Alt endr es og det går fort!

Transkript

1 Årsmelding 2011

2 Innhold Alt endres og det går fort! side 3 Stø kurs i opprørt vann side 4 Alt endr es og det går fort! I innledningen til Handlingsplan for 2011 fra MatPrat, Opplysningskontoret for egg og kjøtt (OEK) beskrev jeg en situasjon der endring gikk som en rød tråd gjennom all vår virksomhet. Medielandskap, teknologi, konkurrenter, dagligvarehandel, rammevilkår; Alt endres og det går fort! «Hvis du gjør ting bra, så gjør det enda bedre. Vær dristig, vær først, vær annerledes, vær nøye. Anita Roddick, grunnlegger av BodyShop Samtidig ser vi at nedtrappingen av tilstedeværelse i tradisjonelle medier har gitt oss et tilbakeslag i de målgrupper som fremdeles er trofaste TV-tittere og avislesere. Vi kan ikke miste grepet om dem, og i 2012 vil vi derfor være noe mer til stede også i de tradisjonelle mediene enn i Aktivitetne i 2011 En presentasjon av aktivitetene i 2011 side 6 Januar side 6 Februar side 7 Mars side 8 April side 9 Mai side 14 Juni side 15 Juli side 17 August side 18 September side 20 Oktober side 24 November side 26 Desember side 30 Sterke resultater i egne digitale medier side 31 Presse og PR til en verdi av ca. 50 millioner kroner! side 32 MatPrat/OEK scorer stort i å formidle kunnskap og skape forbrukslyst side 35 Organisasjon og administrasjon 2011 side 37 Vi kan slå fast at beskrivelsen var korrekt for året vi akkurat har gått ut av, og at fremtiden fordrer minst like stor omstillingsevne og endringsorientering. Men omstilling og endringsvilje er ikke nok. Uten kontinuerlig oppdatert kunnskap, uten innovativt tankegods og uten løsningsorientering vil man uansett ikke oppnå suksess. Det er med andre ord viktigere enn noen gang å beholde og øke den kompetansen man besitter. Det er til syvende og sist den strukturkapital organisasjonen besitter og den enkelte medarbeiders kunnskap og evne til å agere på den, som blir avgjørende. I 2011 ferdigstilte vi vår nye virksomhets- og merkevarestrategi. I 2012 skal denne operasjonaliseres og til fulle implementeres. Det betyr blant annet at vi mot slutten av 2012 vil starte utrullingen av et nytt kommunikasjonskonsept fra OEK, der både innhold, kanaler, formater og utseende vil være annerledes enn i dag. Forut for utrullingen skal vi jobbe frem innholdet. Det skal være av samme høye kvalitet som tidligere, tilpasset nye kundeløfter, kategorier, formater og medier. I 2011 dukket MatPrat/OEK opp i helt nye medier. Vi lanserte i høst en egen matblogg-portal der vi inviterte med oss det vi betrakter å være de beste matbloggerne i landet akkurat nå. Slik åpner vi for direkte dialog med forbrukerne i langt større grad enn tidligere. Målet er både kunnskapsøkning og kunnskapsdeling. Mellom dem, fra oss til dem og fra dem til oss. Våre digitale satsninger fortsetter for fullt, og våre mobile applikasjoner utvikles videre. Det er her vi treffer den unge generasjonen og våre kjernemålgrupper. OEK etablerte seg i 2011 som en sterkere stemme i kostholdsdebatten. Vår posisjon er sunnhetsrealisme: Vi ønsker å gi forbrukerne råd og veiledning kombinert med realistiske løsninger og matglede i hverdagen. Vårt mål er å se mat, helse og det gode liv i sammenheng, og å hjelpe forbrukerne med å finne den rette balansen, helt i tråd med vår visjon om «å gi folk energi til å leve livet. Skole ble satt på vent i 2011 på grunn av budsjettrestriksjoner. Vi skal i 2012 utarbeide en strategi og igangsette operasjonaliseringen av et helt nytt tilbud til to av de tre trinnene i grunnskolen. Barn blir et tydelig satsningsområde for OEK fra 2012 av, og skolen er definert som en av de viktigste arenaene for oss å være tungt tilstede på. Vi skal bidra til at barna får riktig kunnskap og gode holdninger til mat og råvarer, at de mestrer matlaging og inkorporerer matglede som en vesentlig del av livet. OEK er svært ambisiøs på egne og oppdragsgivers vegne. Vi er stolte av å være den norske bondens spydspiss hva gjelder matkunnskap og matformidling. Vi skal også i 2012 jobbe hardt og målrettet for å formidle så vel kunnskap som inspirasjon og matglede til den norske forbruker! Anne Mari Halsan, direktør 2 OEK Årsmelding 2011 OEK Årsmelding

3 Stø kurs i opp rørt «2011 vann har vært et år hvor folk flest har følt seg forvirret om hva som er et sunt kosthold, mer enn noensinne. Hele 72 % svarte ved årets slutt at de var forvirret. Dette til tross for at norske helsemyndigheter i januar 2011 lanserte sine nye kostråd. Interessen for sunt kosthold i hverdagen er fortsatt høy og har, ifølge Ipsos MMI (tidligere Synovate), etablert seg på det høyeste nivået. Særlig har unge fått stor interesse for sunn mat, og også for et sunt liv for øvrig, med trening og fysisk aktivitet. Dette er av stor betydning for OEK, da hovedmålgruppene utgjøres av unge mennesker, fra 18 35, og familier med barn under 12 år. Helsemyndighetene lanserte 23. januar sine «Nøkkelråd til et sunt kosthold. Blant kostrådene er det ett som berører flere av de råvarene OEK arbeider med, nemlig rådet om rødt kjøtt. Det anbefales maksimalt 500 gram netto inntak av rødt kjøtt per person, per uke. Svinekjøtt er her definert som rødt kjøtt. Gjennomsnittlig forbruk er 530 gram, og inntak av rødt kjøtt er svært skjevt fordelt i befolkningen. Mange kvinner og unge jenter spiser langt mindre, noe som kan være uheldig, da rødt kjøtt inneholder mye jern. Kvinner har bortimot dobbelt så høyt jernbehov som menn. Kostrådet om kjøtt anbefaler også begrenset inntak av bearbeidede kjøttprodukter, som pølser, kjøttdeigretter, burgere mm. Egg, kylling og kalkun, foruten reinsdyrog elgkjøtt (og øvrig viltkjøtt) er ikke nevnt i noen av kostrådene, grunnet at man mangler tilstrekkelig matvarebasert forskning her. Ellers har 2011 vært preget av helsemyndighetenes innarbeiding av merkeordningen med nøkkelhull - godt hjulpet av matvarekjedene, med KIWI i spiss. OEK har uttrykt urettferdigheten i at uemballert renskåret og magert kjøtt, og egg, ikke kan merkes med nøkkelhull. Lavkarbo-trenden som rullet inn over landet våren 2011, tiltok kraftig utover høsten, og kuliminerte oppunder jul, med smørmangel som en tydelig og svært omtalt konsekvens. Egg, bacon og andre fete kjøttprodukter anbefales i lavkarbo-kosten. OEK tok avstand, og proklamerte tydelig på hjemmesidene og i pressemeldinger at man følger Helsedirektoratets kostråd, og ikke fronter dietter, som lavkarbo er et eksempel på. Forbruk av svin, storfe og lam har i 2011 holdt seg stabilt, og på samme nivå som forrige år. Forbruk av kylling og kalkun har økt rundt fem prosent mens eggforbruket har økt med fire prosent, noe som dels nok kan tilskrives lavkarbo, dels den generelle «friskmeldingen av egg, - og med stort OEK-fokus på egg og omelettaktiviteter mot barn høsten 2011 (Omelettstafett, se side 19). OEK startet senhøstes 2011 arbeidet med et nytt kommunikasjonskonsept, med hensikt i 2012 å fremstå på ny og innovativ måte mot forbruker. Alle aktiviteter er basert på OEKs unike innsikt i forbrukerbehov. Også overfor de yngste forbrukerne, dvs. barn i skole og fritid, vil planlagte aktiviteter og utredninger fra 2011 videreføres i Barnas MatPrat vil bli et synlig resultat i 2012, og nye, gratis læreverk i faget Mat og helse vil utarbeides i 2012, med lansering overfor alle norske skolebarn på barne- og ungdomstrinnet til skolestart i august OEK Årsmelding 2011 OEK Årsmelding

