KULTUR TURISTENE I NORGE

Transkript

1 KULTUR TURISTENE I NORGE Mattias Fredriksson Photography AB - Visitnorway.com INNOVASJ ON NORGE SOMMER CH - Visitnorway.com Mattias Fredriksson Photography AB - Visitnorway.com Espen Mills/Tasteofnationaltouristroutes.com - Visitnorway.com Asgeir Helgestad/Artic Light AS - Visitnorway.com

2 INNHOLD 1. OVERBLIKK OVER KULTURTURISTENE 2. NORS KE KULTURTURIS TER 3. UTENLANDS KE KULTURTURIS TER 4. ME TODE

3 KULTURTURISTENE I NORGE Planlegger mins t to av følgende aktiviteter: Oppleve lokal historie og legender Oppleve lokal kultur og levemåte Oppleve tradisjoner og nasjonale fester Norske kulturturister Besøke kunstutstillinger /museer Besøke historiske bygninger / steder Utenlandske kulturturister CH Visitnorway.com Terje Rakke/Nordic Life - Visitnorway.com *Metoden bak målgruppedefinisjonen beskrives nærmere i metodeavsnittet 3

4 VOLUMET AV KULTURTURISTENE TOTALVOLUM AV OVERNATTINGER I MÅLGRUPPEN TOTALVOLUM AV FORBRUKET I MÅLGRUPPEN 2.5 mill. TOTALT 1.1 mill. NORSKE 1.4 mill. UTENLANDSKE 3.9 mrd. TOTALT 1.5 mrd. NORSKE 2.4 mrd. UTENLANDSKE Kulturturistene har totalt 2,5 millioner overnattinger i sommersesongen De norske kulturturistene står for ca. 1,1 millioner overnattinger, mens de utenlandske står for omtrent 1,4 millioner overnattinger. S ammenlignet med s ommers es ongen 2013 s tår kulturturis tene for omtrent flere overnattinger i Denne økningen s kyldes is ær en økning av kulturturis ter blant de nors ke ferieturis tene i Norge. Kulturturis tene har et totalforbruk på omtrent 3,9 milliarder kroner i s ommersesongen. S tørstedelen av forbruket kommer fra de utenlands ke kulturturis tene, s om har et totalforbruk på omtrent 2,4 milliarder kroner. De nors ke kulturturis tene har et forbruk på omtrent 1,5 milliarder kroner. 4

5 NASJ ONALITETER BLANT KULTURTURISTENE As ia Figuren til vens tre vis er kulturturis tenes forbruk pr. døgn og hvor mange døgn de tilbringer i Norge S torbritannia DØGNFORBRUK S pania Alle norske ferieturister US A Norge Øvrige S kandinavia Frankrike Alle utenlandske ferieturister Tys kland Nederland Italia S veits S tørrels en på boblene angir totalvolumet av markedet (s amlet antall overnattinger s ommeren 20 14) GJ ENNOMS NITTLIG ANTALL OVERNATTINGER 5

6 NORSKE KULTURTURISTER I dette avsnittet beskrives de nors ke turis tene s om har reis t på feriesreise i Norge for å oppleve nors k kultur og levemåte i løpet av s ommeren CH Vis itnorway.com 6

7 KULTUR PÅ FERIEN CH Visitnorway.com Ektefellene Anna (50) og Erik (52) Olsen er på en ferie for å nyte kulturelle opplevelser etterfulgt av en bedre middag basert på lokale råvarer og spesialiteter. De nyter også å kunne slappe av, oppleve naturen, shoppe, besøke restauranter og sightseeing. På deres halvannen uke lange ferie foretrekker Anna og Erik å bo på hotell, men de kan også finne på å bo på campingplassen eller å besøke venner og familie. De nyter fleksibiliteten av å reise med egen bil, men kan også reise med fly ved enkelte anledninger. De booker reisen ca. to måneder i forveien. Som oftest reiser de alene, men noen ganger tar de også med seg venner eller barn. Anna og Erik er tilfredse med kulturferien i Norge og anbefaler også Norge som ferieland til andre. De er spesielt fornøyde med attraksjonene og severdighetene samt aktivitetsmulighetene. Disse faktorene, samt tilfredshet med informasjon og skilting, har den største betydningen for den samlede tilfredsheten med ferien i Norge. Anna og Erik er eksempler på den typiske norske kulturturist. Beskrivelsen av deres ferie er utarbeidet på bakgrunn av kvantitative analyser på data fra turistundersøkelsen

8 14 % AV DE NORSKE TURISTENE ER KULTURTURISTER NORSKE KULTURTURISTER Omtrent 14% av de norske turistene kan karakteriseres som kulturturister. Dette er ca. 82 % mer enn i 2013, hvor omtrent 6 % av de norske turistene kan karakteriseres som kulturturister. Dette tilsvarer omlag 1,1 mill. gjestedøgn i sommeren De norske kulturturistene har et høyere døgnforbruk enn den gjennomsnittlige norske ferieturist og har også et høyere forbruk på hele reisen. De tilbringer i gjennomsnitt ni netter på ferien i Norge og de aller fleste har minst en overnatting på hotell. Kulturturistene reiser sjeldnere med barn enn øvrige turister. Det er spesielt kulturturister med små reisefølger, overnattinger på hotell og turister uten barn som har et høyt døgnforbruk. REGIONTURISTENE KOMME R FRA Nord-Norge 13% 39% Trøndelag 11% Vestlandet Sørlandet 28% 9% Østlandet ANDEL KULTURTURISTER I HVER REGION FORBRUK 14% kr. DØGNFORBRUK PR. PERSON XX% 30% kr. FORBRUK PÅ HELE REISEN PR. PERSON 2,6 I REISEFØLGE 40% REISER MED BARN 70 GJ ENNOMSNITTLIG BOOKINGSTIDSPUNKT 54% REISER MED BIL I NORGE 72% OVERNATTER PÅ HOTELL 9 OVERNATTINGER I GJ ENNOMS NITT 12 % KJ ØPER PAKKEREISE 17% REISER MED FLY I NORGE 18 % 10 % 13 % 28 % 32 % 8 *Tallene sammenlignes med norske ferieturister s om ikke kommer inn under denne definisjonen av en kulturturist + >10 % % 0 % % - >10 %

