Byrå brief: Oppdal Kurs-, Konferanse og Arrangements prosjekt ( )

Transkript

1 Byrå brief: Oppdal Kurs-, Konferanse og Arrangements prosjekt ( ) 1. Oppsummering av brief 1.1 Hva er Oppdal Kurs-, Konferanse- og Arrangements prosjekt? Kurs-, Konferanse- og Arrangementsprosjektet (Oppdal KKA) representerer en historisk satsing og samarbeid i Oppdal. KK-prosjektet er et prosjekt hvor overnattingsstedene, Oppdal Kulturhus, Oppdal kommune og AGA-fondet har gått sammen og finansiert kr MNOK til et 4 års prosjekt med formål å markedsføre Oppdal som kurs konferanse og arrangementsdestinasjon. 1.2 Hva er oppgaven? Utvikle og gjennomføre et kommunikasjonskonsept/plan for Oppdal KKA. (Denne planen må samordnes med annen markedsføring som planlegges for Oppdal KKA.) 2. Bakgrunn 2.1 Bakteppe for prosjektet Oppdal (vedlegg 1) Kommunen: innbyggere Viktigste næring er jordbruk (Norges største sauekommune ), turisme og bergverk Dovrefjell & Trollheimen fjellområder Tettstedet: Ca innbyggere Administrasjonssenter Handelssentrum Fjellbygda Håndverkstradisjoner E6/Dovrebanen Levende bygd Turist stedet: Norges største alpine skiområde Naturbaserte helårsaktiviteter Majestetiske fjell og idylliske seterdaler Moskus & villrein Ca hytter og kommersielle senger Oppdal Turist trafikk (vedlegg 1): Sesong fordeling: 31% sommer (juni-august) 48% vinter (januar-april) Fordeling av turist trafikk: Ferie/fritid : 78%

2 Kurs/Konferanse: 11% Yrkestrafikk: 11% Destinasjons selskapet (vedlegg 2) Destinasjon Oppdal AS er et nystiftet selskapet som har som formål å samle reiselivet i Oppdal og bidra til en felles markedsføring og en overordnet merkevare for destinasjonen. Etableringen av strategi, planverk og arbeidsform er fortsatt under utvikling. Oppdal KKA er det første store prosjektet hvor Destinasjon Oppdal er involvert og vil være en viktig premisse leverandør. KKA prosjektet KKA prosjektet er et prosjekt hvor overnattingsstedene, Oppdal Kulturhus, Oppdal kommune og AGA-fondet har gått sammen og finansiert et 4 års prosjekt med formål å markedsføre Oppdal som kurs konferanse og arrangementsdestinasjon. Oppdal har gjennom mange år vært en destinasjon som har tilbudt KK - produkter med stor variasjon. Hovednedslagsfeltet har vært tradisjonelt Midt-Norge som den største volumbidragsyteren. Arbeidet mot dette markedet har vært preget av den enkeltsaktørres salgs og markeds ressurser. I tillegg har det vært ensidig fokus på hver enkeltes produkt, mer enn destinasjonen Oppdal. Arrangement De største arrangementene i Oppdal har vært initiert og organisert av Oppdal Næringsforening, kommersielle aktører og frivillige organisasjoner. 2.2 Beskrivelse av deltagerne i prosjektet KK Prosjektets basis produkt og kapasitet (se vedlegg 3): Innenfor gangavstand i sentrum (200 meter radius) har man fire hotellbedrifter med til sammen 362 rom/857 senger. 3 særegne og personlig møtesteder som spesialiserer seg på kurs og møter opp til ca. 40 deltakere og der man kan ha hele stedet for seg selv. Antall deltagende overnattingsplasser: 11 stk + Oppdal Kulturhus Antall tilgjengelige rom/senger: 606/2015 Største rom-/sengekapasitet på ett hotell: 177/354 (Skifer Hotel) Total møteroms kapasitet: 1344 personer Største enkelt møteroms kapasitet: 500 personer (Oppdal Kulturhus)

