«Greater Oslo» som felles internasjonal avsenderidentitet

Transkript

1 Osloregionen Saksframlegg Styret i Osloregionen, Saksansvarlig: Øyvind Såtvedt, Sekretariatet for Osloregionen Sak nr. XX/18 «Greater Oslo» som felles internasjonal avsenderidentitet Forslag til vedtak: 1. Saken tas til orientering. Saksfremstilling: Sammendrag Formålet med saken er å orientere om arbeidet med å vurdere bruken av «Greater Oslo» som felles internasjonal avsenderidentitet for Osloregionen, samt å orientere styret om mulig videre utvikling av det felles profileringsarbeidet med forsterking av arbeidet med vertskapsattraktivitet. Begrunnelsen for å ta i bruk «Greater Oslo» er et ønske om å gjøre det lettere for aktører utenfor Oslo eller organisasjoner/virksomheter som ikke har «Oslo» i navnet å synliggjøre en tilknytning til arbeidet med å profilere regionen internasjonalt, i tråd med Internasjonal profileringsstrategi for Osloregionen. Vertskapsattraktivitet er et strategisk viktig område for det internasjonale profileringsarbeidet. Flere aktører bidrar positivt på området, men det er muligheter for bedre samordning, noe som vil kunne gi bedre effekt av arbeidet. Det er også behov for å styrke arbeidet innenfor deler av regionen og innen enkelte områder. Det kan være aktuelt å etablere en felles webportal for ulike funksjoner knyttet til det internasjonale profileringsarbeidet med bruk av «Greater Oslo». Dette må skje i forståelse med, og samordnet med, ulike aktører som har lignende portaler i dag. Bakgrunn Det vises til sak 25/15 der styret sluttet seg til Internasjonal profileringsstrategi for Osloregionen som grunnlag for regionens internasjonale profileringsarbeid. I styrets vedtak punkt 2 er det lagt vekt på at hele regionens kvaliteter ligger til grunn for det internasjonale profileringsarbeidet. Det vises videre til sak 57/17 der styret i Osloregionen vedtok en ny styringsmodell og organisering av det internasjonale profileringsarbeidet med etablering av Oslo Brand Partner Arena med politisk representasjon fra de økonomiske bidragsyterne til profileringsarbeidet, samt et arbeidsutvalg for oppfølging av profileringsarbeidet på vegne av dette partnerskapet. Med virkning fra 1. januar 2018 har Osloregionens sekretariat overtatt det operative ansvaret for det internasjonale profileringsarbeidet. Oslo Brand Partner Arena behandler bl.a. budsjett og handlingsplan for det internasjonale profileringsarbeidet. Som del av den vedtatte handlingsplanen for profileringsarbeidet i 2018, er det vedtatt å arbeide for å etablere «Greater Oslo» som en felles internasjonal avsenderidentitet for regionen. I møte i Oslo Brand Partner Arena AU den 12. oktober 2018 ble det konkludert med at det er behov for å forankre videre arbeid med dette initiativet i Osloregionens styre. Felles profilering av regionen med avsenderidentiteten «Greater Oslo» Oslo Brand Partner Arena har ønsket å forsterke arbeidet med å involvere hele regionen i profileringsarbeidet. I løpet av 2018 er den digitale verktøykassen «Oslo Brand Box» utvidet med mer 1

2 bilder og film fra hele regionen. Det gjennomføres en rekke møter og regionale workshops som har bidratt til et økende tilfang av gode case og fortellinger fra hele regionen som benyttes i profileringen. Den Internasjonale profileringsstrategien for Osloregionen er en verdibasert merkevarestrategi. Det er lagt vekt på å formidle «fortellingen om Osloregionen» med basis i et merkevarefilter der verdiene «banebrytende», «berikende» «ekte» er sentrale. Det benyttes ikke felles logo, slagord eller «payoffs». Osloregionens felles internasjonale merkevare er navnet «Oslo». I den praktiske gjennomføringen av strategien er det imidlertid én utfordring, nemlig hvordan organisasjoner, bedrifter, akademiske institusjoner, kommuner, fylkeskommuner og andre som ikke har «Oslo» som en del av navnet kan assosiere sin internasjonalt rettede kommunikasjon med utgangspunkt i profileringsstrategien. Organisasjoner og institusjoner som har «Oslo» som en del av navnet kan langt lettere knyttes til profileringsarbeidet. Flere internasjonale studier peker på behovet for at byer og regioner samarbeider for å kunne hevde seg i konkurranse med andre regioner internasjonalt. I Norden