EKSAMENSARBEID. Studentnr: Kandidatnr: 333. Semester/år: 2015/2016. Introduksjon til Media, IKT og Design. Emnekode/emnenamn: Tal på sider: 5

Transkript

1 Studentnr: Kandidatnr: 333 EKSAMENSARBEID Semester/år: 2015/2016 Studieprogram: Introduksjon til Media, IKT og Design Emnekode/emnenamn: MID131 Tal på sider: 5 Tal på ord: 2020

2 Arbeidskrav 2B MID131 I dette arbeidskravet skal jeg ta for meg en analyse som tar utgangspunkt i Peter Larsens prosedyre for bildeanalyse. I Larsens bok Medievitenskap (2008, s.79) blir det nevnt en analyseprosedyre som forklarer hvordan man kan gå frem med de forskjellige begrepene : 1. Vi starter med å beskrive det vi umiddelbart ser på bildet. Deretter indentifiserer vi bildeelementer. Altså vi beskriver det vi kaller bildets primære betydning. 2. Deretter analyserer vi bildets sekundære betydning. Vi går dypere inn i bildets mening, og finner ut hva det brukes til, hva det eventuelt uttrykker, og blir oppmerksomme på at bildet kan ha skjulte medbetydninger eller konnotasjoner. 3. Til slutt forsøker vi å forklare hvorfor bildet sier hva det sier. Her blir bildets meddelelsesituasjon sentral i analysen. Begrepene jeg kommer til å gjennomgå i løpet av denne analysen er: Primærbetydning, sekundærbetydning, meddelelsesituasjon, assosiasjon og konnotasjon, og perspektiv. Jeg skal ta for meg begrepene, og der etter analysere en reklame plakat laget av designfirmaet SMFB. Plakaten er en del av en kampanje Freia drev i februar Selve kampanjen besto av en reklamefilm og fire bilder i samme tema; «Kyr På Tur». Først vil jeg ta for meg den teoretiske delen av analysen, deretter analysere selve bildet ut i fra de samme punktene som blir brukt i den teoretiske delen. Teori Primærbetydning Som Larsen skriver i sin bok «Medievitenskap» (2008, s.79) er første trinn av en bildeanalyse primærbetydningen: «Vi starter med å beskrive det vi umiddelbart ser på bildet. Deretter indentifiserer vi bildeelementer. Altså vi beskriver det vi kaller bildets primære betydning.» Det Larsen mener, er likt Jostein Gripsruds prosedyre for semiotisk analyse, da det kan knyttes opp til denotasjon, og forklares som den første direkte betydningen (2011, s119). Vi beskriver det første vi ser, og nevner alle aspekter av bildet; fra komposisjon, form, farger til oppsett. Men i motsetning til Grispruds «denotasjon», ser vi nå også på form, farger og bildeelement.