3 Total bespisings kapasitet: Ca personer Største enkelt bespisnings kapasitet: 500 personer (både Skifer Hotell, Hotell Oppdal og Oppdal Kulturhus) Overnattingsplassene (vedlegg 4) Leilighets overnatting (skiheis-nært, selvhushold/leiligheter, primært turist/arrangement) Sletvold (fungerer som både enkelt hotell og leiligheter) Oppdal Alpintun Vangslia Fjelltun IMI Stølen (rom, hytte, leilighet) Oppdal Gjestetun (i sentrum, fungerer som både enkelt hotell og leiligheter) Gårdshotell (hotellstandard, bygd i bonderomantisk setting, eller originale anlegg med lange historiske tradisjoner, spesialister på mindre kurs og møter og private arr.) Bortistu Kongsvold Fjeldstue Utistu Tradisjonelle hotell (sentrums lokaler, spesialister på K/K og store arr.) Quality Hotell Oppdal Skifer Hotel Hotel Nor Kulturhuset Sentrum, store lokaliteter for K/K og store arrangement av alle slag Arrangementene (vedlegg 5) Årlige arrangement (faste): Fjell- og fårkålfestivalen, messe/martna arr., høst ( deltakere/tilreisende) Ener n, ski - vinter/sykkel - sommer/løp - høst (3.000 deltagende tilreisende) Mindre arr: Vinterfestival, Sommerfest, Vårsleppet (1.500 deltagere, pt få tilreisende)

4 Store arrangement (arrangeres ofte): Landsskytterstevnet, neste planlagt xx? ( deltagere tilreisende) Landskappleiken, neste planlagt xx? (4.000 deltagere/tilreisende) Mindre/mellomstore arrangement (arrangeres ofte): NM alpint, neste planlagt 2011 (400 deltagere/tilreisende) FIS renn alpint, (300 deltagere/tilreisende) Telenor Lekene (alpint barnerenn), (3-400 deltagere tilreisende) Snøscooter cross (WC/Nordisk/NC)(xx? deltagende, yy? tilreisende) Dowwnhill sykling (Nordisk/NM/NC)(125 deltagere/tilreisende) Nerskogsrittet og Nerskogsrennet (xx? deltagende, yy? tilreisende) Hundeutstillinga (500 deltagere/tilreisende) (*Få/ingen av tallene er kvalitetssikret og representerer røffe estimater/antagelser) 2.3 Overordnet strategi for Oppdal KKA Visjon: Oppdal skal være det mest foretrukne møtested i Midt Norge (? samt den raskest voksende arrangementsdestinasjonen i Norge?). Formål: KKA-prosjektet skal bidra til å posisjonere Oppdal korrekt i henhold til produkt og segment, samt å prioritere de markedene vi forventer vil gi høyest respons på Oppdal som kurs, konferanse og arrangementsdestinasjon. Verdier: Raus / Ekte / Nyskapende / Til å stole på (Disse verdiene er ikke endelig forankret, men et resultat av et ikke-ferdigstilt arbeid i destinasjonsselskapet. Verdiene kan være en rettesnor for denne briefen, men det er ingen forutsetning.) SWOT analyse (se vedlegg 6) USP: Generelt er USP ene lite gjennomarbeidet, og har behov for å bli utfordret av byrået. USP Omgivelser: Naturbasert opplevelse o Ski (alpint & langrenn) o Moskus safari (& villrein)

5 o Sykkel o fjelltur Naturlig/reint påfyll o Frisk fjell luft o Infernalsk vær o Majestetiske fjell o Innbydende seterdaler Uforstyrret, men nær USP Infrastruktur: Fleksibilitet o Innen overnatting (kostnad, størrelse, hyggefaktor, etc) o Innen K/K (møterom, konferanse saler, fellesareal, utstyr, etc) o 3 små fullserviceanlegg til mindre kurs og møter Aktivitets mangfold o Tilgjengelig på trappa Kompakt destinasjon, korte reisetider innad på destinasjonen o Utfordringer på alle nivå) Fra aking til rafting Fra bowling til curling Fra danskebakke til alpinsirkusets bratteste bakke (WC, storslalåm) Fra skogtur til klyving opp Allmanberget Fra sykkeltur til downhill sykling i BikePark Fra leirdueskyting til jakt Fra badeland til fjellgolf o Eksotiske aktiviteter Curling Vilmarksleir Spa på gard (ref Utistu)