har bl.a. Stockholm og København valgt slike strategier, både for næringsutviklingsarbeid og internasjonal profilering. Københavnregionen, som består av 79 kommuner, hvorav 33 i Syd-Sverige (bl.a. Malmø), markedsfører seg om «Greater Copenhagen» internasjonalt. I Norge har Stavangerregionen i mange år organisert sitt profilerings- og næringsutviklingssamarbeid med utgangspunkt i «Greater Stavanger». Etablering av «Greater Oslo» som en felles internasjonal avsenderidentitet er tenkt å skje gjennom utvikling av grafiske elementer som skal kunne benyttes av alle private og offentlige aktører i regionen som ønsker å bidra til å profilere regionen internasjonalt med basis i profileringsstrategien. «Greater Oslo» er ment å tydeliggjøre at det er en større region som står bak det som formidles, samtidig som det kan koples til en ambisjon om å bli enda «bedre» gjennom samarbeid regionalt og internasjonalt. Bruk av «Greater Oslo» vil både kunne gjøre det lettere for flere aktører både i og utenfor Oslo å knytte an til profileringsarbeidet, og øke effekten av den samlede profileringsinnsatsen på vegne av regionen. Pr. i dag har 30 av Osloregionens medlemskommuner og fylkeskommuner valgt å delta i samarbeidet om å finansiere profileringsinnsatsen gjennom Oslo Brand Partner Arena. Basert på innspill fra aktører i regionen er det grunn til å tro at det å bruke «Greater Oslo» som felles internasjonal avsenderidentitet vil gjøre det lettere for flere å delta i profileringsarbeidet. «Greater Oslo» er slik sett i samsvar med ambisjonene i Internasjonal profileringsstrategi for Osloregionen, som vektlegger at hele regionens kvaliteter skal inkluderes i byggingen av regionens merkevare. Behov for å styrke Osloregionens vertskapsattraktivitet Til grunn for Internasjonal profileringsstrategi for Osloregionen lå bl.a. internasjonale analyser av hvordan Oslo og Osloregionen hevder seg på en rekke områder sammenliknet med andre internasjonale storbyregioner som vi konkurrerer med. Disse analysene er gjentatt hvert år siden 2015 og er publisert i rapporten «State of the City», som utarbeides av selskapet Business of Cities Ltd på oppdrag for Oslo Business Region. Et av områdene som måles er Hospitality, som har tre indikatorer; Attractiveness to visitors, Attractiveness for international talent og Welcoming to foreigners. Dette er et strategisk viktig område dersom vi skal klare å tiltrekke oss besøkende, talent og investeringer. Det er videre et område Osloregionen historisk har skåret relativt svakt på. De nyeste analysene viser heldigvis at nivået vårt har hevet seg, særlig når det gjelder attraktivitet for besøkende og attraktivitet for utlendinger generelt. En rekke organisasjoner bidrar på ulike måter til å ta i mot utenlandske interessenter til regionen. Vi kan snakke om tre hovedkategorier av aktiviteter i denne sammenheng: Det å ta i mot talenter/kompetanse, bedrifter/investeringer og besøkende. Oslo Chamber of Commerce med INN-kontorene (International Network Norway) på Gjøvik og Kongsberg, arbeider bl.a. med å ta i mot kompetanseinnvandring til regionen, og gir praktiske råd og bistand til disse når det gjelder bolig, skole/barnehage, offentlige kontorer og papirer, med mer. Kunnskap Oslo, som er en samarbeidsallianse mellom Oslo kommune og kunnskapsinstitusjoner innen forskning og høyere utdanning i Oslo, har også hatt fokus på tiltak overfor studenter og akademisk personale fra utlandet. Universiteter og høgskoler i regionen for øvrig har også ulike tiltak 2

3 på dette området. En del større bedrifter, institusjoner og organisasjoner har tiltak for å ta i mot personer fra utlandet som kommer til vår region for å arbeide eller studere. Det finnes også tilbud for internasjonale startups i regionen, bl.a. Oslo International Hub og Bærum International Hub. Også næringsklynger, som f.eks. Subsea Valley, arbeider med å tiltrekke utenlandske bedrifter til regionen. Oslo Business Region spiller en viktig rolle på vegne av Oslos startup- og innovasjonsmiljøer når det gjelder å ta i mot og tilrettelegge for internasjonale aktører, og har en viktig vertskapsrolle for journalister, influencere og besøkende i forbindelse med Oslo Innovation Week hvert år. Reiselivet, med VisitOSLO