4 En presentasjon av aktivitetene i 2011 JANUAR FEBRUAR Forklaring av Aktivitetsperioder. Hele 2011 ble «teppelagt av Aktivitetsperioder, siden alle aktivitetene ved OEK fulgte samme tema., som TV-reklame og annonsering, fronting på OEKs egne medier (matprat.no, nyhetsbrev, mobil, ipad, sosiale medier og i magasinet Mat- Prat Informerer til bransje og handel) samt presse- og PRaktiviteter i perioden hadde alt samme tema. SUNN MatPrat, uke 1-6 SUNN MatPrat var den første aktivitetsperioden, og sunnhet preget alle aktivitetene ved OEK i ukene 1-6. Helsedirektoratet lanserte de nye, offisielle kostrådene i januar, og OEK vedtok å arbeide i tråd med myndighetenes råd. SUNN MatPrat i uke 3 5 hadde fokus på renskåret svinekjøtt og storfekjøtt på TV, mens vi i nettannonsering også frontet kyllingfilet. er Vær kjøkkensjefen (24.01) Ta tilbake kontrollen over middagene; det er de voksne som må bestemme! Sunn kjøttrekord (26.01) De to første ukene i januar ble det solgt fem prosent mer kylling og kalkun enn i samme periode i fjor. Det er ny rekord for perioden. Skole Markedsundersøkelser Helt i begynnelsen av februar ble det gjennomført en undersøkelse knyttet til julen 2010, til bruk i pressearbeid i forbindelse med jul Middager og tradisjoner lille Julaften, Julaften og Nyttårsaften samt juledesserter og småkaker ble kartlagt. Vi foretok (uke 8) en landsrepresentativ omnibusundersøkelse for å se i hvilken grad forbrukerne hadde fått med seg at det hadde kommet nye kostråd, og i hvilken grad forbrukerne hadde tatt til seg rådene knyttet til kjøtt. I februar lanserte vi YouTube-kanal (youtube.com/matprat) RASK MatPrat, uke 7-13 I ukene 7-12 imøtekom vi forbrukerbehovet for RASK mat. Alle forbrukerrettede aktiviteter ved kontoret handlet om å finne raske, men samtidig (selvsagt) velsmakende og slett ikke usunne retter til hverdagsmåltidene. Både for de single, de som spiser sammen to og to, og de som har travle dager med jobb og små barn (=tidsklemma). RASK MatPrat på TV i ukene 9-12 hadde fokus på kyllinglår og koteletter, mens det i ukene var annonsering i nettaviser, på Facebook og Spotify mm. Koteletter, kyllinglår og egg sto i fokus i nettannonseringen. Det var RASK MatPrat - fokus på matprat.no, i nyhetsbrev, på Facebook og i MatPrat Informerer. er Single dropper middagen (08.02) Andelen nordmenn som bor alene øker kraftig. En av fire single dropper middagen flere ganger i uken. Middag på rekordtid (15.02) Aldri før har så mange brukt så lite tid på å lage hverdagsmiddag. Åse holdt innlegg om OEK, og våre satsninger overfor skolesektoren, på styremøte i Landslaget for mat og helse i skolen, LMHS. Det var SUNN MatPrat fokus på matprat.no, i nyhetsbrev, på Facebook og i MatPrat Informerer. Vi lanserte også 30 nye web-filmer. Vi startet OEKs to-dagers undervisning ved høgskoler og universitet. Tre av OEKs faglærere (Guri, Margot og Vibeke) underviste på de fleste av landets læresteder med lærerutdanning i mat- og helse-faget i løpet av OEK Årsmelding 2011 OEK Årsmelding

5 stolt av «Nesten alle norske bønder har nå en «aksje i vårt opplysningskontor. Gjennom oss gir bonden hver nordmann matkunnskap og matinspirasjon. Jeg er stolt av å være med på dette, - den trygge, norske basismaten er et godt grunnlag for helse og matglede! Åse Kringlebotn, Informasjonssjef «gode råd Folk tar gjerne imot gode råd og smarte knep for et sunnere hverdagskosthold. Jeg er glad for at vi skal satse enda mer på SUNN MatPrat! Trine Thorkildsen, Ernæringsrådgiver og programleder for Sporty MatPrat på TV2 MARS APRIL er Pressearrangement PÅSKE MatPrat, uke Pressearrangement For heltene langs løypa (01.03) Er du en av de publikummerne? Let the games begin (01.03) 120 timer direktesending fra VM for delt på ti dager. Her trengs det TVmat! Vaffeldagen (og påskestart) ble markert 25. mars på Marienlyst skole. Elever tømte egg og tok vare på eggeskallene. Så lærte de å strikke rundt eggene av den kjente designer-duoen Arne & Carlos. Av den utblåste eggemassen laget de vaffelrøre og stekte vafler i alle varianter. er Feirer 700 år med vafler (23.03) Vafler er blant verdens eldste kaker og den kaketypen vi spiser mest av i Norge. 25. mars er Vaffeldagen. Strikk et egg til påske (06.04) Vanligvis maler vi påskeeggene. I år skal de være hjemmestrikket. Samfunnskontakt For å presentere det nye Opplysningskontoret for egg og kjøtt, våre oppgaver og planer, inviterte vi til kontaktmøter med landbruksmyndigheter og bondens organisasjoner, fordelt utover våren og høsten Disse hadde vi besøk av: 18. mars: Landbrukspolitisk avdeling i Landbruks- og matdepartementet 6. april: Norges Bondelag 12. april Norges Bygdekvinnelag 23. september: Norsk Bonde- og småbrukarlag Påskeaktivitetene var konsentrert om egne medier og presse, og det var råvarene lammekjøtt og egg som ble aktivisert. Markedsundersøkelser gir ofte resultater som kan danne grunnlag for nyhetssaker mot pressen. Det var Påske MatPrat fokus med egg og lam i sentrum på matprat.no, i nyhetsbrev, på Facebook, i google.no, og i MatPrat Informerer. Vi lanserte også vårt nye bildearkiv, med adressen Markedsundersøkelse Vi fikk utført en omnibusundersøkelse av egg/påske (hvordan spises de ekstra eggene man kjøper inn i påsken?), for presentasjon på pressekonferanse 7. april. Frokostegg er påskefavoritt (07.04) Vi spiser dobbelt så mange egg som ellers i året, og nå er det for første gang kartlagt hvordan vi tilbereder og spiser eggene. Invitasjon Pressekonferanse Påskepakken 2011 der du finner alt du trenger av påskestoff! PÅSKE egg...lam...krim...kultur...tradisjon «Påskepakken 2011 Kulturkirken JAKOB i Oslo 7. april. I den stemningsfulle kirken fikk pressen påfyll av stoff om påskemat, - tradisjoner, - kultur og religion, i form av en panelsamtale mellom fagfolk, urfremføring av en ny kriminalnovelle, resultat av markedsundersøkelse mm. Ernæringsinformasjon Vibeke betjente stand på årsmøte for kliniske ernæringsfysiologer 15. og 16. mars i Oslo. 8 OEK Årsmelding 2011 OEK Årsmelding

6 kommunikasjon «Vi lykkes med kommunikasjonen vår når vi får til verdiskapning rundt produktene våre, og samtidig svarer på forbrukers behov. Det blir inspirerende å utvikle et nytt kommunikasjonskonsept som skal sørge for at vi treffer i enda større grad med våre budskap! Even Nordahl, Markeds- og utviklingssjef «matglede Det er viktig å ikke glemme måltidets sosiale verdi, særlig for barnefamilier. Matro og matglede er verdier vi må gi videre til de neste generasjoner. Liv Leira, Matrådgiver NYHET: Reinsdyrkjøtt hele året I 2011 ble det gjennomført en rekke aktiviteter for reinsdyrkjøtt. Disse ble gjort på oppdrag fra Mat- og landbruksdepartementet, og oppdragsgiver var Reindriftsforvaltningen. Aktivitetene ble fullfinansiert av midler over reindriftsavtalen. I 2011 var det et generelt overskudd av reinsdyrkjøtt, og derfor var det vært viktig å få avsetning for alle stykningsdeler. Likevel ble det prioritert tre spissprodukter gjennom året: Finnbiff, reinsdyrstek og filet. Disse råvarene har forskjellig bruksområder, og tilfredsstiller litt ulike måltider og forbrukerbehov. I 2011 har OEK i stor grad gjort gjenbruk av tidligere materiell, filmer og oppskrifter. På denne måten har det vært en kostnadseffektiv produksjon, hvor en uvanlig stor andel av budsjettet har kunnet brukes til visning og eksponering. I løpet av 2011 ble det gjennomført tre hovedkampanjer; påske, høst og jul. Høstkampanjen gikk over to perioder, hvor den siste perioden var hovedkampanjen. Det ble også arrangert en pressetur, og gjennomført en del pressesamarbeid med magasiner og ukeblader. I tillegg har oppskrifter og tips om reinsdyrkjøtt ligget tilgjengelig inne på matprat.no. Reinsdyrkjøtt har også blitt brukt integrert i opplæringsfilmer om tilberedning av kjøtt. I vår satsning mot skolen er en av leksjonene i Kokeboka mi med reinsdyrkjøtt (Samefolkets dag 6. februar). Samefolkets dag 6. februar Påskekampanje uke Pressetur Børgefjell uke 36 Høstkampanje 1 uke Høstkampanje 2 uke Julekampanje uke Isolert sett er det Finnbiff som er den desidert mest populære retten av reinsdyrkjøtt. Finnbiff var også en av de aller mest populære rettene blant alle rettene på matprat. no. Den lå høyt på 10 på topp-lista hele høsten, og i perioder helt øverst. Finnbiff lå også høyt på 10 på topp-lista langt inn i 2012, og totalt sett var det hele sidevisninger i 2011, og besøket var aller høyest i kampanjeperiodene. Bidos er også en populær rett, og spesielt opp i mot samefolkets dag, 6. februar var mange inne og hentet ut denne oppskriften. Det ble arrangert en pressetur til Børgefjell, og til tross for vanskelig timing med etterdønninger etter 22.juli og valgkamp, ble det oppslag i Vi Menn, Aften Aften, Bondebladet, Helgeland Avis, NRK TV Nord, Aftenpostens Mat fra Norge, Maison Mat & Vin okt/nov, Allers, Hjemmet, Norsk Ukeblad og Smak. APRIL Rein, uke 15 og 16 Som egen aktivitet inne i Påskeaktivitetene gjorde vi et framstøt for reinsdyrkjøtt, i form av finnbiff. Reinsdyrkjøtt- MatPrat i ukene 15 og 16 på TV og i annonsering på vg.no hadde fokus på finnbiff. Det var også finnbiff-fokus og øvrige retter med reinsdyrkjøtt på matprat.no i nyhetsbrev, på Facebook, google.no, samt i MatPrat Informerer Spesial. Vi vil spise mer reinsdyrkjøtt (18.04) Reinsdyr topper lista over kjøtt vi ønsker å spise mer av. Spesielt unge voksne og barnefamilier er svært positive til reinsdyrkjøtt. NYHET: TV2 Sporty Rett etter påske startet det nye TV-programmet TV2 Sporty. I hvert program var det et matinnslag, som MatPrat sto for. Ernæringsfysiolog Trine Thorkildsen (27), med mastergrad i samfunnsernæring fra Høgskolen i Akershus, ble engasjert som vår programleder til disse innslagene. De første programmene av TV2 Sporty med MatPrat-innslagene ble sendt i uke 17 og 18. SUNN MatPrat var tema for aktivitetsperioden. Gjennom vår rolle som leverandør av kostholdsråd og sunne matoppskrifter til TV2 Sporty har vi formidlet matglede og praktisk ernæringskunnskap som er realistisk for folk flest å kunne etterleve. Totalt i 2011 var vi med på å produsere 22 TV-innslag til programmet. Oppskriftene brukt i innslagene ble skreddersydd for å illustrere våre ernæringsbudskap i praksis. Vi skrev rundt 50 artikler til TV2 Sportys nettsider, og høsten 2011 førte én av disse til doblet antall lesere i forhold til tidligere leserrekord. TV2 Sporty har også medlemssider med mange privatmedlemmer, og enda flere bedriftsmedlemmer. MatPrat hjalp mange av medlemmene her med deres kostholdsutfordringer. I tillegg til vår aktivitet på TV2s nettsider løftet vi parallelt opp relevante artikler på matprat.no under vår egen TV2 Sporty-knapp. Oppskriftene brukt i programmet ble også publisert på matprat.no, og web-filmer av TV-innslagene var samtidig å finne under vår TV2 Sporty-knapp på matprat.no 10 OEK Årsmelding 2011 OEK Årsmelding

