kan levere hvor. Her kan man også søke på avfallstype og sted.

59 Sortere.no - en nasjonal informasjonsplattform Databasen er tilrettelagt slik at alle seriøse aktører som ønsker å tilgjengeligjøre informasjon om kildesortering og gjenvinning kan få tilgang til databasen. Informasjonen kan presenteres på de plattformene brukeren allerede benytter. Eksempler her: 1. Kommunal tilknytning Kommunene og de interkommunale selskapene kan implementere sortere.no på egne nettsider. Denne lages i kommunenes eget design slik at den fremstår som en del av kommunenes eller avfallsselskapets nettsted. 2. Tilknytning for samarbeidspartnere og deresmedlemmer På samme måte som kommunene, kan også samarbeidspartnere og deres medlemmer implementere sortere på egne nettsider 3. Nasjonal deling via web Det kan hentes ut data via webservices og informasjonen kan vises på plattformer som f.eks. gps kart, mobiltelefoner, ipad, nettsteder, infotavler. Sortere.no har ikke som mål å lage egne løsninger for mobil ipad ol. men ser at ønske om å informere publikum er tilstede. Det tilrettelegges derfor informasjonsutveksling for aktører som ønsker å vise dette i sine lokale eller nasjonale plattformer.

60 Bruk av sortere.no som kampanjens plattform Sortere.no er den eneste databasen med samlet informasjon om kildesortering og gjenvinning for alle landets kommuner. For at informasjonen skal kunne holdes oppdatert, legges inn/hentes ut fra databasen, deles med andre databaser og nettsteder kreves det løpende utvikling i forhold til den teknologiske utviklingen forøvrig. Før løsningen tas i bruk for kampanjen, anbefales følgende videreutvikling av sortere.no: 1. Administrasjonsgrensesnitt Et mer funksjonellt administrasjonsgrensesnitt vil gjøre det enklere for kommuner og interkommunale avfallsselskap å oppdatere egen informasjon. 2. Brukergrensesnitt En forbedring av brukergrensesnittet vil kunne gi raskere og tydeligere treff for søk i databasen og gjøre det enklere for de som søker informasjon. 3. Videreutvikling av webservices, automatisk datauveksling Sikrer mulighet for at data automatisk kan hentes inn til, eller ut fra databasen der man ser at dette er effektivt og hensiktsmessig. Bidrar til økt spredning av informasjon om kildesortering og gjenvinning. 4. Modul for kampanjen Egen kampanjemodul for alle involverte aktører. Her vil det tilrettelegges for nasjonal og lokal informasjon, materiell som f.eks. annonser, bilder, filmer etc., forslag til mediesaker osv.

61 A V F A L L N O R G E I N V I T E R E R E R T I L B Y R Å K O N K U R R A N S E Etter samtaler med utvalgte byråer, ønsker vi nå å spørre Kitchen og Saatchi om tilbud/forslag til konsept, kreativ løsning og virkemidler for en landsdekkende motivasjons- og holdningskampanje som skal gjennomføres våren Kampanjen 2012 har arbeidstittel Alle skal sortere.no. Byråoppgave Utarbeide skisse til bærende kampanjeidé, visuelt uttrykk og virkemidler for å skape oppmerksomhet og nå kampanjens mål om å: Styrke tilliten til norsk avfallshåndtering- og bransje Øke sortering og kvalitet Øke kjennskap til nettstedet sortere.no Kampanjeidéen må kunne brukes på ulike områder, enten det er forskjellige målgrupper, virkemidler eller kommunikasjonsarenaer. Gjenbruksverdi etter selve kampanjeperioden vil også bli vektlagt. Byrået bes også om å skissere kampanjestruktur: hierarki og strategisk tyngdepunkt, bruk av virkemidler og fordeling av budsjett. Foreslått idé og løsning må kunne gjennomføres innenfor et budsjett på 2,5 mill. kroner inkludert byråkostnader. Se nærmere mer under punkt om budsjett. Kampanjen må dessuten med enkle grep kunne bygges ut til større skala dersom Miljøverndepartementet bidrar med midler. Avfall Norge skal ha eiendomsrett til grafisk design, foto og multimedieelementer etter utvikling og levering av kampanjen. Ønsker vi å ta med oss deler av tankegods/konsept hos byrået som ikke blir valgt som samarbeidspartner, skal dette bare skje etter nærmere avtale og godtgjøres med inntil kr Brief/kravspesifikasjon følger nedenfor. Svarfrist (deltagelse): Tilbudsfrist: Fredag 5. august. 24. august kl. 10. Presenteres for prosjektets arbeidsgruppe i møte samme dag. Klokkeslett avtales senere. Tilbudshonorar: Kr ,-. Kontaktperson: Prosjektleder Kjersti Kildahl, / Dersom tilleggsinformasjon blir gitt til det ene byrået, vil den samme informasjonen umiddelbart bli sendt per e-post til det andre byrået.

62 Brief - bakgrunn, kampanjemål og målgrupper, kravspesifikasjon Kampanjen 2012 er renovasjonsselskapenes svar på publikums behov for bekreftelse på egen kildesorterings innsats. Spørreundersøkelser viser at folk er usikre på om kildesortert avfall blir gjenvunnet, og om sortert avfall gir miljøgevinst. De savner dokumentasjon. Kampanjen er i tillegg et svar på det nasjonale målet om økt gjenvinningsgrad. Kampanjen har som hovedmål å øke tilliten til avfallsbransjen, og i tillegg bidra til økt gjenvinning og mer og bedre kildesortering. Dette skal oppnås gjennom å anerkjenne den innsatsen befolkningen allerede gjør, og bekrefte / dokumentere gjennom eksempler at avfallssortering gir miljøgevinst. Oppsummert skal kampanjen vise at ressursene i avfallet kommer til nytte, og at nordmenn kan være trygge på at det norske systemet for avfallshåndtering er et godt system. Gjennom å gi husholdningene et klapp på skulderen med takk for flott innsats, og dokumentere miljøgevinsten, er målet at økt kunnskap vil gi økt tillit. Avfall Norge er bransjeorganisasjonen til norske kommunale og interkommunale renovasjonsselskap og har rundt 100 medlemmer. Disse kommunene/selskapene ivaretar den myndighetspålagte oppgaven som husholdningsrenovasjon er. I dette ligger ansvar for både å tilrettelegge for kildesortering og for selve avfallsinnsamlingen. Avfall Norges medlemmer og et samlet returmiljø (selskapene som har ansvar for at utvalgte avfallstyper som papp, drikkekartong, plast-, glass- og metallemballasje, samt elektronikk og batterier går til gjenvinning) har i fellesskap vist vilje til å realisere kampanjen, og bevilget midler til gjennomføring. Målsettinger Kampanjens mål er å: Øke tilliten til at gjenvinning skjer, fra dagens 56 % til minst 66 % innen to år. Dessuten skal kampanjen føre til mer avfallssortering, at alle skal sortere, både mer og bedre for å: Nå nasjonal målsetting om 80 prosent avfall til gjenvinning. Få renere avfallstyper til gjenvinning. Oppnå mer utsortering av miljøfarlige produkter. Min innsats er bare en dråpe i havet, sier mange, og dropper kildesorteringen. Uten dråper i havet, ville det ikke vært noe hav, svarer Odd Børretzen.

63 For å utløse økt motivasjon slik at flere sorterer og hver enkelt sorterer mer, viser undersøkelser at vi trenger å: Bekrefte den kildesorteringsinnsatsen folk gjør i dag. Vise gode eksempler på at kildesortering gir miljøgevinst. Få fram betydningen av at miljøgifter må ut av avfallets kretsløp. Forklare o hvorfor det er geografiske forskjeller i kildesorteringssystemer, at o sorterte avfallstyper gir miljøgevinst til tross for transport, og at o alle kan gjøre noe, alle bidrag monner. Gjennom å dokumentere verdien av avfallssortering, blir folk tryggere i sin daglige sorteringsinnsats. Økt trygghet reduserer tvilen til om det nytter, og styrker tilliten. Tilliten til at sortering gir miljøgevinst, og tillit til bransjen. Dette grunnlaget er nødvendig for å utløse økt innsats. Trygghet, tillit og troverdighet er kampanjens suksesskriterier. Målgruppe Hovedmålgruppen for kampanjen er norske husholdninger i alderen år. En omfattende holdningsundersøkelse utført av Opinion, viser at det er større likheter enn forskjeller mellom ulike demografiske målgrupper med hensyn til behov for synlige bevis på miljøgevinsten. Alle, uavhengig av alder, kjønn, bosted, utdanning og inntekt ønsker det samme. Dette gjør oppgaven vår noe mer takknemlig, men kommunikasjonen må likevel skreddersys til utvalgte målgrupper. Vi ønsker i fellesskap med byrået å utarbeide kampanjevirkemidler rettet mot spesifikke målgrupper innen hovedmålgruppen. Sammendrag av Opinions rapport følger vedlagt. Ønsket etterlatt inntrykk: Avfall er en ressurs, sortering gir miljøgevinst. Kampanjen må være forankret i avfallshierarkiet, og fokusere på avfall som ressurs for materialgjenvinning og energiutnyttelse. Dessuten er det viktig å få fram betydningen av å sortere ut miljøgifter fra kretsløpet for avfall. Hovedelementene i kampanjen er å vise at: Avfall er råstoff til nye materialer Restavfall også er en ressurs når det brukes til energi Matavfall kan bli til jord, gjødsel eller energi Miljøfarlig avfall må sorteres ut og håndteres forsvarlig Målet er at publikum gjennom økt kunnskap skal få økt tillit til at avfall som ressurs gir miljøgevinst. Per i dag viser undersøkelser at svært mange kildesorterer fordi de tror avfall levert til gjenvinning gir miljøgevinst, 8 av 10 svarer bekreftende på dette. Likevel er det mindre enn 6 av 10 (56 %) som har tillit til at gjenvinning faktisk skjer. Kampanjens mål er å lukke (deler av) dette gapet.

64 Knekke myter? Holdningsundersøkelsen viser også at levende myter om avfallssortering og gjenvinning er av betydning for folks sorteringsmotivasjon. Dette gjelder både for dem som allerede sorterer, og tror på miljøgevinsten, så vel som for dem som tviler på gevinsten og ikke sorterer. Denne kunnskapen er av betydning for at kampanjen skal kunne møte folk der de mentalt befinner seg. En del av kampanjens utfordring er å løse også dette. For eksempel kan korte nyhetssaker/debattinnlegg med disse temaene være en del av løsningen. Min innsats er bare en dråpe i havet. Miljøgevinsten forsvinner i transporten. Alt går i samme haugen til slutt og blir brent. Nasjonal og lokal satsing Det er Avfall Norges medlemmer lokalt som er nøkkelen til kampanjens suksess. Det er disse (renovasjonsselskapene) som vil fronte kampanjen i sine områder, og kommunisere med husholdningene. Gjennom en nasjonal kampanje med lokale deltakere og aktiviteter som avleggere, er målet et bredest mulig engasjement. Medlemmene er involvert i planleggingsprosessen gjennom workshops, og løpende gjennom et eget informasjonsnettverk som er etablert for kampanjen. Kampanjen 2012 skal utvikle en nasjonal kampanjeprofil egnet for annonser/nett- og filmreklame samt sosiale medier. Det skal også utarbeides argumenter og saker egnet for redaksjonell omtale. Og ikke minst har alle Avfall Norges medlemmer en forventing om å la seg fenge av noe som vil smitte i opplevelse og engasjement, som Ola og Kari også vil fenges av. Slik ble medlemmenes ønsker sammenfattet etter work-shop i april, Den viser til kampanjen:

65 Det hele skal gjøres tilgjengelig for Avfall Norges medlemmer i form av verktøykasser hvor de kan plukke annonser, bilder og forslag til mediesaker etter sine lokale behov. Hvert medlem vil være avsender i sine områder, men tilknyttet den nasjonale kampanjeprofilen. Kildesorteringsguiden sortere.no er valgt som kampanjens kommunikasjonsplattform, og vil være avsenderidentitet på de sentrale kommunikasjonsaktivitetene. Nettstedet skal utvikles til å bli google for avfallsspørsmål, og gi svar på hva som kan kildesorteres og hvordan, hvilke ordninger som gjelder i de ulike kommunene og hvordan den enkeltes innsats gagner miljøet. Fremdrift Kampanjen skal gjennomføres våren 2012, etter påske og før 17. mai. Forarbeid og planlegging er allerede i gang, blant annet gjennom arbeidet med holdningsanalysen (nevnt ovenfor) som skal sørge for at kampanjekommunikasjonen treffer målgruppene. Detaljutforming av kampanjen, og konkretisering av måleparametere for å måle kampanjeeffekt på kort og lang sikt vil bli gjort i samarbeid med valgt byrå. Budsjett Kampanjen har gjennom kampanjekontingent fra Avfall Norges medlemmer og bidrag fra returselskapene per i dag et disponibelt budsjett på 2,5 mill. kroner. Av dette er 15 % avsatt til byråarbeid som vi ber om her, utvikling av kreativ idé, konsept og virkemidler. Fordi budsjettet er stramt, vil kampanjestruktur og prioriteringen av midler være svært viktig for valg av byrå. Stikkord: Value for money. Målet er å utløse ytterligere midler for å gi rom for økt synlighet og nasjonal gjennomslagskraft. Miljøverndepartementet er søkt om å støtte kampanjen. Øvrige forutsetninger for oppdraget God erfaring fra tilsvarende oppdrag: o Samfunnsmessig interesse, og/eller miljø som tema o Reklame, konsept- og idéutvikling, design, interaktiv kommunikasjon, sosiale medier, strategisk rådgivning, omdømmebygging, PR God gjennomføringsevne Dokumentert erfaring, resultat, og målt effekt ønskes beskrevet. Vedlegges tilbudet. Oppdragets kvalitative forutsetninger Oppdragsforståelse og foreslått kreativ ídé. Her vektlegges: o Enkel kommunikasjon, forståelig budskap og evne til å integrere mange og ulike målgrupper i samme kampanje

66 o Kampanjestruktur, virkemidler/tiltak og (gjenbruks)verdi Disse faktorene vil sammen med kampanjens antatte evne til positiv måloppnåelse avgjøre hvilket byrå som får oppdraget. Dersom dere ønsker å delta, ber vi om at byrået presenterer sin forståelse av oppdraget og forslag til gjennomføring i møte 24. august. Der vil prosjektgruppen for kampanjen være til stede. Vi ønsker samtidig å møte prosjektteamet fra byrået som vil være ansvarlig for utvikling og gjennomføring av oppdraget. Vi ber også om en skriftlig oppsummering av det samme, maks tre sider. Bakgrunnsinformasjon som vedlegges: - Q & A om bakgrunn for kampanjen - Opinions holdningsundersøkelse, sammendrag - To artikler om kampanjen fra bransjebladet Kretsløpet - Om sortere.no Avfall Norges posisjonsnotat, søk på avfallnorge.no, gir mer informasjon om styringsprinsipper og avfallspolitiske rammebetingelser som Avfall Norges medlemmer har slutter seg til.