6 Gondol & aperetif på fjelltopp/utsiktspunkt Kortreist mat (moskus, badstu-røkt lammelår, etc) Kultur arrangement/innslag Transportknutepunkt o Midt i Midt-Norge Innen to timers kjøring fra alle de største byene i midt-norge o E6 og togstasjon (på trappa) o E6 og togstasjon (på trappa), både på Oppdal og Kongsvoll Enkel og behagelig reise USP Arrangement: Kompetanse Erfaring Kapasitet Nettverk Infrastruktur Eksklusivitet Skreddersøm Målsettinger (se vedlegg 7): Kvantitative mål o K/K relaterte gjestedøgn i 2014 (tredobling av dagens tall) 2009/2010: K/K relaterte gjestedøgn o Arrangement innen 2014: 2 store ( deltagere) 3 mellomstore (1000+ deltagere) 5 små (500+ deltagere) Kvalitative mål o Anbefalingsrespons fra gjester 80% o Markeds undersøkelse basert på kjøpere av K/K

7 2.4 Kundene o Media omtale som reiselivsdestinasjon 6 nasjonale og 25 regionale oppslag årlig K/K markedet geografi 80% av dagens K/K kunder har en reisetid på om lag 2 timer 60% Trondheimsregionen primærmarked 20% Møre og Romsdal primærmarked (Nordmøre og Romsdal??) 20% Oslo/resten sekundærmarked K/K markedet - størrelse Total marked, 2009 for K/K antall gjestedøgn (vedlegg 8): Sør-Trøndelag: Nord-Trøndelag: Møre og Romsdal: Åre (Storlien): Oppdal: (Mangler fortsatt tall på dette) (dvs. 10% av Sør-Trlag, 4% av Midt-Norge) K/K markedet gruppe størrelse Det tradisjonelle K/K markedet kan deles som følgende: 1. Møter/Konferanser/events: Større enn 250 gjester 2. Møter/Konferanser/events: Fra 40 til 250 gjester 3. Møter/Konferanser/events: Mindre enn 40 gjester Gruppe 2 og 3 representer over 80 % av K/K markedet. K/K markedet Målgruppe og beslutningstagere Målgruppe, primær satsing: Midt-Norge Små og mellomstore bedrifter K/K med alle størrelser opp til 250 gjester Beslutningstagere: Markedet kan deles i 2 deler, det private og offentlige markedet. Kjøps og beslutningsmønster vil ofte være differensiert i disse hovedtrekk:

8 a) Offentlige særtrekk Arrangementer på en hvis størrelse eller verdi må gjøres på anbud, dvs 3 tilbuder innhentes Forholder seg mer ofte til innkjøpsavtaler som er inngått for 2-3 år Skal forholde seg til mer til avsatte budsjetter Mange er frekventerte hotell og tjeneste brukere b) Private særtrekk Kan påvirkes mer da ofte bedrifter ikke er så forplikter til innkjøpsavtaler og krav til antall tilbud Enklere å bygge relasjoner og de fleste bedrifter har ikke Kurs&Konf. Avtale Ofte reisesekretær som anbefaler/besluter på mindre møte eller firmaturer På større arrangementer brukes PCO eller event arrangør Ikke så budsjettlåst, det betyr at noen har mindre midler å bruke, mens andre har flere midler. c) Felles trekk Reisetid og reisemåte der bedrifter skal samles skjer innen maks 2 timers reise Til utenbys destinasjoner er aktivitetstilbudet viktig på dag/kveld Mattilbudet og hygge Velger alternative destinasjoner enten på egen erfaring eller referanse fra andre Søker sikker leveranse, da ofte slike arrangementer er viktige for bedriften Alle disse brukerne kan påvirkes av såkalte ESP (emotionel selling points) Beskrive den typiske beslutningstageren (evt megleren).?? Mindre bedrifter: Daglig Leder (ofte mann, alder 40/45+ år) Store/mellomstore bedrifter: Personalavd/sekretær (ofte kvinne, alder 30-50) Hvordan blir beslutning tatt, hvem bestemmer, hva/hvem påvirker?? (Viktige kriteria for valg av K/K (list de viktigste kriteriene) Primærbehovet inne KKA segmentet er å møtes og gjennomføre en plan/agenda Det faglige vil alltid være i sentrum