7 «Med alle våre interaktive kanaler er vi i dag Norges fremste matformidler; og med innovasjon og smarte valg skal vi følge forbruker videre Tonje Græsholt Svalheim, Medie- og Interaktivsjef innovasjon APRIL Ernæringsinformasjon Vibeke betjente stand på årsmøte for helsesøstre i Trondheim april. Skole Digitalisering og omarbeiding av Pål sine høner for 3. trinn ble igangsatt. Lansering skjedde ved skolestart i august. Det ble gjennomført en undersøkelse av situasjonen for Mat og helse-faget i skolen, både på trinn og trinn (Ungdomstrinnet). Den inneholdt en evaluering av OEKs skoletilbud til barnetrinn og ungdomstrinn i grunnskolen, foruten dybdeintervjuer, fokusgrupper og kvan titativ undersøkelse (Synovate). Undersøkelsen skal brukes som grunnlag for videre skolesatsninger i OEK. SUNN MatPrat, uke SUNN MatPrat sto nok en gang i fokus etter påske, en tid forbruker hvert eneste år er opptatt av kosthold og helse. Kyllingfilet, renskåret svinekjøtt og biffkjøtt var representanter for de sunne råvarene og de sunnhetsrealistiske måltidene. Kyllingfilet, svin ytrefilet og storfe biff var de råvarene vi fokuserte på i TVreklame og i internett-kampanje med egen ipad-annonse. MatPrat til ipad nr. 1 ble lansert i denne perioden med SUNN MatPrat. er MatPrat på TV2 Sporty (26.04) Fagfolkene i MatPrat driver ikke bare Norges største nettsted for mat. Nå skal de hjelpe TV2 med å få nordmenn til å lage sunne og næringsrike matretter. NYHET: ipad-magasin fra MatPrat For å være aktuelle og kunne informere, inspirere og gi tips må vi være tilstede der forbruker er og på de plattformene forbruker benytter seg av. Det var derfor naturlig å utvikle en applikasjon til ipad da vi så at markedet for det var riktig. Det er er viktig å ta hensyn til egenskaper og bruksmønster til enhetene/plattformene når vi utvikler MatPrat. Vi brukte derfor mye tid på å finne ut hva MatPrat skulle være på lesebrett da det er en krysning mellom PC og mobil. Det var viktig for oss å ikke bare videreføre matprat.no eller applikasjonene fra mobil, siden bruken av et lesebrett er ganske annerledes enn mobil og PC/Mac. Løsningen ble derfor en tredelt variant: Magasindel med ulike temaer. Faste innslag, bl.a. et intervju med en aktuell matperson, «Smak av verden, råvarerkunnskap, «Folk i fokus og en ukesmeny. Oppskriftssøk, hvor man søker i alle oppskrifter i MatPrat. Kokebok hvor man kan samle alle sine favorittoppskrifter fra MatPrat og også legge inn sine egne oppskrifter med bilder. kan se ut som vi traff rett med den løsningen. ipad-magasinet ble lansert i april, og det første magasinet hadde tema SUNN. Senere i 2011 kom tre påfølgende magasinutgaver med temaer Grill, Høst og Jul. Responsen vi fikk på magasinet i 2011 var enestående. Vi fikk også mange gode tilbakemeldinger og vurderinger i pressen. At løsningen ble brukt ser vi også ganske tydelig fra nedlastningstallene. Totalt ble nærmere MatPrat-applikasjoner for ipad lastet ned i 2011 og de har ligget som nummer 1 på nedlastninger i livsstilskategorien. Vi så også tydelig at ipad var en populær julegave, da vi 1. juledag hadde hele nedlastninger av applikasjonen. De samme råvarene ble framhevet på matprat.no og i nyhetsbrev, på Facebook samt i MatPrat Informerer. Vis meg din ipad (28.04) Hva er en ipad uten en god matapp? Nå kommer MatPrat med en rykende fersk app, laget helt spesielt for din ipad; velbekomme! Alle tre områdene har blitt brukt mye, så det 12 OEK Årsmelding 2011 OEK Årsmelding

8 «Jeg har sett hvor viktig det er med dokumentasjon for alt vi gjør, enten det er statistikker som grunnlag for veivalg eller spennende funn fra markedsundersøkelser, - som gir oss nyheter mot pressen. Gunnar Thoen, markedsanalytiker nyheter verdiskapning «Når bransje og handel kjenner til våre aktiviteter og kampanjer, kan vi få gode synergier, - og økt verdiskapning for bonden. Bjørn Tore Teigen, Matrådgiver, Kjøttfagansvarlig MAI JUNI Markedsundersøkelser Vi foretok en oppfølgende omnibusundersøkelse (i uke 18) for å se i hvilken grad forbrukerne hadde fått med seg at det hadde kommet nye kostråd, og om de hadde tatt til seg rådene knyttet til kjøtt. Undersøkelser viste at den generelle kjennskapen til de nye kostrådene hadde avtatt markant siden forrige måling (uke 8). Særlig rådet som går på å redusere inntaket av rødt kjøtt er verdt å merke seg; Kjennskapen til akkurat dette kostrådet sank kraftig (fra 27 til 9 prosent). En omnibusundersøkelse rundt grilling som ble gjennomført i mai, viste at flere var opptatt av sunnhet når de grillet enn hva de var rundt fem år tidligere. GJESTE MatPrat, festmåneden mai, uke Barnedåp, konfirmasjon, bryllup, nasjonaldag og familieselskap. Det er tett mellom festdagene i mai, og MatPrat imøtekom forbrukers behov om festmat; både menyer, kaker og desserter. Råvarene vi gjorde ekstra «krus på i perioden var kalkun, egg og spekemat. Festmat preget våre egne kanaler, dvs. på matprat.no, i google.no og i nyhetsbrev. Pressearrangement Grilling med sunn glød, 24. mai i Lørenparken, med ny undersøkelse om grilling og med presentasjon av NM i grilling. er Vil grille sunnere (26.05) Nordmenn er mer opptatt av sunnhet når vi griller enn vi var for fem år siden.. Presse- og publikumsarrangement Lørdag 4. juni: NM i grilling, - med sunn glød! I varmt, nydelig junivær ble grillene tent i Sofienbergparken på Grünerløkka i Oslo, mens publikum strømmet til. Av de 19 påmeldte lagene var mange erfarne grillkonkurrenter fra tidligere år. Men noe var nytt: Grillmaten og tilbehøret som helhet skulle i år også være sunt! Og, i tillegg til at det skulle konkurreres i klassene Kyllingfilet, Svinefilet og Storfe ytrefilet, skulle man også levere sunn grillmat av ett eller annet slag i Åpen klasse. Ved hjelp av Publikumsjury, Fagjury kjøttfag og Fagjury ernæring, kunne hoveddommer Trine Thorkildsen fra Sporty MatPrat på TV2 kåre vinnere i alle klasser. Jubelen hørtes godt på hele Grünerløkka da samlet vinner av «NM i Grilling - med sunn glød 2011 ble utropt: Team BarbieQ fra Oslo og Bærum! er Gull til BarbieQ (04.06.) Over varm røyk under stekende sol kjempet Team BarbieQ seg helt til topps i NM i grilling i dag. De nye grillmesterne lovet på forhånd at de skulle satse hardt for å skille seg ut og det klarte de. OEKsamarbeidet med Stiftelsen Sofieprisen i forbindelse med prisutdeling til Tristram Stuart 15. juni, for hans innsats for å redusere matavfall. om MatPrat som god hjelper til å forebygge kasting av mat var ønskelig. Derav følgende pressemelding: Slik unngår du å kaste mat (15.06.) En fjerdedel av maten vi kjøper i butikken, ender opp i søpla. Med fire enkle grep kan du redusere sløsingen dramatisk, ifølge MatPrat. GRILL MatPrat, uke Helt fra begynnelsen av mai til skolestart hadde alle aktivitetene fokus på grilling, og da særlig sunn grilling. Alt ble lagt på grillen, grillmat av svin, storfe, kylling og lam! Budsjettet tillot ikke TV-kampanje for grilling i 2011, men vi utviklet en egen grill-spilleliste for Spotify, og annonserte noe for denne. Invitasjon til pressen Spesial Mai Uke INFORMERER Tirsdag 24. mai kl presenterer vi i MatPrat vår satsning denne grillsesongen: Grilling med sunn glød Vi viser du smaker! Det blir også anledning til å forbrenne noen av kaloriene til heftige rytmer. Stedet er Lørenveien 40, i parken bak MatPrat-huset. Du får også møte vår nye medarbeider Trine Thorkildsen. Trine er matrådgiver her på MatPrat og helt ny programleder for Sporty MatPrat i den nye storsatsningen TV2SPORTY. I festmåneden mai går det slag i slag 17. mai, konfirmasjoner, bryllup... Og, endelig presenterer vi tema for NM i grilling 2011, som finner sted i Sofienbergparken i Oslo, lørdag 4. juni. Velkommen! Hilsen grillentusiastene i MatPrat Skal vi beregne smaksprøver på grillmaten til deg også? Send oss en mail til: ase.kringlebotn@matprat.no snarest! Går for gull i grilling (31.05) Med Aloha-stemning, barbiedukker og sunne hemmeligheter møtes Norges ivrigste grillere til kamp på lørdag. 65 deltakere har hittil meldt seg. med sunn glød Sunn grillmat dominerte på matprat.no, i nyhetsbrev, på Facebook, google.no og i MatPrat Informerer....spekemat, egg, kalkunfilet 14 OEK Årsmelding 2011 OEK Årsmelding