67 Flowchart Avfall Norge 2012 Nasjonal Lokal Alternativ 1-1 innrykk i Folk i Nord Media Format Format Spec. Brutto TV TVN & TV sek Torsdag- lørdag Total TV Print Dagbladet Magasinet 1/3S stående B93xH340 (5 mm beskjæring) Tekst % ok VG Helg 1/2S B242xH181 (5 mm beskjæring) Tekst % ok Storby Weekend Magasiner 1/3S stående B91xH345 (5mm beskjæring) Tekst % ok Folk i Nord 1/3S stående B80xH365 (M52) Tekst % Antall innrykk Estimert rabatt Netto eks.moms Total print TOTAL April May Budsjett: ,- NB! Lokale budsjetter er ikke inkludert her. Kun forslag til perioder TV estimater Målgruppe: P25-55 år Print estimater TRP: 200 Målgruppe: P25-55 år Dekning (1+): 53% Dekning: 75,20% Dekning (3+): 28% Frekvens: 5,78 Frekvens: 3,77 Dette er Folk i Nord: Avisa Nordland, Folk Bladet Vesterålen, Folk Finnmark Dagblad, Folk Finnmarken, Folk Fremover, Folk Helgeland Arbeiderblad, Folk Helgelands Blad, Folk Lofot-Tidende, Folk Lofotposten, Folk Nordlys, Folk Nye Troms, Folk Rana Blad, Folk Saltenposten, Folk

68 Kunde: Avfall Norge Produkt: Gjenvinning Periode: Uke Målgruppe: P25-55 Kanal Dato Tid Film Program før spot Program etter spot Sek Rating TVN ######## 13:43 AEJGJM3001-N2 Bachelor Pad Real Housewives NJ ,2 TVN ######## 17:03 AEJGJM3001-N2 Veronica Mars (3) War at Home (år 1) 30 0,4 TVN ######## 18:22 AEJGJM3001-N2 Big Bang Theory (4) Big Bang Theory 30 1,7 TVN ######## 21:23 AEJGJM3001-N2 Damene først Alcatraz 30 5,6 TVN ######## 22:21 AEJGJM3001-N2 Alcatraz Law & Order: SVU (år 12) 10 2,5 TVN ######## 22:52 AEJGJM3001-N2 Law & Order: SVU (år 12) CSI Miami år ,7 TVN ######## 02:38 AEJGJM3001-N2 48 Hours Mystery (år 22) Law & Order : SVU (år 7) 10 0,1 TVN ######## 04:11 AEJGJM3001-N2 City Homicide (2b) Step by Step (r) år ,3 TVN ######## 10:27 AEJGJM3001-N2 From Hell (samleserie) How Clean is your House U 10 0,4 TVN ######## 12:45 AEJGJM3001-N2 Bachelor Pad Real Housewives NJ ,2 TVN ######## 15:40 AEJGJM3001-N2 One Tree Hill (år 8) Veronica Mars (3) 30 0,3 TVN ######## 17:55 AEJGJM3001-N2 New Adventures of Old Chr Big Bang Theory (4) 10 1,6 TVN ######## 00:08 AEJGJM3001-N2 Graham Norton Show høst CSI Miami år ,7 TVN ######## 02:03 AEJGJM3001-N2 One Missed Call Åndenes Makt Norsk (6) 10 0,3 TVN ######## 02:32 AEJGJM3001-N2 One Missed Call Åndenes Makt Norsk (6) 30 0,3 TVN ######## 03:42 AEJGJM3001-N2 Åndenes Makt Norsk (6) 48 Hours Mystery (år 22) 10 0,2 TVN ######## 04:13 AEJGJM3001-N2 Åndenes Makt Norsk (6) 48 Hours Mystery (år 22) 30 0,2 TVN ######## 05:28 AEJGJM3001-N2 From Hell (samleserie) Night Graphics TVNorge ,2 TVN ######## 05:55 AEJGJM3001-N2 From Hell (samleserie) Night Graphics TVNorge ,2 TVN ######## 07:30 AEJGJM3001-N2 Nikki (1) Step by Step (r) år ,2 TVN ######## 16:21 AEJGJM3001-N2 Böda Camping Ullared (år 2) 30 0,5 TVN ######## 16:52 AEJGJM3001-N2 Böda Camping Ullared (år 2) 30 0,5 TVN ######## 17:52 AEJGJM3001-N2 Ullared (år 2) Wipeout (2) 10 0,7 TVN ######## 21:22 AEJGJM3001-N2 Hvem kan slå Aamodt & Kju The Heartbreak 10 1,4 TVN ######## 02:49 AEJGJM3001-N2 Two Weeks CSI Miami 10 0,1 TVN ######## 04:13 AEJGJM3001-N2 Two Weeks CSI Miami 30 0,1 TVN ######## 04:31 AEJGJM3001-N2 CSI Miami Dirt 10 0,1 TVN ######## 12:46 AEJGJM3001-N2 4 - Stjerners Middag II Biggest Loser (6) 30 0,3 TVN ######## 20:20 AEJGJM3001-N2 4 - Stjerners middag (4) Damene først 10 4,8 TVN ######## 23:24 AEJGJM3001-N2 Good Christian Bitches CSI Miami år TVN ######## 00:19 AEJGJM3001-N2 CSI Miami år 1 Law & Order : SVU (år 7) 30 1,2 TVN ######## 00:38 AEJGJM3001-N2 Law & Order : SVU (år 7) CSI (2) rep 10 0,8 TVN ######## 01:35 AEJGJM3001-N2 CSI (2) rep 48 Hours Mystery (år 24) 10 0,6 TVN ######## 02:10 AEJGJM3001-N2 CSI (2) rep 48 Hours Mystery (år 24) 30 0,4 TVN ######## 02:38 AEJGJM3001-N2 48 Hours Mystery (år 24) Law & Order : SVU (år 7) 10 0,3 TVN ######## 06:09 AEJGJM3001-N2 Bill Engvall Show II Bill Engvall Show II 10 0,2 TVN ######## 12:44 AEJGJM3001-N2 Cowboy Builders UK (2) Biggest Loser (6) 30 0,2 TVN ######## 14:42 AEJGJM3001-N2 Real Housewives NJ 3 One Tree Hill (år 9) 30 0,2 TVN ######## 15:13 AEJGJM3001-N2 Real Housewives NJ 3 One Tree Hill (år 9) 30 0,2 TVN ######## 16:10 AEJGJM3001-N2 One Tree Hill (år 9) Veronica Mars (3) 30 0,1 TVN ######## 16:33 AEJGJM3001-N2 Veronica Mars (3) War at Home (år 2) 10 0,2 TVN ######## 17:29 AEJGJM3001-N2 War at Home (år 2) New Adventures of Old Chr 30 0,6 TVN ######## 17:55 AEJGJM3001-N2 New Adventures of Old Chr Big Bang Theory (4) 30 1 TVN ######## 20:53 AEJGJM3001-N2 Bingobanden (2) NAV 30 2 TVN ######## 22:14 AEJGJM3001-N2 Lethal Weapon II Graham Norton Show høst 30 1,8 TVN ######## 02:23 AEJGJM3001-N2 Walking Dead Walking Dead 10 0,4 TVN ######## 02:49 AEJGJM3001-N2 Walking Dead CSI Miami år ,4 TVN ######## 06:46 AEJGJM3001-N2 Bill Engvall Show II Step by Step (r) år ,1 TVN ######## 07:39 AEJGJM3001-N2 Step by Step (r) år 1-7 What I Like About You (1) 30 0,1 TVN ######## 08:03 AEJGJM3001-N2 What I Like About You (1) Will & Grace (1-3) 30 0,1 TVN ######## 12:47 AEJGJM3001-N2 Big Bang Theory (4) From Hell (samleserie) 30 0,1 TVN ######## 19:22 AEJGJM3001-N2 Am Funniest Home Videos y Am Funniest Home Videos y 30 1,6 TVN ######## 22:53 AEJGJM3001-N2 Hangover Walking Dead 30 2,8 TVN ######## 03:50 AEJGJM3001-N2 Body of Proof (2) Once Upon a Time 10 0,1 TVN ######## 04:18 AEJGJM3001-N2 Body of Proof (2) Once Upon a Time 30 0,1 TVN ######## 11:23 AEJGJM3001-N2 Homes From Hell (3) How Clean is your House U 10 0,3 TVN ######## 12:13 AEJGJM3001-N2 4 - Stjerners Middag II Biggest Loser (6) 30 0,3 TVN ######## 17:25 AEJGJM3001-N2 War at Home (år 2) New Adventures of Old Chr 30 0,7 TVN ######## 18:22 AEJGJM3001-N2 Big Bang Theory Am Funniest Home Videos y 10 1,8 TVN ######## 19:50 AEJGJM3001-N2 4 - Stjerners middag (4) Damene først 30 4,4 TVN ######## 00:19 AEJGJM3001-N2 CSI Miami år 1 Law & Order : SVU (år 8) 10 1,2 TVN ######## 03:29 AEJGJM3001-N2 Law & Order : SVU (år 8) Dirty Sexy Money (2) 30 0,4 TVN ######## 08:40 AEJGJM3001-N2 Will & Grace (1-3) 7th Heaven 10 0,2 TVN ######## 12:12 AEJGJM3001-N2 Cowboy Builders UK (2) Biggest Loser (6) 30 0,2 TVN ######## 14:42 AEJGJM3001-N2 Real Housewives Miami One Tree Hill (år 9) 30 0,2 TVN ######## 15:13 AEJGJM3001-N2 Real Housewives Miami One Tree Hill (år 9) 30 0,2 TVN ######## 18:23 AEJGJM3001-N2 Big Bang Theory Big Bang Theory (5) 30 1,9 TVN ######## 20:53 AEJGJM3001-N2 Bingobanden (2) NAV 10 2 TVN ######## 02:00 AEJGJM3001-N2 Yes Man Åndenes Makt Norsk (6) 10 0,3 TVN ######## 02:27 AEJGJM3001-N2 Yes Man Åndenes Makt Norsk (6) 30 0,4 TVN ######## 06:13 AEJGJM3001-N2 Bill Engvall Show (år 3) Bill Engvall Show (år 3) 30 0,1 TVN ######## 06:21 AEJGJM3001-N2 Bill Engvall Show (år 3) Bill Engvall Show (år 3) 30 0,1 TVN ######## 06:33 AEJGJM3001-N2 Bill Engvall Show (år 3) Step by Step (r) år ,1 TVN ######## 12:18 AEJGJM3001-N2 Am Funniest Home Videos y Am Funniest Home Videos y 30 0,1 TVN ######## 12:47 AEJGJM3001-N2 Am Funniest Home Videos y Am Funniest Home Videos y 30 0,1 TVN ######## 13:18 AEJGJM3001-N2 Am Funniest Home Videos y The Marriage Ref 30 0,1 TVN ######## 14:18 AEJGJM3001-N2 From Hell (samleserie) Homes From Hell (3) 30 0,1 TVN ######## 15:18 AEJGJM3001-N2 Homes From Hell (3) Undercover Boss USA (2) 30 0,3 TVN ######## 15:52 AEJGJM3001-N2 Homes From Hell (3) Undercover Boss USA (2) 30 0,3 TVN ######## 16:52 AEJGJM3001-N2 Undercover Boss USA (2) Ullared (år 2) 30 0,3 TVN ######## 19:23 AEJGJM3001-N2 Am Funniest Home Videos y Am Funniest Home Videos y 10 1,6 TVN ######## 22:41 AEJGJM3001-N2 Domestic Disturbance The Walking Dead (2) 30 2,8 TVN ######## 00:07 AEJGJM3001-N2 The Walking Dead (2) Alcatraz 30 0,6 TVN ######## 00:33 AEJGJM3001-N2 Alcatraz Without a Trace (4) 10 0,3 TVN ######## 01:29 AEJGJM3001-N2 Without a Trace (4) Motherhood 10 0,3 TVN ######## 02:03 AEJGJM3001-N2 Without a Trace (4) Motherhood 30 0,3 TVN ######## 02:40 AEJGJM3001-N2 Motherhood Once Upon a Time 10 0,2 TVN ######## 04:08 AEJGJM3001-N2 Once Upon a Time Step by Step (r) år ,1

