Ukas Forretningsmodell

Transkript

1 Innovasjon i forretningsmodell er spesielt viktig i vår tid pga. omgivelser i endring. Vesentlige drivere eroderer og ødelegger eksisterende forretningsmodeller. Dette skaper press for etablerte spillere å endre seg for å unngå the Kodak moment øyeblikk som omhandler en virksomhet som «synger sin svanesang». Samtidig skaper endring betydelige nye mulighetsrom for innovasjon og entreprenørskap. Ukas forretningsmodell belyser kjente drivere og deler praktiske caser (både flopper og suksesser) som prøver å skape og kapre nye verdier. Urbanisering har to betydninger. I sin vanligste handler det om de prosesser som medfører at byer oppstår og utvikler seg. I vår sammenheng er vi mer interessert i den andre betydning; «urbanisering og urbanisere [å] gjøre (mer) urban (i seder og skikker, opptreden, kultur)» Vi er opptatt av endringene i menneskers liv og holdninger som urbanisering medfører mer enn årsakene til urbanisering. Urbanisering er som internettet har kommet for å bli sannsynligvis ganske uavhengig av Senterpartiets krafttømmende korstog om levevilkår i grisgrendte strøk. Men hvilke innovasjonsmuligheter skaper urbanisering og hvilke nye forretningsmodeller må utvikles for å utnytte mulighetene. Det er temaet for denne utgaven av ukas forretningsmodell. N oen trekk ved urbanisering Det interessante spørsmål hva gjelder innovasjon er hvordan urbanisering innvirker på menneskene og deres væremåte ikke hvorfor urbanisering skjer! Urbanisering skaper trengsel og eksternaliteter 1 Ja det er åpenbart. Lundeteigens credo om lovmessigheten om å få «pisse i egen hage» er komplisert å få til i en urbanisert hverdag. Urbanisering skaper trafikk som er utilpass infrastruktur. Bildet i sidemarg viser Chigago sin trafikkinfrastruktur i 1898 (dvs. før Henry Ford sin innovasjon om å gjøre bilen til allemannseie). Mønsteret ble lagt allerede i 1854 og videreutviklet til 1898 tilpasset en befolkning på drøyt en og en halv million mennesker. Infrastrukturen var planlagt for sjøtransport, hest, kjerre og apostlenes hester. Chicagos befolkning er ikke økt vesentlig de siste 120 årene ca. en drøy million nye innbyggere. 1 Eksternaliteter handler om samfunnsøkonomiske gevinster eller kostnader ved produksjon eller konsum som enkeltaktører ikke blir godskrevet/belastet økonomisk for i markedet. Derfor blir de ofte neglisjert. 1

2 Det nye er at den samme infrastruktur nå skal håndtere nye transportløsninger både personlige transportbehov og godstransport. Det urbane mennesket Det er skrevet mye om det urbane mennesket. Richard Florida forteller blant annet at det urbane mennesket preges av 1)økt When the needs of a system cannot be met from within itself, we pay the price in energy and pollution. - Bill Mollison toleranse, 2)affinitet til teknologi og 3)talent for tilpasning 2 Det betyr at trengsel skaper jordsmonn for innovasjon og innovasjonen ligger neppe i å flytte på landet. Eksternalitetene Trengselsutfordringen for byene skaper miljøproblemer. Problemet ligger i hovedsak utenfor den enkeltes råderett og samfunnet betaler prisen i form av luftforurensning, ubehag for allergikere, støy, og tidsødsling. I sin enkleste form betyr at det er systemet som må legge til rette for innovasjon den enkelte kan ikke løse problemet. Like fullt ser vi interessante forretningsmodeller med betydelige ambisjoner. Vi trekker frem to caser den ene en suksess, den andre har møtt motbakke. O slo Bysykkel Siden 2007 er Oslo By sykkel «powered by clear channel» blitt en del av infrastrukturen i Oslo. Men hvordan er forretningsmodellen og hvorfor fungerer det tilsynelatende bra..? På side 4 har vi visualisert forretningsmodellen. Det er i bunn og grunn fire trekk som forklarer betinget suksess; Offentlig Privat Samarbeid (OPS) Oslo By sykkel hadde vært en umulighet uten OPS. Byplankontoret har sitt byråkrati som regulerer all inngrep i bymiljøet inkl. oppsett av sykkelstativer. Det offentlige dvs. kommunen må delta i initiativet. 2 Se f.eks.. Richard Florida.- the rise of the creative class 2

