Telemarksforsking-Bø. Det kulturøkonomiske perspektivet

Transkript

1 Natur- og kulturbasert nyskaping: Det kulturøkonomiske perspektivet Forelesing På skattejakt i Bygde-Noreg Stavanger, 20. april 2007 Solveig Svardal Telemarksforsking Det kulturøkonomiske perspektivet Trademark Telemark Modell Telemarkskua Andre døme Ryfylke Sauherad Morgedal Småbruk som ressurs i stadutviklinga Telemarksforsking-Bø Kultur- og idrettsforsking Helse- og velferdsforsking Kommunalforsking Regional utvikling, entreprenørskap og innovasjon Senter for natur- og kulturbasert nyskaping 1

2 Prosjekt: > Trademark Telemark > Forskingsbasert kompetansemekling > Frå utdatert landbrukspolitikk til innovativ landskapspolitikk > Telemarkskyri Meieri AS > Adopsjonsordning for telemarkskyr > Livsstilsbruket > Farmers for nature > Morgedal som merkevare i kulturøkonomien > Merkevarebygging av Ryfylke > Låvande saker nytt liv for raude låvar > Stølsopplevingar senter for natur- og kulturbasert nyskaping TELEMARKSFORSKING-BØ Deltakande forsking for utvikling Globalisering > Vi vert meir og meir like på tvers av landegrenser > Standardisering > Arbeidsplassar blir flagga ut frå høgkostland til lågkostland 2

3 Individualisering > Einskildmenneskets særskilte behov står i sentrum > Aukande konsum for å tilfredsstille særskilte behov > Leit etter det spesielle og unike > Jakt på opplevingar og eksklusivitet Globalisering Opplevingsøkonomien Individualisering Vi må skape lengslar etter og rom for draumane Draumesamfunnet > Draumesamfunnet avløyser informasjonssamfunnet > Før var det om å gjere å ha det beste produktet, no er det om å gjere å ha den beste historia > Dess meir spesiell og unik ein stad er dess meir interessant som reisemål (Rolf Jensen, The Dream Society) 3

4 Frå hjerne til hjarte > Draumar og levande historier er det berre menneska som kan formidle, dei kan ikkje automatiserast bort, eller flaggast ut > Erstatt brain-storm med heart-storm Nye trendar > Gammaldags mat > Prestasjonsmat > Verdsmat > Helsemat > Politisk mat > Tradisjonsmat > Nisjemat > Velstandsmat > Aktiv ferie > Opplevingsferie > Mat, kultur, natur i lagbygging og leiarutvikling > 2-delt matmarknad (Mat- og måltidsforsker Annechen Bahr Bugge, SIFO) (Trendforskar Jakob Søndergaard, pejgruppen DK) Kneipbrød til 1,95 er UT 4

5 nordmenn ønsker seg småbruk > Bulyst blir viktigare flyttefaktor Få agrarøkonomi til opplevingsøkonomi Type av økonomisk Landbruksvarer Varer Tenester Opplevingar utbod Økonomi Agrar Produksjon Teneste Oppleving Økonomisk funksjon Trekkje ut Lage Levere Scene-framføre Kva vert bydd fram Etande Noko ein kan ta på Noko ein ikkje kan Minneverdig ta på Seljar Handelsmann Produsent Tilbydar Scenekunstnar Kjøpar Marknad Brukar Klient Gjest Faktorar som influerer Karakteristika Eigenskapar Føremoner Sansepåverknad etterspurnad (Pine & Gilmore, 1999) Det kulturøkonomiske perspektivet: > Dyrke og utvikle det unike > Identifikasjon av viktige lokale / regionale kjerneverdiar og symbol > Utløyser engasjement, nyskaping, løysinger til beste for fellesskapet > Legg grunnlag for ny utvikling som ikkje kan kopierast av andre > Skapar betre innovatørar, entreprenørar og ambassadørar 5

6 Det kulturøkonomiske perspektivet: > Kva er det spesielle med oss og vår stad? > Kva har vi her som få eller ingen andre har? > Kva kan vi her som få eller ingen andre kan? Kva kan dette arbeidet brukast til? Identifisering av lokale ressursar og klargjering av fortrinn > økonomisk utvikling i eksterne marknader > identitetsbyggande kraft internt Lokal utvikling må skje nedanfrå og opp, men for å lukkast må ein treffe trender og straumdrag i samfunnet, og kommunisere eit bilete som er attraktivt for omverda. Kva er framtida til denne grenda? 6