69 Kunde: Avfall Norge Produkt: Gjenvinning Periode: Uke Målgruppe: P25-55 Kanal Dato Tid Film Program før spot Program etter spot Sek Rating VOX :14 AEJGJM3001-N2 Without a Trace (3) Benidorm (2) 30 0,2 VOX :44 AEJGJM3001-N2 The Office (2) Man stroke Woman (2) 10 0,4 VOX :49 AEJGJM3001-N2 Man stroke Woman (2) Jon Stewart 30 0,2 VOX :06 AEJGJM3001-N2 Jon Stewart The Late Show m/david Let 30 0,4 VOX :24 AEJGJM3001-N2 Jon Stewart The Late Show m/david Let 30 0,2 VOX :45 AEJGJM3001-N2 The Late Show m/david Let Spin City (r) år ,2 VOX :06 AEJGJM3001-N2 The Late Show m/david Let Spin City (r) år ,2 VOX :16 AEJGJM3001-N2 Spin City (r) år 1-3 Without a Trace (3) 10 0,2 VOX :50 AEJGJM3001-N2 Without a Trace (3) NYPD Blue (11) 10 0,2 VOX :59 AEJGJM3001-N2 60 Minute Makeover (7) Build a New Life in the C 30 0,2 VOX :06 AEJGJM3001-N2 Dalziel & Pascoe (6) Inspector Morse (7) Inte 30 0,2 VOX :37 AEJGJM3001-N2 Inspector Morse (7) Inte Benidorm (2) 30 0,4 VOX :05 AEJGJM3001-N2 60 Minute Makeover (7) Build a New Life in the C 30 0,1 VOX :32 AEJGJM3001-N2 Build a New Life in the C Grand Designs (6) 30 0,1 VOX :12 AEJGJM3001-N2 Grand Designs (6) CSI Miami år ,1 VOX :13 AEJGJM3001-N2 CSI Miami år 1 Without a Trace (3) 30 0,1 VOX :37 AEJGJM3001-N2 CSI Miami år 1 Without a Trace (3) 30 0,1 VOX :13 AEJGJM3001-N2 Without a Trace (3) Benidorm (2) 30 0,2 VOX :11 AEJGJM3001-N2 Benidorm (2) Benidorm (2) 30 0,1 VOX :29 AEJGJM3001-N2 Benidorm (2) Benidorm (2) 10 0,3 VOX :27 AEJGJM3001-N2 Fawlty Towers 1 & 2 Jon Stewart 10 0,4 VOX :05 AEJGJM3001-N2 60 Minute Makeover (7) Build a New Life in the C 30 0,1 VOX :09 AEJGJM3001-N2 Build a New Life in the C Grand Designs (6) 30 0,1 VOX :30 AEJGJM3001-N2 Build a New Life in the C Grand Designs (6) 30 0,1 VOX :12 AEJGJM3001-N2 Grand Designs (6) CSI Miami år ,1 VOX :34 AEJGJM3001-N2 Grand Designs (6) CSI Miami år ,1 VOX :39 AEJGJM3001-N2 CSI Miami år 1 Without a Trace (3) 30 0,1 VOX :46 AEJGJM3001-N2 The Late Show m/david Let Mad Men (5) 30 0,1 VOX :04 AEJGJM3001-N2 Murdoch Mysteries (5) Murdoch Mysteries (5) 30 0,1 VOX :44 AEJGJM3001-N2 Murdoch Mysteries (5) Murdoch Mysteries (5) 30 0,1 VOX :06 AEJGJM3001-N2 Murdoch Mysteries (5) Doc Martin (2) 30 0,1 VOX :06 AEJGJM3001-N2 Inspector Morse (7) Inte Benidorm (2) 10 0,3 VOX :43 AEJGJM3001-N2 Benidorm Special Fawlty Towers 1 & ,3 VOX :55 AEJGJM3001-N2 Jon Stewart The Late Show m/david Let 10 0,3 VOX :11 AEJGJM3001-N2 Grand Designs (7) CSI Miami år ,1 VOX :31 AEJGJM3001-N2 Grand Designs (7) CSI Miami år ,1 VOX :15 AEJGJM3001-N2 Stingers (7) Taggart (19) 30 0,1 VOX :37 AEJGJM3001-N2 Stingers (7) Taggart (19) 30 0,1 VOX :00 AEJGJM3001-N2 Stingers (7) Taggart (19) 30 0,1 VOX :19 AEJGJM3001-N2 Taggart (19) The Late Show m/david Let 30 0,1 VOX :44 AEJGJM3001-N2 Taggart (19) The Late Show m/david Let 30 0,1 VOX :09 AEJGJM3001-N2 Murdoch Mysteries Doc Martin (2) 30 0,1 VOX :30 AEJGJM3001-N2 Murdoch Mysteries Doc Martin (2) 30 0,1 VOX :46 AEJGJM3001-N2 Murdoch Mysteries Doc Martin (2) 30 0,1 VOX :07 AEJGJM3001-N2 Doc Martin (2) Apprentice (10) 30 0,1 VOX :29 AEJGJM3001-N2 Doc Martin (2) Apprentice (10) 30 0,1 VOX :11 AEJGJM3001-N2 Apprentice (10) Ramsay's Kitchen Nightmar 30 0,1 VOX :28 AEJGJM3001-N2 Apprentice (10) Ramsay's Kitchen Nightmar 30 0,1 VOX :35 AEJGJM3001-N2 Ramsay's Kitchen Nightmar Dalziel & Pascoe (6) 30 0,1 VOX :54 AEJGJM3001-N2 Ramsay's Kitchen Nightmar Dalziel & Pascoe (6) 30 0,1 VOX :36 AEJGJM3001-N2 Inspector Morse: Way Thro Benidorm Special 30 0,3 VOX :11 AEJGJM3001-N2 Inspector Morse: Way Thro Benidorm Special 10 0,3

70 Kunde: Avfall Norge Produkt: Gjenvinning Periode: Uke Målgruppe: P25-55 Kanal Dato Tid Film Program før spot Program etter spot Sek Rating Viasat :29 AEJGJN1001-N2 KING OF QUEENS. THE YR ,2 Viasat :42 AEJGJN1001-N2 FRESH PRINCE OF BEL AIR. THE Y 10 0,6 Viasat :45 AEJGJM3001-N2 POLITISTATIONEN YR 4 16:9 30 0,9 Viasat :42 AEJGJN1001-N2 SIMPSONS YR ,3 Viasat :56 AEJGJM3001-N2 COPS YR ,0 Viasat :13 AEJGJM3001-N2 COPS YR ,6 Viasat :04 AEJGJN1001-N2 ZZZ TBA 10 0,9 Viasat :03 AEJGJM3001-N2 ASSASSINATION OF JESSE JAMES. 30 1,2 Viasat :32 AEJGJN1001-N2 FAMILY GUY YR ,7 Viasat :40 AEJGJM3001-N2 CAUGHT ON CAMERA YR 2 16:9 30 0,2 Viasat :26 AEJGJN1001-N2 SIMPSONS YR ,5 Viasat :57 AEJGJM3001-N2 FAMILY GUY YR ,4 Viasat :28 AEJGJM3001-N2 US FEAR FACTOR YR ,7 Viasat :56 AEJGJM3001-N2 COPS YR ,4 Viasat :05 AEJGJM3001-N2 PSYCHO II 16:9 30 0,3 Viasat :49 AEJGJN1001-N2 STARGATE ATLANTIS YR ,2 Viasat :47 AEJGJM3001-N2 PIMP MY RIDE 16:9 YR1 30 0,2 Viasat :06 AEJGJM3001-N2 FIA F1 QUAL 2012 NOR 16:9 30 0,3 Viasat :27 AEJGJM3001-N2 SIMPSONS YR ,8 Viasat :49 AEJGJM3001-N2 NAVY NCIS YR 9 16:9 30 0,9 Viasat :21 AEJGJM3001-N2 SATURDAY NIGHT LIVE YR ,2 Viasat :26 AEJGJM3001-N2 AIRPORT :9 30 0,2 Viasat :26 AEJGJN1001-N2 KING OF QUEENS. THE YR ,2 Viasat :47 AEJGJM3001-N2 A-TEAM YR ,8 Viasat :29 AEJGJN1001-N2 US FEAR FACTOR YR 2 RE EDITED 10 0,8 Viasat :41 AEJGJN1001-N2 SIMPSONS YR ,4 Viasat :45 AEJGJM3001-N2 STATE OF PLAY 16:9 HD DD 30 0,9 Viasat :57 AEJGJN1001-N2 FAMILY GUY YR ,5 Viasat :07 AEJGJM3001-N2 COPS YR ,4 Viasat :41 AEJGJM3001-N2 COVERT AFFAIRS YR ,3 Viasat :41 AEJGJM3001-N2 KING OF QUEENS. THE YR ,2 Viasat :41 AEJGJM3001-N2 FRESH PRINCE OF BEL AIR. THE Y 30 0,2 Viasat :11 AEJGJM3001-N2 A-TEAM YR ,0 Viasat :41 AEJGJM3001-N2 SIMPSONS YR ,7 Viasat :02 AEJGJM3001-N2 DEATH RACE 16:9 30 1,2 Viasat :04 AEJGJN1001-N2 EUREKA YR 2 16:9 10 0,2 Viasat :16 AEJGJN1001-N2 WRECKS TO RICHES YR 1 16:9 10 0,2 Viasat :05 AEJGJM3001-N2 FIA F1 QUAL 2012 NOR 16:9 30 0,3 Viasat :14 AEJGJN1001-N2 A-TEAM YR ,6 Viasat :26 AEJGJM3001-N2 SIMPSONS YR ,8 Viasat :53 AEJGJM3001-N2 BOXING NOR :9 30 1,1 Viasat :00 AEJGJM3001-N2 ILLEGAL TENDER 16:9 30 0,5 Viasat :39 AEJGJM3001-N2 KING OF QUEENS. THE YR ,3 Viasat :10 AEJGJM3001-N2 DREW CAREY YR ,3 Viasat :29 AEJGJN1001-N2 US FEAR FACTOR YR 2 RE EDITED 10 0,7 Viasat :26 AEJGJM3001-N2 SIMPSONS YR ,4 Viasat :44 AEJGJM3001-N2 SIMPSONS YR ,4 Viasat :42 AEJGJN1001-N2 PRESTIGE. THE 16:9 DD HD 10 1,6 Viasat :18 AEJGJM3001-N2 COPS YR ,6 Viasat :31 AEJGJN1001-N2 CAUGHT ON CAMERA YR 2 16:9 10 0,5 Viasat :10 AEJGJM3001-N2 CAUGHT ON CAMERA YR 2 16:9 30 0,4 Viasat :42 AEJGJN1001-N2 KING OF QUEENS. THE YR ,3 Viasat :10 AEJGJM3001-N2 DREW CAREY YR ,3 Viasat :15 AEJGJM3001-N2 A-TEAM YR ,9 Viasat :30 AEJGJN1001-N2 US FEAR FACTOR YR 2 RE EDITED 10 0,6 Viasat :35 AEJGJM3001-N2 RIPLEY'S BELIEVE IT OR NOT YR 30 0,2 Viasat :11 AEJGJM3001-N2 SEINFELD YEARS 1-5 EPS ,3 Viasat :15 AEJGJN1001-N2 WRECKS TO RICHES YR 1 16:9 10 0,2 Viasat :39 AEJGJM3001-N2 ICE ROAD TRUCKERS YR ,4 Viasat :38 AEJGJN1001-N2 SIMPSONS YR ,1 Viasat :14 AEJGJM3001-N2 COPS YR ,0 Viasat :27 AEJGJN1001-N2 NAVY NCIS YR 9 16:9 10 0,8 Viasat :12 AEJGJN1001-N2 MAD TV YR ,4 Viasat :31 AEJGJM3001-N2 MAD TV YR ,4 Viasat :13 AEJGJM3001-N2 SATURDAY NIGHT LIVE YR ,3 Viasat :36 AEJGJM3001-N2 SATURDAY NIGHT LIVE YR ,2