3 An offer you can`t refuse Clear Channel sitt tilbud til kommunen er godt; Vi gjør «hele» jobben vi gir Oslos befolkning «gratis» sykkeltransport, mosjon og vi reduserer miljøproblemet. Det eneste dere skal gjøre er å tilveiebringe områder hvor vi kan plassere sykkelstativer for henting og levering etter endt bruk. Ellen de Vibe falt for tilbudet. There`s no such thing as a free lunch Milton Freedman En privat aktør som har kunnskapen til å levere på verdiforslaget Bak glansbildet ligger det noen snags; det er ikke helt gratis du og jeg må abonnere på tjenesten og det er ikke helt heftelsesfritt for kommunen bymøblene som Clear Channel betegner syklene hefter med reklame. Men Clear Channel er kreative og innehar en betydelig muskel hva gjelder å attrahere reklamekjøpere på ideen. Det er vanskelig å se hvilken annen aktør som kunne løfte forretningsmodellen. Et verdiforslag som oppfattes smart for urbanister Brukerne er positive sykling er tidsriktig og du slipper å ta med deg din Gekko Light til byen og eksponere kjæledyret for fraud og tyveri. 90 stasjoner ganske godt spredt over hele byen gjør at du og jeg kan fikse transportbehovet enkelt og kostnadseffektivt. Ergo et verdiforslag som oppfattes smart, miljøvennlig og gir trim i en presset hverdag et kinderegg! B etinget suksess Ja betinget isolert sett er neppe modellen veldig lønnsom for Clear Channel. Det er to vesentlige grunner til det; 1) vi skal aldri undervurdere samarbeidet med det offentlige byråkrati og det har vært mange snubletråder underveis. 2) systemet er svært avhengig av optimalisering det vil si at du er avhengig av det er en sykkel i nærheten og et ledig sykkelstativ der du skal. Ergo er det ikke alltid at du får løst forflytningsbehovet ditt og systemet taper kredibilitet. (jfr. NSB). Men Oslo By sykkel har vært i 12 år og vil ganske sikkert eksistere som del av bybildet i fremtid i alle fall under nåværende politiske regime. 3

4 CASE 1 OSLO BY SYKKEL EN GODT DESIGNET FORRETNINGSMODELL M odellen utpreger seg spesielt ved følgende grep; 1. en nødvendig kobling mellom privat og offentlig sektor som nok krever en dose pragmatisme og løsningsorientering fra begge parter 2. konseptet passer inn i en portefølje av utendørs reklameløsninger som Clear Channel forvalter ergo er det mange reklameaktører som er interessert 3. konseptet er utmerket tilpasset både urbanisering, det urbane mennesket og eksternaliteter et kinderegg! 4

5 B uddy Buddy er ingen bil det er et «formgitt design» for å løse bytransport og parkering enkelt og miljøvennlig. Ja Buddy har fire hjul og motor men det er ingen bil sier entreprenøren som brakte designet til Norge. Buddy er et lite elektrisk bykjøretøy registrert som motorsykkel på fire hjul. Dette utgjør en ganske dristig posisjonering. Buddy utfordrer den globale bilindustrien Toyota, GM, Ford, Volkswagen og de nye østlige aktørene. Det skal mye entreprenørskap til for en slik handling. Et eksempel på fordelen ved designet er billedgjengitt i margen. Der hvor den globale bilindustrien lager elektriske biler som ligner og er like plassintensive som FIGUR 2 GODT DESIGN TILPASSET DET URBANE MILJØ bensinalternativene tviholder Buddy på sin design og annerledes het bedre tilpasset byen enn gigantene. Ingen bilfabrikk men et montasjeverksted Buddy utfordrer ikke bare globale merkevareaktører Buddy utfordrer masseproduksjonsideen som ligger til grunn for industrialiseringen i den globale økonomi; Henry Ford sitt samlebånd. «Fabrikken» på Økern er designet i form av fire arbeidsstasjoner hvor bilene monteres av kompetente «verkstedmedarbeidere». Kan montasjeverkstedet være en fremtidsrettet form for indiecapitalism se og skape lokal produksjon, lokale arbeidsplasser for lokale markeder. FIGUR 3 EN ANNERLEDES BILFABRIKK PÅ ØKERN Musen som brølte Ja det handler om det. Men Buddy lider av ressursfattigdom sammenlignet med f.eks. den lille Beetle som utfordret Detroit i Think small kampanjen har gått over i historien som den beste marketing kampanje i det 20 århundre av Advertising Age. Så hvordan kan en liten virksomhet med hovedkontor og montasjehall på Økern utfordre den globale bilindustri og håpe komme ut av det med heder, ære og kapital intakt? Forretningsmodellen til Buddy Her finner vi lite av OPS. Norske politikerne har lagt til rette for at vi ligger i verdenstoppen hva gjelder el biler; Egen rush fil, fritak for bompenger, etter hvert flere ladestasjoner i parkeringsplassene gir flere incentiver for å prøve el bil. Men 5