7 Der er fjell og snebreer som i Sveits, men det er ikke Sveits. Der er veldige fosser som i Nord- Amerika, men det er ikke Amerika. Der er landskap med farveglade hus og opptog av bønder i drakter fra et annet århundre slik som en ofte kan se det i Holland, med det er ikke Holland. Telemark er mer enn alt dette; det er Telemark, et sted som knapt har sitt like i hele verden på grunn av sin naturskjønnhet. Jules Verne Det store loddet (1886) Kva er Noreg? > Grunnfjellet eit robust naturorientert bilete prega av førestillingar om fjell, fjord, kyst, vatn og isbrear > Kulturelle aktivitetar og fri tilgang til natur > Noreg er attraktivt blant oppdagings- og kunnskapsorienterte turistar som særleg er opptekne av kulturelle dimensjonar, og av meistringsorienterte turistar som brukar naturen som sin arena for oppleving > Sjølv trur vi det er kaldt, kjedeleg, dyrt 7

8 Kva er Telemark? Spurt 1000 nordmenn busett utanfor Telemark om >haldningar >assosiasjonar >forventningar til Telemark og utvalde stader i regionen Kva er Telemark?. eit fylke, eit Noreg i miniatyr > Vest-Telemark > Midt-Telemark > Grenland > Sørlandskysten / skjergarden > Svært få har denne assosiasjonen Kva er Telemark?. ein kulturgeografisk region > Bygdekultur > Folklore > Skisport > Landskap > Typiske bygdekulturelle trekk knytt til Vest- og Midt-Telemark 8

9 Kva er Telemark? Sterke, eintydige assosiasjonar Skisport 75% Særprega dialektar 61% Bygder og bygdemiljø 61% Naturopplevingar 58% Folkemusikk og folkekultur 57% Kva er Telemark? Sterke assosiasjonar > Kulturlandskap > Lokal handverkstradisjon > Småbruk > Eventyr, mytologi og folkedikting > Lokale mattradisjonar > Litteratur og forfattarar > Industrikultur Telemarkskua > Den eldste registrerte norske ferasen > 150-års jubileum i 2006 > Fjellets dronning > Symbol > Historier og myter > Ca 4500 liter/år > Utryddingstruga rase 9

10 Landbruket står sterkt > 3 av 4 støttar eit landbruk på dagens nivå > Stabil støtte over lang tid > Støtta er i aukande grad knytt til landbrukets produksjon av fellesgode > Kulturlandskap > Bygdeutvikling (MMI sine årlege målingar) Humankapital Landbrukseigedomane (180 ) Dei støtteverdige (50 ) Dei som lever av det (8?) Dei profesjonelle (200?) Pengar Private gode (marknaden betalar) Lokal foredling Mjølk, ost, smør... Kjøt og foredla kjøt Skinn, Lokale produkt skapar lokal identitet og stoltheit Biologisk mangfald Miljøvenleg produksjonsmåte Etisk dyrehald Fellesgode (fellesskapet betalar) Marknadsverdi = produkt + historie (historie er formidla verdi av fellesgoda) Formidling Sosialt liv Landskapet Telemark og historia om Telemark Regionalt (kjerne)symbol Kulturarv Folkekultur og folkeliv Realkompetanse og personlege røynsler Telemarkskua: fellesgode med marknadspotensiale Kan ikkje kopierast av andre Telemarksforsking-Bø

11 Telemarkskyri Meieri AS > Nytt meieri i Fyresdal opna hausten 2007 > Mjølk bare frå Telemarksfeet > liter > Produkt: > Knaost fra Telemark > Telemarkssmør > Tradisjonsprodukt frå Telemark > Opprinnelsesmerking mål Levrandørar Telemarkskyri meieri Telemark-is > Mjølk og fløyte frå telemarkskua > Startsesongen: mjølk frå 1 ku > Naturell > Smakstilsett med naturlege smakar: > Molte, skogsbær, nøtter > Nordigard Bjørge, Seljord > I sal frå 17. juni 2006 > Allereie stor etterspurnad frå serveringsstader og opplevingssenter 11

12 Adopsjonsordning for Telemarkskyr > Utviklingsarbeidet startar sommaren 2006 > Gi betre økonomi i husdyrhaldet > Fadderskap > Eksklusive besøksrettar > Eksklusive rettar til å kjøpe produkt > Auke bevisstgjeringa om beitingas rolle for landskapsutviklinga > Bygge alliansar Opplevingssenter for telemarkslandskapet > Inngangsporten til landskapsrelaterte opplevingar i Telemark > Kulturlandskapssenteret i Hjartdal > Meieriet > Telemark-is > Historiefortelling > Kulturstiar > Cow Parade Skinn og bein > På bordet > På kroppen 12