71 Kunde: Avfall Norge Produkt: Gjenvinning Periode: Uke Målgruppe: P25-55 Kanal Dato Tid Film Program før spot Program etter spot Sek Rating TV :21 AEJGJM3001-N2 REAL HOUSEWIVES OF D.C YR ,3 TV :38 AEJGJM3001-N2 AMERICA'S NEXT TOP MODEL YR ,5 TV :12 AEJGJN1001-N2 KING OF QUEENS. THE YR ,2 TV :23 AEJGJN1001-N2 HOW I MET YOUR MOTHER YR ,4 TV :52 AEJGJN1001-N2 TWO AND A HALF MEN YR 6 16:9 10 1,7 TV :21 AEJGJN1001-N2 REAL HOUSEWIVES OF BEVERLEY HI 10 1,8 TV :44 AEJGJM3001-N2 HELLSTROMS MESTERKOKK YR1 16:9 30 3,1 TV :20 AEJGJN1001-N2 TWO AND A HALF MEN YR 6 16:9 10 0,9 TV :18 AEJGJM3001-N2 PARADISE HOTEL - OP NORWAY YR4 30 0,4 TV :05 AEJGJN1001-N2 DR PHIL YR ,6 TV :56 AEJGJM3001-N2 PARENTHOOD. YR ,4 TV :55 AEJGJM3001-N2 HELLSTROM RYDDER OPP 16:9 30 0,3 TV :56 AEJGJM3001-N2 AMERICA'S NEXT TOP MODEL YR ,3 TV :43 AEJGJM3001-N2 HOT IN CLEVELAND YR ,0 TV :22 AEJGJM3001-N2 HOW I MET YOUR MOTHER YR ,9 TV :49 AEJGJM3001-N2 REAL HOUSEWIVES OF BEVERLEY HI 30 0,9 TV :22 AEJGJM3001-N2 LUKSUSFELLEN 7 16:9 HD 30 0,6 TV :00 AEJGJM3001-N2 TALLADEGA NIGHTS: THE BALLAD O 30 0,9 TV :41 AEJGJN1001-N2 GREEDY 16:9 10 0,3 TV :59 AEJGJN1001-N2 DR PHIL YR ,4 TV :08 AEJGJM3001-N2 KICKING AND SCREAMING 16:9 30 0,8 TV :00 AEJGJN1001-N2 NEW ZEALAND'S NEXT TOP MODEL Y 10 0,4 TV :40 AEJGJM3001-N2 HOARDERS YR ,6 TV :43 AEJGJM3001-N2 HOT IN CLEVELAND YR ,7 TV :41 AEJGJM3001-N2 HOW I MET YOUR MOTHER YR ,5 TV :57 AEJGJN1001-N2 ONKEL AMERIKA 16:9 HD YR1 10 1,6 TV :14 AEJGJM3001-N2 ROBINSON VINTER YR1 NOR ,7 TV :46 AEJGJM3001-N2 SPIDERMAN 3 16:9 DD HD 30 2,6 TV :02 AEJGJM3001-N2 GLASS HOUSE.THE 16:9 OK F 20:0 30 0,8 TV :49 AEJGJN1001-N2 PARADISE HOTEL - OP NORWAY YR4 10 0,5 TV :44 AEJGJN1001-N2 TOP CHEF YR ,2 TV :28 AEJGJN1001-N2 HOT IN CLEVELAND YR ,3 TV :22 AEJGJN1001-N2 HOW I MET YOUR MOTHER YR ,4 TV :52 AEJGJM3001-N2 TWO AND A HALF MEN YR 8 16:9 30 1,7 TV :22 AEJGJN1001-N2 REAL HOUSEWIVES OF BEVERLEY HI 10 1,8 TV :49 AEJGJM3001-N2 REAL HOUSEWIVES OF BEVERLEY HI 30 1,5 TV :44 AEJGJN1001-N2 PARADISE HOTEL - OP NORWAY YR4 10 1,9 TV :45 AEJGJM3001-N2 TOP CHEF YR ,4 TV :39 AEJGJM3001-N2 QUEER EYE FOR THE STRAIGHT GUY 30 0,4 TV :16 AEJGJM3001-N2 PARENTHOOD. YR ,4 TV :16 AEJGJN1001-N2 HELLSTROM RYDDER OPP 2 16:9 10 0,2 TV :14 AEJGJM3001-N2 NCIS: LOS ANGELES YR 2 16:9 (E 30 0,7 TV :43 AEJGJM3001-N2 HOT IN CLEVELAND YR ,2 TV :22 AEJGJN1001-N2 HOW I MET YOUR MOTHER YR ,9 TV :22 AEJGJM3001-N2 2 FAST 2 FURIOUS 16:9 30 1,2 TV :21 AEJGJM3001-N2 2 FAST 2 FURIOUS 16:9 30 1,2 TV :38 AEJGJN1001-N2 DR PHIL YR ,4 TV :51 AEJGJN1001-N2 KING RALPH 16:9 10 0,9 TV :18 AEJGJM3001-N2 KING RALPH 16:9 30 0,9 TV :08 AEJGJN1001-N2 FANGERNE PA FORTET NORW YR ,3 TV :03 AEJGJM3001-N2 NEW ZEALAND'S NEXT TOP MODEL Y 30 0,4 TV :42 AEJGJM3001-N2 HOT IN CLEVELAND YR ,0 TV :09 AEJGJM3001-N2 MIKE AND MOLLY YR ,0 TV :35 AEJGJM3001-N2 ONKEL AMERIKA 16:9 HD YR1 30 1,3 TV :35 AEJGJM3001-N2 ROBINSON VINTER YR1 NOR ,5 TV :17 AEJGJM3001-N2 INVASION. THE (2007) 16:9 30 1,1 TV :51 AEJGJN1001-N2 FISH CALLED WANDA. A - NOT BEF 10 0,7 TV :14 AEJGJM3001-N2 FISH CALLED WANDA. A - NOT BEF 30 0,9 TV :43 AEJGJM3001-N2 PARADISE HOTEL - OP NORWAY YR4 30 0,4 TV :12 AEJGJN1001-N2 COACH YR ,1 TV :10 AEJGJM3001-N2 KING OF QUEENS. THE YR ,2 TV :27 AEJGJN1001-N2 MIKE AND MOLLY YR 1 16:9 10 1,3 TV :57 AEJGJN1001-N2 EVERYBODY LOVES RAYMOND YR ,5 TV :52 AEJGJM3001-N2 TWO AND A HALF MEN YR 8 16:9 30 1,7 TV :21 AEJGJM3001-N2 REAL HOUSEWIVES OF BEVERLEY HI 30 1,8 TV :22 AEJGJN1001-N2 HELLSTROMS MESTERKOKK YR1 16:9 10 2,0 TV :21 AEJGJN1001-N2 REVENGE YR ,5 TV :33 AEJGJM3001-N2 TWO AND A HALF MEN YR 8 16:9 30 0,7 TV :05 AEJGJM3001-N2 HOW I MET YOUR MOTHER YR ,6 TV :45 AEJGJN1001-N2 TOP CHEF YR ,4 TV :34 AEJGJM3001-N2 NCIS: LOS ANGELES YR 2 16:9 (E 30 0,9 TV :56 AEJGJM3001-N2 EVERYBODY LOVES RAYMOND YR ,5 TV :52 AEJGJM3001-N2 TWO AND A HALF MEN YR 8 16:9 30 1,2 TV :21 AEJGJM3001-N2 REAL HOUSEWIVES OF BEVERLEY HI 30 1,5 TV :22 AEJGJM3001-N2 FAST AND THE FURIOUS : TOKYO D 30 0,7 TV :16 AEJGJM3001-N2 FAST AND THE FURIOUS : TOKYO D 30 0,8 TV :25 AEJGJN1001-N2 INGLOURIOUS BASTERDS 16:9 10 1,3 TV :23 AEJGJM3001-N2 INGLOURIOUS BASTERDS 16:9 30 0,3 TV :35 AEJGJN1001-N2 DR PHIL YR ,4 TV :47 AEJGJM3001-N2 MIKE AND MOLLY YR 1 16:9 30 1,0 TV :38 AEJGJM3001-N2 HOW I MET YOUR MOTHER YR ,4 TV :35 AEJGJM3001-N2 ONKEL AMERIKA 16:9 HD YR1 30 1,3 TV :35 AEJGJM3001-N2 ROBINSON VINTER YR1 NOR ,5 TV :54 AEJGJN1001-N2 PARADISE HOTEL - OP NORWAY YR4 10 0,4

72 Kunde: Avfall Norge Produkt: Gjenvinning Periode: Uke Målgruppe: P25-55 Kanal Dato Tid Film Program før spot Program etter spot Sek Rating MAX :33 AEJGJM3001-N2 Hardcore Pawn (4) Top Gear (4) 10 1,3 MAX :53 AEJGJM3001-N2 The Mask Big Bang Theory (4) 10 0,5 MAX :12 AEJGJM3001-N2 Big Bang Theory (4) Big Bang Theory 30 0,7 MAX :56 AEJGJM3001-N2 Big Bang Theory 1000 Ways to die (1) 30 0,2 MAX :22 AEJGJM3001-N2 Hardcore Pawn (4) Fotball Fredag ,2 MAX :55 AEJGJM3001-N2 Pawn Stars (3) Monster Jam 30 1 MAX :09 AEJGJM3001-N2 Big Bang Theory The Fugitive 30 0,9 MAX :28 AEJGJM3001-N2 Big Bang Theory The Fugitive 30 0,9 MAX :21 AEJGJM3001-N2 The Fugitive Walker Texas Ranger 10 0,2 MAX :17 AEJGJM3001-N2 Speeders (år 3) Speeders (år 3) 10 0,2 MAX :45 AEJGJM3001-N2 Speeders (år 3) Hardcore Pawn (4) 30 0,3 MAX :46 AEJGJM3001-N2 Flashpoint (1) 1.halvdel Dog The Bounty Hunter (4) 10 0,2 MAX :11 AEJGJM3001-N2 Top Gear (4) Storage Wars (år 2) 30 0,8 MAX :37 AEJGJM3001-N2 Top Gear (4) Storage Wars (år 2) 30 0,5 MAX :39 AEJGJM3001-N2 Pawn Stars (3) Con Air 30 1,3 MAX :11 AEJGJM3001-N Ways to die (1) Flashpoint (1) 10 0,3 MAX :26 AEJGJM3001-N2 CSI (2) rep - And Then Th Walker Texas Ranger (7) 10 0,4 MAX :47 AEJGJM3001-N2 CSI (2) rep - And Then Th Walker Texas Ranger (7) 10 0,3 MAX :00 AEJGJM3001-N2 CSI (2) rep - And Then Th Walker Texas Ranger (7) 10 0,3 MAX :26 AEJGJM3001-N2 Hardcore Pawn Fotball Fredag ,7 MAX :54 AEJGJM3001-N2 Fotball Fredag 2012 Fotballkamp ,5 MAX :19 AEJGJM3001-N2 Police Interceptors Spring Break Lawyer 30 0,5 MAX :37 AEJGJM3001-N2 Police Interceptors Spring Break Lawyer 10 0,3 MAX :32 AEJGJM3001-N2 Top Gear Australia (3) Driving Wars 30 1,1 MAX :57 AEJGJM3001-N2 Top Gear Australia (3) Driving Wars 10 0,8 MAX :07 AEJGJM3001-N2 Top Gear (5) Storage Wars (år 2) 30 0,8 MAX :33 AEJGJM3001-N2 Top Gear (5) Storage Wars (år 2) 30 0,5 MAX :38 AEJGJM3001-N2 Pawn Stars (4) Yes Man 10 1,3 MAX :56 AEJGJM3001-N2 Pawn Stars (4) Yes Man 30 0,7 MAX :21 AEJGJM3001-N2 Big Bang Theory 1000 Ways to die (1) 30 0,6 MAX :37 AEJGJM3001-N2 Big Bang Theory 1000 Ways to die (1) 30 0,4 MAX :45 AEJGJM3001-N2 Flashpoint (1) 1.halvdel CSI (2) rep 30 0,3 MAX :43 AEJGJM3001-N2 CSI (2) rep Walker Texas Ranger (8) 30 0,3 MAX :02 AEJGJM3001-N2 CSI (2) rep Walker Texas Ranger (8) 30 0,3 MAX :42 AEJGJM3001-N2 Walker Texas Ranger (8) Robot Chicken 30 0,3 MAX :32 AEJGJM3001-N2 Hardcore Pawn Fotball Fredag ,7 MAX :54 AEJGJM3001-N2 Fotball Fredag 2012 Fotballkamp ,5 MAX :03 AEJGJM3001-N2 Storage Wars (år 2) Storage Wars (år 2) 10 0,5 MAX :08 AEJGJM3001-N2 Lethal Weapon 3 Breaking In 30 0,2 MAX :36 AEJGJM3001-N2 Lethal Weapon 3 Breaking In 30 0,2 MAX :14 AEJGJM3001-N2 Lethal Weapon 3 Breaking In 30 0,2