9 Ved o C formerer de seg raskt. Ved o C dør vanlige mikroorganismer. Sporer og enzymer kan overleve. Kjøleskapstemperatur er ca. + 4 o C Ved 0-10 o C liker noen mikroorganismer seg, men de vokser sakte. Ved 0 12 o C liker de færreste seg, og de formerer seg veldig langsomt. Ved 12 o C går mikroorganismene i dvale. De dør ikke, men venter på varmere tider. Frysebokstemperatur er 18 til 22 o C «Vi må gi skolebarna grunnleggende kunnskap om helt enkel matlaging. Og foreldrene må la barna slippe til på kjøkkenet; så de kan gjenta det de har lært på skolekjøkkenet. For det er øvelse som gjør mester! Guri Tveit, Matrådgiver, Skoleansvarlig kunnskap «forbrukerinnsikt Det har vært mye jobb, men jammen er jeg stolt av det strategiske grunnlaget vi nå tufter vårt nye opplysningskontor på! Kombinert med vår unike forbrukerinnsikt, gleder jeg meg til det vi nå skal bygge videre. Jeanette Torp, Strategisjef JUNI JULI På matprat.no lanserte vi nye grillfilmer, som også ble lagt ut på YouTube. com/matprat. Grillutgave av MatPrat til ipad ble også publisert. Man tager... en webfilm! (16.06) Med få enkle grep kan alle lage god mat på hjemmebane. Basiskunnskapen er bare noen tastetrykk unna. Kunngjøringen ble gjort ved at det ble sendt informasjonsbrosjyre til alle skoler, ved klassestyrer for 3. trinn, faglærer i mat og helse på trinn (nesten alltid 6. trinn), og ved faglærer i mat og helse på ungdomstrinnet ( trinn). Tilbudet besto av følgende gratis materiell: trinn: Pål sine høner Et morsomt og lærerikt nettsted for tverrfaglig undervisning, som dekker mange av kompetansemålene for trinnet trinn: Kokeboka mi og materiellet Kjøtt på timeplanen - Elevenes Kokeboka mi med 30 leksjoner dekker et komplett kosthold, og oppfyller mange av kompetansemålene for faget mat og helse. Lærerveiledning og plastlaminerte oppskriftskort med «føtter til å ha på bordet på skolekjøkkenent fulgte med trinn: Kjøtt på timeplanen, med Brosjyren «Nyttig om kjøtt, anbefalt brukt som supplement til helsemyndighetenes kokebok «Kokebok for alle, åtte siders brosjyre «Nyttig om renskåret og ubearbeidet kjøtt, hygienemateriell (A4-plakat og bokmerke) samt supplerende materiell for lærer på Råvarestøtte på kr 50 per elev til innkjøp av de råvarene som OEK representerer tilbys også for trinn. Alt tilbudet til skolene kunne i 2011 kun bestilles elektronisk fra Grillaktivitene vedvarte sommeren igjennom... - Kjøtt på timeplanen, bla. hygienemateriell (A4-plakat og bokmerke), åtte siders brosjyre «Nyttig om svinekoteletter og kjøttdeig, samt supplerende artikler for lærer på / / HUSK! Vask hendene Rene redskaper / Vask kjøkkenkluten ofte Raskt hjem med ferskvarene Ved C dør vanlige mikro- De fleste mikroorganismer er nyttige, mens andre kan bederve mat og forårsake sykdom. Skole I god tid før skoleårets slutt tilbød OEK sitt undervisningsopplegg for tre trinn i grunnskolen til skoleåret 2011/12. Sett ikke bæreposene på benken Sjekk temperaturen i kjøleskapet Hold rå og tillaget mat fra hverandre Varm mat skal være rykende varm LA STÅ! Ved 0 til 12 C liker de færreste seg, og de formerer seg veldig langsomt. Kjøleskapstemperatur er ca. + 4 C Frysebokstemperatur er 18 til 22 C organismer. Sporer og enzymer kan overleve. Les om kjøkkenhygiene på matprat.no/skole Se bak Ved C formerer de seg raskt. Ved 0-10 C liker noen mikroorganismer seg, men de vokser sakte. Under 12 C går mikroorganismer i dvale. De dør ikke, men venter på varmere tider. 16 OEK Årsmelding 2011 OEK Årsmelding

10 «inspirasjon Det er ikke mange som vet det, men vi utvikler alle oppskrifter og bilder selv! Og det er samsvar mellom ingredienser, fremgangsmåte og bildet av det ferdige resultatet. Forbruker skal lykkes når han eller hun inspireres av våre oppskrifter. Anita Bakker, Mattrådgiver AUGUST NYHET: Omelettstafett er Toppmøte om mat og helse (11.08) Internasjonale eksperter møtes i Oslo 1. september for å diskutere mat og helse sett i lys av kostrådene norske myndigheter kom med i januar. Elevene elsker matfag (18.08) Ingen kan si at barn ikke liker å lage mat, viser en ny undersøkelse. RASK MatPrat, Egg, uke Egg i form av omelett fikk fokus de to første ukene etter skolestart. Omelett i ulike varianter preget aktivitetene i alle kanaler og var også tema for høstens store PR-satsning for egget; nemlig Omelettstafett! Denne besto av nettannonsering. Egg og omeletter dominerte på matprat. no, i nyhetsbrev, på sosiale medier, i google.no og i MatPrat Informerer. Nyheter, bilder og innlegg fra omelettstafetten ble daglig publisert på matprat.no OEK holdt Omelettkurs for barn og pressekonferanse på hvert sted. Startsskuddet for omelettstafetten gikk på Aktivitetsskolen ved Marienlyst skole i Oslo 23. august. MatPrat-bilen med «eggevogna ble et synlig element langs veiene og i de 15 byene vi besøkte fra skolestart 23. august til Verdens Eggdag 14. oktober i Stavanger. Omelettstafett til SFO (23.08) SFO-barna trenger noe å spise mellom matpakka og middagen hjemme. Nå skal de oppmuntres til å lage en rask, sunn, næringsrik og rimelig varmrett... SFO-barna trenger noe å spise mellom matpakka og middagen hjemme. Høsten 2011 ble de oppmuntret til å lage en rask, sunn, næringsrik og rimelig varmrett som alle liker; omelett. Utstyrt med en oppsiktsvekkende eggformet campingvogn med ingredienser og kjøkkenutstyr kjørte fagfolk fra OEK fra by til by. Stafettpinnen var en forgylt, liten stekepanne. I slike små panner fikk elvene lære å lage porsjonsomeletter, og alle spiste med stor appetitt! Rent mediemessig ble Omelettstafett en stor suksess, i hver eneste av de 15 byene ble begivenheten dekket, enten det var i lokalavisa eller i riksdekkende eter-medier! Begivenhet 26.08: Omelettstafetten tema i God morgen, Norge! på TV2 med Åse Her er Omelettstafettens reiserute: 23.8: Marienlyst skole, - Aktivitetsskolen, Oslo 25.8: Danvik skoles SFO, Drammen 30.8: Træleborg skoles SFO, Tønsberg 31.8: Byskolens SFO, Sandefjord 6.9: Langestrand skoles SFO, Larvik 8.9: Kragerø barne og ungdomsskoles SFO, Kragerø 13.9: Stinta skoles SFO, Arendal 14.9: Holviga skoles SFO, Grimstad 15.9: Lovisenlund skoles SFO, Kristiansand 20.9: Furulunden skoles SFO, Mandal 21.9: Søyland skoles SFO, Flekkefjord 27.9: Eigerøy skoles SFO, Egersund 28.9: Bryne skule, SFO, Bryne 29.9: Smeheia skoles SFO, Sandnes 13.10: Nylund skoles SFO, Stavanger Markedsundersøkelse Ny landsrepresentativ undersøkelse vedr. kostrådene ble gjennomført i uke 33. Dette var en gjentakelse av undersøkelsene som ble gjort vinter og vår 2011, for å følge utviklingen i kjennskap til og kunnskap om kostrådene som ble lansert i januar Resultatene var tenkt benyttet opp mot MeetEat konferansen 1. september. Presseaktivitet Prosjekt OMELETTSTAFETT forflyttet seg fra SFO til SFO gjennom 15 byer, langs kysten fra Oslo til Stavanger. Omelettstafetten ruller og går (06.09) Fra skolestart i august og frem til Verdens eggdag midt i oktober vil omelettstafetten ha besøkt 15 skoler rundt omkring i Norge. 18 OEK Årsmelding 2011 OEK Årsmelding

