Omdømmebygging for Osloregionen

Transkript

1 Omdømmebygging for Osloregionen Anbefalinger for hovedprosjekt Utarbeidet av Apeland Informasjon AS på oppdrag fra Osloregionen 28. mars

2 1. Innledning og bakgrunn Osloregionens styre vedtok i desember 2009 å starte opp et omdømmearbeid i regionen fra 2010, med sikte på å skape en omdømme- /budskapsplattform for profilering av Osloregionen som en attraktiv kunnskapsregion og et godt sted å leve og virke i. Apeland Informasjon AS ble i juni vurdert av Osloregionen som den best kvalifiserte tilbyder etter en helhetsvurdering av tilbydernes forståelse av oppdraget og pris. Dette dokumentet er Apeland Informasjons anbefalinger for et hovedprosjekt. Byrået peker på at det er viktig at dokumentets innhold blir forankret hos viktige aktører som NHO Oslo Akershus, Oslo handelskammer, Innovasjon Norge samt utvalgte rådmenn/ordførere. Dokumentets struktur og hovedpunkter er i tråd med hva Osloregionen har bedt om å få utredet og hva som er beskrevet i Apeland Informasjons aksepterte tilbud. 2. Avgrensning Disse områdene defineres som utenfor Osloregionens omdømmeprosjekt: Turisme Konferansevirksomhet Praktisk rådgivning til bedrifter som ønsker å etablere seg i Osloregionen 2

3 3. Mål for omdømmebyggingen Et godt omdømme fungerer som en magnet. Det trekker oss til den som har det. Dr. Charles Fombrun, grunnlegger av Reputation Institute Å bygge et godt omdømme er sjelden en gevinst i seg selv. Hensikten med å ha et godt omdømme, er at det gjør det lettere å nå mål og oppnå suksess. Undersøkelser viser at virksomheter med et godt omdømme lettere trekker til seg penger, ansatte og samarbeidspartnere. De vil også oftere få grønt lys fra omgivelsene og klare seg bedre gjennom kriser, fordi de har en større tillit å tære på. Når Osloregionen ønsker å bygge et bedre omdømme, må hensikten derfor være at det gode omdømmet skal lede til at flere mål nås. For at dette skal skje, må det bedrede omdømmet skape en endret atferd hos noen. Vi kan kalle dette støttende atferd. De følgende målbare mål og delmål er arbeidet frem i samråd med Profileringsgruppen. 3A. STØTTENDE ATFERD Et styrket omdømme for Osloregionen skal gi målbare gevinster. Hovedmål: Flere utenlandske bedrifter, forskere og spesialister skal etablere seg i Osloregionen. Delmål: 1. Styrket identitetsfølelse blant medlemmene og økt bevissthet om hva Osloregionen kan tilby 2. Økt kjennskap i utlandet til hva Osloregionen kan tilby 3. Flere bedrifter velger Osloregionen som sted for sitt skandinaviske eller nordiske hovedkontor 3

4 4. Flere utenlandske bedrifter etablerer seg her og supplerer eksisterende bedrifter med kunnskap og teknologi 5. Flere forskere og spesialister som i dag er etablert i andre deler av verden, fristes av Osloregionens tilbud 6. Flere internasjonale arrangementer/kongresser/messer legges til Osloregionen Ved å nå de fleste av delmålene, skal hovedmålet kunne nåes. Disse effektene kan komme lenge etter omdømmeprosjektet. Resultater som er synlige først om 5, 10 og 15 år vil ikke være unaturlig. Økt turisme vil kunne være en tilleggseffekt av omdømmeprosjektet. 4. Målgrupper: Hvem skal Osloregionen påvirke? Osloregionen vil trekke til seg dyktige fagfolk på ulike felt. Men siden kunnskap, informasjon og arbeidskraft flyter nærmest fritt i verden i dag, er det viktigere hva slags kompetanse og interesser målgruppen har enn hvor de bor. Det er derfor gjort et forsøk på å tydeliggjøre de viktigste gruppene man ønsker å nå frem til. Det er i disse gruppene vi først og fremst ønsker å styrke Osloregionens omdømme: 4.1. Personer med spisskompetanse innen de fem næringsklyngene som Osloregionen jobber spesielt med: o o o o Energi og miljø Life science/medisin Maritim teknologi Informasjons- og kommunikasjonsteknologi (IKT) Det er grunn til å anta at de personene Osloregionen ønsker å påvirke, er mellom 25 og 40 år. Mange vil være i forhold og ha små barn. 4