73 Kunde: Avfall Norge Produkt: Gjenvinning Periode: Uke Målgruppe: P25-55 Kanal Dato Tid Film Program før spot Program etter spot Sek Rating FEM ######## 11:14 AEJGJM3001-N2 Ugly Betty Gossip Girl (2) 30 0,2 FEM ######## 11:28 AEJGJM3001-N2 Ugly Betty Gossip Girl (2) 30 0,2 FEM ######## 16:02 AEJGJM3001-N2 Tori & Dean Home Sweet H Nigella: Kitchen 30 0,2 FEM ######## 16:39 AEJGJM3001-N2 Nigella: Kitchen World's Strictest Parents 30 0,2 FEM ######## 20:10 AEJGJM3001-N2 Unge Mødre (år 5) Gossip Girl (5) 10 0,9 FEM ######## 23:25 AEJGJM3001-N2 Selling Houses Australia Cold Case (4) 10 1,8 FEM ######## 23:47 AEJGJM3001-N2 Selling Houses Australia Cold Case (4) 30 1,8 FEM ######## 12:18 AEJGJM3001-N2 Gossip Girl (2) Gilmore Girls (7) 30 0,2 FEM ######## 12:50 AEJGJM3001-N2 Gilmore Girls (7) Judge Judy ( ) 30 0,2 FEM ######## 16:40 AEJGJM3001-N2 Nigella: Kitchen World's Strictest Parents 30 0,2 FEM ######## 21:07 AEJGJM3001-N2 First Love, Second Chance Two Weeks 30 0,5 FEM ######## 21:53 AEJGJM3001-N2 Two Weeks Supernatural (7) 30 0,5 FEM ######## 17:18 AEJGJM3001-N2 Selling Houses Australia Gossip Girl (5) 30 0,3 FEM ######## 17:40 AEJGJM3001-N2 Selling Houses Australia Gossip Girl (5) 30 0,3 FEM ######## 20:11 AEJGJM3001-N2 Tabatha Takes over (4) Michael (1996) 30 0,3 FEM ######## 13:38 AEJGJM3001-N2 Judge Judy ( ) Judge Judy ( ) 30 0,2 FEM ######## 16:34 AEJGJM3001-N2 Princess World's Strictest Parents 30 0,2 FEM ######## 20:10 AEJGJM3001-N2 Unge Mødre (år 7) Gossip Girl (5) 30 1,1 FEM ######## 21:40 AEJGJM3001-N2 Trinny & Susannah - Oppdr Tabatha Takes over (4) 10 2 FEM ######## 00:43 AEJGJM3001-N2 Cold Case (4) Ghost Whisperer (2) 10 0,4 FEM ######## 13:40 AEJGJM3001-N2 Judge Judy ( ) Judge Judy ( ) 30 0,2 FEM ######## 14:02 AEJGJM3001-N2 Judge Judy ( ) De unge mødre (DK år 8) 30 0,2 FEM ######## 15:45 AEJGJM3001-N2 Tori & Dean (4) Princess 30 0,2 FEM ######## 16:03 AEJGJM3001-N2 Tori & Dean (4) Princess 30 0,2 FEM ######## 16:35 AEJGJM3001-N2 Princess World's Strictest Parents 30 0,2 FEM ######## 19:40 AEJGJM3001-N2 De unge mødre (DK år 8) Unge Mødre (år 7) 30 0,8 FEM ######## 22:43 AEJGJM3001-N2 Purple Violets Supernatural (7) 30 0,4 FEM ######## 23:49 AEJGJM3001-N2 Supernatural (7) Vampire Diaries (3) 30 0,3 FEM ######## 12:49 AEJGJM3001-N2 Tori & Dean (4) Judge Judy ( ) 30 0,2 FEM ######## 17:25 AEJGJM3001-N2 Selling Houses Australia Gossip Girl (5) 30 0,4 FEM ######## 19:16 AEJGJM3001-N2 One Tree Hill (år 9) Tabatha Takes over (4) 10 0,4 FEM ######## 23:43 AEJGJM3001-N2 Bachelor (år 16) Supernatural (7) 30 0,4 FEM ######## 02:22 AEJGJM3001-N2 Cold Case (4) Cold Case (4) 30 0,2 FEM ######## 16:32 AEJGJM3001-N2 Princess World's Strictest Parents 30 0,2 FEM ######## 20:10 AEJGJM3001-N2 Unge Mødre (år 7) Gossip Girl (5) 10 1,1 FEM ######## 21:40 AEJGJM3001-N2 Trinny & Susannah - Oppdr Tabatha Takes over (4) 30 2 FEM ######## 11:12 AEJGJM3001-N2 Ugly Betty Gossip Girl (3) 30 0,3 FEM ######## 11:48 AEJGJM3001-N2 Gossip Girl (3) Gilmore Girls (7) 30 0,3 FEM ######## 12:35 AEJGJM3001-N2 Gilmore Girls (7) Judge Judy ( ) 30 0,2 FEM ######## 19:40 AEJGJM3001-N2 De unge mødre (DK år 8) Unge Mødre (år 7) 10 0,8 FEM ######## 21:53 AEJGJM3001-N2 Motherhood Vampire Diaries (3) 30 0,5 FEM ######## 22:54 AEJGJM3001-N2 Motherhood Vampire Diaries (3) 10 0,4 FEM ######## 23:39 AEJGJM3001-N2 Motherhood Vampire Diaries (3) 10 0,3 FEM ######## 16:22 AEJGJM3001-N2 10 Years Younger (6A) Th Selling Houses Australia 30 0,3 FEM ######## 16:44 AEJGJM3001-N2 10 Years Younger (6A) Th Selling Houses Australia 30 0,3 FEM ######## 17:43 AEJGJM3001-N2 Selling Houses Australia Gossip Girl (5) 30 0,4 FEM ######## 18:38 AEJGJM3001-N2 Gossip Girl (5) One Tree Hill (år 9) 30 0,4 FEM ######## 20:37 AEJGJM3001-N2 One Tree Hill (år 9) Tabatha 10 0,4

74 VEDLEGG 6 - KAMPANJEPROFIL Avfall Norge - kampanjeprofil 2012 Typografi OLD PRESS Old press anses som hovedfonten og skal brukes i tittelen og Før og Nå tekstene. Fra null verdi til full verdi! Info - SemiBold Brukes i ingressen og alle andre steder hvor Old Press ikke skal brukes. Før: Plastemballasje Nå: Skjerm Før: PC-skjerm Nå: Sykkellykt Farger Før: Vaskemaskin Nå: Tannhjul Før: Hermetikkbokser Nå: Sykkelramme PMS 364 C CMYK: 65/0/100/42 RGB: 56/124/43 # 387c2b Sort Topp og bunngrafikk Alt du kildesorterer blir til noe nytt. Da spares råstoff, energi og miljø. Takk for at du er med! Bunndelen skal alltid være med i annonsen, toppdelen kun i M52.

75 VEDLEGG 7 - ANNONSEMALER For trykk Ovdal: Dihtorsearbma Nulla árvvus ollislas árvui! Buot doabbarat maid sirret šaddet juoga ođasin. De sesto ávnnas, energiija ja biras. Giitu go searvvat! Dál: Sihkkelcuovga sortere.no Doapparsirren neahtas

76 VEDLEGG 8 - STILLBILDER FRA REKLAMEFILMEN

77 VEDLEGG 9 - OVERSIKT KINOVISNINGER Selskap Kontaktperson Vises på kino Periode på kino Vises på TV Periode på TV Hamos Torstein Grønningen Surnadal kino 12. april juni Renovasjon i Grenland Heidi Viki Porsgrunn og Skien 5 uker fra kampanjestart Asker Kommune Inger Johanne Birkeland Asker kino Uke 15 - Uke 19 Renholdsverket Tone Pettersen Trondheim Uke 17 BIR Mette Nygård Havre Bergen Uke 17 Oslo REN Tuva Otterlei Blikom Oslo april TV8 fra april Stavanger, Fra 15. april - 15 IVAR Tord Tjelflaat Sandnes, Bryne Fra 12. apr juni TV Vest mai Rfd Marianne Holen Drammen og Modum kino Drammen: Uke Modum: 12/4-12/6 Vefas Siw Line Thomassen Alta kino Fram til 12. juni SSR Gunhild Solberg Sjøborg kino (Ulsteinvik) 12/4-11/6 Roaf Beate Kværnes Langset Lillestrøm og Lørenskog kino Fram til 12. juni ØRAS Kirsten Lundem Ullensaker kino Uke 15, 16, 18 RIR Arne Buseth Molde kino Shmil Toril Haltbrekken Forsmo Mosjøen kino 12/04-12/06 ÅRIM Ingeborg Ukkelberg Ålesund og Haram kino til GLØR Hanne Worup Lillehammer kino 12/4-11/5 Libir Johan Jørgen Fosslo Lillesand kino 12/04-10/05 Hias Karine Bogsti Hamar kino 12/4 til 26/4 IØR Heidi Kirkeby Askim kino 12/4 til 12/6 Steinkjer kommune Ester Stølan Steinkjer kino Uke 15 og 16 HAF IKS Geir Benden Mo i Rana kino Uke SIMAS IKS Tone Myklebust Sogndal kino Uke Avfall Sør Elisabeth Andersen Helle Fønix kino - Kristiansand Uke Innherred renovasjon Øyfrid Sudenius Knudsen Levanger, Verdal og Stjørdal kino Uke 15 og 16 IHM Ellen Astrup Voss Bærum Jorunn Hatlebakk Sandvika 12. april juni HRA Gunn M. Johannesen Hønefoss og Brandbu kino uke 15 og 16 Finnress Ove Røeggen Hammerfest kino til 10. mai Renovest Torunn Ulriksen GIR Tommy Martinsen Kongsvinger kino til 12. juni VESAR Kaia Lind Horten, Tønsberg, Larvik og Sandefjord Fram til 12. juni Finnmark miljøtjeneste Arne Nordkapp kino Fram til 12. juni MNA Bård Sandnes Namsos kino IRMAT IKS Liv Inger Brekke Strøm 12/ /5- Notodden kino 2012 Arendal og Grimstad uke Agder Renovasjon Hilde Hvoslef Avtalt direkte med Gjøvik kommune MDN Gjøvik kino Erikstemmen avfallsforedling Kjell Halvorsen Flekkefjord og Lund RFL Lars Tjelland Farsund

78 VEDLEGG 10 - SORTERE.NO: NYTT ADMINGRENSESNITT

79 Eksempel på bruk: legge til ny avfallsordning (forrige side) og legge til nytt returpunkt

80 VEDLEGG 11 - VERKTØYKASSE kampanje.sortere.no Plastemballasje Fun facts Eksempel på elementer til nedlasting Produkt (PP): Ketchupflaske, isboks (PET): Druebeger, smoothieflaske (PS): Yoghurtbeger (PE-HD): Kanner og vaskemiddelflasker (PE-LD): Plastpose, Folie, kremtube (Blandet plast/laminat): Kaffeposer, potetgullposer (EPS): Isopor Nøkkeltall (2011) Tonn på markedet: ( tonn fra husholdning og fra næring) Materialgjenvunnet 39,8% 39,8% av all plastemballasjen, eller tonn, ble materialgjenvunnet. Av den plasten som kildesorteres av norske husholdninger ( tonn) ble 79% sortert ut til materialgjenvinning i Tyskland i Kravet til høy utsorteringsgrad er blant de strengeste i Europa. Energiutnyttet 50% Andel energiutnyttet i 2011: 53% eller tonn. Hvor sendes avfallet? Plastemballasjen blir sendt til sorteringsanlegg i Tyskland og Sverige. Ca gikk til Swerec i Sverige. Anlegget til Alba Recycling ligger utenfor Berlin og er et av Europas mest avanserte. I 2011 behandler anlegget tonn plastemballasje fra Norge. Ca 80 prosent av det de mottar, sendes videre til ulike gjenvinnere og blir til nye produkter. Resten er etiketter, produktrester, andre, sammensatte plasttyper, fukt og lignende. Hva blir det til? Fleece, bildeler, sykkelskjerm Kontorstol (HÅG), Frisbee Kleshenger Rør, tykk folie og slanger Folie, bæreposter Stolper, paller, utemøbler CD-cover, skosåler, saccosekk-fyll Visste du at bruskorker kan bli en elevstol? 8 PET plastflasker = en fotballdrakt? Både Brasil og Portugal har spilt i fotball-vm med drakter av resirkulerte plastflasker? Ved å gjenvinne 1 kilo plast sparer vi 2 kg olje. Statens kartverk lager nå kart av resirkulert plast, disse er mye mer slitesterke enn de gamle papirkartene. Mengden restavfall reduseres med opptil 40 % ved kildesortering av plastemballasje. Hvordan gjenvinnes det? Plasten som blir samlet inn, går først gjennom ulike sorteringstrinn for å skille de ulike plasttypene fra hverandre. Deretter kvernes plasten ned og vaskes og tørkes trinnvis. Etter oppvarming produseres nytt granulat dvs små plastbiter av samme type. Granulatet selges videre til fabrikker som benytter det i produksjon av nye plastprodukter. Plastemballasje Visste du at 325 bruskorker kan bli en elevstol? Visste du at 8 PET plastflasker = en fotballdrakt? Visste du at både Brasil og Portugal har spilt i fotball-vm med drakter av resirkulerte plastflasker? (the Guardian) Ved å gjenvinne 1 kilo plast sparer vi så mye som 2 kg olje! Visste du at druebegere og smoothieflasker kan bli til sykkelskjermer? Drikkekartong Mengden drikkekartonger vi gjenvinner hvert år tilsvarer trær! (GPN og Skogselskapet) Mengden drikkekartonger som blir gjenvunnet hvert år tilsvarer en skog på størrelse med 230 fotballbaner! (GPN og Skogselskapet) Ved å gjenvinne 100 grandisesker sparer vi like mye energi som det tar å kjøre en tørketrommel i 12 timer! Papir Av 10 aviser kan vi lage 7 nye notatblokker (Kilde: BIR) Når vi lager en kilo avispapir fra gjenvunnet materiale i motsetning til nytt materiale, tilsvarer det nok spart energi til å lade en mobiltelefon så den holder til uavbrutt snakking i 4 1/2 måned. Kilde: Stena Recycling Mengden papir vi samler inn og gjenvinner i Norge hvert år, sparer like mye CO2 utslipp som fra biler! EE-avfall Visste du at medaljene i OL i Vancouver brukte metall fra gjenvunnet elektronisk avfall? (kilde: co.uk/environment/2010/feb/18/ winter-olympics-vancouverrecycled-medals) I ett tonn gullmalm finnes det ca 5 gram gull, mens det i ett tonn med kretskort kan finnes opptil 250 gram gull? (Elretur) I et KFK-kjøleskap produsert før 1993 er det så mye klimagass at det tilsvarer km med bilkjøring. (Elretur) Glass fra gamle tv-apparater inneholder bly, derfor brukes de i veggene til røntgenrom på sykehus. (Elretur) Visste du at vi gjenvinner over vaskemaskiner i året? (Kilder: Stena metall, Revac og Weee recycling) Bly har et etablert og lukka kretsløp som bare i Norge gir tonn bly i året. (Batteriretur) Visste du at stålet i vaskemaskiner kan bli til tannhjul på sykler? Visste du at glasset i gamle PCskjermer kan bli til sykkellykter? Metallemballasje Vi kan lage sykler av den metallemballasjen vi gjenvinner i Norge hvert år! En gjenvunnet makrell i tomatboks sparer så mye energi det tar å ha tv en på i 3 timer! (Kilde: The International Aluminium Institute - omregnet fra brusbokseksempel) En gjenvunnet makrell i tomatboks sparer CO2 utslipp på linje med 1,5 km i bil (omregnet fra brusbokseksempel) Av 670 resirkulerte aluminiumsbokser kan vi lage en sykkel. (kilde: repak) Metallemballasjen vi gjenvinner i Norge hvert år tilsvarer vekten av et middels stort hurtigruteskip. Mellom 40 og 50 % av Europas metallproduksjon kommer fra resirkulert metall. (Kilde: Norsk Returmetallforening)