11 «forskning Vi må få mer norsk og nordisk forskning om sammenhengene mellom kosthold og helse. I forhold til USA, for eksempel, er matproduksjon, kostvaner, livsstil, matvarer. og menneskene i seg selv så forskjellige at vi ikke kan basere oss på forskning derfra. Anne Mari Halsan, direktør «Når vi gir mat- og ernæringsfaglig informasjon til så mange som vi gjør, er det en forutsetning at vi holder oss oppdatert på forskning og trender. Vibeke Bugge, Matrådgiver, Ernæringsansvarlig trender NYHET: Kostholdskonferansen MeetEat 2011 MeetEat hva og hvorfor? I januar 2011 fikk vi nye kostråd fra helsemyndighetene. Og det i en tid da forvirring omkring mat, kosthold, sykdom og helse var og er preget av full forvirring. Fornuftige, og kanskje litt prektige råd kommer lett i skyggen av lavkarbo, GI-mat, steinalderdiett og enda mer ekstreme dietter, særlig blant ungdom. Psykosomatiske matintoleranser og allergier florerer som aldri før. Store sosiale forskjeller i ernæringsstatus, helse og levealder. Overvekt og spiseforstyrrelser i samme klasserom. Og det i Norge. som var først i verden med en offisiell ernæringspolitikk! Helsedirektoratet lovet å få kostrådene ut i samfunnet i form av lett forståelige budskap. Nøkkelhullsmerking var ett av disse. Har de lykkes? Og hvor sikkert var egentlig faktagrunnlaget som kostrådene er basert på? SEPTEMBER RASK MatPrat, Magrere kjøttdeiger, uke Kjøttbransjen arrangerte den store kostholdskonferansen MeetEat i Oslo 1. september. Én måte kjøttbransjen kan bidra til et sunnere kosthold på, er å utvikle og markedsføre magrere kjøttdeiger. OEK hadde derfor fokus på nettopp dette i ukene rundt konferansen. Rein, uke Høsten er hovedsesong for reinsdyrkjøtt, og i 2011 hadde vi to høstlige aktivitetsperioder med rein. Det var artikler og oppskrifter på reinsdyrkjøtt i 3. utgave av ipad magasinet, reinsdyrretter på matprat.no, i nyhetsbrev og på Facebook. MeetEat 2011 skulle være, og ble en ny arena for åpen, produktiv dialog omkring kosthold, helse og det gode liv. Konferansen gav legitimitet for diskusjon mellom helsemyndighetene og parter som normalt ikke snakker sammen om dette temaet. Fra programmet: World Cancer Research Institute, WCRF, som norske helsemyndigheter baserer mye av sine råd på, stilte topptungt! Norske helsemyndigheter forklarte oss om veien fra forskning til folkelige råd om mat. Og hva nå? Kjøttets rolle i det norske kostholdet menn elsker det, mens kvinner trenger det. 273 deltakere fulgte MeetEat Konferansier var Jon Almås. MatPrat hadde en sentral rolle med initiativ til utvikling og gjennomføring av Meet-Eat-konferansen. OEKs direktør var generalsekretær for konferansen. På TV ble det informert om magrere kjøttdeiger, likedan i kampanje på ulike nettsteder. Retter med magrere kjøttdeiger, og informasjon om valgmulighetene, sto i fokus på matprat.no, i nyhetsbrev, på Facebook og i MatPrat Informerer. Vi lanserte også vårt høstmagasin til i ipad. Bytt kjøttdeig, lev sunnere (31.08) Ett av de viktigste grepene vi kan ta for å redusere fettinntaket fra kjøtt, er å bytte tradisjonell kjøttdeig med magrere varianter. God reinsdyrsesong (23.09) Tilgangen på førsteklasses reinsdyrkjøtt er svært god i høst. Nå er årets finnbiff, fileter, stek og biffkjøtt av rein på vei ut i butikkhyllene. Pressetur september, Til Børgefjell nasjonalpark i Nordland (på grensen mellom Sør-Trøndelag og Nordland) Pressen fikk delta ved samling av reinflokkene, med merking før slakting, - og opplevde samiske mattradisjoner og -kultur. Fem redaksjoner deltok, og det ble reportasjer i ettertid. 20 OEK Årsmelding 2011 OEK Årsmelding

12 «Jeg gleder meg til å utvikle Barnas MatPrat; der kan jeg kombinere matkompetansen min og erfaringen som småbarnsmor. Marit Løvbrøtte, Matfaglig redaktør, Interaktiv matkompetanse «meningsfylt På vegne av den norske bonden imøtekommer vi forbrukerne, og deres behov til enhver tid. Det må jeg si det er ganske så meningsfylt å jobbe med! Margot S. Loe, Matrådgiver, Kategoriansvarlig SEPTEMBER Lam, uke I aktivitetsperioden for årets ferske lam fokuserte vi på lammefilet og lammestek. Fårikål er godt innarbeidet som en suksessrik ny-tradisjon, og kan nå stå på «egne bein, uten prioritert støtte fra OEK. Fårikålens festdag 29. september ble likevel markert med pressemelding og støtte til Norges Kokkemesteres Landsforening, når de arrangerer fårikålkoking på videregående skoler landet rundt. OEK-folk var også ute i Oslo-gatene som Fårikål-politi, der de utstedte «fårenklede fårelegg til restauranter som ikke følger opp fårikålløftene sine Lam preget matprat.no, nyhetsbrev, Facebook og MatPrat Informerer. Tar bølgen for fårikål (28.09) Fårikålens festdag feires torsdag. At de unge er interessert i tradisjonsmat, vet vi fra Synovates undersøkelser. Dette kan oppleves nå om dagen. Rein, uke I neste høstlige aktivitetsperiode med rein var det TV-kampanje og nettannonsering. TV- og nettkampanje, med produktene finnbiff, reinsdyrfilet og reinsdyrstek i fokus. Redaksjonelt matstoff Det var redaksjonelle oppslag med reinsdyr i Maison Mat & Vin, Mat fra Norge (Aftenpostens nye magasin), Hjemmet og Norsk Ukeblad mm. INFORMERER Spesial HØSTEN 2011 Reinsdyrkjøtt: Smaken folk elsker Kampanje på TV og nett, med lammefilet og lammestek, foruten lamme-bilag på vg.no. er Unge liker lammekjøtt (12.09) Fårikål, lammestek og pinnekjøtt øker i popularitet, ikke minst blant de unge. Presseturer lam Det var reinsdyrretter på matprat.no og i de andre egne kanalene, foruten i sosiale medier og google.no Ernæringsinformasjon Trenings-camp Sunn jenteidrett 30.september - 2.oktober, ved Vibeke fra OEK. Uke braker det løs med en stor kampanje på reinsdyrkjøtt på TV, internett, presse og MatPrats ulike kanaler. To parallelle presseturer med tema «Årets ferske lam ble gjennomført. Fem til seks redaksjoner deltok på hver tur, og man opplevde lokal matproduksjon og matkultur. Reportasjer i alle mediene fulgte i etterkant. Sør-LAM 58 Nord, til Lindesnes 6. og 7. sept. Sultne på finnbiff (31.10.) Finnbiff er Norges eldste fastfood, med en 6000-årig historie. Nå seiler den tradisjonelle samiske middagsmaten opp blant de mest populære rettene i Norge. Nord-LAM 68 Nord, til Steigen/ Hamarøya i Nordland 6. og 7. sept. 22 OEK Årsmelding 2011 OEK Årsmelding

13 mat-prat «Matbloggerne under MatPrat formidler mat med lav snobbefaktor, og der når vi forbrukerne i dialog; så hva er mer mat-prat enn nettopp blogging? Oda Christensen, Matrådgiver og redaktør av Matbloggerne OKTOBER NYHET: Matbloggerne, Norges nye bloggportal er Svikt i matoppdragelsen ( ) Mange barn forteller at de ikke slipper til på kjøkkenet hjemme. En svikt i matoppdragelsen, mener MatPrat, Opplysningskontoret for egg og kjøtt. Presse- og publikumsevent 14.10: Verdens Eggdag 2011 ble markert med stor stand midt i Stavanger sentrum. Servering av nystekt omelett til publikum, underholdning og konkurranser. Tre direkte innslag på NRK Rogaland bl.a. 3. oktober ble Norges første portal for matblogging; Matbloggerne, blogg.matprat.no lansert. Portalen gjør det enklere for lesere og bloggere å møtes, og tilgjengeliggjør matformidling på folkets premisser. MatPrat ønsker å samle folk med samme interesse, skape et miljø rundt matblogging, prøve å bidra til at matbloggerne får god trafikk til sine blogger og at sidene deres eksponeres på en god måte. Matbloggerne skal være et bloggsamfunn for mennesker som elsker å skrive om mat og matopplevelser. Matbloggerne er en storsatsning fra MatPrat. Målet med portalen er å øke interessen- og entusiasmen for mat og matlaging i Norge. Bloggportalen skal være et supplement til andre sosiale arenaer MatPrat opptrer i. Feirer egget på fredag (13.10) Fredag 14. oktober er Verdens eggdag. Dagen markeres stort i Norges fremste eggfylke, Rogaland. For hvert år som går spiser vi nordmenn litt mer egg. Matpris til egg-ambassadør (13.10) Bonde og helsesøster Elisabeth Kallevik Nesheim fra Vats i Rogaland er tildelt prisen Gla egget 2011 av MatPrat, Opplysningskontoret for egg og kjøtt. Pressearrangement 13.10: Pressekonferanse med prisutdeling av Gla egget 2011 i Stavanger, til bonde og helsesøster Elisabeth Kallevik Nesheim. Stor pressedekning i etterkant. Matreportasje i Hjemmet, med Elisabeths eggeretter. Samler landets matblogger (19.10) Nå skal det bli enklere å orientere seg i jungelen av norske matblogger. Nordmenn liker å utveksle oppskrifter og kjøkkenopplevelser, og nå er mye av aktiviteten flyttet til internett. Der er det ikke alltid like enkelt å orientere seg. Mennesker, mat og inspirasjon er hovedingrediensene i den nye bloggportalen. Vi har klart å toppe laget med noen av Norges beste matbloggere. En av dem er Trine fra Trines Matblogg Norges største matblogg. Vi er avhengige av å ha med oss bloggere som inspirerer andre mennesker til å lage mat med kjærlighet og lidenskap uavhengig av om det er til hverdags eller fest. I tillegg sikrer vi at brukerne av portalen enkelt finner fram til gode matbloggere. Da portalen gikk live 3. oktober startet jobben med å rekruttere nye og allerede etablerte matbloggere til portalen. Ved årets slutt var det hele 200 blogger på portalen og hele unike brukere. Bloggportalen skiller seg litt fra andre bloggportaler ved at den har et noe mer magasinaktig uttrykk. Portalen frontes av matrådgiver Oda Christensen, som i tillegg til å blogge fra Piemonte, er redaktør. 24 OEK Årsmelding 2011 OEK Årsmelding