9 HVA DRIVER KULTURTURISTENES TILFREDSHET? BETYDNINGEN AV DE ULIKE TILFREDSHETSVARIABLENE Hva driver tilfredshet*? Tilfredshet KULTURTURIS T Pros enttallet indikerer hvor mye av den totale tilfreds heten s om kan forklares av tilfreds hets faktoren. Pilen til høyre for pros enttallet indikerer hvor s terk betydningen av tilfreds hets faktoren er i forhold nors ke ferieturis ter s om ikke planlegger kulturaktiviteter Pilen til høyre for tilfreds hets tallet indikerer hvor tilfreds e kulturturis tene er i forhold til nors ke ferieturis ter s om ikke planlegger kulturaktiviteter. 14 % Overnattings s tedet 15 % Attraks joner 13 % Res tauranter 15 % S ervicenivået 17 % Informas jon 16 % Aktivitets muligheter 10 % Pris & kvalitet TILFREDSHET ALT I ALT ANBEFALING *Tilfredshetssfaktorenenes betydning sammenlignes med norske ferieturister s om ikke kommer inn under denne definisjonen av en kulturturist 8,7 8,8 Attraksjoner og severdigheter Aktivitetsmuligheter Overnattingsstedet Servicenivået Restauranter og spisesteder Informasjon og skilting Utbredelsen av gratis WIFI Pris i forhold til kvalitet KULTURTURIS T 8,4 7,9 8,3 8,0 7,9 8,2 7,5 7,4 7,4 7,2 7,3 7,3 6,9 6,5 6,5 6,7 ØVRIGE TURIS TER + >10 % % 0 % % - >10 % 9

10 KULTUR AKTIVETETER KULTURAKTIVITETER PÅ FERIEN Forbruk: De norske kulturturistene har et høyere døgnforbruk enn øvrige norske ferieturister. Forbruket er spesielt høyt for turister som planlegger å besøke kunstutstillinger/museer samt oppleve tradisjoner og nasjonalfester. Besøke historiske bygninger / steder Besøke kunstutstillinger /museer 3% 17% 63% 92% Tilfredshet: Norske kulturturister er mindre tilfredse enn øvrige norske ferieturister. Tilfredsheten er spesielt høy blant turister som ønsker å oppleve tradisjoner og nasjonale fester samt oppleve lokal kultur og levemåte. Oppleve lokal historie og legender 1% 49% Antall aktiviteter blant kulturturistene: 59 % planlegger to aktiviteter 23 % planlegger tre aktiviteter 12 % planlegger fire aktiviteter 6 % planlegger alle fem aktiviteter Oppleve lokal kultur og levemåte Oppleve tradisjoner og nasjonale fester 3% 1% 17% 43% KULTURTURIST ØVRIGE TURISTER 10 *Tallene sammenlignes med norske ferieturister som ikke kommer inn under denne definisjonen av en kulturturist

11 HVILKE ANDRE AKTIVITETER FORETAR DE NORSKE KULTURTURISTENE SEG PÅ REISEN I NORGE? ANDRE AKTIVITETER PÅ FEIREN Slappe av Gå på restaurant Oppleve naturen Spise lokal mat og drikke lokale drikkevarer Ha det moro Shoppe Være sammen med andre Sightseeing Gå turer på over 2 timer Oppleve fjordene Oppleve fjellene Gå på konserter/ festivaler Gjøre sportsaktiviteter (klatre, kite, paragliding,etc) Sykle Fiske i saltvann Oppleve nattelivet Besøke fornøyelsesparker Gå toppturer Teste mine grenser Være med på idrettsarrangement Besøke nasjonalparker Fiske i ferskvann Gå på teater, ballett eller operaforestillinger Oppleve nordlyset Padle kajakk/ kano 12 % 22% 12 % 16 % 22% 19 % 2 1% 19 % 18 % 19 % 17 % 13 % 16 % 5% 15 % 22% 11% 6% 11% 4% 10 % 7% 9% 3% 7% 10 % 4% 1% 4% 1% 3% 6% 78% 6 1% 77% 39% 73% 48% 66% 35% 64% 46% 63% 40% 63% 53% 44% 40% 36% 34% Utover å planlegge kulturaktiviteter planlegger norske kulturturistene å slappe av, gå på restaurant, ha det moro og s hoppe. Forbruk: De norske kulturturistene har et høyere døgnforbruk enn øvrige norske ferieturister. Kulturturister som planlegger å gå toppturer og oppleve fjellet har et høyere forbruk enn øvrige norske ferieturister. Tilfredshet: Norske kulturturister er mindre tilfredse enn øvrige norske ferieturister. Ser vi på øvrige aktivitetene enn kulturaktiviteter er det særlig turister som planlegger naturaktiviteter eller å gå på konserter/festivaler som er tilfredse. KULTURTURIS T ØVRIGE TURIS TER 11 *Tallene sammenlignes med norske ferieturister s om ikke kommer inn under denne definisjonen av en kulturturist

12 AKTIVITETER OG FORBRUK AKTIVITETER PÅ FERIEN Figuren viser forskjeller i døgnforbruket for kulturturister avhengig av hvilke aktiviteter de foretar seg. Av figuren fremgår det at turister som planlegger å gå toppturer har et markant høyre gjennomsnittlig døgnforbruk enn andre kulturturister. De som skal fiske i saltvann og sykle har det laveste døgnforbruket blant norske kulturturister. Gå toppturer (n=54) Oppleve fjellene (n=189) Besøke kunstutstillinger /museer (n=240) Gjøre sportsaktiviteter (klatre, kite, paragliding,etc) (n=71) Ha det moro (n=233) Oppleve tradisjoner og nasjonale fester (n=68) Besøke nasjonalparker (n=52) Oppleve fjordene (n=167) Gå på restaurant (n=275) Besøke historiske bygninger / steder (n=335) Gå turer på over 2 timer (n=144) Gå på konserter/ festivaler (n=75) Oppleve naturen (n=298) Være sammen med andre (n=206) Spise lokal mat og drikke lokale drikkevarer (n=265) Slappe av (n=292) Sightseeing (n=144) Shoppe (n=196) Oppleve lokal historie og legender (n=184) Oppleve lokal kultur og levemåte (n=179) Sykle (n=63) Fiske i saltvann (n=74) -16 % -13 % -9% -9% -5% -6% 0% 0% 2% 0% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 4% 7% 6% 11% 14 % 35% kr. NORS KE KULTURTURIS TER 12