5 Det vil være enklere og rimeligere å kommunisere med disse på bakgrunn av hvilke fagmiljøer de tilhører, enn hvor de bor. Denne tilnærmingen vil imidlertid kreve mer tilpassede budskap i forhold til hver gruppe Internasjonale bedrifter som trenger/ønsker å etablere et nordisk hovedkontor Innen de aktuelle fagmiljøene vil det være store bedrifter som i dag ikke er fysisk representert i Osloregionen, men som har planer om å etablere seg/styrke seg i denne delen av verden. Et målrettet arbeid med å identifisere disse bedriftene og kommunisere direkte med dem, vil kunne gi resultater. 5. Suksesskriterier Underveis i et eventuelt hovedprosjekt, vil det være behov for å vurdere resultater og fremdrift. I etterkant vil det være nødvendig å kunne sjekke i hvilken grad målene er nådd. Derfor er disse suksesskriteriene satt opp: 1. Gjennom omdømmeprosjektet skal det utvikles en felles identitet og budskapsplattform som kan brukes av medlemmene i Osloregionen internt og eksternt. Osloregionen skal bygges opp til en attraktiv merkevare. 2. Omdømmeprosjektet skal gi en økning i positiv omtale av regionen og de prioriterte fagmiljøene internasjonalt, først og fremst i mediekanaler som treffer fagfolk innen de fire områdene. Sosiale medier hører med her. (Nullpunktsmål settes etter omdømmeundersøkelse i hovedprosjektet). 3. Prioriterte fagmiljøer internasjonalt skal ha fått økt kunnskap om hva Osloregionen kan tilby, blant annet om nærheten til naturen. (Nullpunktsmål settes etter omdømmeundersøkelse i hovedprosjektet) 5

6 4. Satsingen skal også sikre at det blir økning av personer med den ønskede spisskompetansen 5. Oslo og Osloregionen skal ha oppnådd en bedre plassering på internasjonale rangeringer Når det gjelder punkt fem, er følgende rangeringer valgt ut når det gjelder hvor Oslo skal oppnå en bedre plassering: European Cities Monitor (Cushman and Wakefield) Undersøkelsen gjøres årlig blant 500 arbeidsgivere fra ledende europeiske bedrifter, og utføres av analysebyrået TNS BMRB. I 2010 kom disse byene (36) best ut overordnet: ( Best city to locate a business today ) 1. London 2. Paris 3. Frankfurt 16. Stockholm (20 i 2009) 25. København 31. Helsingfors 34. Oslo (33 i 2009) 35. Bucuresti 36. Athen Denne rangeringen tar også for seg kjennskap til steder å allokere bedrifter. (Familiarity with cities as a business location). Her kommer også Oslo svakt ut: London (82%) Paris (74%) Barcelona (65%) København (27%) 6

7 Stockholm (26%) Helsingfors (18%) Oslo (17%) Videre presenterer den hvilke byer som oppfattes som best når det gjelder å finne kvalifisert arbeidskraft. (Best cities in terms of qualified staff). 1. London 2. Paris 3. Frankfurt 6. Stockholm (10 i 2009) 22. København (-) 23. Helsingfors (18 i 2009) 29. Oslo (26 i 2009) Det eneste parameteret som Oslo rangerer høyt på, er når det gjelder lav forurensing. (Best cities in terms of freedom from pollution): 1. Stockholm (3 i 2009) 2. Oslo (-) 3. Edinburgh (-) 4. København (6 i 2009) 7. Helsingfors (4 i 2009) For mer informasjon, se: Quality of living World wide city ranking 2010, Mercer Denne rangeringen gjøres av det globale rekrutteringsselskapet Mercer for å hjelpe bedrifter og stater til å finne et rettferdig nivå på kompensasjon de tilbyr ansatte for utenlandsopphold. 7