14 «Gode historier med og om mat er alltid like hot og pressen er stadig på jakt etter å gi leseren noe nytt og inspirerende. Det er morsomt for meg som presseansvarlig å kunne henvise matskribentene til de beste fagfolk innen mat og helse, - nemlig mine kollegaer hos OEK. Trude E. Henrichsen, Presseansvarlig gode historier «Begge tomlene opp for matretter som i kraft av sin originalitet og genialitet har overlevd gjennom flere generasjoner. Magnus Tvedt-Øresland, Matrådgiver originalitet NOVEMBER er Pressearrangement Trondheimselever blir landets smakstøffinger (31.10) Søtt, surt, salt, syrlig eller kanskje umami? Det er det avgjørende spørsmålet når Det store smakstreffet kjøres i gang tirsdag 1. november : Pressearrangement Smakens Uke i Trondheim. Fellesarrangement mellom opplysningskontorene i landbruket. Her ble Smakens uke 2011 åpnet av den kjente kokken Sven Erik Renaa, sammen med 400 elever fra 6. trinn ved Ranheim skole. Elevene deltok i en «natursti, der de gikk mellom ulike stasjoner, og lærte om hver av de fem grunnsmakene søtt, surt, salt, bittert og umami. Thanksgiving større enn julen! (23.11) Den 24. november er det Thanksgiving day. Øverst på menyen troner kal - kunen, mens hva det er som er rett tilbehør, hersker det ulike meninger om. SUNN MatPrat, uke Årets tredje, og siste aktivitetsperiode med SUNN MatPrat, markerte slutten på et år med stort helsefokus fra OEK. Igjen sto råvarene kyllingfilet, renskåret svinekjøtt og biffkjøtt på agendaen; med gode forbrukertips og oppskrifter før jula satte inn TRADISJON MatPrat, uke Interessen for norsk tradisjonsmat er økende, særlig blant unge voksne. All verdens fremmede smaker og retter er nå utforsket, og pendelen slår tilbake til røtter og norske mattradisjoner. For OEK var tiden inne til å imøtekomme disse unge - med aktiviteter kalt «I den sorte gryte. Aktiviteter under «I den sorte gryte: : Utlysning av konkurranse for vennegjenger «I den sorte gryte på matprat.no, med premien «Vinn MatPrat-kokken hjem Det kom inn 120 påmeldte vennegjenger : Kokekjøtt-kurs på OEK for unge, urbane vennegjenger (innovatører, som skal skape «ringer i vann ved at de uka etter gjentok begivenheten i egne, utvidede miljøer) elever tester smaksløkene (02.11) Denne uken tester 6.-klassinger fra hele landet smaksløkene sine. Nå skal de klare å skille de fem grunnsmakene fra hverandre. Hvem sprer mest matglede i Norge? (17.11) Nå skal det avgjøres hvem som er landets fremste spreder av matglede. En helt ny pris er opprettet, og alle kan foreslå kandidater. Begivenhet Thanksgivingkalkun på God Morgen Norge på TV2 24. november, ved Magnus. Det var reklamefilmer på TV og annonsering på nettet. Sunt fokus på matprat.no, i nyhetsbrev, på sosiale medier, google.no og i MatPrat Informerer. Det var fokus på tradisjonsmat med langkokt kjøtt (forpart fra storfe) på matprat.no, i nyhetsbrev, på sosiale medier og på google.no. «I den sorte gryte ble omtalt i MatPrat informerer Sunn, uke MatPrat går ikke for lavkarbo (09.11) Norges fremste kompetansesenter for matformidling, MatPrat, anbefaler ingen spesielle dietter, heller ikke lavkarbo. 26 OEK Årsmelding 2011 OEK Årsmelding

15 «Innen kategorien Livsstilsmagasiner ligger våre IPad-magasiner på topp. Det må jeg si at jeg er ganske stolt av! på topp Mariann Sletten, Redaktør Interaktiv «Med IPad-magasinene våre har vi fått en ny kanal til å nå forbruker med inspirasjon og matglede. Jeg opplever at leserne gjerne vil fordype seg i råvarens historie og stadig lære noe nytt om mat. Cecilie Maske, Matrådgiver lære NOVEMBER er Kokeboka er blitt digital (25.11) Det siste året har Norges største matformidler, økt trafikken med 44 prosent. Matblogger fikk ærespris (12.12) Ingen sprer mer matglede i Norge enn bloggeren Trine Sandberg, mener juryen for den nyopprettede æresprisen Årets Matgleder. RASK MatPrat, Førjulsmat og egg, uke Inspirasjon og matglede med raske førjulsmiddager var fokus i ukene inntil selve julehøytiden. Tidsklemma gjør at nettopp raske løsninger er det dominerende behov. «Tjuvstart med enkle smaksprøver på julematen er absolutt lov! Før «vi har vaska gølve og børi ved TRADISJON MatPrat Julemat, uke Jula forløp uten TV-kampanje dette året, men OEK oppnådde oppsiktsvekkende resultater på egne, digitale medier og med stort innpass i pressen. Rekord oppnådde vi også på en enkelt pressemelding: Hele 141 redaksjoner tok inn pressemeldingen om at «Juletradisjoner står fjellstøtt! Vi kjørte en TV- og nettkampanje, med fokus på svinekjøtt, julepølse og juleskinke. Digitalt bilag på vg.no var nytt denne jula; jfr. Tilsvarende bilag om lam i høstkampanjen, uke Digitalt julebilag på vg.no var eneste betalte element denne jula. I pressens søkelys om trender og tradisjon (30.11) Tradisjoner, trender, Winter-Wonderland og juletapas servert som smykkemat. Småkakenes ti på topp (14.12) Pepperkaker og krumkaker er de mest populære julekakene, tett fulgt av kransekake. Rask førjulsmat og julebakst med egg preget matprat.no, nyhetsbrevene, Facebook og MatPrat Informerer. 4. utgave av ipad magasinet ble lansert 15. desember, proppfullt av julestoff! På matprat.no, i nyhetsbrev, på Facebook og i MatPrat Informerer preget julematen med svin, lam og kalkun juletida. 4. utgave av ipad- magasinet hadde mange artikler og oppskrifter om og med julemat. Pressearrangement 29.11: Arrangementet «Norsk jul tradisjoner eller trender? hos OEK i Lørenveien 40 ble en av de store begivenhetene for matprassen i Hovedfokus var på en stor undersøkelse av norsk julemat og produktgjennomgang av tradisjonelle juleprodukter. Serveringen var 12 ulike juletapas («smykke-mat), med tradisjonelle juleprodukter som hovedingredienser. 17 redaksjoner deltok. Juletradisjoner står fjellstøtt (30.11) Ni av ti nordmenn spiser ribbe på Julaften. Happening Gunnar og Magnus ble intervjuet om juletall og julemat av NRK på pressearrangementet 29.11, og innslag med begge ble sendt på riksdekkende nyheter samme kveld. 28 OEK Årsmelding 2011 OEK Årsmelding

16 dialog «Dialogen med MatPrat-brukerne på Facebook er mangedoblet i løpet av året! Sosiale medier er en spennende arena for direkte tilbakemeldinger. Hanne Svärd, Redaktør Interaktiv Sterke resultater i egne digitale medier. DESEMBER SOS Julemat 1. desember åpnet SOS julemat for andre året på rad, OEKs gratis «nød- telefon for hjelp med julematen. Alle matrådgiverne ved OEK svarte på telefoner om all slags julemat i hele perioden fra 1. desember til og med 1. januar. Telefonen var åpen mellom 09 og 17 hver eneste dag i perioden. Spørsmålene spente fra julebakst via innkjøp av ribbe og pinnekjøtt, julaftensmiddag og romjulsbuffeter til nyttårsservering, dominert av helstekt kalkun med tilbehør. Happening Lille julaften snakket Åse på direkten om SOS julemat både på NRK Dagsnytt radio og på NRK Fjernsynets Morgennytt. Rein, uke Reinsdyrkjøtt er populær selskapsmat, og jul er høytiden for tradisjonelle måltider og spennende selskapsretter. I jula satte OEK delikatessen reinsdyrkjøtt i fokus. Det ble jule- og nyttårskampanje for reinsdyrkjøtt på TV og nett pluss digitalt bilag på VG. Reinsdyr overalt! På matprat.no, i nyhetsbrev, på Facebook og i MatPrat Informerer, spesial. 4. utgave av ipad- magasinet hadde også stoff om reinsdyr. Ukjent festmat fra reinsdyr (23.12) I høst har salget av reinsdyrkjøtt skutt i været. Likevel er det få som har oppdaget det beste festkjøttet av reinsdyr, ytrefilet. Trafikk til matprat.no Økning fra 2010: Unike besøkende, økning på 38 % Besøk til nettstedet, økning på 45 % SUNN er den største kategorien i desember ble den beste dag noensinne med hele besøk I snitt er en besøkende inne på 6,2 sider hver Mest trafikk til nettstedet kommer fra søkemotorer (Google), med hele 56 %. Trafikk fordelt utover dagen Vi ser en stor økning av antall besøk fra kl , mens den klare toppen er mellom kl. 15 og 16. Trafikk fordelt utover i uka Vi har størst trafikken i helgen - sammenlignet med resten av uken. MatPrat på mobil I mai lanserte vi nye mobilsider med moderne design og brukervennlige sider. Dette har blitt godt mottatt og vi ser at i takt med at flere får smarttelefoner øker bruken av sidene betraktelig. Trafikk til m.matprat.no Vi hadde rundt unike brukere til mobilsidene våre KOS er største kategori på mobil med RASK som nr. to og SUNN som nr. tre Mest trafikk til mobilsidene kommer fra søk, med 64 % Vi har i 2011 hatt nedlastede applikasjoner til iphone-telefoner, til Android- og nedlastninger MeeGo-telefoner (Nokia). iphone-app en har helt siden den ble lansert i juni 2009 ligget på nedlastningstoppen i AppStore. 17 nye web-filmer ble lansert i desember Facebook: Vi har i løpet av året fått rundt fans på siden vår. I snitt postes det fem saker i uka hele året og det er mye aktivitet på sidene. Vi ser også at vi har klart å vri en god del av henvendelsene 30 OEK Årsmelding 2011 OEK Årsmelding