81 VEDLEGG 12 - KAMPANJEFORUM PÅ FACEBOOK Eksempel på dialog

82 VEDLEGG 13 - KAMPANJENYHETSBREV

83 VEDLEGG 14 - OVERSIKT OVER SAKER I MEDIA Kampanjen nådde fram - Kretsløpet nr Sortering av søppel nytter - Aftenposten Hedmarkingene er gode på kildesortering - Hamar Arbeiderblad Gull ut av søppeldunken - Hamar Dagblad Møbeljakt på søpla - Fædrelandsvennen Bolig Fra null verdi til full verdi - Røyken og Hurum Avis Knips gull av gråstein - Lofotposten Fra null verdi til full verdi - Svelvikposten på gjenbruksmarked - TA Skal bli best på søppelsortering - Nordstrand blad Kjør 96 meter på et bananskall - ditt Oslo Superlørdag på gjenvinningsstasjonen - Sande avis På søplejakt i Fabians kjøkken - NRK Østlandssendingen Avfall del 1: Den store søppelhandelen - Fædrelandsvennen Avfall del 2: Gjenvinning - Fædrelandsvennen Avfall del 3: Deponier - Fædrelandsvennen Fra null verdi til full verdi - Eidsvoll og Ullensaker blad Dette er en gullgruve - BT Tord Tjelflaat om søppel og kildesortering - Aftenbladet Mytene om søppelet ditt - Aftenbladet Bedre sortering gir billigere avfall - Eidsvoll og Ullensaker blad Skyll, brett og stapp, hva er vitsen? - NRK Bakgrunnsak kampanjen - Kommunalteknikk nr Urban gruvedrift - Adresseavisen

84 VEDLEGG 15 - EKSEMPLER PÅ SAKER I MEDIA Aftenposten Kretsløpet nr Fædrelandsvennen Hamar Dagblad Eidsvoll og Ullensaker blad

85 Kundeblad Nr VEDLEGG 16 - EKSEMPLER PÅ KUNDEBLADER 1 12 ll fa av om g? l! du nin ke n in yk ka nv n s a e e j v H g g nn o Vi 4 de Si VESARNYTT null verdi til full verdi! Nr Fra FULLFrRULLE rdi! l futilllfullveverdi! inulltiverdi vefrardalex a nullmed INFORMASJON TIL DEG SOM ER POLITIKER Alex Rosén Programleder, oppdager, pappa og miljøoptimisten slår et slag for miljøet i en stor nasjonal kildesorteringskampanje Alt du kildesorterer blir til noe nytt Alt du kildesorterer blir til noe nytt. Da spares råstoff, energi og miljø. Takk for at du er med! Fra null verdi til full verdi! Les mer >> Fra null verdi til full verdi! Les mer 4 Les mer 4 FOTO: Øystein Hermstad

86 VEDLEGG 17 - OPPGAVER OG TIDSLINJE oppgaver aug sept okt nov des jan febr mars april mai juni juli aug sept okt nov des jan febr mars april mai medlemsnettverk Holdningsanalyse avlyst workshops prosj.gr.møter styringsgr.møter byråprosess byråvalg utvikling produksjon medieplanlegging medl.møter regionalt KAV AffN Rogal. Innl. MidtN Møre Loop-samarbeid sortere.no verktøykassen B-medlemsmøter lansering kampanjeperiode kommunikasjon face book nyhetsbrev test Kretsløpet 2/11 3/11 1/12 2/12 avfallnorge.no spr.u.søkelser medlemmer befolkning

87 Motivasjonsjonskampanjen alle skal sortere.no Holdningsanalysen: Om tiltro og tillit til miljøgevinst og gjenvinning Kjersti Kildahl, prosjektleder Avfall Norge 1

88 - Kjør kampanje! - Tilbakeblikk - Kampanjeinnhold Holdningsanalysen: Om tiltro og tillit til miljøgevinst og gjenvinning Avfallsfora turné_h_2011_v_2012 Tro, tillit og rutine 2

89 Kampanjeperiode April Mai Uke TV PRINT Dagbladet magasinet VG Helg Storby magasiner Lokale medier

90 Viktige datoer lansering der folk er: torg, kjøpesentre o.l happening gjenvinningsstasjoner Kampanjeperioden: Avfallsfora turné_h_2011_v_2012 4

91 Kampanjens oppgave(r) Styrke tilliten til norsk avfallshåndtering/ -bransje Øke sortering og kvalitet Øke kjennskap til sortere.no Kampanjens etterlatte inntrykk skal være avfall er en ressurs 5 Avfallsfora turné_h_2011_v_2012

92 6

93 Tilbakeblikk, bestillingen - Me er nesten dumme. Eg tenker sjølv at eg kanskje er litt dum som står der og gjer dette. Det er fordi eg ikkje veit om det er nokon vits i. Eg velgjer å tru det Vossing, og typisk kildesorterer Avfallsfora turné_h_2011_v_2012 7

94 2 av 3 sier de sorterer det meste eller alt Total (n=1902) Mann (n=943) Kvinne (n=959) år (n=449) år (n=334) år (n=337) 50+ år (n=783) 5 % 5 % 5 % 2 % 3 % 4 % 10 % 17 % 21 % 20 % 27 % 38 % 30 % 26 % 39 % 30 % 27 % 37 % 31 % 34 % 39 % 35 % 42 % 26 % 42 % 29 % 34 % 42 % iten gevinst (n=139) Verken eller (n=219) tor gevinst (n=1499) Vet ikke (n=44) 32 % 39 % 17 % 12 % 39 % 33 % 19 % 8 % 24 % 39 % 33 % 4 % 34 % 28 % 30 % 8 % n= (alle) % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % Ja, noe Ja, det meste Ja, alt Nei, jeg kildesorterer ikke 8

95 8 av 10 tror at kildesortering gir stor miljøgevinst Alt i alt, hvor stor eller liten mener du miljøgevinsten er av kildesortering og gjenvinning av avfall? Total (n=1902) 2 % 5 % 12 % 56 % 23 % 2 % 79% Mann (n=943) 2 % 7 % 12 % 58 % 19 % 2 % 77% Kvinne (n=959) 2 % 4 % 11 % 54 % 26 % 3 % 80% år (n=449) 2 % 6 % 12 % 51 % 27 % 2 % 78% år (n=334) 1 % 4 % 13 % 54 % 26 % 3 % 80% år (n=337) 2 % 7 % 10 % 55 % 22 % 3 % 77% 50+ år (n=783) 2 % 5 % 11 % 60 % 20 % 2 % 80% Nord-Norge (n=184) 1 % 12 % 15 % 52 % 18 % 2 % 70% Midt-Norge (n=264) 2 % 5 % 9 % 58 % 22 % 4 % 80% Vestlandet (n=389) 2 % 5 % 10 % 57 % 22 % 3 % 79% Østre Østland (n=656) Vestre Østland (n=176) 2 % 5 % 2 % 4 % 13 % 13 % 56 % 60 % 24 % 20 % 1 % 80% 80% Oslo (n=233) 3 % 5 % 10 % 52 % 28 % 2 % 80% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 Svært liten gevinst 2 Ganske liten gevinst 3 Verken liten eller stor 4 Ganske stor gevinst 5 Svært stor gevinst 6 Vet ikke Kvinner mener i noe større grad enn menn at kildesortering og gjenvinning gir stor miljøgevinst. Kun 7% mener kildesortering Avfallsfora turné_h_2011_v_2012 og gjenvinning ikke gir miljøgevinst, mens 12% er nøytrale 9

96 Systemets betydning, et sideblikk - Her nord er vi mindre klassebevisste og har også bred, og erfaringsbasert tillit til at øvrigheten ønsker alles beste. Vi gjør derfor som oftest som vi blir bedt om. Thorgeir S. Kolshus, sosialantropolog Avfallsfora turné_h_2011_v_

97 Hvorfor sorterer du? Kun 1 svar mulig Fordi kommunen har innført kildesortering Fordi det er bra for jordkloden å utnytte ressursene fra avfall Det er viktig med gjenvinning av materialer 20 % 22 % 18 % 18 % 16 % 19 % 17 % 18 % 16 % Fordi det er bra for klimaet Det gir meg god samvittighet Fordi gjenvinning gjør forbruket mitt mer bærekraftig 9 % 7 % 11 % 7 % 6 % 9 % 6 % 6 % 6 % 0 % 10 % 20 % 30 % Total (n=1810) Mann (n=898) Kvinne (n=912) 11

98 56 % har tillit til at gjenvinning faktisk skjer I hvilken grad tror du avfallet du kildesorterer hjemme faktisk blir gjenvunnet? Total (n=1902) 3 % 11 % 22 % Topp 2 49 % 7 % 8 % 56% Mann (n=943) Kvinne (n=959) 3 % 13 % 2 % 10 % 21 % 22 % 48 % 50 % 8 % 6 % 6 % 11 % 56% 56% år (n=449) år (n=334) år (n=337) 50+ år (n=783) 1 % 8 % 3 % 4 % 3 % 13 % 13 % 12 % 23 % 21 % 19 % 22 % 51 % 43 % 52 % 49 % 8 % 8 % 10 % 11 % 6 % 6 % 6 % 7 % 59% 51% 58% 55% Liten gevinst (n=139) Verken eller (n=219) Stor gevinst (n=1499) Vet ikke (n=44) 4 % 1 % 6 % 12 % 24 % 26 % 19 % 25 % 42 % 11 % 44 % 7 % 58 % 13 % 45 % 10 % 19 % 8 % 4 % 7 % 0 % 7 % 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 I svært liten grad 2 I liten grad 3 I verken liten eller stor grad 4 I stor grad 8 % 14% 19% 66% 18% 12

99 Kampanjen skal lukke gapet mellom tro og tillit Styrke tilliten gjennom økt kunnskap Økt kunnskap gir økt motivasjon Skal ikke være tvil: avfall er en ressurs 13 Avfallsfora turné_h_2011_v_2012

100 Min innsats er kun en dråpe i havet og derfor ikke viktig Mye av miljøeffekten forsvinner fordi avfallet fraktes over lange avstander Kildesortering er ikke viktig for avfallet blir brent til slutt Enda vi sorterer mer og mer, så blir det bare dyrere Avfallsfora turné_h_2011_v_

101 Returmiljøet har alt heve seg på Avfallsfora turné_h_2011_v_

102 Avfallsfora turné_h_2011_v_

103 Dagens kunnskap - Avfallsfora turné_h_2011_v_

104 Medlemmenes ønskeliste Avfallsfora turné_h_2011_v_

105 Min innsats er bare en dråpe i havet, sier mange, og dropper kildesorteringen. Uten dråper i havet, ville det ikke vært noe hav, svarer Odd Børretzen. Avfallsfora turné_h_2011_v_

106 Suksessfaktor 1 engasjement lokalt Nasjonalt overbygg for lokale deltakere og aktiviteter Medlemmene involvert gjennom nettverk og workshops Kampanjeturné - regionale bransjesamlinger Dessuten på ønskelisten: smitteeffekt At folk oppdager noe nytt, lar seg begeistre, stopper opp Avfallsfora turné_h_2011_v_

107 Verktøykassens innhold suksessfaktor 2 Verktøykassen må fylles med gjenvinningsammunisjon: Nyttige eksempler, dokumentasjon Hva blir det til? Hva sparer vi? Tydelige tall er god kommunikasjon Q & A Forslag til mediesaker og redaksjonell omtale Annonser / annonsemaler Bilder Fun-facts. + Eksotisk eller kuriøst, eksempelvis. 21

108 Kuriøst, fun-facts. verdt å vite:. gullgraving i gamle mobiler: Det er fem ganger så mye gull i kretskort som i gullmalm! 1 tonn kretskort = 250 gram gull, mens 1 tonn gullmalm = 5 gram. og så var det telysholderne, da! Ombruk av aluminium trenger bare 1/20 av energien som går med til å produsere ny aluminium fra skrætsj Var det noe med bruskorker også? Metall de og. Gull verdt? Og hva vil plasten fortelle? Fordi den kommer fra en ikke-fornybar ressurs 1 tonn plast sparer 2 tonn olje, og 2-3 tonn CO2 22

109 Kremeksempel 1: Eidsvoll Ullensaker Blad, 31/12/

110 Kremeksempel 2: Adresseavisen, 15/10/

111 Alt kommer for en dag - vær ærlig 25

112 Suksessfaktor 3 økonomi Disp. kampanjemidler per i dag: 2,5 mill. kroner Fra medlemmer og returmiljø Miljøverndepartementet?? Åpne kampanjen for B-medlemsskap Disse kan dele materiell og delta Få logo på kampanjens Ikke ha innflytelse i besluttende organ Avfallsfora turné_h_2011_v_

113 Fremdrift i grove trekk Sept.: Okt.: Byråkonkurranse, - presentasjon og valg, 9.9. Ble utsatt. Work-shop, 21.9., utsatt til Søknad om midler, MD / Klif Research, samle, sette sammen input Kontakte potensielle B-medlemmer i kampanjen Nov.: Work-shop Byråvalg ble tatt Medlemskartlegg./tlf. runde kompetanse, støttebehov Avfallsfora besøkes, kampanjelobbing Des.: Jan. : Mars: Justere sortere.no. Byråoppstart. Medlemsoppfølging forts. Kampanjeutvikling og produksjon Siste work-shop: opptakt! Medieopplegg, PR April: Nasjonal kjøring, uke Lokal oppfølging, uke Avfallsfora turné_h_2011_v_