8 I rangeringen for 2010 oppnår Oslo en 24. plass. Både København og Stockholm får høyere rangering med København på 11. plass og Stockholm på 20. plass. Helsinki ligger lavere enn Oslo med en 35. plass. Wien, Zürich og Geneve har topp-plasseringene i rankingen. Mercer har også gjort en ranging av byene ut fra tilgjengelighet på vann, drikkbarhet, renovasjon, luftforurensing og trafikkproblemer. Calgary, Honolulu og Ottawa har de tre høyeste rangeringene her. På denne rangeringen får Oslo en 9. plass, delt med Kobe og Stockholm. Helsinki scorer høyest av de skandinaviske landene på en 3. Plass. København ligger på 8. plass. For mer informasjon, se: 6. Viktige elementer i hovedprosjektet 6.1. Valg av samarbeidspartnere Det anbefales å velge to eksterne samarbeidspartnere: 1. Et analysebyrå med internasjonal erfaring og representasjon 2. Et kommunikasjonsbyrå med internasjonal representasjon Grunnen til at det bør velges to samarbeidspartnere er både at det finnes få miljøer som er gode på begge deler, samt at det vil være fordelaktig om ikke samme selskap som skal komme med løsningene, også står bak analysene Tredelt hovedprosjekt Hovedprosjektet bør etter vår oppfatning deles i tre deler: 1. Gjennomføring av omdømmeundersøkelse (nullpunktsanalyse) Velge ut et selskap som kan gjennomføre en kvantitativ spørreundersøkelse blant representanter for de aktuelle målgruppene. 8

9 Selskapet bør ha et anerkjent måleverktøy for å analysere land, byers og/eller regioners omdømme. Hensikten med denne analysen er å sette tall på oppfatningene av Oslo og Osloregionen. Det bør velges én eller to byer å sammenligne Oslo med. Det vil være naturlig å velge Stockholm (Stockholm Business Region med "The Business Capital of Scandinavia") og/eller København (Copenhagen Capacity med "Open for Business"). Både kjennskap, kunnskap og holdninger må måles, samt hvilke områder som respondentene vektlegger om de skulle bytte jobb og flytte til Skandinavia. En god fremgangsmåte er først å be respondentene om å rangere en del parametres viktighet (for eksempel infrastruktur, internasjonal skole, avstand til natur), for deretter å be dem om å rangere Osloregionens dyktighet. Det vil gjøre det enklere å identifisere gap mellom viktighet for respondentene og oppfatninger av Osloregionens tilbud. Sammen med en kvantitativ undersøkelse, bør det vurderes å gjøre personlige intervjuer med personer fra målgruppene. Vi mener at slike intervjuer er tilstrekkelig. Hensikten med disse intervjuene er å forstå hva Oslo og Osloregionen har å by på, samt hva som kan friste de rette menneskene og selskapene til å flytte til Osloregionen og etablere seg her. Analysene brukes som grunnlag for å justere mål og målgrupper. B. Utvikling av budskapsplattform og kommunikasjonsstrategi I samarbeid med kommunikasjonsbyrå, bestemme hvilke budskap Osloregionen skal bruke i sin kommunikasjon med målgruppene, samt hvilken kommunikasjonsstrategi man skal jobbe etter. Ideelt bør man samle seg om ett tema eller én hovedsetning som kan understøttes av flere nøkkelbudskap. Disse budskapene må kunne 9

10 tilpasses og brukes i mange kanaler: Reklame, media, foredrag, sosiale medier og personlige møter. I denne delen av prosessen bør man se spesielt på det arbeidet som Oslo Teknopol og Innovasjon Norge har gjort, og sørge for at budskapene er i samsvar med deres. Norge har som kjent Powered by Nature som sin omdømme-/budskapsplattform. Budskapet bør også dramatiseres på en måte som vekker oppsikt og virker troverdig. Det bør derfor utvikles skisser til annonser, og synopsis for informasjonsfilmer og presentasjoner. Det er grunn til å tro at jobben ikke er gjort ved hjelp av tradisjonelle virkemidler som annonser og medieomtale. Derfor bør det bes om idéer til hvordan Osloregionen kan synliggjøre seg fysisk på viktige møteplasser (for eksempel internasjonale fagkonferanser), samt hvordan man kan oppnå oppmerksomhet og kontakt via akademiske nettverk, forskergrupper, bedriftsfora og sosiale medier. (Blogger, Twitter, Facebook, YouTube LinkedIn etc.). Produksjon og distribusjon av websider og elektroniske nyhetsbrev, pressevisninger og besøk av utenlandske delegasjoner er også viktige og aktuelle virkemidler. C. Gjennomføring av aktiviteter Når nullpunktsmålingen er gjort og budskap og virkemidler er valgt, gjenstår det viktigste nemlig det praktiske arbeidet. Vi anbefaler at det etableres et slagkraftig selskap som får økonomiske ressurser til å gjennomføre de nødvendige tiltak for å nå de oppsatte mål og delmål. Et styre (f. eks. Profileringsgruppen) bør benyttes aktivt. Arbeidet som "ambassadører" som reiser rundt til de prioriterte fagmiljøer og inviterer til besøk i Osloregionen, bør for en stor del gjennomføres av Osloregionens medlemmer, fortrinnsvis personer med selgerevner og internasjonal erfaring. 10