13 BARNEFAMILIER Blant de norske kulturturistene kan 40% karakteriseres som barnefamilier*. Omtrent 8 av 10 barnefamilier reis er med 1 til 2 barn, mens i underkant av hvert femte reisefølge består av 3 barn eller mer. Det vanligste reisefølget består av 2 voksne med 1 til 2 barn i reisefølget. I underkant av hvert femte reisefølge består av 1 voksen og barn, mens det i ca. hvert tiende reisefølge er over 2 voksne med på reisen. Kulturturis ter med barn booker oftere pakkereiser enn kulturturister uten barn i reisefølget. Dette gjelder for om lag hvert femte reisefølge, og de booker typisk reisen lengre tid i forveien, ca. to og en halv måned i forveien. De er merkbart yngre enn andre kulturturis ter med en gjennomsnittsalder på 43 år er de ca. 13 år yngre enn de øvrige nors ke kulturturis ter s om reis er uten barn. Det er dog også 8% pensjonister i denne gruppen, dette er mest sannsynlig bes teforeldre på tur med barnebarn. De nors ke barnefamiliene på kulturferie tilbringer typis k 8 netter på deres ferie i Norge og besøker typisk 2 regioner. S ørlandet er s pes ielt populæ rt blant nors ke barnefamilier på kulturferie. 7 av 10 som er på kulturferie på Sørlandet reiser med barn. Det er derimot få s om reis er til Nord-Norge med barn. De fleste barnefamilier overnatter på hotell, men omtrent en fjerdedel overnatter i henholdsvis camping hytte eller telt/campingvogn. Barnefamilier er fornøyde med feriereisen. Det er spesielt servicenivået som er avgjørende for den totale tilfredsheten, men også attraksjoner og severdigheter, samt aktivitetsmulighetene spiller inn. Nors ke kulturturis ter med barn har et markant lavere døgnforbruk enn nors ke kulturturis ter s om reis er uten barn. Deres daglige forbruk pr. pers on ligger omtrent 29% lavere enn kulturturis ter uten barn. Døgnforbruket, s åvel s om totalforbruket for hele ferien pr. rejs efølge, er dog markant høyere enn for turister uten barn., FORBRUK* * 29% 21% 35% 10 % kr. DØGNFORBRUK PR. PERSON kr. DØGNFORBRUK PR. REISEFØLGE kr. TOTALFORBRUK PR. PERSON kr. TOTALFORBRUK PR. REISEFØLGE HVA GÅR DØGNFORBRUKET TIL? 33% 44% 30% 285 kr. OVERNATTING 14 0 kr. TRANSPORT 650 kr. ØVRIG FORBRUK *Grensen for antall barn i reisefølget er satt til 5 barn pr. voksen for å unngå å ta med skole- og ungdomsreiser. ** Forbruket sammenlignes med forbruket blant norske kulturturister uten barn. 13

14 KORTFERIE Blant de norske kulturturistene drar 21 % på en kortferie med maksimal tre overnattinger. Det er nes ten ingen turister i denne gruppen som booker en pakkereise, og de booker typis k reis en kort tid i forveien, ca. halvannen måned i forveien. Da turistene kun er på ferie i kort tid, er de ikke s ærlig mobile og de fles te oppholder s eg derfor kun i én region. Nes ten s amtlige turis ter overnatter på hotell. Det er spesielt mange turister på kortferie på Vestlandet. Nors ke kulturturis ter på korteferier er mer fornøyde enn norske kulturturister på lengre ferier. De har også et langt høyere forbruk. Deres forbruk er omtrent 50% høyere enn kulturturister på lengre ferier. Dette er således en meget lukrativ gruppe. Det er spesielt høyere utgifter til overnatting og transport s om fører til det høye forbruket, men også det øvrige forbruket er høyere for denne gruppen. Det samlede forbruket for hele reisen er naturligvis lavere, da de kun er på ferie over kortere perioder. FORBRUK* 54% 38% 67% 71% kr. DØGNFORBRUK PR. PERSON kr. DØGNFORBRUK PR. REISEFØLGE kr. TOTALFORBRUK PR. PERSON kr. TOTALFORBRUK PR. REISEFØLGE HVA GÅR DØGNFORB RUKET TIL? 10 0 % 114 % 24% 670 kr. OVERNATTING 400 kr. TRANSPORT 950 kr. ØVRIG FORBRUK *Forbruket s ammenlignes med forbruket blant nors ke kulturturis ter på lengre ferier (4 overnattinger eller mer). 14

15 FERIENS LENGDE OG DØGNFORBRUK Figuren illustrerer sammenhengen mellom turistenes gjennomsnittlige antall overnattinger og deres døgnforbruk på ferien. Av figuren fremgår det at døgnforbruket er større jo kortere turistenes ferie er. Til gjengjeld blir totalforbruket på ferien større, jo flere overnattinger feriegjestene tilbringer på deres ferie i Norge. FORBRUK* OG GJ ENNOMS NITTLIG ANTALL OVERNATTINGER Forbruk pr. ferie Døgnforbruk overnatninger 4-7 overnatninger 1-2 uger Over 2 uger *Både døgnforbruk og forbruk pr. ferie er angitt pr. person 15