114 Takk for meg :) Avfallsfora turné_h_2011_v_

115 Hvilken kommune/avfallsselskap representerer du? Remiks - Tromsø Kommune Steinkjer kommune Agder Renovasjon IKS asker BIR Bærum Glåmdal Interkommunale Renovasjonsselskap IKS GLT-Avfall IKS Haugaland Interkommunala Miljøverk IKS Hadeland og Ringerike Avfallsselskap Indre Hordaland Miljøverk Kristiansund kommune Nordfjord Miljøverk IKS Odda kommune Renovasjonsselskapet for Drammensregionen IKS (RfD) Renovasjon i Grenland RIR IKS Solør Renovasjon IKS Vefas iks Risør- og Tvedestrandregionens avfallselskap AS Stavanger kommune Øvre Romerike Avfallselskap IKS FIAS Nordfjord Miljøverk IKS BIR FjellVAR Vesar GLØR Lofoten Avfallsselskap IKS SIMAS Avfall Sør Husholdning Envina IKS Oslo kommune Renovasjonsetaten ÅRIM FOsen Renovasjon Harstad Kommune Senja Avfall IKS Søre Sunnmøre Reinhaldsverk Midtre Namdal Avfallsselskap IKS NGIR Hias IKS MOVAR IKS nes kommune Trondheim kommune, Renholdsverket asker Steinkjer kommune renovasjon Hvor mange innbyggere representerer din kommune/ditt selskap? , , , , , , ,00

116 68 000, , ,00 22, , , ,00 180, , , , , , , , , , ,00 22, , , , , , ,00 620, , , , , , , , , , , , , ,00 Har du jevnlig mottatt nyhetsdrypp/info om kampanjen? Ja 98% 44 Nei 0% 0 Vet ikke 2% 1 0% 25% 50% 75% 100% Alt-i-alt etterlatt inntrykk av kampanjen? Prosess, innhold og formidling, sett fra et medlems ståsted. Svar på en skala fra 1 til 6, der 1 er svært dårlig og 6 er svært godt.

117 1 0% 0 2 0% 0 3 4% % % % 3 Vet ikke 9% 4 0% 25% 50% 75% 100% Har dere deltatt i kampanjen? Kryss av uansett omfang på aktiviteten. Forskjeller fanges opp i senere spørsmål. Ja 74% 34 Nei 26% 12 0% 25% 50% 75% 100% Hvilke aktiviteter har dere hatt? Kundeblad/infobrosjyrer 56% 19 Egne hjemmesider 68% 23 Aktiviteter på gjenvinningsstasjonen(e) 53% 18 Utvidet åpningstid på gjenvinningsstasjonen(e) 15% 5 Annonser i lokal presse/media 76% 26 Redaksjonell omtale (presse) 44% 15 Kinoreklame 85% 29 Konkurranser, quiz som en del av aktivitetene 53% 18 Annet; vennligst bruk svarfeltet nedenfor og skriv inn 12% 4 0% 25% 50% 75% 100% Andre aktiviteter, eller kommentarer til dette temaet: Gratis kompost en dag. Utstilling i glassmonter i inngangsparti Kommungegården. Ellers har vi planer om en mer "lokal" kampanje ifm. at vi skal åpne ny gjenvinningsstasjon (i august). Vi har fått laget T-skjorter med tekst "Fra null verdig til full verdi" foran og "Sorter og gjenvinn" på rygg.

118 Reklamefilm på lokal-tv Quiz med sykkel som premie. Premieoverlevering i morgen. Håper vi får litt presseomtale på det også. Omtale og konkurranse på egen Facebook-side. På gjenvinningsstasjonene delte vi ut termokopper med kaffe, boller, t-skjorter og informasjon. Radioreklame, rollups og plakater på servicesentrene. i samarbeid med IVAR Utleverte flyers til våre kunder om kampanjen i god tid før kampanjestart. Sykkel som premie på quiz`en Kampanjeprofil på renovasjonsbiler Vi har ikke laget egne hjemmesider for formålet, men brukt det som infokanal Hva er grunnen til at dere ikke deltok? Har egen kampanje og eget etablert opplegg Manglande kapasitet. Har hatt særdeles store oppgåver denne vinteren/våren, mellom anna flytting av anlegg og innlemming av ny eigarkommune. Nyansettelser og endring i ansvarsområder i perioden gjorde at fokus måtte rettes mot andre ting Har ikke kapasitet. Vi har nyleg flytta i nyttt anlegg og det vart problemastisk å få tid til dette Interne oppgaver i organisasjonen måtte prioriteres INgen som har hatt tid til (prioritert) å ta tak i det. I tillegg er det vurdert at den nasjonale kampanjen (TV, aviser) o.l gir god effekt. Vi er tilsluttet et interkommunalt selskap, som skal stå for denne aktiviteten. Mangel på ressurser Ressursmangel Pa grunn av omorganisering og stort arbeidspress har vi ikke hatt kapasitet denne gangen. Hvordan har du opplevd prosessen med utvikling og planlegging av kampanjen? Svar på en skala fra 1 til 6, der 1 er svært dårlig og 6 er svært god. 1 0% 0 2 2% % % % % 3 Vet ikke 18% 8 0% 25% 50% 75% 100% Kommentarer til prosessen, utvikling og planlegging? Bruk gjerne boksen til å gi oss dine tilbakemeldinger: Mye bra stoff i Verktøykassen. Fint at lokale aktiviteter blir formidlet. Dette kan benyttes i videre arbeid. Annonser, reklamefilmer osv. ble ferdig for seint til at vi kunne benytte disse. Vi måtte således produsere vårt eget før vi visste om det var laget noe tiosvarende fra deres side. Dårli at planlagte aktiviteter måtte avlyses, mange hadde nok bestilt bilett osv. på det tidspunktet. Fint for oss ute i avfallsselskapene å få det meste levert slik som verktøykassen. Veldig bra. Hverdagene sluker oss, derfor er det viktig med god tilrettelegging fra sentralt hold. Har dessverre ikkje hatt kapasitet til å delta på workshops m.m. Men har inntrykk at det har vore mykje planlegging.

119 Det burde vært lenger tid mellom siste work shop og kampanjestart. Workshops og medlemmenes mulighet til å bidra og påvirke kampanjen har vært VELDIG bra. Grundig og involverende Vi ble for sent, for nære kampanjeperioden, informert om innholdet i selve kampanjen: hvem som skulle være frontperson, hva som skulle være hovedbudskap, hvilket materiell som vi kunne få tilgang til etc. Kom litt bakpå ift å få satt i gang en planlagt prosess hos oss. Fint med Alex Rosen som frontfigur, men da han ikke var med i annonsen, fikk det ikke så stor effekt. Bruker svært lite de TV kanalene som er valgt til å vise reklamen. Flere har kommentert Grønt Punkt reklamen We can do more - men ingen som har sagt noe om vår. Veldig ryddig med samlinger via kommunikasjonsnettverket til Avfall Norges medlemmer. Nyttig med siden kampanje.sortere.no Neste gang kunne det tas opp bestilling av et par felles profileringssaker som t-skjorter o.l. Fint at LOOP kooridnerte felles bestilling av sykler til rabbaterte priser. Måtte gi oss like før målstreken pga tidligere nevnte nødvendighet av å prioritere interne prosesser, men har allikvel opplevd prosessen som god. Nyttig verktøykasse, spesielt med fokus på miljønytten av å sortere! Gode work shops, mye god informasjon og meningsutveksling Det ble brukt alt for mye tid med tre workshoper i forhold til hva en følte kom ut av det. Synes informasjonsprosessen rundt hva som ble bestemt etc var rotete. Men det som ble laget på kampanjenettsiden var veldig bra! Bra at vi fikk bruke Alex Rosen også i lokale kundeblad. Imponerende at prosjekleder, i en svært travel periode, tok seg tid til å gjøre dette mulig for medlemmene. Hva mener du om kampanjeinnholdet, del for del? Svar på en skala fra 1 til 6, der 1 er 'fungerte svært dårlig' og 6 er 'fungerte svært godt.' Ref. kampanjens mål om å vise at avfall er en ressurs, og sortering gir miljøgevinst. - Sykkel som symbol og idé 1 0% 0 2 0% 0 3 0% 0 4 4% % % 18 Vet ikke 7% 3 0% 25% 50% 75% 100% Hva mener du om kampanjeinnholdet, del for del? Svar på en skala fra 1 til 6, der 1 er 'fungerte svært dårlig' og 6 er 'fungerte svært godt.' Ref. kampanjens mål om å vise at avfall er en ressurs, og sortering gir miljøgevinst. - Design og grafisk profil

120 1 0% 0 2 0% 0 3 9% % % % 8 Vet ikke 7% 3 0% 25% 50% 75% 100% Hva mener du om kampanjeinnholdet, del for del? Svar på en skala fra 1 til 6, der 1 er 'fungerte svært dårlig' og 6 er 'fungerte svært godt.' Ref. kampanjens mål om å vise at avfall er en ressurs, og sortering gir miljøgevinst. - Budskapet 'Fra null verdi - til full verdi' 1 0% 0 2 0% 0 3 4% % % % 16 Vet ikke 7% 3 0% 25% 50% 75% 100% Hva mener du om kampanjeinnholdet, del for del? Svar på en skala fra 1 til 6, der 1 er 'fungerte svært dårlig' og 6 er 'fungerte svært godt.' Ref. kampanjens mål om å vise at avfall er en ressurs, og sortering gir miljøgevinst. - Kampanjesiden: kampanje.sortere.no/verktøykassen som hjelpemiddel

121 1 0% 0 2 0% 0 3 2% % % % 19 Vet ikke 13% 6 0% 25% 50% 75% 100% Hva mener du om kampanjeinnholdet, del for del? Svar på en skala fra 1 til 6, der 1 er 'fungerte svært dårlig' og 6 er 'fungerte svært godt.' Ref. kampanjens mål om å vise at avfall er en ressurs, og sortering gir miljøgevinst. - Facebook som samtaleforum/hjelpemiddel 1 0% 0 2 0% 0 3 7% 3 4 7% % % 10 Vet ikke 39% 17 0% 25% 50% 75% 100% Hva mener du om kampanjeinnholdet, del for del? Svar på en skala fra 1 til 6, der 1 er 'fungerte svært dårlig' og 6 er 'fungerte svært godt.' Ref. kampanjens mål om å vise at avfall er en ressurs, og sortering gir miljøgevinst. - Annonser

122 1 0% 0 2 0% 0 3 7% % % % 10 Vet ikke 9% 4 0% 25% 50% 75% 100% Hva mener du om kampanjeinnholdet, del for del? Svar på en skala fra 1 til 6, der 1 er 'fungerte svært dårlig' og 6 er 'fungerte svært godt.' Ref. kampanjens mål om å vise at avfall er en ressurs, og sortering gir miljøgevinst. - Film 1 0% 0 2 0% 0 3 7% 3 4 9% % % 15 Vet ikke 9% 4 0% 25% 50% 75% 100% Hva mener du om kampanjeinnholdet, del for del? Svar på en skala fra 1 til 6, der 1 er 'fungerte svært dårlig' og 6 er 'fungerte svært godt.' Ref. kampanjens mål om å vise at avfall er en ressurs, og sortering gir miljøgevinst. - Avfallstypene valgt ut som eksempler

123 1 0% 0 2 0% 0 3 0% % % % 15 Vet ikke 9% 4 0% 25% 50% 75% 100% Hva mener du om kampanjeinnholdet, del for del? Svar på en skala fra 1 til 6, der 1 er 'fungerte svært dårlig' og 6 er 'fungerte svært godt.' Ref. kampanjens mål om å vise at avfall er en ressurs, og sortering gir miljøgevinst. - Alex som frontfigur og ambassadør 1 0% 0 2 0% 0 3 4% % % % 17 Vet ikke 16% 7 0% 25% 50% 75% 100% Kommentarer til kampanjeinnhold: Gi flere tilbakemeldinger her om du ønsker det. Supert etter vårt skjønn. Alex var morsom og god. Reklamefilmen er eg litt usikker på. Kan bli oppfatta som ei ironisering og latterleggjering av bodskapen. Kampanjesiden sortere.no er veldig bra og har godt innhold, men kunne kanskje vært noe mer funksjonell og oversiktlig. Derfor en firer. Min datter på snart 13 så filmen med Alex og kommenterte uoppfordret at den var morsom, og siterte Alex: "Litt fett". På tross av manglende lokal deltakelse og dermed ingen mulighet for å "måle" mottakers inntrykk, gir jeg nesten full skår hele veien. Kampanjeinnholdet var enkelt både å formidle og konkret. Har fått tilbakemeldinger fra enkeltpersoner om flott kampanje. Det som er et problem er at denne typen avfall som har vært fokusert på (glass og metall) kanskje ikke leveres videre i kjeden, men benyttes lokalt(glass). Kan være litt misvisende når vi i filmen sier at alt vi kildesorterer blir til noe nytt.det hadde jo vært fantastisk om det var sånn:) Profilen var litt vanskelig å tilpasse til eget selskaps profil, både i elementvalg og også at sortere.no var hovedvalg. Kunne løst dette med renere profil på lokalnivå. Kjempeflott å ha et samtaleforum som Facebook har blitt, men skulle ønske dere ikke oppmoder oss til å bruke