9 Minst 80% av de som velger en destinasjon som Oppdal søker en eller annen form for opplevelse. Hovedsakelig vil dette være fra 1-3 timer. Rammene for kvelden på middag og sosialt samvær er også viktig Ofte er det 1 overnatting Mulighet til å komme seg til destinasjonen. Buss, tog og fly er ofte de prefererte transportmidlene Arrangement Beslutningstagere og arrangører Oppdal har et rikt og mangfoldig foreningsliv. Innen disse forbund eller interesseorganisasjoner finnes det mange personer med beslutning eller påvirkningsmulighet til å trekke store nasjonale arrangementer til destinasjonen. Ved bruk av riktige virkemidler og ressurser kan dette gi både kort og langsiktig gevinst. I tillegg er kommersielle aktører, slik som Ener n og Oppdal Booking, også en pådriver og gjennomfører av en rekke arrangement. Oppdal har vist å kunne håndtere større arrangementer og har gode konkurransefortrinn mot andre arrangementsteder. Den organisasjonskompetanse som de frivillige organisasjonene på Oppdal har, er svært verdifull. Det er derfor avgjørende å spille på lag og få formalisert og strukturert samarbeidet mellom KK - prosjektet og de frivillige organisasjonene i Oppdal. 2.5 K/K konkurrentene Tradisjonelt har Røros vært den argeste konkurrenten, men Åre sin satsnings spesielt siste årene har forskjøvet også K/K relatert forretning over grensen til Sverige. Med dedikerte selgere som er plassert i Trondheim har de 2 største hotellene på Åre lagt mye ressurser i det å hente trøndersk forretning ut av landet. Trondheims aktørene representerer sekundære konkurrenter, da kundene i mindre grad reiser bort for å være med på K/K. Stjørdals aktørene representerer også en sekundær konkurrent, da disse er nært bundet opp mot kunder som bruker fly som reisemåte. 3. Kommunikasjon

10 3.1 Merkevaren Oppdal Varemerket Oppdal er normalt (løst) forbundet med Oppdalssola, se vedlegg 7. Oppdalssola har vært anvendt siden 60/70-tallet, og er normalt brukt sammen med slagordet Oppdal så klart. Merkevaren Oppdal har ingen unison forankring eller strategi, og framstår tidvis forvirrende. Dette er delvis grunnet i en ikke-eksisterende strategi fra kommunen om en skal/skal ikke være en turist destinasjon, og delvis som resultat av et historisk manglende samarbeid innenfor turistnæringa/næringslivet. 3.2 Eksisterende/historisk kommunikasjon (både betalt kommunikasjon og PR) + Ett av Norges desidert beste alpin anlegg + Dyktige på arrangement + Vakker natur + Små og intime møtesteder med personlig service og særpreg - Mye fokus på pris/produkt (og ikke opplevelse) - Evig omtale rundt mangel på samarbeidsvilje/evne - Preget av ad-hoc mentalitet (kortsiktighet i budskap og medium) - Mye fokus på Oppdal sentrum, diversiteten i K/K tilbudet er underkommunisert 3.3 Overordnede budskap (hva skal kommuniseres?) Generelt er budskap lite gjennomarbeidet, og har behov for å bli utfordret av byrået. Omgivelser (for mer detaljer, se pkt 2.3 USP) Naturbasert opplevelse Naturlig/reint påfyll Uforstyrret, men nær Infrastruktur (for mer detaljer, se pkt 2.3 USP) Fleksibilitet Aktivitets mangfold

