Tåler JM dagens lys?

Transkript

1 Tåler JM dagens lys? Foredrag ved FK-konferansen Oslo, 9 sept 2004 Statens institutt for forbruksforskning (SIFO)

2 Kontraktsfrihet Urimelige forretningsvilkår (standardiserte vilkår) Tredjepart (samfunnet, borgere, forbrukere) Kontrakter vil alltid være gjenstand for en offentlig og etisk vurdering.

3 Bakgrunn Betaling for hylle plass og lignende ordninger har stor oppmerksomhet i faglitteratur og media i USA og Europa Hylleplass et knapt gode i norsk matvareomsetning Smitteeffekt til Norge?

4 Disposisjon 1. Slotting allowances og hylleplassavgift: internasjonal debatt og definisjoner 2. Norge og JM 3. JM og tredje part 4. JM og offentligheten

5 Å sette pris på hylleplassen Forskningsprosjekt finansiert av Norges forskningsråd Avsluttes i 2005

6 Historisk opprinnelse håndhevningen av amerikansk konkurransepolitikk (Robinson- Patman Act) payola på 40-tallet Både detaljist og leverandørdrevet system

7 Slotting fees og avgifter Presentation fees Slotting -fees Display fees Pay-to-stay fees Failure fees Listing fees Avgift for å presentere produktet for innkjøper Forhåndsbetaling for hylleplass Betaling for markedsføring i butikk Betale for å beholde hylleplass Avgift når varen ikke oppnår forventede omsetningsmål Avgift for å registrere av varen

8 To definisjoner aktiviteter der leverandører ved hjelp av penger eller andre insentiver overtaler grossister eller detaljister til å lagre stille ut eller på annen måte støtte deres produkter (Wilkie, Desrochers and Gundelach 2002) ulike vederlag til detaljist som utslag av at hylleplassen betraktes som et knapt gode (Dobson 1999)

9 Hylleavgift inngår i en større pakke Felles kampanjeaktiviteter (kundeaviser, TV-reklame, insentivrabatter) Kategoristyring category captain vendor allowances market development funds Kjedekonsentrasjonen gjorde ordningene til et konflikttema Ingen systematiske analyser av fenomenet før 1985

10 Teoretisk uenighet + Effektivitetsskolen - Konkurranseskolen Signaliserer seriøsitet Risikodeling ved nye introduksjoner Auksjonering av hylleplass som knapt gode Demper fokus på pris som konkurranseparameter Diskriminerer små leverandører Undergraver valgfrihet Fører til misvisende regnskapspraksis

11 Status Økende interesse fra amerikanske konkurransemyndigheter (FTC 2001, 2003) og OECD (2002) Konkluderer at vendor allowances er diffust og sammensatt fenomen consistent difficulty in uncovering information Etterlyser flere empiriske studier for å se hvilke teorier som er gyldige Europa: Enkelte inngrep, jf Frankrike.

12 The hidden world of marketing Spørreskjema og survey vanskelig Informant intervju uavsluttet Kilder fra ulike sider av distribusjonskanalen (15-4-2) Krever konfidensialitet og forskningsetisk bevissthet (Avslag 1:3)

13 Hylleplassavgift i Norge? Historisk bakgrunn: fritt gjennomløp på grossistleddet, sjampopenger på butikkleddet. Ingen indikasjon på direkte hylleplassavgift i Norge JM dukket opp som begrep når praksis i USA og Europa ble beskrevet Følsomt tema ikke bare i Norge

14 Hvordan beskrives JM? Joint marketing er en del av de årlige forhandlingene der vi avtaler kjøp av aktiviteter i løpet av et år for å fremme omsetningen av varen i kjeden og butikken (Stor merkevare leverandør) Hos alle våre dagligvarekunder bortsett fra en er dette et meget viktig element. Det varierer mellom 30 og 70 prosent når det gjelder hvor mye tid som brukes på det (Mellomstor merkevareleverandør)

15 Hvordan praktiseres JM? Altså forskjell på JM og rabatt pr varelinje er jo at JM betaler man up-front uansett hvilket salg som kommer. Hvis du skal fyre av en million i kjede 1 for å ha en bigshot, koster det 1 mill uansett om vi selger enheter eller 1. (Stor merkevareleverandør) vi betaler JM også for våre produkter avhengig av omsatt volum og etterskuddsvis (mellomstor merkevareleverandør)