og VisitOSLOregion i spissen, arbeider målrettet med tiltak for å legge til rette for besøkende til regionen. Innovasjon Norge har et ansvar for å ivareta internasjonale næringsinteresser på vegne av Norge. Dette skjer bl.a. gjennom Invest in Norway. Mye tyder likevel på at det er et potensial for å forbedre og samordne innsatsene knyttet til å være et godt vertskap, samt å forsterke innsatsen på enkelte områder. Fra næringslivet selv, etterlyses bl.a. at kommunene i regionen tar en mer aktiv rolle i forhold til å legge til rette for at utenlandske eiere velger å satse videre på «sine» bedrifter som allerede er i regionen. Inntrykket er også at det er noe tilfeldig hvordan kommuner og fylkeskommuner koples på når utenlandske bedrifter varsler interesse for å lokalisere seg i regionen. Det er et potensial for å profesjonalisere hvordan Osloregionen tar imot internasjonale interessenter. Vi ser dessuten at Osloregionen ofte kommer tapende ut i konkurransen med de andre nordiske hovedstadsregionene når det er snakk om lokalisering av nordiske hovedkontor. I økende grad skjer den internasjonale konkurransen mellom storbyregioner. Byregionene representer en helheltlig dynamikk som gjør dem til distinkte innovasjonssystemer. Det er derfor en logikk i at Stockholmregionen, Københavnregionen og andre storbyregioner supplerer de nasjonale systemene i sine land på dette området. På samme måte kan trolig en sterkere satsing på vertskapsattraktivitet i Osloregionen være et supplement til den nasjonale satsingen på dette i Norge. Det er viktig å bygge videre på og utvikle samarbeidet mellom aktører som på en god måte ivaretar ulike vertskapsfunksjoner i Osloregionen i dag. I tillegg vil det være ønskelig å forsterke arbeidet på områder eller i deler av Osloregionen hvor dette pr i dag er svakere. Osloregionens sekretariat er i dialog med Innovasjon Norge om et samarbeid der det regionale profileringsarbeidet på vegne av regionen integreres med den nasjonale satsingen på Norge som merkevare. Vertskapsattraktivitet bør også være et tema i denne sammenheng. For at Osloregionens eventuelle engasjement på dette området skal være legitim, må det etableres mekanismer som sikrer at alle kommunene og fylkeskommunene som bidrar til den internasjonale profileringsarbeidet likebehandles, med bl.a. full transparens. Kommunene i regionen er ofte konkurrenter når ny virksomhet skal lokaliseres. Det er viktig at lokal og regional konkurranse bidrar til å styrke regionens samlede attraktivitet. En slik satsing kan tilsi utvikling av et apparat med kompetanse og ressurser til å løse slike oppgaver. Dersom dette er en satsing det skal arbeides videre med, forutsetter dette et videre arbeid for å avklare hvordan dette bør gjøres. Fremdriftsplan og ressursbruk avklares innenfor Oslo Brand Partner Arena. Felles digital portal Som del av en større satsing på profilering av regionen med en felles avsenderidentitet «Greater Oslo», og mer samordnet innsats for å tiltrekke besøkende, kan det være aktuelt å etablere en felles digital portal som retter seg mot internasjonale målgrupper. Det finnes imidlertid ulike portaler og websider allerede i dag. VisitOslo har en godt besøk webportal for besøkende til Oslo. VisitOSLO drifter også en portal for VisitOSLOregion. Oslo Business Region har en webside som retter seg mot internasjonale målgrupper, med særlig fokus på StartUps. Prosjektet «Green Visits» i regi av Oslo Renewable Energy and Enviroment Cluster (ORREC), har en egen portal for miljøteknologi/cleantech som retter seg mot internasjonale besøkende til Osloregionen med interesse for dette området. Invest in Norway og Visit Norway har portaler på nasjonalt nivå. En 3