16 KUNSTTURISTER 63 % av de norske kulturturistene kan karakteriseres som kunstturister. Disse planlegger å Besøke kunstutstillinger /museer. De har et litt større reisefølge som typisk ligger mellom 2-3 personer. Dette henger sammen med at der er noe fler i denne gruppen som reiser med barn. Der er markant flere kvinner i denne gruppen enn blant kulturturister generelt. Reisen bookes knappe tre måneder i forkant av reisen. De tilbringer 8 netter i gjennomsnitt i Norge, hvilket er 1 natt mindre enn turister som ikke besøker kunstutstillinger/museer. De fleste overnatter på hotell og er mindre tilbøyelige enn andre kulturturis ter til å overnatte på campingplas s. De nors ke kuns tturis tene reis er oftes t til Nord-Norge og Vestlandet. Blant kunstturistene er det spesielt tilfredsheten med attraksjoner og severdigheter, s amt aktivitets mulighetene s om er viktige drivere for den totale tilfredsheten. Disse faktorene er de også godt fornøyde med. De nors ke kuns tturis tene har et markant høyere forbruk enn andre nors ke kulturturis ter. De har et høyt forbruk pr. pers on og for hele reisefølget. Kuns tturis tene utgjør derfor en attraktiv gruppe blant nors ke kulturturis ter. Det s pes ielt det øvrige forbruket, f.eks. aktiviteter, som er årsaken til hvorfor kunstturistene har et høyere forbruk. Det er kun små forskjeller mellom kuns tturis ter og øvrige kulturturis ter når man s ammenligner døgnforbruket på overnatting og trans port. FORBRUK* 30% 48% 16 % 32% 1600 kr. DØGNFORBRUK PR. PERSON HVA GÅR DØGNFORB RUKET TIL? kr. DØGNFORBRUK PR. REISEFØLGE kr. TOTALFORBRUK PR. PERSON kr. TOTALFORBRUK PR. REISEFØLGE 3% 1% 64% 405 kr. OVERNATTING 230 kr. TRANSPORT 955 kr. ØVRIG FORBRUK *Forbruket s ammenlignes med forbruket blant nors ke kulturturis ter s om ikke planlegger å bes øke kuns tuts tillinger/mus eer. 16

17 REGIONER NORSKE KULTURTURISTER 18 % Barnefamilier 8 % Kortferie 69% Kuns tturis ter Figuren vis er hvor s tor andel av kulturturis ter s om kan karakteris eres s om de ulike turis tgruppene innen hver region. Nord-Norge Barnefamiliene er repres entert i s tørs t grad på S ørlandet og i minst grad i Nord-Norge. 54% Barnefamilier 63% Kuns tturis ter Vestlandet 68% Barnefamilier 23% Kortferie 11% Kortferie Vestlandet 30% Barnefamilier 59% Kuns tturis ter 4 1% Barnefamilier 13% Kortferie Midt-Norge 13 % Kortferie Turis ter på kortferie foretrekker å reis e til Ves tlandet. Nord-Norge er mins t populæ rt i denne gruppen. Andelen kuns tturis ter er s tørs t i Nord- Norge og Øs tlandet og Os lo og mins t på S ørlandet. ANDEL(ER) PÅ NAS J ONS NIVÅ 40% 21% Barnefamilier Kortferie 57% Kuns tturis ter 66% Kuns tturis ter 63% Kuns tturis ter Sørlandet Østlandet og Oslo Turister som besøker flere regioner telles flere ganger. Gjennomsnittet av andelene på regionsnivå svarer derfor ikke til gjennoms nittet av andelene på nas jons nivå. 17

18 SEGMENTER BLANT NORSKE KULTURTURISTER Figuren til høyre viser hvordan de enkelte segmentene blant norske kulturturister plasserer seg i forhold til døgnforbruk og samlet forbruk Norske kulturturister har både et høyere døgnforbruk og totalforbruk enn øvrige norske ferieturister. Turister på korte ferier har et markant høyere døgnforbruk, men et lavere totalforbruk sammenlignet med de øvrige segmentene og øvrige norske ferieturister. Norske barnefamilier på kulturreiser har et lavt døgnforbruk, men et relativt høyt totalforbruk. De norske kunstturister har både et høyt døgnforbruk og et høyt totalforbruk. Av side 13 fremgår det at det især er det øvrige forbruket som er årsaken til at denne gruppen forbruker mer enn de øvrige segmentene DØGNFORBRUK Kortferie Kunstferie Kulturturister uten barn Lang ferie Ikke kunstferie Barnefamilier Størrelsen på boblene angir totalvolumet av markedet (samlet antall overnattinger sommeren 2014) TOTALFORBRUK PÅ FERIEN

19 UTENLANDSKE KULTURTURISTER I dette avsnittet beskrives de utenlands ke turis tene s om har reis t på feriereise for å oppleve nors k kultur og levemåte i Norge i løpet av sommeren 2014 Terje Rakke/Nordic Life Vis itnorway.com 19

20 Terje Rakke/Nordic Life Vis itnorway.com Ektefellene Maria (47) og Chris tian (50) Arendt planlegger å oppleve Norges kultur og kuns t i tillegg til å nyte lokale råvarer og s pes ialiteter. Maria og Chris tian har ogs å et øns ke om å oppleve Norges fantas tis ke natur og fjorder, s lappe av, s hoppe, bes øke res tauranter og dra på s ights eeing. På deres knappe to uker lange ferie foretrekker Maria og Chris tian å bo på hotell, men de kan også finne på å bo i telt eller bobil på campingplas s en. De tar flyet til Norge og nyter fleksibiliteten ved å reise i egen bil eller med turbuss. De booker reisen ca. fire måneder i forveien. Maria og Chris tian kan godt dra på ferie alene, men kan også dra med venner. Det er sjeldent at de tar med seg barna på reisen. De liker å skjemme seg bort på ferien og har et forholds vis høyt forbruk. Maria og Chris tian er tilfreds e med kulturferien i Norge og anbefaler ogs å andre å dra på ferie til Norge. De er spesielt tilfredse med attraks joner og s everdigheter, s amt aktivitets mulighetene. Dis s e faktorene, sammen med tilfredsheten med overnattings s tedet, har s tørs t betydning for deres samlede tilfredshet med reisen. Maria og Chris tian er eksempler på den typis ke utenlands ke kulturturis t. Beskrivelsen av deres ferie er utarbeidet på bakgrunn av kvantitative analyser på data fra turistundersøkelsen