16 Sett fra leverandøren sin side Hva bestemmer vareprisen? Kostnader knyttet til salg av en bestemt vare Leverandørens listepris pr. enhet X Volum Suksessrabatt Grossistrabatt Detaljist- Rabatt (volum) Kostnader knyttet til relasjonen med detaljisten Forskuddsvis Fast Joint Marketing Etterskuddsvis Variabel Joint Marketing Retur av usolgte varer Leverandørens egen markedsføring av varen = NETTOPRIS

17 Variasjoner og hovedtrekk Forhandling Sentralt (hovedkontor) Desentralt (kjedeledd) Betaling På forhånd (upfront) Etterskuddsvis Beløp Fast (lump sum) Variabelt Knyttet til Leverandør Produkt

18 JM og hylleplass I JM-forhandlingene tar vi utgangspunkt i kjedenes planogrammer, og forhandler om våre produkters plassering i forhold til det (merkevareleverandør) Vi betaler JM og løfter merkevaren vår fra bunnhyllen opp til beste knippehøyde og kjøper aktiviteter for det (merkevareleverandør)

19 Hvor stor er JM? Det er betydelige midler. Vi snakker fort om 1-3 prosent av vår omsetning i kundeleddet. Du er trygg dersom du sier 3 prosent i snitt (Stor merkevareleverandør) I gjennomsnitt for oss er JM-pakken på 7-8 prosent av brutto omsetning (mellomstor merkevareleverandør)

20 Størrelse (forts.) For de varene som vi krever JM for så utgjør beløpene om lag 2.5 prosent av brutto omsetning (Dagligvarekjede) JM er penger for oss som betyr noe. Av de X millioner vi tar inn årlig, så vil i hvert fall en tredjedel av dem bli kanalisert rett inn i driftsresultatet. Så det er ikke så lett for produsentleddet å kontrollere hvor de er blitt av (Dagligvarekjede)

21 Hylleplassering Egne merker? Favorisering? Planogrammer? Kategori Kategoristyring? Kategorikaptein? JM PAKKE Aktiviteter Kampanje? Flyveblader? TV/Radio-reklame? Prisreduksjoner? Spesielle displays? Listing Leverandør? Produkt?

22 JM i et internasjonalt perspektiv Påvirker innkjøp og posisjonering av varen i hyllene Voksende betydning i forhandlinger Profittgenererende mekanisme for kjeden Diffuse relasjoner mellom elementene i avtalen vanskelig å kartlegg Mange fellestrekk med tilsvarende systemer i USA og Europa om enn noe mindre formalisert.

23 JM aktualiserer Samsvaret mellom butikkenes/kjedenes varetilbud og forbrukernes ønsker. Regisserte forbrukervalg? Kriterier som ligger til grunn for frambudet av varer. Exclusion og etableringshindringer Regnskapspraksis. JM-profitt skygger for kostnadsmessig ineffektivitet Kmart Foodservice/Ahold

24 Uklarhet I hvilken grad bidrar praksis i Norge til å utløse effektivitetsmessige og/eller konkurransehindrende elementer ved JM?

25 JM og offentligheten Konkurransetilsynet 1: Lovens formål er fremme konkurranse for derigjennom å bidra til effektiv bruk av samfunnets ressurser. Ved anvendelse av denne loven skal det særlig tas hensyn til forbrukernes interesser Klager Markedsovervåkning

26 Økonomiske konjunkturer Høy grad av JM-avhengighet kan gjøre varehandelsbedrifter sårbare ved sviktende konsumetterspørsel

27 Aktørenes egen rolle Bransjen skaper ved sitt hemmelighold en tro om at aktørene selv ikke føler at JM tåler dagens lys, og at det er en grunn til å holde denne skjult Sårbar for årvåken og kritisk journalistikk Mottrekk: transparency, jf. Aholds sporingsprogram for vendor allowances, Safeways årsregnskap Prosjektet finner vilje til åpenhet selv om den er variabel

28