124 Facebook som en del av jobben, men heller hadde valgt eks Origo eller annen lukket system som er norsk pga rettighetsproblematikk (les denne Verktøykassen var svært nyttig som hjelpemiddel. Håper at den blir videreført. Hvor godt syns du sortere.no har fungert som kampanjeplattform? Svar på en skala fra 1 til 6, der 1 er svært dårlig og 6 er svært godt. 1 0% 0 2 2% 1 3 2% % % % 3 Vet ikke 25% 11 0% 25% 50% 75% 100% Mottatt tilbakemeldinger fra publikum eller presse? Evt. internt på egen arbeidsplass? Del gjerne med oss! I boksen nedenfor: Fått mange gode tilbakemeldinger fra lærere som syntes presseinnlegget som vi satte inn i avisen var veldig bra og de har brukt det i sin undervisning. Kronikk skrevet for GLØT, HIAS, SØIR og GLT-Avfall av Karine Bogsti. Kjempebra!! Få tilbakemeldinger Mange har sett kampanjefilmen. Lite tilbakemeldinger. Mest fra folk som har sett Alex-reklamen. Synd at ikke han også ble brukt som frontfigur på reklameplakater. Tror det hadde gitt bedre oppmerksomhet. Vi har fått mange positive tilbakemeldinger fra kunder. Mange som har lagt merke til kampanjen på kino og TV Vi har fått mye blest om avfallsordninger den siste måneden. 11 helsider i lokalaviser og annonsering på ulike plattformer gjør at folk vi prater med refererer til disse medieomtalene. Flott kampanje, men blir avfallet fra vårt distrikt gjenvunnet slik, eller benyttes dette lokalt på annen måte?? Grønt punkts "We can do more" fikk mer oppmerksomhet enn Alex Rosen. Internt er det alltid fint å ha et mål å samle aktivtet rundt, og for vår del ble det avfallskampanjen. Vi har bestemt oss for å arrangere Superlørdag også neste år på gjenvinningsstasjonene, men blir mer en takk for at du sorterer sak, og slik gjør du det. Litt vanskelig å få vist fram at ting blir nye ting gjennom konkurranse etc. Til gjengjeld har vi fått mange positive tilbakemeldinger på kronikken vi lagde om "Gull ut av søppeldunken" Av vår kundemåling ser vi at det helt klart er kundebladet vårt som flest har merket seg av kampanjen. Derfor er vi spesielt godt fornøyd med fokuset dere har hatt opp mot lokale bidrag i kampanjen, og at vi fikk bruke Alex Rosen i kundebladet. Det fungerte godt å ta inn kampanjeprofilen bladet, og kundebladet ble blant de beste vi har produsert. Tips til oppfølging, senere kampanjer? Vi ønsker oss dine kommentarer i boksen: Kampanjen bør være klar tideligere/ i god tid før selve gjennomføringsperioden. Det tar også en del tid å planlegge lokale kampanjer/aktiviteter, og nasjonale kampanjer bør således være ferdig i god tid (tips: ved nyttår dersom gjennomføring på samme tid) slik at lokale informasjonstiltak kan planlegges ut fra hva som allerede er laget/planlagt på nasjonalt plan. God sentral tilretteleggin gjør at vi som er "ute i provinsen" klarer å gjenomføre en kampanje selv om man har daglig oppgaver som skal gjøres. Innholdet på sortere.no er som tidligere nevnt veldig bra, men den kunne kanskje vært mer oversiktlig og funksjonell.

125 Bruke facebook og andre sosiale medier. Kanskje hele kampanjen bør kjøres i sosiale medier? Da kan man prøve å få til en snakkis. Det burde man gjort med reklamefilmen. Facebook har også vært genial til å dele informasjon. Mye bedre en mailer på kryss og tvers. Den kanalen må brukes videre! Vi har jo endelig fått en møteplass hvor vi kan stille spørsmål og dele ting! At man "lander" kampanjen tidlig - i god tid før kampanjeperioden - slik at man får nok tid til å planlegge og gjennomføre en kampanje lokalt. Mer samordning - innkjøp (t-skjorter) - stordriftsfordeler. Det kunne lages et par alternative eksemplarer av Quiz som avfallsselskap kunne trykke opp. Viktig at sortere.no er tilpasset både Android og Apple Håper avfall Norge vil ta tak i avfallsreduksjob og ombruk i en senere kampanje! Kjempeflott med verktøykassa på kampanje.sortere.no, så det må også med senere. Også fint å ha felles budskap å gå ut med på landsbasis, for det trenger vi. Forøvrig vurdere tidspunkt for nå på året en slik kampanje legges, i forhold til hvor mange andre ting som skjer. Budskap til neste kampanje kan kanskje gå på gjenbruk/avfallsreduksjon? Verktøykassen kan ferdigstilles på et tidligere tidspunkt hvis mulig. Spørreundersøkelse for måling av kampanjens effekt hos publikum Samlet status Ny 0% 0 Distribuert 0% 0 Noen svar 4% 2 Gjennomført 96% 45 Frafalt 0% 0 0% 25% 50% 75% 100%

126 Avfall Norge Webundersøkelse Opinion Perduco, 14. mai, 2012

127 Prosjektbeskrivelse Oppdragsgiver Kontaktperson Hensikt Avfall Norge Kjersti Kildahl Måle kjennskap og liking til Motivasjonskampanjen: Fra null verdi til full verdi Metode Webundersøkelse Målgruppe Landsrepresentativt 18 år + Antall intervju N = 1034 Gjennomføring Mai 2012, uke 18 og 19 Ansvarlig konsulent Opinion Anne-Birgitte Høyerholt, tlf: abh@opinion.no Avfall Norge 2

128 Hovedfunn 56 % kjenner til at det i løpet av den siste tiden har vært en eller annen informasjonskampanje om kildesortering og gjenvinning av avfall. 9 % forbinder en slik type kampanje med Didrik Solli Tangen. 56 % har sett denne informasjonskampanjen og nesten alle har sett den på TV. TV virker! En tredjedel forbinder kampanjen med at det vi kaster blir til nye ting. De aller fleste opplever denne kampanjen som troverdig og at den lykkes i å formidle budskapet. Avfall Norge 3

129 Hovedfunn 30 % av de spurte benytter internett til å søke informasjon om kildesortering og gjenvinning av avfall. Av disse er det relativt få som har hørt om nettstedet sortere.no, og enda færre som har besøkt nettstedet (kun 2 %). Her bør det definitivt gjøres noe med kjennskapen til nettstedet. Det er de yngste (under 35 år) som kjenner til og har fått med seg denne kampanjen, men det er fortsatt de eldste som er de flinkeste til å kildesortere alt. Fortsatt er det bare drøye halvparten som faktisk tror at avfallet blir gjenvunnet så det skal nok noen flere slike kampanjer til for å overbevise folket. Uansett, måten det her er blitt gjort på er i riktig retning, og denne formen for kommunikasjon ser ut til å falle i smak hos hele befolkningen. Alternativ kampanje neste gang er å faktisk vise forbruker i enda større grad at avfall faktisk blir gjenvunnet her må store deler av befolkningen fortsatt overbevises. Avfall Norge 4

130 Uhjulpen kjennskap: Over halvparten (56 %) kan huske å ha lagt merke til informasjon og/eller en kampanje om kildesortering og gjenvinning av avfall Kan du huske å ha sett eller lagt merke til informasjon og/eller en kampanje om kildesortering og gjenvinning av avfall i løpet av den siste tiden? Ja 56 Flest personer under 35 år kan huske å ha lagt merke til informasjon og/eller en kampanje Nei 38 Flest personer bosatt i Oslo/Akershus kan huske å ha lagt merke til informasjon og/eller en kampanje Vet ikke Base: Alle (n=1034) Avfall Norge 5

131 Det tyder på at det er mange forskjellige kampanjer det tenkes på. Mange nevner musikkvideoen med alle kjendisene og Didrik Solli Tangen. Hva husker du fra denne informasjonen og/eller kampanjene? Sortering av avfall (plast, mat, metall etc) Sangen med alle kjendisene Didrik Solli Tangen Gamle ting kan bli til nye Viktig å resirkulere/kildesortering TV reklame Pant flasker Gjenvinning Reklame med en sykkel Lokale kampanjer Alex Rosén Tenk på miljøet Innsamling av farlig avfall Annet Vet ikke Flest personer i Oslo/Akershus nevner noe med sortering av avfall som plast, mat, glass og metall etc Base: De som mener de husker kampanjen (n=578) Avfall Norge 6

132 Hjulpet kjennskap: Over halvparten (56 %) kan huske å ha lagt merke til kampanjen om kildesortering og gjenvinning av avfall Her ser du to eksempler fra informasjonskampanjen som har vært om kildesortering og gjenvinning av avfall. Kan du huske å ha sett eller lagt merke til dette eller lignende? Ja 56 Nei 39 Vet ikke Base: Alle (n=1034) Avfall Norge 7

133 TV hjelper på hukommelsen! Flertallet (80 %) har sett denne kampanjen på TV Hvor har du sett eller lagt merke til denne informasjonskampanjen? TV 80 Avisomtale 8 Kino 7 Informasjon i posten 7 Magasin/annonse 2 Annet 2 Husker ikke Base: De som kan huske kampanjen (n=575) Avfall Norge 8

134 Informasjonskampanjen slår an, spesielt blant kvinner. 3 av 4 (74 %) liker denne informasjonskampanjen svært eller ganske godt Hvor godt eller dårlig likte du denne informasjonskampanjen om kildesortering og eller gjenvinning av avfall? Flere kvinner enn menn liker denne informasjonskampanjen Lavest score blant de som er bosatt på Sørlandet 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Vet ikke Svært dårlig Ganske dårlig Verken eller Ganske godt Svært godt Base: De som kan huske kampanjen (n=575) Avfall Norge 9

135 1 av 3 (35 %) mener at budskapet i kampanjen er at det vi kaster kan bli til nye ting. Ellers svarer flertallet noe med resirkulering, sortering og gjenvinning Hva var budskapet i denne informasjonskampanjen? Det vi kaster kan bli til nye ting 35 Viktig å resirkulere/sortere 18 Kildesortering/resirkulering av avfall 16 Gjenvinning 11 Alt kan gjenvinnes 9 Vær miljøvennlig 2 Annet 2 Vet ikke Base: De som kan huske kampanjen (n=575) Avfall Norge 10

136 Nesten alle (90 %) er enig i at man lykkes i å formidle budskapet Budskapet i denne informasjonskampanjen er å informere om at avfall er råvarer som blir brukt til å lage nye ting. I hvilken grad er du enig eller uenig i at man lykkes i å formidle dette budskapet? Flere kvinner enn menn mener kampanjen lykkes i å formidle budskapet 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Vet ikke Helt uenig Ganske uenig Verken eller Ganske enig Helt enig Base: De som kan huske kampanjen (n=575) Avfall Norge 11

137 Nesten alle (84 %) er enige i at budskapet i kampanjen er troverdig I hvilken grad er du enig eller uenig i at budskapet i denne informasjonskampanjen er troverdig? Flere kvinner enn menn mener informasjonskampanjen er troverdig Lavest score blant de som er bosatt i Oslo/Akershus 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Vet ikke Helt uenig Ganske uenig Verken eller Ganske enig Helt enig Base: De som kan huske kampanjen (n=575) Avfall Norge 12

138 1 av 3 (30 %) har brukt internett til å søke etter informasjon om kildesortering og gjenvinning av avfall Har du noen ganger brukt internett til å søke etter informasjon om kildesortering og gjenvinning av avtall? Ja 30 Flest personer under 55 år har brukt internett til å søke etter informasjon om kildesortering og gjenvinning av avfall Nei 68 Flest personer bosatt i Oslo/Akershus har brukt internett til å søke etter informasjon Vet ikke Base: Alle (n=1034) Avfall Norge 13

139 Svært få (8%) kjenner til nettstedet sortere.no Kjenner du til nettstedet sortere.no? Ja, jeg har hørt om det 8 Flest personer under 35 år kjenner til nettstedet sortere.no Ja, jeg har hørt om det og besøkt nettstedet 2 Nei, kjenner ikke til Base: Alle (n=1034) Avfall Norge 14

140 Nesten alle (95 %) kildesorterer avfall hjemme, men andel varierer Kildesorterer du avfall hjemme? Ja, noe 25 Flest personer over 35 år sorterer alt avfall hjemme Ja, det meste 44 Ja, alt 26 Nei, jeg kildesorterer ikke Base: Alle (n=1034) Avfall Norge 15

141 Omkring halvparten (52 %) tror at avfallet man kildesorterer hjemme faktisk blir gjenvunnet I hvilken grad tror du at avtallet du kildesorterer hjemme faktisk blir gjenvunnet? Flere kvinner enn menn tror at avfallet man kildesorterer hjemme blir gjenvunnet Personer bosatt i Oslo/Akershus eller Trøndelag/Nord Norge har minst tro på at avfallet blir gjenvunnet 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Vet ikke I svært liten grad I liten grad I verken liten eller stor grad I ganske stor grad I svært stor grad Base: Alle (n=1034) Avfall Norge 16

142 Bakgrunn Avfall Norge 17

143 Bakgrunn: Kjønn og alder Kjønn Alder Mann år år 35 Kvinne år Base: Alle (n=1034) Avfall Norge 18

144 Bakgrunn: Geografi Landsdel Oslo/Akershus 23 Rest østland 19 Sørlandet 14 Vestlandet 26 Trøndelag og Nord Norge Base: Alle (n=1034) Avfall Norge 19

145 Idun sennep