11 Transportknutepunkt Variasjon og mangfold 4. Oppgaven 4.1 Fase 1 Pitch prosess For nærmere beskrivelse, se punkt 6 senere i denne presentasjonen. 4.2 Fase 2 Utvikling av basis verktøy (+ gjennomføring av de 1ste prosjektene) Elementer som må utvikles: Et generelt kommunikasjonskonsept/plan o Overordnet ide/konsept o Generell plan for hvordan det kan anvendes Grafisk profil (må ferdigstilles og kunne brukes allerede i fase 2 ) o Denne må kunne anvendes sammen med de enkelte aktørs eksisterende profil o Det er en føring at Oppdals sola kan/bør (må ikke!) være et bærende element i den visuelle profilen (Se vedlegg 9) o Den visuelle profilen må også kunne anvendes for Destinasjonsselskapet (potensielt med noe justering/endring) Webside (må ferdigstilles og kunne brukes allerede i fase 2 ) o Egen microsite (e.l.) innunder Oppdal.com paraplyen o Tilgang direkte (egen adresse, dvs. og via (deretter klikk på K/K) o Dette skal ikke være en omfattende webside (microsite), men en samlet presentasjon av Oppdal som en K/K og arrangements destinasjon. Hver enkelt K/K bedrift vil så ha en link til sin egen webside som presenterer sin bedrift o Mulighet til å kunne publisere media omtale om Oppdal (tekst, bilde, film) o Søkemotor optimalisering o Trenger ikke et booking element, da dette normalt er basert på individuell forespørsel Media overvåkning (som turist og K/K destinasjon) Noe basis, profil materiale

12 o Ex. brosjyre, roll-ups, handouts, ppt-maler, etc. Elementer som kanskje kan utvikles (dette er opp til drøfting/kan inngå i fase 3 ): PR plan Sosiale medier Mer tradisjonell reklame Innstikk/DM/etc Egne magasin (ref Åre/Hemsedal, etc) Bruk av film (web/tv/messer/arrangement/etc) Intern kommunikasjon mellom deltagende bedrifter (og avt andre stakeholders) Innsikt/markedsundersøkelser o En konkurrent-analyse er under utarbeidelse og er ferdig i slutten av februar Produsere en felles presentasjon av Oppdal, som kan benyttes ved kundekontakt Byråets egne ideer Etc. 4.3 Fase 3 Gjennomføring og videreutvikling Fase 3 vil representere gjennomføring av planlagte aktiviteter og videreutvikling av eksisterende verktøy. I tillegg vil en ha behov for utvikling av noe nye verktøy og virkemidler underveis. 4.4 Eksisterende føringer Kommunikasjonskonsept: All erfaring viser at suksessrike destinasjoner må ha et sett grunnleggende felles aktivitetstilbud for at markedet skal oppfatte reisemålet som én destinasjon. Vi må finne disse fellesnevnerne for Oppdal som KK - destinasjon og samtidig få frem mangfoldet i overnattings- og bespisningstilbudet og de mange forskjellige aktivitets og opplevelsesmuligheter som eksisterer på destinasjonen. Først å få kundene til å velge Oppdal deretter kan kunden velge hvilket sted på Oppdal de ønsker å bruke for møtet. Ved en slik tankegang er det viktig at alle deltagere får mulighet til å posisjonere og profilere sitt produkt i henhold til innskutt andel i prosjektet. Web: Oppdal.com er pt. Oppdal kommune sin eiendom og mens turistkontoret (Oppdal Skysstasjon) står også for drift av nettstedet. Intensjonen er at Destinasjonsselskapet vil overta drift av dette nettstedet etter hvert.