3 Sekundærbetydning Det andre punktet i Larsens analyseprosedyre er sekundærbetydningen. Ved å finne sekundærbetydningen, går vi dypere inn i detaljene i bildet. Vi kan lete fram bildets skjulte medbetydninger eller konnotasjoner, i følge Gripsrud er konnotasjoner kulturelt etablerte, konfiserte, felles-assosiasjoner (s.120). I den sekundære betydningen ser vi på de samme detaljene vi har hentet fram ved primærbetydningen, og tolker disse detaljene. Meddelelsesituasjon Når det gjelder meddelelsesituasjonen, fokuserer vi dels på dens plassering i en sosial sammenheng, del på de kravene situasjonen stiller til bildet (Larsen, 2008, s.79). Dette begrepet handler blant annet om å prøve å finne ut hvorfor bildet sier hva det sier. (Larsen, 2008, s.79) Se for deg et bilde eller bilde av Hardangerfjorden. Bildet fremstiller en handling i forgrunnen, men i bakgrunnen ser du fjorden og fjellene, som gir en ekstra dybde til bildet. Hvis man aldri har sett en fjord før blir dette uforståelig og peker dermed på et «hull» i tilskuerens viten og bildets meddelelse mottaker ville derfor ikke vært klar over at bildets handling fant sted i Norge. Norge assosieres ofte med fjorder, noe som bringer meg videre til neste punkt; assosiasjoner og konnotasjoner. Assosiasjoner og konnotasjoner Disse to begrepene kan ofte forveksles med hverandre, da de har svært like retninger for å tolke et bilde. En assosiasjon derimot, er subjektive eller personlige. For eksempel: Om du ser fargen rød, så kan du kanskje knytte denne fargen opp mot blod, sinne eller stolen du har på rommet ditt. Den konnotative betydningen peker heller på hva folk flest assosierer med med denne fargen som f.eks: kjærlighet, roser eller fargen på det norske flagget. Som sagt er konnotasjoner er kulturelt etablerte, kodifiserte, felles-assosiasjoner. Men Gripsrud legger også til at assosiasjoner er individuelle og personlige. (2011, s.120) Perspektiv Perspektiv forteller hvilken vinkel bildet er tatt fra, ofte kan vinklingen på et bilde ha mye og si for utrykk og komposisjon. Et nærbilde blir ofte brukt i portrettsammenheng, ved å komme nærmere objektet eller handlingen vil det gi et mer personlig utrykk og det kan hjelpe mottaker med å gjenkjenne elementene som blir brukt i bildet. Et landskapsbilde blir ofte brukt i sammenheng av naturfoto, men kan også betegnes som vid-vinkel, da det kan brukes i form av dokumentarfoto eller fotografier som har flere element av handlinger og fotografen vil få med alle. Innenfor perspektiv har vi froskeperspektiv og fugleperspektiv. Stein Erik Holmboe Erichsens nevner de viktigste begrepene innen perspektiv i sin bok «Mediedesign 3.0 Bilde, tekst og lyd» (s ) Synsvinkelen kan være i ulik høyde i forhold til objektene som skal fotograferes. Mennesker kan brukes som eksempel på motiv. Synsvinkelen kan være i ulik høyde i forhold til menneskene som skal fotograferes. Når du ser ned på motivet, har du et fugleperspektiv eller overvinklet bilde: Fugleperspektivet kan være herskerens synsvinkel. Bilder tatt i fugleperspektiv får menneskene til å se små og sårbare ut. Når du bruker normalperspektiv eller normaltvinklet bilde, står øynene dine omtrent i modellens øyehøyde. Det er en objektiv synsvinkel. Når øynene dine er lavere enn personene i synsfeltet, kaller vi det froskeperspektiv eller undervinklet bilde. Et slikt perspektiv gjør at menneskene ser store og dominerende ut. Den som blir vist i froskeperspektiv, har makt. Det kan også virke komisk, fordi kroppens proposjoner blir fordreid. Analyse Nå skal jeg ta for meg bildet (se vedlegg) som vi tidligere har analysert i grupper. Vi kom ganske enkelt frem til å bruke dette bildet på grunn av umiddelbar enighet i gruppen. Jeg kommer til å ta for meg alle de samme begrepene som er nevnt i teoridelen, og utføre en analyse med hensyn til Larsens prosedyre for bildeanalyse. Primærbetydning På dette bildet ser vi to kyr som står i en fjellheim. Den ene kua er plassert i forgrunnen og ser i retningen mot en stake som det er festet flere skilt med turforslag på, skiltet bærer preg av gammelt treverk. Den andre kua står i bakgrunnen og gir bildet mer dybde, da det ser ut som den står flere meter unna. Det er snø i fjellheimen, men i den forstand så lite snø at det vises flere bare steiner mot toppen av tinden, som stråler bakerst i bildet. Kuene har på seg hvert sitt antrekk, kua i forgrunnen har på seg en duskelue med mønster i bremmen. Kua i bakgrunnen har på seg en rød lue med hvit dusk, begge har på seg hver sin sekk med diverse objekt festet til, en med drikkekopp, den andre med sitteunderlag. Fargene i bildet er kjølige men metningen er høy, himmelen graderer fra blått til lilla. Ved hjelp av gult lys bryter det ned deler av den overflødige kjølige tonen, både i fjellheimen og på himmelen. Øverst i høyre hjørne ser man produktet med teksten: «Nyhet, Melkesjokolade har fått litt Kvikk Lunsj i seg», og i venstre hjørne befinner logoen til Freia seg. Disse skiller seg ut ved bruk av andre farger som; rødt, grønt, gult og hvitt.