11 Kommunikasjonsbyrå kan trekkes inn for å utvikle kreative løsninger og for å bistå med produksjon, men kan ikke erstatte verdien av kontakt mellom mennesker. Vi tror gjennomføringen i første fase med fordel kan deles opp i avgrensede delprosjekter som konsentrerer seg om enkelte fagmiljøer/utdanningsinstitusjoner/forskningsmiljøer. På denne måten vil Osloregionen få verdifulle erfaringer og muligheter for å korrigere tiltakene for å oppnå mer effekt og nå målene. 6.3 Budsjett Det er umulig å gi en realistisk budsjettramme for et slikt prosjekt, spesielt når både omfang og varighet ikke er bestemt. Det som er sikkert, er at det koster å påvirke folk, spesielt når disse sitter i forskjellige land, representerer ulike yrkesgrupper og har ulik kunnskap om Osloregionen. Omdømmeundersøkelsen bør kunne gjennomføres for ca million kroner. Her vil antall respondenter påvirke prisen. Det vil ikke være noen mening i å spørre folk flest i utlandet, men spørre representanter fra de fagmiljøene man ønsker å tiltrekke seg folk fra. Utvikling av budskapsplattform og kommunikasjonsstrategi bør kunne gjøres for ca. 1 1,5 millioner kroner, inkludert ideer og forslag til tiltak som Osloregionen kan gjøre. Dette arbeidet må skje etter at omdømmeundersøkelsen er gjennomført. Vi mener at en ramme på 50 millioner kroner over en fem års periode er en realistisk budsjettramme. Sett i forhold til mulig gevinst, bør dette være et moderat beløp. Økonomisk støtte bør også komme fra bedrifter og næringssammenslutninger i Osloregionen. 11

12 Stockholm Business Region hadde til sammenligning et driftsbudsjett i 2010 på vel 16 millioner kroner. Dette finansieres gjennom et bidrag på 4 kroner per innbygger fra de deltakende kommunene (befolkningsgrunnlag på ca. 3,3 millioner). Osloregionen møter både Stockholm og København som har bygget opp slagkraftige organisasjoner med betydelige ressurser i ryggen. Begge byene har ambisjon om å representere Skandinavias viktigste region og posisjonen som forretningshovedstaden i Skandinavia Varighet Det vil trolig være fordelaktig både å legge opp til et langsiktig arbeid (3-5 år med jevnlig synlighet og kontakt), og mer kampanjeaktige fremstøt (2-4 ukers målrettet kommunikasjon mot de aktuelle gruppene). Presisering Det er viktig at Osloregionen ikke gjentar det arbeidet som nå er gjort i forprosjektet i et hovedprosjekt, men passer på at mål, målgrupper og støttende atferd bestemmes i denne runden. Et kommunikasjonsbyrå som trekkes inn, vil gjerne ønske å starte med helt blanke ark, men det vil både være fordyrende og forsinkende i forhold til de resultatene som ønskes oppnådd. 7. Ønsker, læringspoeng og erfaringer Denne delen vil kunne bli supplert med læringspoeng fra viktige aktører. Både Stockholm og København er naturlige samarbeidspartnere og benchmarks for Osloregionen. Det er flere gode tiltak som blir gjort, og som kan være nyttige for Osloregionen å vurdere, blant annet: 12

13 Felles merkevareinnsats: Bedrifter og organisasjoner deltar på seminarer hvor de får delta i diskusjoner og høre forelesninger. Målet er å bygge Stockholm The Capital of Scandinavia inn som en del av disse bedriftenes egne merkevarer. Medieaktivitet: Journalister fra internasjonalt kjente TV-stasjoner, magasiner og aviser blir jevnlig invitert av Stockholm Business Region, og resulterer i artikler og reportasjer i store internasjonale magasiner og TV-programmer. Goodwill Ambassadors: Ideen bak Goodwill Ambassadors er at danske foretningsfolk som bor i utlandet, er de beste til å promotere og selge København. De kjenner produktet, kan kommunisere som likeverdige og har målgruppen i sine nettverk. Enkle, oversiktlige websider hvor nyttige kontakter både innad i organisasjonen og i næringsliv/stat/kommune er lette å finne. Copenhagen Capacity har en oversikt over alt fra advokater til rekrutteringsbyråer, internasjonale skoler og banker. De har også konsulenter som lett kan kontaktes, og disse har kunnskap innen områder som blant annet Life Science, ICT og Cleantech / /