13 Grafisk profil: Oppdalssola og Oppdal så klart har lang (for lang?) fartstid som et bærende element i kommunikasjonen rundt Oppdal. Logoen og slagordet er pt eid av Oppdal Næringsforening. Intensjonen er at disse elementene vil bli overdradd til Destinasjonsselskapet og Oppdal KKA i nær framtid. Det er et ønske, men ikke en forutsetning, at disse elementene har en sentral rolle i det grafiske uttrykket for Oppdal KK. 4.5 Annen markedsføring (ikke inkl i denne oppgaven, men del av K/K prosjektet) Dette er markedsføring som KK Oppdal skal utvikle og gjennomføre utenfor dette prosjektet (som pitchen omfatter). Samtidig vil det bli viktig for byrået å bistå i et samspill med KK Oppdal ref disse virkemidlene. Eksempler på elementer som inkluderes her kan være: Deltagelse på messer, arrangement, etc. Direkte og/eller indirekte salgsrelatert virksomhet Produktutvikling Arrangements utvikling eller samarbeid Studieturer Fellespromotering/kommunikasjon med andre samarbeidspartnere Effektmålinger av markedsaktiviteter/markedsundersøkelser: o Av kommunikasjon o Media oppslag o Anbefalingsrespons fra gjester Kostnader forbundet med samarbeid med frivillige organisasjoner og arrangement Etc. 5. Praktisk 5.1 Budsjett Det totale budsjettet er å kr MNOK, og skal fordeles i årene Dette budsjettet skal dekke alle kostnader knyttet til KKA prosjektet, inkludert drift, ansatte, eksterne/interne kostnader og markedsføring. Hvert år skal anslagsvis kr. 3 (4) MNOK brukes til markedsføring av Oppdal KKA. Av disse midlene er det planlagt å anvende inntil kr. 2,5* (3*) MNOK pr år for utvikling og gjennomføring av kommunikasjon. Med andre ord så er budsjettet for dette prosjektet, som pitchen omhandler, på inntil kr. 2,5 (3) MNOK pr år inkludert både utvikling og gjennomføring (inkludert evt. mediakjøp, produksjon, etc).

14 (*Disse beløpene er indikasjoner på budsjettnivå, men en avventer endelig budsjettfordeling for endelig fastsettelse av budsjettenes størrelse. Dette forventes avklart på pitch-tidspunk.) 5.2 Dialog/rapportering All dialog og kommunikasjon med Oppdal KKA vil foregå gjennom Hans Gunleiksrud i pitchprosessen. Hans vil fungere, inntil videre, som en innleid markedssjef for prosjektet. Kontakt informasjon: Mail hans@yeti-international.com, mobil Generell framdriftsplan Fase 1/Pitch prosess: Uke 6 uke 11 Fase 2/Utvikling & gj.føring av de 1ste prosjektene: Uke 12 uke 22 Fase 3/Gjennomføring og videreutvikling: Uke 22 > uke 52, år Pitch prosess 6.1 Framdriftsplan 08/febr: Brief sendes til aktuelle byrå 21/febr: Gjennomgang av brief med Oslo byrå (med Hans G) 22/febr: Gjennomgang av brief med Trondheims byrå (med Hans G) 14/mars: 18/mars: Pitch dag i Oppdal (presentasjon for Oppdal KKA) Beslutning/valg av byrå 6.2 Praktisk Brief som sendes ut 8. februar er ikke 100% komplett, men bør gi en solid retning på bakgrunn, oppgave og rammer Briefen vil leveres komplett ved gjennomgang av brief, da også med fullstendige vedlegg I tidsrommet mellom gjennomgang av brief og pitch vil Hans G være tilgjengelig for eventuelt dialog/drøfting/spørsmål fra de ulike byråene Pitch vil gjennomføres på 1 time på et av Oppdal KKA sine hoteller o 45 min presentasjon fra byrå o 15 min drøfting med byrå og Oppdal KKA o (30 min evaluering med kun Oppdal KKA) 6.3 Forventing (på pitch presentasjon)

15 Av de enkelte byrå forventes det at de presenterer: o Eget byrå og aktuelt team o Erfaringer fra tilsvarende kunde(r) o Røffe ideer og evt. grove skisser på hvordan en kan se for seg å løse kommunikasjonskonseptet ( oppgaven ) o Tanker om prosess og praktisk involvering/jobbing o Et budsjett for gjennomføring av fase 2 o Evt. annet Her forventes ingen detaljer, men et røft estimat av hvordan et budsjett vil se ut KK oppdal vil gjøre sine vurderinger primært på følgende kriteria: o Forståelse av oppgave og utfordring hva vi trenger? o Forståelse av Oppdal KKA hvem vi er?? (Folk & kultur) o Evne til Realistisk og god prosess Holde tidsrammer og budsjett o Kjemi mellom byrå/team & Oppdal KKA o Budsjett for fase 2 Brief skrevet av Hans Gunleiksrud, Godkjent av Oppdal KKA v/arbeidsgruppa,