4 Sekundærbetydning Denne reklamen hadde ikke hatt samme effekt på en engelskmann, som den har på en nordmann. Bildet i seg selv skriker norsk kultur, fra de små detaljene til de store. Den humoristiske vrien kommer inn da avsender har valgt å foto-manipulere inn kyr i stedet for menneskelige turgåere. Når en ser nærmere på desse detaljene: Kua i forgrunnen har en tre-kopp dinglende på sekken sin, denne blir også ofte assosiert med norsk turgåing og kalles «kokse». har den fremste kua en duske lue med mønster i bremmen, dette mønsteret blir som oftest brukt på Mariusgenserene som er inspirert av de tradisjonelle Seterdalsgenserene. Kua i bakgrunnen har et sitteunderlag rullet sammen på ryggen. I den sammenheng at disse kuene mest sannsynlig skal ta seg en pause når de har nådd destinasjonen sin, noe som forklarer blikket til kua i forgrunnen. Den ser på skiltet med turforslag og eventuelt lurer på hvor de skal videre. Dette skiltet gir fra seg et litt eldre utrykk, da man ser at det er slitt treverk og malingen falmer. Det er det snø i bildet, dette kan tyde at kuene befinner seg svært høyt over bakkenivå. Man ser flere bare områder med stein, det vises at det ikke er knyttet opp mot skisesongen, men heller en kjølig vår eller høst. Skyggene i bildet forteller at sola befinner seg på en vannrett linje med kuene, dette kan tyde på en soloppgang eller solnedgang, mest sannsynlig er det en tidlig morgen på tur. Øverst i høyre hjørne ser man produktet med teksten; «Nyhet, Melkesjokolade har fått litt Kvikk Lunsj i seg». Faktum at Freia referer til den originale melkesjokoladen sin som «melkesjokolade» beviser hvor anerkjente de er. De fleste kjenner til både den og «Kvikk Lunsj», som lenge har blitt betegnet som tur-sjokoladen. Meddelelsesituasjon I denne delen av analysen skal jeg fortelle hvorfor bildet forteller det det gjør. For eksempel: Hvorfor har avsender manipulert inn kyr i stedet for mennesker? Vi vet jo alle at Freias mest kjøpte produkt er melkesjokoladen. Melk kommer fra kyr, samt det igjen assosieres med norsk kultur, da Norge i sin forstand har vært et land med mye landbruk og da spesielt melkegårder. Designerne i byrået SMFB har kalt kampanjen «Kyr På Tur» som kanskje kan knyttes opp til uttrykket «Fjols Til Fjells» - da det er unaturlig for kyr å befinne seg i høyden som blir fremstilt på bildet. Skyggene i bildet fremstiller som sagt enten morgen eller kveld. Det kan også knyttes opp til at selve bildet består primært av foto-manipulasjon, man avslører flere unaturlige skyggeleginger på kuene. for eksempel: det er nesten ikke er fotspor etter kuene i bildet. Kua i framgrunnen står ikke i snøen, men oppå. Skyggene de gir fra seg, kan bekrefte at det er enklere å vinkle lyset den veien for en enklere manipulasjons-prosess. Målgruppen for dette reklamebildet er svært stor. SMFB har siktet mot det norske folk, hentet inn de mest sentrale elementene i en fjelltur, og kjørt litt smør på flesk ved å ta inn norges mest kjente ku, storfe. Assosiasjon og konnotasjon Bildet spiller mye på felles-assosiasjoner, altså konnotasjon. Målgruppen for reklamen er nordmenn, da det nødvendigvis ikke reklameres for Freia i f.eks. England. Der av spiller Freia på følelsene til det norske folk og våres assosiasjoner til tradisjoner, norsk natur og sjokolade. Assosieringen kan også spille på om folk har sett fjelltoppen i bakgrunnen før. På skiltene ser vi et turforslag som lyser ut sterkere enn de andre. «Loftet», som er et fjell i Lom kommune i Oppland, har en høyde på svimlende 2170 meter over havet. Dette kan påvirke som en sterkere assosiasjon for de som har vært der før, men som for andre bare assosieres opp mot ordet «loft» - begge blir likevel knyttet opp mot høyde. Perspektiv Dette bildet er et landskapsbilde, avsender kunne valgt nærbilde, men ville ikke fått samme effekten av fjellet som ruver i bakgrunnen. Vinklingen plasseres derimot på samme øyehøyde som kua i forgrunnen, og gir en fin balanse i bildets komposisjon. Skiltet er midtstilt, men det opprettes en liten ubalanse da kua i forgrunnen står nærmere kamera enn kua i bakgrunnen, men denne ubalansen blir oppretteholdt av produktplasseringen øverst i høyre hjørne. Oppsummering I dette arbeidskravet har jeg tatt for meg en analyse av en kampanje av Freia, i hensyn til Larsens prosedyre for bildeanalyse. Jeg har også tatt for meg noen av de mest sentrale begrepene, som er nødvendige for å gjennomføre denne type analyse. Jeg har lagt mest vekt på primærbetydningen og sekundærbetydningen. Freia hadde stor suksess med dette produktet i 2010, da det kan finnes i butikkene den dag i dag. Det er naturlig at de kjørte en kampanje i en større grad en vanlig, da de faktisk kombinerte to av sine mest anerkjente produkt. Men ikke nok med en stor kampanje, Freia tematiserte den ut i fra norske tradisjoner og natur, og med det satte de en enorm skala for målgruppe og traff. Litteraturliste: Primærlitteratur: Larsen, Peter, Medievitenskap, Fagbokforlaget Vigmostad & Bjørke AS (2008) Gripsrud, Jostein, Mediekultur, mediesamfunn, Universitetsforlaget AS (2011) Erichsen, Stein Holmboe, Mediedesign 3.0 bilde, tekst og lyd, GAN Aschehoug (2007)

5 Sekundærlitteratur/Lenker: Kreativt forum (2010) Kyr på tur, hentet 01.November 2015, Wikipedia (2015) Mariusgensere, hentet 15. November 2015, Bilder: Kreativt forum (2010) Kyr på tur, hentet 01.November 2015,

6