21 42% AV DE UTENLANDS KE TURISTENE ER KULTURTURIS TENE FORBRUK 26% kr. DØGNFORBRUK PR. PERSON XX% 23% kr. FORBRUK PÅ HELE REISEN PR. PERSON 58% FOR FØRS TE GANG I NORGE UTENLANDSKE KULTURTURISTER Omtrent 42 % av de utenlandske turistene kan karakteriseres som kulturturis ter. Dette er ca. 14 % mer enn i 2013, hvor omtrent 37 % av de utenlandske turistene kan karakteriseres som kulturturis ter. Dette tils varer omtrent 1,4 mill. gjes tedøgn i s ommeren De tilbringer i gjennoms nitt 12 netter i Norge som oftest på hotell. Dette er litt lengre enn for den gjennomsnittlige utenlandske turist i Norge. Omtrent 2 av 10 reiser med barn. De utenlands ke kulturturis tene har både et høyere døgnforbruk og totalforbruk enn den gjennomsnittlige utenlandske ferieturist. 58 % av kulturturistene ferierer i Norge for første gang. Der er således forholdsvis mange førs tegangs bes økende blant kulturturis tene. Det er s pes ielt kulturturis ter med pakkereise, overnattinger på hotell samt turister med relativt få overnattinger s om har et høyt døgnforbruk. 3,0 I REISEFØLGE 23% REISER MED BARN 119 GJ ENNOMS NITTLIG BOOKINGS TIDS PUNKT 33% REISER MED BIL I NORGE 64% OVERNATTER PÅ HOTELL 12 OVERNATTINGER I GJ ENNOMSNIT 28% KJ ØPER PAKKEREIS E 50% REISER MED FLY TIL NORGE *Tallene sammenlignes med utenlandske ferieturister s om ikke kommer inn under denne definisjonen av en kulturturist NAS J ONALITET 12% 9% 8% 6% 4% 3% 8% 49 % 41 % 10% 5% 8% 16% 10% 48 % 47 % Øvrige Skandinavia Tyskland Nederland Storbritannia USA Frankrike Spania Italia Sveits Øvrige Europa Asia Øvrige lande utenfor Europa ANDEL KULTURTURISTER I HVER REGION 46 % + >10 % % 0 % % - >10 % 21

22 HVA DRIVER KULTURTURISTENES TILFREDSHET? BETYDNINGEN AV DE ULIKE TILFREDSHETSVARIABLENE Hva driver tilfredshet? KULTURTURIS T Prosenttallet indikerer hvor mye av den totale tilfredsheten som kan forklares av tilfredshetsfaktoren. Pilen til høyre for prosenttallet indikerer hvor sterk betydningen av tilfredshetsfaktoren er i forhold øvrige utenlandske ferieturister som ikke planlegger kulturaktiviteter Pilen til høyre for tilfredshetstallet indikerer hvor tilfredse kulturturistene er i forhold til øvrige utenlandske ferieturister som ikke planlegger kulturaktiviteter 13 % Overnattings s tedet 16 % Attraks joner 13 % Res tauranter 15 % S ervicenivået 12 % Informas jon 14 % Aktivitets muligheter 12 % Pris & kvalitet 5 % WiFi TILFREDSHET ALT I ALT ANBEFALING *Tallene sammenlignes med utenlandske ferieturister som ikke kommer inn under denne definisjonen av en kulturturist 8,6 8,6 Attraksjoner og severdigheter Aktivitetsmuligheter Servicenivået Overnattingsstedet Informasjon og skilting Restauranter og spisesteder Utbredelsen av gratis WIFI Pris i forhold til kvalitet KULTURTURIS T Tilfredshet 6,0 5,8 8,7 8,5 8,4 8,1 8,2 8,0 7,9 7,9 7,7 7,7 7,2 6,9 7,2 6,9 ØVRIGE TURIS TER + >10 % % 0 % % - >10 % 22

23 KULTUR AKTIVETETER KULTURAKTIVITETER PÅ FERIEN Forbruk: De utenlandske kulturturistene har et større døgnforbruk enn de øvrige utenlandske ferieturistene. Forbruket er spesielt høyt for turister som planlegger å oppleve tradisjoner og nasjonale fester, lokal kultur og levemåte samt lokal historie og legender. Besøke historiske bygninger / steder Besøke kunstutstillinger /museer 5% 39% 73% 97% Tilfredshet: Utenlandske kulturturister er like tilfredse med feriereisen som øvrige utenlandske ferieturister. Kulturturistene som planlegger å delta i alle de autentiske aktivitetene er litt mer tilfreds enn de øvrige kulturturistene. Oppleve lokal historie og legender 1% 48% Antall aktiviteter blant kulturturistene: 44 % planlegger to aktiviteter 29 % planlegger tre aktiviteter 18 % planlegger fire aktiviteter 9 % planlegger alle fem aktiviteter Oppleve lokal kultur og levemåte Oppleve tradisjoner og nasjonale fester 1% 7% 22% 53% KULTURTURIST ØVRIGE TURISTER 23 *Tallene sammenlignes med utenlandske ferieturister som ikke kommer inn under denne definisjonen av en kulturturist