6 nødvendigvis ikke Buddy. Den nasjonale produsenten av elektriske bykjøretøy har ingen fordeler i kampen mot overmakten. Mens bønder i Norge mottar subsidier i mrd. klassen, konkurrerer Buddy utfra prinsippet the survival of the fittest i tøffeste laget. Utålmodige penger I 2010 gjorde ElBil Norge AS en rettet emisjon mot tre ventureselskaper og lanserte et nytt merkenavn Pure Mobility. Building a company is a marathon not a sprint Steve Jobs 1995 Ideen var ikke særlig original legg trøkk på marketing få opp salget og skap en kule for så å selge ut. Men det er ganske åpenbart at forretningsmodellen var opportunistisk. Distribusjon Bilmarketing er avhengig av et intimt samspill mellom merkevarebygging og lokalt salesmanship hos forhandlerne. Pure Mobility valgte å selge Buddy gjennom lokale bilforhandlere ut fra tanken «det er jo her vi finner kunden enklest». Så selv om Buddy fikk distribusjon, så var det ingen selgere som promoverte produktet. Selgere promoverer alltid de produkter som de tjener mest penger på og som blir pushet av merkevareaktørene. Buddy ble plassert bakerst i utsalgstedet alene og forlatt. Naivitet i konkurransestrategi Bilindustrien konkurrerer på skalafordeler. I et slikt regime vil den «stygge andungen» Buddy være dømt til å feile. Og ganske riktig - 11 måneder etter emisjonen var kassen tom og bostyret neste stopp. E n ny ide og ny forretningsmodell Entreprenøren bak både fabrikkideen og designet har kjøpt boet og satser videre. Men hvordan? Vi har utviklet en alternativ forretningsmodell for Buddy som kan virke. I stedet for å promovere produktet og møte noen av de største aktørene world wide på bortebane kan det ligge en mulighet i å utvikle selve montasjekonseptet som verdiforslag! Men da som en «hjelp til selvhjelp løsning» i det globale markedet for bistand. Byene vokser lynkjapt i Asia og Afrika det betyr enorme miljøutfordringer og et betydelig behov for nye lokale arbeidsplasser og miljøvennlig transport. Montasjefabrikken på Økern kan være en attraktiv løsning for mange av de fremvoksende byer i den utviklende del av den globale økonomi og forretningsmodellen må endres. Se neste side for hvordan de utålmodige pengene feilet og hvordan Buddy kan leve. 6

7 CASE 2 DEN NAIVE FORRETNINGSMODELLEN TIL PURE MOBILITY OG «KULA» DET IKKE BLE NOE AV Delene som er utilpass i forretningsmodellen er markert i rødt. De viktigste manglene i modellen virker å være følgende; 1. Buddy kan ikke matche tykkelsen på lommeboka til globale merkevareaktører ergo vil budskapet til Buddy drukne i mediestøy 2. Forhandler prefererer produkter som han selv eier, eller har størst fortjeneste på. Buddy blir plassert bakerst i lokalet 3. Selve verdiforslaget matches av andre aktører, og mangler tilstrekkelig differensiering. I sum preges ideen av innside ut tenkning en mental modell som er ganske utbredt spesielt i områder hvor utålmodige penger er involvert! 7

8 CASE 3 EN BÆREKRAFTIG FORRETNINGSMODELL Modellen utnytter urbanisering som endringsagent. Men fremfor å konkurrere mot den globale bilindustri på deres premisser - bygger modellen på å utnytte det globale marked for moderne bistand hjelp til selv hjelp. 1) Verdiforslaget bygger på det unike montasjeverkstedet som kan anvende lokal arbeidskraft. Her har Buddy investert mange 10 talls millioner kroner over tid for å perfeksjonere konseptet. Kan være en flott «eksportartikkel» i norsk bistandsarbeid 2) Kunderelasjonen bygger på Planet, People, Profit tenkning, og aksess til egnede markeder via Norad. 3) Monteringsaktivitetene på Økern erstattes med lobbying aktiviteter og merkenavnet Buddy og delelager er ikke lenger viktige ressurser. 4) Derimot må fremtidens bilfabrikk mønsterbeskyttes bygget på ideen om Indiecapitalism (se Brief ) og inntektene skapes i form av lisenser. 8

9 T erje Sand er innovasjonsarkitekt i Brand Management Group en nettverksbasertvirksomhet som leverer løsninger, verktøy og kompetanse innen innovasjons - og merkevareledelse til organisasjoner med ambisjoner Innovation Forum Norway. Brand Management Group er bl.a. en av initiativtagerne til etablering av Innovation Forum Norway se Du når Terje på disse kontaktflatene; Cellular; , Mail Terje@brandmanagement.no Url; eller besøk LinkedIn gruppen 9