17 Presse og PR til en verdi av ca. 50 millioner kroner! fra over til Facebook. Vi har fortsatt å fronte aktivitetene ved OEK på Facebook (juleverksted på utviklingskjøkkenet, Verdens eggdag etc.) og bruker også sidene til å informere omog dra trafikk til Matbloggerne. matprat.no På matprat.no ble første halvår preget av overføring til nytt CMS. Vi har i denne forbindelse fått nytt og forbedret søk og lagt opp til en ny streamingserver som gjør det mulig å vise film i mye bedre kvalitet. Det er i løpet av året også produsert og lansert hele 50 nye webfilmer i serien «slik gjør du. I februar lanserte vi youtube.com/matprat hvor alle MatPrat sine webfilmer blir lagt ut for lett tilgang og større synlighet i søk. I forbindelse med at vi gikk over til nytt CMS gikk vi også over til en ny bildebase som har resultert i at vi har slått sammen og kategorisert alle bilder. Ved inngangen av 2011 kunne matprat. no skilte med nærmere oppskrifter. Vi har i 2011 jobbet med å utvide tilbudet av råvarer og har derfor laget en god del oppskrifter med fisk. I tillegg er en rekke oppskrifter fra Opplysningskontoret for brød og korn publisert på matprat.no Nye produkter innen digitale flater- Som et ledd i målet om å være tidlige adoptører av nyutviklinger innen media og kanaler er det viktig for oss å ligge helt i tet når det gjelder å teste og benytte nye produkter innenfor digitale medier. I 2011 har vi testet ut noen nye betalte flater hos blant annet Spotify, Digitalt bilag på VG, ipad og VGMobil. Dette er kampanjer og løsninger som har gitt fantastiske resultater og hvor vi ligger godt over resultatene til andre annonsører på tilsvarende løsninger. Min Kokebok/Min MatPrat Vi har i løpet av høsten arbeidet med videreutvikling av konseptet Min Kokebok/ Min MatPrat som nå i første versjon blir en digital satsning som er integrert med nett- og ipad-løsningen. Tjenesten er planlagt lansert i februar Nyhetsbrev/registrerte brukere Vi sender ut nyhetsbrev minimum hver andre uke hele året og vi har hele mottakere av disse mailene. Vi har i vår base over registrerte brukere. Disse velger om de vil motta nyhetsbrev, mobilvarslinger, legge inn sine favorittoppskrifter etc. Nyutvikling Høsten 2011 jobbet vi med utvikling av nye matprat.no. OEK har sendt ut 24 riks-nyhetssaker og 19 lokalsaker gjennom nyhetsbyrået Newswire. Hver sak er i gjennomsnitt tatt inn i 22 medier, med rekord på saken «Juletradisjoner står fjellstøtt, som resulterte i hele 141 medieoppslag! I tillegg er 12 saker sendt direkte fra OEK, også disse med bra gjennomslag. Annet halvår var et svært aktivt år rent presse- og PR-messig; med bl.a. to presseturer om lam, én om rein, storsatsningen Omelettstafett (pressedekning fra 15 byer), pressekonferanse med prisutdeling av Gla egget, presse- og publikumseventet Verdens eggdag samt pressearrangemetet «Norsk jul tradisjoner eller trender?. Oversikt, OEK i etermediene 2. halvår 2011: Dato: Medie Innslag Navn Samtlige innslag i etermediene er verdivurdert, og samlet har de generert: Total annonseverdi: kr Total omtaleverdi: kr I tillegg til eter-innslagenes verdi på over 21 mill., kommer verdien av redaksjonelle oppslag fra alle presseutsendelsene og alle redaksjonelle matoppslag i magasiner og ukeblader. Med gjennomsnitt på 22 oppslag per nyhetssak, vil et beskjedent overslag gi en omtaleverdi på Alle disse aktivitetene, i tillegg til utsendte pressemeldinger med fokus på OEKs aktivitetsperioder og merkedager, har gitt et særdeles stort innpass i etermediene Aftenposten NettTV Omelettstafett Åse 25.8 NRK TV, SuperNytt Omelettstafett Åse 26.8 GMN/TV2 Omelettstafett Åse 26.8 Østlandssendingen Skolestart/Matpakka Åse 15.9 NRK Sør, Radio Omelettstafett Berit og Anita 28.9 NRK Østafjells, TV Omelettstafett Åse 29.9 GMN, TV2 Fårikålens festdag Even 29.9 NRK TV, morgennytt Fårikålens festdag Magnus 29.9 P4 Fårikålens festdag Åse 29.9 Radio Randsfjord Fårikålens festdag Åse NRK Sapmi Rein Even NRK Rogaland Omelettstafett Guri og Åse NRK Rogaland Verdens eggdag Åse NRK Rogaland Verdens Eggdag Guri og Åse NRK Rogaland Gla egget 2011 Elisabeth K. Nesheim TV Haugalandet Gla egget 2011 Elisabeth K. Nesheim GMN TV2 Thanksgivingkalkun Magnus Radio Øst MatPrat/ikke lavkarbo Åse NRK Østlandssendingen Juletradisjoner Magnus og Gunnar GMN TV 2 Lam Samreise m. Trude NRK Dagsnytt Julemiddag/tall Gunnar og Magnus Radio Alta Julemiddag/tall Gunnar 5.12 Radio Øst Julevaner Gunnar Radio Øst Ribbe Magnus Radio Øst Pinnekjøtt Magnus Radio Øst Lutefisk Magnus Lang lunsj/nrk Julens huskeliste Åse Radio øst SOS julemat Åse NRK P1, nyhetene SOS Julemat, ribbe Åse NRK TV, Morgennytt SOS Julemat, ribbe Åse Radio Norge SOS Julemat, ribbe, pinnekjøtt, kalkun Åse Østlandssendingen Lage mat av restene fra småkakene Åse minst kr fra alle oppslag i print og nettmedier. I tillegg kommer verdien av alle matoppslag i magasiner og ukeblader, på minst 5 millioner i verdi. Totalt har presse og PR i 2011 generert omtaleverdi for ca. 50 millioner. 32 OEK Årsmelding 2011 OEK Årsmelding

18 OEK/MatPrat scorer stort i å formidle kunnskap og skape forbrukslyst Total verdi av OMELETTSTAFETT 2011: Etermedier: kr Print og nettsider (42 oppslag): kr = Total annonseverdi: kr Total verdi: kr ( x 3) Kilde for verdivurderinger: Retriever Medieovervåking «I Retriever anslår vi positive innslag til å ha en verdi 3 ganger høyere. Resultatmåling for OEK/MatPrat Dette er femte gang Opplysningskontoret for egg og kjøtt kartlegger sitt informasjons- og markedsføringsarbeid blant forbrukere. Resultatmålingene ble utviklet i fellesskap med de andre opplysningskontorene i Resultatmålingene er basert på intervju-undersøkelser blant forbrukere. Nærmere opplysninger om målemetode kan fås ved henvendelse til Opplysningskontoret for egg og kjøtt. Den siste resultatmålingen er noe annerledes enn tidligere siden OEH og OFK ble slått sammen til OEK. Denne endringen medfører at OEK totalt har 5 produktkategorier. Siden OEK benytter MatPrat som avsenderidentitet overfor forbrukere er det i år målt på MatPrat, i motsetning til tidligere år, da det ble målt på Opplysningskontornivå. Det er også gjort noen endringer i målemetode og spørsmålsstillinger, noe som bidrar til at resultatene ikke er direkte sammenlignbare med tidligere målinger. Selv om det er foretatt endringer i metode kan vi likevel gå ut fra at det vi måler over tid fra 2006 til 2011 gir et riktig bilde av utviklingen. Indeksene for 2011 gir oss muligens et ennå mer presist måleinstrument enn tidligere. Det er også viktig å presisere at det er tidkrevende å bygge holdningsendringer i markedet, og at man ikke kan forvente store endringer fra år til år. Siden OEK er en sammenslåing av to kontorer med tilhørende produktkategorier, har totalindeksene for produktkategoriene egg, kylling og kalkun blitt slått sammen med produktkategoriene renskåret svinekjøtt, lammekjøtt og biffer og fileter av storfe. Dette gjør at tallene presentert i totalindeksene er forskjellige fra tidligere år og må vurderes individuelt. De gir allikevel et godt bilde på hvordan det totale opplysningsarbeidet til OEK blir oppfattet. Kunnskapsindeksen til OEK sine produktkategorier totalt har holdt seg relativt stabil fra 2006 til OEK Årsmelding 2011 OEK Årsmelding