24 HVILKE ANDRE AKTIVITETER FORETAR DE NORSKE KULTURTURISTENE SEG PÅ REISEN I NORGE? ANDRE AKTIVITETER I FERIEN Oppleve naturen Oppleve fjordene Slappe av Spise lokal mat og drikke lokale drikkevarer Oppleve fjellene Sightseeing Gå turer på over 2 timer Ha det moro Gå på restaurant Besøke nasjonalparker Shoppe Være sammen med andre Gjøre sportsaktiviteter (klatre, kite, paragliding,etc) Gå toppturer Sykle Fiske i saltvann Gå på konserter/ festivaler Padle kajakk/ kano Teste mine grenser Fiske i ferskvann Besøke fornøyelsesparker Oppleve nattelivet Oppleve nordlyset Gå på teater, ballett eller operaforestillinger Være med på idrettsarrangement 34% 29% 25% 24% 17 % 27% 19 20% % 12 % 18 % % 13 % 19 % 3% 11% 8% 11% 7% 9% 7% 9% 3% 7% 3% 7% 5% 7% 1% 3% 1% 2% 4 1% 47% 38% 44% 46% 44% 6 1% 57% 64% 63% 63% 62% 60% 80% 89% 8 1% 74% 74% Utover deltagelse i kulturaktiviteter planlegger utenlandske kulturturister en avslappet ferie der de opplever naturen, fjord og fjell. S ightseeing, og res taurantbes øk er ogs å populære aktiviteter. Forbruk: De utenlandske kulturturistene har et større døgnforbruk enn de øvrige utenlandske ferieturistene. Kulturturister som planlegger å oppleve nordlyset, shoppe og gå på teater, ballett eller operaforestillinger har et høyt forbruk. Tilfredshet: Utenlandske kulturturister er like tilfredse med feriereisen som øvrige utenlandske ferieturister. Tilfredsheten er spesielt høy blant turister som ønsker å gå på teater, ballett eller operaforestillinger, eller å gå på konserter/festivaler. KULTURTURIS T ØVRIGE TURIS TER 24 *Tallene sammenlignes med utenlandske ferieturister s om ikke kommer inn under denne definisjonen av en kulturturist

25 AKTIVITETER OG FORBRUK AKTIVITETER PÅ FERIEN Figuren til viser forskjeller i døgnforbruket for kulturturister avhengig av hvilke aktiviteter de foretar seg. Av figuren fremgår det at kulturturister som har planlagt å oppleve nordlyset, shoppe, og gå på teater, ballett eller operaforestillinger har et høyere gjennomsnittlig døgnforbruk enn andre utenlandske kulturturister. De som skal fiske i saltvann, eller ferskvann, teste grenser, padle kajak/kano, gjøre sportsaktiviteter og sykle har det laveste døgnforbruket blant utenlandske kulturturister. Oppleve nordlyset (n=97) Shoppe (n=584) Gå på teater, ballett eller operaforestillinger (n=34) Oppleve tradisjoner og nasjonale fester (n=274) Gå på restaurant (n=759) Spise lokal mat og drikke lokale drikkevarer (n=943) Sightseeing (n=804) Oppleve lokal kultur og levemåte (n=731) Gå på konserter/ festivaler (n=119) Oppleve nattelivet (n=86) Oppleve lokal historie og legender (n=631) Være sammen med andre (n=347) Besøke fornøyelsesparker (n=62) Besøke kunstutstillinger /museer (n=872) Besøke historiske bygninger / steder (n=1194) Besøke nasjonalparker (n=555) Oppleve fjordene (n=1045) Slappe av (n=900) Oppleve naturen (n=1144) Ha det moro (n=735) Gå toppturer (n=227) Gå turer på over 2 timer (n=713) Oppleve fjellene (n=812) Fiske i ferskvann (n=63) Gjøre sportsaktiviteter (klatre, kite, paragliding,etc) (n=231) Sykle (n=136) Padle kajakk/ kano (n=110) Teste mine grenser (n=102) Fiske i saltvann (n=116) -4 1% -2 1% -23% -24% -24% -29% -1% -3% -4% -5% -6% -7% -8% -10 % 30% 24% 22% 17 % 17 % 12 % 12 % 9% 8% 6% 6% 1% 1% 0% 0% kr. UTENLANDS KE KULTURTURIS TER 25

26 BARNEFAMILIER Blant de utenlandske kulturturistene kan 23 % karakteris eres s om barnefamilier*. Omtrent 8 av 10 barnefamilier reis er med 1 til 2 barn, mens i underkant av hver femte barnefamilie har 3 barn eller mer i reisefølget. Den vanligste reisefølget består av 2 voks ne med 1 til 2 barn. I underkant av hvert fjerde reisefølge består av flere enn 2 voksne. Der er færre kulturturis ter med pakkereis e i denne gruppen end blant kulturturis ter uten barn. De er markant yngre enn andre utenlands ke kulturturis ter med en gjennoms nitts alder på 43 år er de ca. 8 år yngre enn den gjennoms nittlige utenlands ke kulturturis t. 6 av 10 utenlands ke barnefamilier på kulturferie har vært på ferie i Norge tidligere. De utenlands ke barnefamiliene på kulturferie tilbringer typis k 12 netter på deres ferie i Norge og besøker typisk 3 regioner. De besøker de samme regionene som de andre utenlandske kulturturistene, men de tilbringer litt flere netter på S ørlandet. Barnefamilier overnatter langt s jeldnere på hotell enn utenlands ke kulturturis ter s om reis er uten barn. Det er mange barnefamilier s om overnatter i hytte, telt eller campingvogn enten på eller utenfor campingplassen. Barnefamilier er fornøyde med feriereisen. Det er særlig tilfredsheten med overnattingsstedet som er viktig for den totale tilfredsheten. Tilfredsheten med attraksjoner og severdigheter, og servicenivået er også viktige drivere for den totale tilfreds heten. Utenlands ke kulturturis ter med barn har et markant lavere døgnforbruk enn utenlands ke kulturturis ter s om reis er uten barn. Deres daglige forbruk er omtrent en fjerdedel lavere enn kulturturis ter uten barn. Deres totalforbruk for hele ferien er dog markant høyere enn for turis tene uten barn. Barnefamiliene bruker omkring 25 % mer på ferien totalt sett per reisefølge enn de som reiser uten barn. FORBRUK** 25% 21% 22% 25% 1250 kr. DØGNFORBRUK PR. PERSON HVA GÅR DØGNFORB RUKET TIL? kr. DØGNFORBRUK PR. REISEFØLGE kr. TOTALFORBRUK PR. PERSON kr. TOTALFORBRUK PR. REISEFØLGE 36% 25% 5% 16 % 255 kr. OVERNATTING 215 kr. TRANSPORT *Grens en for antall barn i reisefølget er s att til 5 barn pr. voks en for å unngå å ta med s kole- og ungdoms reis er. ** Forbruket s ammenlignes med forbruket blant utenlands ke kulturturis ter uten barn. ***Der er ikke nok utenlands ke barnefamilier blant kulturturis tene til å opdele res ultatene på land eller markeder. 670 kr. ØVRIG FORBRUK kr. PAKKEREIS E 26