4 egen portal som viser frem norske bærekraftige innovasjoner og bedrifter The Explorer er under utvikling i regi av Innovasjon Norge. Osloregionen drifter i dag to websider eller portaler. Den ene er Osloregionens websider som retter seg mot Osloregionens egne medlemmer, deltakere i styrende organer, arbeidsgrupper, samarbeidspartnere og interesserte som befinner seg i Norge. Den andre er Oslo Brand Box, den digitale verktøykassen for arbeidet med internasjonal profilering. Det er Osloregionen ved Brand Manager som drifter denne siden, men den eies formelt av Oslo Business Region. Siden retter seg mot aktører i Norge som ønsker å bidra til den internasjonale profileringen av Oslo og regionen. Den retter seg ikke mot internasjonale målgrupper. Dersom det skal etableres en portal for «Greater Oslo», er det viktig å avklare relasjonene til de eksisterende portalene. I de fleste tilfeller vil det være viktig å finne gode former for sameksistens og formidling av trafikk til hverandre. Det er også mulig at flere aktører kan gå sammen om å drifte en felles portalløsning, med fordeling av ansvar for innholdet i ulike deler av den samme portalen. Det kan være ønskelig å rydde opp i og redusere antallet portaler. Bl.a. bør Oslo Brand Box innlemmes i en slik eventuell ny portal. Både «Greater Copenhagen» og «Greater Stockholm» har portaler som omfatter sine respektive regioner. I begge tilfeller har man en kombinasjon av en overordnet portal og lenker til spesialiserte portaler som retter seg mot ulike målgrupper. Noe tilsvarende kan vurderes for Osloregionen. F.eks. vil en portal kunne gi et overblikk over ulike tilbud og kontakter knyttet til talentrekruttering, studenter, investorer og bedriftsetableringer i regionen som helhet. Portalen bør også lenke til andre sider innenfor reiseliv, tilbud rettet mot startups, osv. Etablering av en portal i en eller annen form handler imidlertid ikke kun om å etablere en webside. Det vil også kunne handle også om tiltak som genererer trafikk til portalen, det vil kreve vedlikehold og utvikling og det vil kunne innebære et apparat et back office som kan ta i mot og følge opp henvendelser som portalen genererer. Dersom man etablerer en portal uten system og kapasitet for å følge opp henvendelser, vil dette kunne resultere i svekket omdømme over tid det motsatte av det man ønsker å oppnå. Fremdriftsplan og budsjett avklares innenfor Oslo Brand Partner Arena. Økonomiske og administrative konsekvenser Gjennomføring av tiltakene som er beskrevet i saken vil bli finansiert over budsjettet for Oslo Brand Partner Arena. Sekretariatet i Osloregionen vil benytte egne ressurser, I tillegg vil det være aktuelt å anskaffe utredninger og andre tjenester innenfor delområder. Sekretariatets vurdering Sekretariatet anbefaler at Osloregionens kommuner og fylkeskommuner samler seg bak en felles internasjonal avsenderidentitet. «Greater Oslo» er godt egnet til dette formålet. «Greater Oslo» bør brukes som avsenderidentitet både i forhold til besøkende (reiseliv), talent, investorer og bedriftsetableringer. Det er særlig avgjørende at dette avklares med VisitOSLOregion som koordinerer arbeidet på vegne av destinasjonsselskapene innenfor reiselivet i størstedelen av Osloregionens geografi. Det anbefales at Osloregionens sekretariat får i oppgave å foreta disse avklaringene og deretter igangsette arbeid med utforming og implementering av bruk av «Greater Oslo» som felles avsenderidentitet, inkludert retningslinjer for bruk av denne. Videre oppfølging bør koordineres med Oslo Brand Partner Arena AU. Videre anbefales det at Osloregionen sekretariat tar initiativ til å skaffe oversikt over utfordringer, aktører og virkemidler knyttet til verkskapsattraktivitet, og utreder modeller for ivaretakelse av dette på en koordinert måte i regionen. Implementering forutsetter samarbeid med og forankring hos en rekke aktører som har ansvar for dette i dag. Både utredningsarbeidet og implementeringen vil derfor med nødvendighet ta noe tid, dersom dette skal resultere i en forsterket regional innsats på dette området. Sekretariatets vurdering er at arbeide vil kunne igangsettes i Osloregionens sekretariat mener at det bør arbeides for å etablere en felles portal som retter seg mot internasjonale målgrupper for det internasjonale profileringsarbeidet på vegne av hele Osloregionen. 4

5 Etablering av en slik portal inngår ikke i handlingsplanen for Oslo Brand Partner Arena i Etter sekretariatets vurdering vil en portal vil tidligst kunne etableres i Tidspunktet vil avhenge av forankringsprosessen og fremdrift i arbeidet med å samordne etableringen med andre berørte virksomheter. Sekretariatet mener det er avgjørende at Oslo Brand Partner Arena AU spiller en aktiv rolle i forankringsarbeidet. 5