19 Organisasjon og administrasjon 2011 Tallet indikerer at folk flest fortsatt mener de har gode kunnskaper til OEK sine produktkategorier. Andelen av kunnskap om tilskrives MatPrat har økt betydelig fra forrige måling for kylling/kalkun og egg, mens de øvrige produktkategoriene er stabile. Totalindeksen er nå 26,0, noe som er det høyeste nivået siden resultatmålingen ble etablert i Det vil si at folk opplever at MatPrat gir dem mye informasjon om produktkategoriene. OEK har som mål å øke forbrukslysten, og vi ser at OEK har økt sin totalindeks for forbrukslyst siden 2009 fra 45,9 til 51,0. Gjennomsnittet er endret fra tidligere målinger da det i år inneholder måling for samtlige produktkategorier, og som vi ser er det kylling/kalkun og egg som har en betydelig oppgang i andel av forbrukslyst som tilskrives MatPrat, mens de øvrige produktkategoriene er relativt stabile. Resultatene viser at MatPrat gjør jobben godt med å informere om OEKs produktkategorier. Forbrukslyst er i denne sammenheng et uttrykk for om MatPrat sitt informasjonsarbeid skaper lyst til å lage flere retter med egg og kjøtt. Til tross for at det er vanskelig å isolere effekten av endring i metode og spørsmålsstilling, er resultatet en solid anerkjennelse til OEK sitt informasjons- og markedsføringsarbeid og underbygger MatPrat/OEK sin sterke posisjon i markedet. Kunnskapsindeks MatPrat/OEK-tilskrevet kunnskapsindeks Positivitetsindeks Holdningsindeks MatPrat/OEK-tilskrevet indeks for forbrukslyst Hvitt kjøtt/kylling og kalkun Egg ,7 52,2 50,0 50,7 46,7 56,7 57,8 56,7 55,1 55,4 20,1 21,5 20,9 19,2 30,0 16,2 16,5 17,1 14,7 23,5 78,9 81,1 78,9 78,9 74,7 76,7 78,9 75,6 80,1 77,5 75,8 78,9 76,9 76,9 83,7 66,9 69,4 68,6 70,6 78,0 43,4 47,9 44,9 42,8 53,7 36,2 40,6 37,3 35,5 48,8 Kunnskapsindeks MatPrat/OEK-tilskrevet kunnskapsindeks Positivitetsindeks Holdningsindeks MatPrat/OEK-tilskrevet indeks for forbrukslyst Renskåret svinekjøtt Lammekjøtt ,7 46,7 45,6 46,4 44,5 42,2 43,3 43,3 43,1 42,0 31,2 30,8 30,9 29,7 28,8 24,8 25,4 24,6 24,0 22,7 74,4 76,7 74,4 75,9 71,1 67,8 71,1 68,9 72,4 69,6 77,0 79,3 78,1 79,0 79,9 67,4 71,1 68,9 71,2 71,8 54,4 57,7 53,9 54,9 52,3 48,1 52,3 46,6 49,2 49,0 Kunnskapsindeks MatPrat/OEK-tilskrevet kunnskapsindeks Positivitetsindeks Holdningsindeks MatPrat/OEK-tilskrevet indeks for forbrukslyst Biffer og fileter av storfe Totalindeks (MatPrat)* ,7 47,8 47,8 47,3 47,3 49,2 50,5 49,4 49,3 47,2 28,0 27,6 26,7 27,8 25,0 23,1 23,5 23,2 22,1 26,0 72,2 74,4 72,2 75,3 71,1 74,6 77,0 74,5 77,0 72,8 n/a 72,6 71,1 71,9 70,6 72,0 74,8 73,2 74,5 76,8 52,3 54,5 50,8 53,5 51,6 45,7 49,5 45,8 45,9 51,0 *Totalindeksene er et gjennomsnitt av de separate resultatmålingene til tidligere OEH og OFK Bevilgende myndigheter Omsetningsrådet: Storfekjøtt, svinekjøtt, lammekjøtt, egg, kylling og kalkun. Landbruks- og matdepartementet (LMD) over jordbruksoppgjøret: Rein Arbeidsgiveransvar Nortura har arbeidsgiveransvar for ansatte. Opplysningskontorets direktør rapporterer til konserndirektør for Næringspolitikk og Samfunnsoppgaver i Nortura. Virksomheten styres av et nøytralt bransjestyre. Bransjestyret Bransjestyret er sammensatt av representanter fra Nortura og Kjøtt- og fjørfebransjens Landsforbund (KLF). Animalia og Opplysningskontoret for egg og kjøtt (OEK) har i tillegg en felles ansattrepresentant med møte- og talerett. Bransjestyrets mandat: A. Behandle strategi- og aktivitetsplaner for Animalia og OEK. B. Behandle og innstille overfor Nortura forslag til budsjett og regnskap vedrørende omsetningsrådsmidler for sektorene svin, storfe, sau/lam og egg C. Behandle og innstille overfor Nortura forslag til budsjett og regnskap for aktiviteter finansiert av andre kilder/ kunder D. Behandle og innstille overfor Omsetningsrådet forslag til omsetningsavgift, budsjett og regnskap vedrørende omsetningsråds midler for sektoren fjørfekjøtt E. Følge opp mål og aktivitetsplaner F. Opprette og godkjenne mandat for Markedsråd, Fagråd, Samarbeidsråd samt for øvrige faggrupper knyttet opp til virksomheten ved Animalia og OEK. Punktene A, B og C ovenfor skal forelegges Nortura og godkjennes av Norturas konsernstyre som fremmer søknad ref. A og B til Omsetningsrådet. Nortura ivaretar kontakten med Omsetningsrådet på vegne av Animalia og OEK. 36 OEK Årsmelding 2011 OEK Årsmelding

20 Markedsrådet skal bestå av tre representanter fra Nortura og tre representanter fra KLF/KLF-bedrifter. Representanter og vararepresentanter oppnevnes av organisasjonene i samråd med Opplysningskontoret for egg og kjøtt. I 2011 ble Markedsrådene for hhv kjøtt og egg og hvitt kjøtt slått sammen til ett samlet råd for OEK, og har følgende sammensetning: Direktør Hans Thorn Wittusen, Nortura Totalmarked Markeds- og prognosesjef Endre Myhr, KLF Konserndirketør Kristin Olstad Schea, Nortura Produktutviklingssjef Anita Mikaelsen, Nortura Salgsdirektør Christian Moen, Nortura Salgsdirketør Jan Adolfsen, Nortura Samarbeid opplysningskontorene imellom Opplysningskontorenes ledergruppe utreder og iverksetter samarbeidsprosjekter mellom opplysningskontorene i landbruket. Dette samarbeidet er initiert av Omsetningsrådet og har til formål å oppnå kostnadsbesparende effekt og økt gjennomslagskraft ved at opplysningskontorene samarbeider. Ledergruppen administrerer også opplysningskontorenes felles resultatmåling. Øvrige arbeidsgrupper på tvers av opplysningskontorene er: Opplysningskontorenes skolegruppe, -internettgruppe, -pressegruppe, -ernæringsgruppe. Dersom Nortura fremmer budsjettinnstillinger for Animalia og OEK som avviker fra bransjestyrets innstilling, skal dette opplyses og begrunnes. Bransjestyrets sammensetning: Konserndirektør Egil Olsvik, Nortura (leder) Seniorrådgiver Trygg Mat Knut Framstad, Nortura Konserndirektør Torleif Bjella, Nortura Adm.Dir. Dag Henning Reksnes (til 1. mars), KLF Adm.Dir. Bjørn Ole Juul-Hansen (fra 1. mars), KLF Ansv. inntransport/logistikk Anna Egedahl, Nordfjord kjøtt Adm.Dir. Torfinn Higdem, Cardinal Foods Ansattrepresentant Marit Lystad, Animalia Varamedlemmer: Direktør Totalmarked Hans Thorn Wittussen, Nortura Daglig leder Magne Finsbråten, Krone kjøttprodukter Konserndirektør Ståle Gausen, SPIS Grilstad Matrådgiver Margot Loe, 1. vara ansattrep. OEK Markedsanalytiker Gunnar Thoen, 2. vara ansattrep. OEK Markedsråd I 2011 har de to tidligere markedsrådene blitt til ett: Markedsrådet for egg og kjøtt. Markedsrådet skal være rådgivende organ for administrasjonen i MatPrat, Opplysningskontoret for egg og kjøtt og skal fungere som ressursgruppe i forhold til merkenøytralt opplysningsarbeid, både informasjon/pr og markedsføring. Markedsrådet skal: Gi administrasjonen råd på strategi-, aktivitetsplaner og budsjett Bidra til evaluering av gjennomførte tiltak og aktivitetsplaner Bidra med innspill fra egg- og kjøttbransjen Drøfte eventuelle føringer og pålagte oppgaver fra myndighetene Daglig Leder Terje Wester, Fatland Skjeggerød Markedssjef Ellen Damhaug Scheel, Grilstad Daglig Leder Harald Furuseth, Furuseth Daglig Leder Rune Hennum, Cardinal Foods Ski Varamedlemmer: Markeds- og prognosesjef Thomas Randem, Nortura Totalmarked Salgssjef Roar Stentun Fatland/Skjeggerødgruppen Markeds- og utvilingssjef for OEK har ledet møtene. Direktør og ledergruppen i Opplysningskontoret for egg og kjøtt møter fast, øvrige ansatte fra opplysningskontoret møter ved behov. 38 OEK Årsmelding 2011 OEK Årsmelding