27 KORTFERIE Blant de utenlandske kulturturistene drar 7 % på en kort ferie med maksimalt tre overnattinger. Det er flere turister i denne gruppen som booker en pakkereise, litt under 4 av 10 s om drar på kortere ferier gjør dette. De booker ferien kortere tid i forveien, ca. tre måneder før avreise. Da turistene kun er på ferie korte perioder er de ikke s ærlig mobile og de aller fleste oppholder seg derfor kun i én region. Nesten samtlige turister på korte ferier overnatter på hotell. De reiser som oftest til Øs tlandet. Turis ter på korte ferier er fornøyde med reisen. De setter pris på de fleste tilfredshetsfaktorene. Utbredelsen av WIFI er viktigere for dem enn for kulturturistene på lange ferier. De er samtidig også mer tilfredse med utbredelsen. Aktivitetsmulighetene og servicenivået har mindre å si for den totale tilfredsheten enn det har for turister på lange reiser. Utenlands ke kulturturis ter på korte ferier har et markant høyere døgnforbruk enn utenlandske kulturturister på lengre ferier. Døgnforbruket ligger ca. 76 % høyere enn kulturturister på lengre ferier. Dette er således en meget lukrativ gruppe hvis man s er på døgnforbruket. Hovedårs aken til det høye døgnforbruket er høyere utgifter til pakkereise og transport. Utgifter til overnatting og det øvrige forbruket er også høyere enn for de øvrige kulturturistene. Totalforbruket på ferien er naturligvis mindre, da de kun oppholder seg i landet på kort basis. FORBRUK* 76% 10 7% 64% 58% kr. DØGNFORBRUK PR. PERSON HVA GÅR DØGNFORBRUKET TIL? 49% kr. DØGNFORBRUK PR. REISEFØLGE 65% 24% kr. TOTALFORBRUK PR. PERSON kr. TOTALFORBRUK PR. REISEFØLGE 110 % 555 kr. OVERNATTING 425 kr. TRANSPORT 9 10 kr. ØVRIG FORBRUK kr. PAKKEREISE *Forbruket sammenlignes med forbruket blant utenlandske kulturturister på lengre ferier (4 overnattinger eller mer). **Der er ikke nok utenlandske weekendturister blant kulturturistene til å oppdele resultatene på land eller markeder. 27

28 FERIENS LENGDE OG DØGNFORBRUK Figuren illustrerer sammenhengen mellom de utenlandske kulturturistenes gjennomsnittlige antall overnattinger og døgnforbruk på ferien. Av figuren fremgår det at døgnforbruket er større jo kortere kulturturistenes ferie er. Totalforbruket på ferien øker med antall overnattinger. FORBRUK* OG GJ ENNOMS NITTLIG ANTAL OVERNATNINGER Døgnforbruk Forbruk pr. ferie overnatninger 4-7 overnatninger 1-2 uger Over 2 uger *Forbruk pr. person 28

29 AUTENTISKE TURISTER 12 % av de utenlandske kulturturistene kan karakteriseres som autentiske turister. Denne gruppen planlegger å oppleve tradisjoner og nasjonale fester, oppleve lokal kultur og levemåte, og oppleve lokal historie og legender. De autentiske turistene kommer ofte fra Sør-Europa og land utenfor Europa, men ikke Asia. Reisefølgene til de autentiske turistene er på 3,3 i gjennomsnitt, dette er litt høyere enn blant øvrige utenlandske kulturturister. Ca. 1 av 3 autentiske turister booker pakkereiser, dette er en litt større andel enn blant øvrige kulturturister. De booker reisen i lengre tid i forveien, ca. 5 måneder. Denne gruppen består av markant flere kvinner. De er videre mer mobile enn øvrige turister og besøker i gjennomsnitt 3 regioner. Nesten 2 av 3 er på ferie i Norge for første gang. De autentiske turistene overnatter oftere på hotell og på Hurtigruten enn øvrige kulturturister. Over halvparten i denne gruppen har en utdannelse på master eller forskernivå mens litt i underkant av en tredjedel er selvstendig næringsdrivende. De autentiske ferieturistene er mindre tilfredse enn øvrige kulturturister. De viktigste driverne for den totale tilfreds heten er attraks joner og s everdigheter, informas jon og s kilting og pris i forhold til kvalitet. Forbruket deres er høyere enn for øvrige kulturturis ter, både når man s er på døgnforbruk og totalforbruk. Dette kommer førs t og frems t av høyre forbruk på overnatting. FORBRUK* 15 % 28% 12 % 25% 1895 kr. DØGNFORBRUK PR. PERSON HVA GÅR DØGNFORB RUKET TIL? 51% kr. DØGNFORBRUK PR. REISEFØLGE 17 % 24% kr. TOTALFORBRUK PR. PERSON 15 % kr. TOTALFORBRUK PR. REISEFØLGE 545 kr. OVERNATTING 225 kr. TRANSPORT 900 kr. ØVRIG FORBRUK kr. PAKKEREIS E *Forbruket s ammenlignes med forbruket til utenlands ke kulturturis ter som ikke planlegger å oppleve tradisjoner og nasjonale fester, oppleve lokal kultur og levemåte, og oppleve lokal historie og legender. **Det er for få utenlands ke kulturturis ter s om planlegger en autentis k ferie til at res ultatene kan oppdeles på land eller markeder.. 29