13 Cow Parade Telemark 2006 > Telemarkskua 150 år 2006 > Første utstilling i Kviteseid 1856 > Nyskapande engasjement > Utløsyse kreativitet > foredlingslokale > pølsemakeri > lokale til røyking og koking > butikk > Mobilt slakteri Kva er Ryfylke? 800 nordmenn busett utanfor Ryfylke om > haldningar > assosiasjonar > forventningar til Ryfylke og utvalde stader i regionen 13

14 Kva er Ryfylke? Umiddelbare assosiasjonar Natur generelt (21 %) Øyer, fjordar og båtliv, ferger (16 %) Stadnamn, geografisk område (13 %) Friluftsliv og rekreasjon (11 %) Kva er Ryfylke? Ryfylke - godt skjult > Mange har vore i Ryfylke utan å vite det > 80 % har positive assosiasjonar til Preikestolen > Under 5 % nemner Preikestolen når dei nemner stader i Ryfylke > 80 % har fått forventningane innfridd > I stor grad eller i nokon grad Kva er Ryfylke? Svært stor assosiasjonseffekt Naturopplevingar (65 %) Sauedrift (59 %) Historiske stader og kulturminne(52 %) 14

15 Kva er Ryfylke? Klare kulturøkonomiske potensial Kulturlandskap (80 %) Nynorsk og særprega dialektar (76 %) Fjordsamfunn (74 %) Bygder og bygdemiljø (67 %) Småbruk (66 %) Bedehus og misjon (65 %) Småbåtliv (62 %) Veksthus og spes. landbruk Øysamfunn Havbruk Lokal handverkstradisjon Kva er Ryfylke? Skilander og likskapar > Naturopplevingar > Kulturlandskap > Sauedrift > Historieforteljinga sviktar Setesdal? Telemark? Ryfylke? Bakgrunnsvariablar > Kvinner sterkast assosiasjon til språk, kultur > Menn sterkast assosiasjon til jakt og fiske > Alle assosiasjonar blir sterkare med alderen > Høgare utdanning gir sterkare assosiasjonar til kulturelle uttrykk, natur, språk > Aukande inntekt gir sterkare assosiasjonar til kulturelle uttrykk, natur, språk > Assosiasjonane sterkare for dei som har besøkt 15

16 Private gode (marknaden betalar) Lokal foredling Kjøt og foredla kjøt Ost Skinn, ull Tenester Marknadsverdi = produkt + historie (historie er formidla verdi av fellesgoda) Formidling Lokale produkt skapar lokal identitet og stoltheit Biologisk mangfald Miljøvenleg produksjonsmåte Sosialt liv Etisk dyrehald Fellesgode (fellesskapet betalar) Ryfylkelandskapet og historia om landskapet Regionalt (kjerne)symbol Kulturarv Folkekultur og folkeliv Realkompetanse og personlege røynsler Regional landskapsstrategi Kan ikkje kopierast av andre Telemarksforsking-Bø 2006 Kva bør gjerast? > Konkret kommunikasjonsstrategi og merkevarestrategi > Landskapsstrategi - regional konkurransestrategi > Kulturøkonomiske reiseguidar > Få fram nye idear til næring basert på kulturøkonomiske satsingsområde > Kommunale kulturbaserte næringsplanar > Elevbedrift, spesielle tiltak gjennom verkemiddelapparatet > Andre identitetsbyggjande tiltak > Ord-, stadnamn- og historiejakt som skuleprosjekt > Historieforteljingskurs, -kveld el > Rygjasauen, bedehuskulturen... > Språkplan > Sats på ungane, dei er framtida Regional merkevarestrategi > Byggje vidare på positive assosiasjonar > Ta aktivt i bruk kulturgeografiske ressursar > Utvikle nye produkt med særpreg > Få fram dei symbolske verdiane > Få fram historia > God forankring og mobilisering 16

17 Modellen: Krav og verktøy Dei besøkande stiller krav til heilskapleg oppleving Mat Overnatting Produkt frå staden Aktivitetar (praktisering av staden sin historie og kultur) Historiefortelling Innbyggjarane treng verktøy for å realisere potensialet senter for natur- og kulturbasert nyskaping TELEMARKSFORSKING-BØ Deltakande forsking for utvikling 17