30 REGIONER UTENLANDSKE KULTURTURISTER 20% Barnefamilier 2% Kortferie 13% Autentis k ferie Figuren vis er hvor s tor andel av kulturturis ter s om kan karakteris eres s om de ulike turis tgruppene innen hver region. Nord-Norge Barnefamiliene er repres entert i s tørs t grad på S ørlandet og i minst grad i Midt-Norge. 23% Barnefamilier 14 % Autentis k ferie Vestlandet 33% Barnefamilier 4% Kortferie 2% Kortferie Vestlandet 18 % Barnefamilier 18 % Autentis k ferie 22% Barnefamilier 2% Kortferie Midt-Norge 6% Kortferie Turis ter på kortferie foretrekker å reis e til Øs tlandet og Os lo. Nord-Norge, Midt- Norge og S ørlandet er mins t populæ rt i denne gruppen. Andelen turister på autentisk ferie er s tørs t i Midt-Norge og mins t på S ørlandet. ANDEL(ER) PÅ NAS J ONS NIVÅ 23% 7% Barnefamilier Kortferie 12 % Autentis k ferie 13 % Autentis k ferie 12 % Autentis k ferie Sørlandet Østlandet og Oslo Turister som besøker flere regioner telles flere ganger. Gjennomsnittet av andelene på regionsnivå svarer derfor ikke til gjennoms nittet av andelene på nas jons nivå. 30

31 SEGMENTER BLANT UDENLANDSKE KULTURTURISTER Figuren til høyre viser hvordan de enkelte segmentene blant utenlandske kulturturister plasserer seg i forhold til døgnforbruk og samlet forbruk Kortferie De utenlandske kulturturistene har både et høyere døgnforbruk og totalforbruk enn øvrige turister. Turister på korte ferier har et markant høyere døgnforbruk, men totalforbruket deres er naturligvis lavt. Barnefamiliene har et lavt døgnforbruk, men et forholdsvis høyt totalforbruk DØGNFORBRUK Kulturturister uten barn Ikke autentisk ferie Lang ferie Autentisk ferie Utenlandske kulturturister på autentiske ferier har både et forholdsvis høyt døgnbruk og totalforbruk Barnefamilier Størrelsen på boblene angir totalvolumet av markedet (samlet antall overnattinger sommeren ) TOTALFORBRUK PÅ FERIEN 31

32 METODE I dette avsnittet gjennomgås metoden bak analysene og estimatene i rapporten. Dessuten diskuteres datagrunnlaget og de begrensningene som finnes i dette. Det henvises til rapporten «Turistundersøkelsen. Oppsummering av sommersesongen 2014» for nærmere beskrivelse. Per Eide - Visitnorway.com 32

33 METODE Land Antal besvarelser Norge 371 Øvrige S kandinavia 116 Tys kland 19 4 Nederland 117 S torbritannia 53 US A 82 Frankrike 12 0 S pania 97 Italia 76 S veits 64 Øvrige Europa 14 5 Total Denne rapporten ser nærmere på kulturturister i sommersesongen I tabellen til høyre vises de i alt respondenter innenfor målgruppen fordelt på markeder. Dataene for disse turistene er hentet fra rapporten «Turistundersøkelsen. Oppsummering av sommersesongen 2014» utarbeidet av Epinion for Innovasjon Norge. Det henvises til denne rapporten for nærmere beskrivelse av datagrunnlaget. Dataene ble i etterkant vektet opp mot det faktiske antallet overnattinger registrert av Statistisk Sentralbyrå. Populasjonen er stratifisert etter overnattingsstedets type og beliggenhet samt respondentens nasjonalitet, og hver av disse kombinasjonene utgjør en celle i vektingen. Dataene ble derfor vektet etter antall overnattinger. Epinion har transformert vekten til individnivå ved å multiplisere individets overnattingsantall med vekten, som er forholdet mellom totalt antall overnattinger i cellen i stikkprøven og i overnattingsregisteret. Vektingen brukes i alle analyser, og andelene representerer dermed overnattinger. Alle analyser er gjennomført med en vekting der den enkelte respondents svar er vektet etter nasjonalitet og strata. Dette gjør at svarene er representative for turistenes overnattinger totalt sett. For å unngå at enkelte respondenter får uforholdsmessig stor betydning er antall overnattinger i utregningen av vekten satt til maks. 30 overnattinger. På den måten veier gjester med mange overnattinger fortsatt tyngre enn gjester med få overnattinger, men uten at enkelte gjester kan påvirke gjennomsnittene uforholdsmessig mye. Det henvises til rapporten «Turistundersøkelsen. Oppsummering av sommersesongen 2014» for nærmere beskrivelse av vekting av data, estimert forbruk og erstatning av manglende svar. Andelen turister som reiser med barn har blitt vektet i denne rapporten. Tallene kan derfor variere noe i forhold til Turistundersøkelsen. 33

34 MÅLGRUPPEDEFINISJ ON Målgruppen er definert på bakgrunn av en faktoranalyse som viser forskjellige dimensjoner i datagrunnlaget på bakgrunn av ferieturistenes aktiviteter. Faktoranalyse brukes for å avdekke mønstre i ferieturistenes svar. Nærmere bestemt brukes faktoranalysen til å avdekke om det finnes underliggende mønstre i målgruppene. Metoden brukes dermed for å redusere antallet variabler i et datasett. Faktoranalysen er gjennomført separat for de norske og de utenlandske ferieturistene, og formålet var å finne en samlet målgruppedefinisjon. De fem aktivitetene under korrelerer med hverandre: o o o o o Oppleve lokal his torie og legender Oppleve lokal kultur og levemåte Oppleve tradisjoner og nasjonale fester Bes øke kuns tuts tillinger /mus eer Bes øke historiske bygninger / steder Målgruppen er definert ved at man må ha deltatt i to av aktivitetene over. En begrensning ved denne definisjonen er at vi ikke vet hvor mange ganger ferieturistene har deltatt i hver aktivitet. Det kan derfor ikke måles hvorvidt turisten kun ønsker å besøke ett museum i løpet av hele oppholdet, eller om museumsbesøk er reisens primæraktivitet. S elv om faktoranalysen viser at de fem aktivitetene er uttrykk for samme underliggende definisjon kan aktivitetene deles i to dimens joner innenfor målgruppen. Den ene dimensjonen blant kulturturistene består av «besøke kunstutstillinger/mus eer» og «besøke historis ke bygninger/steder». Den andre dimensjonen består av «oppleve lokal historie og legender», «oppleve lokal kultur og levemåte» og «oppleve tradis joner og nas jonale fes ter». Utover å se på mønstre i datagrunnlaget er målgruppen også definert på et teoretisk grunnlag. F.eks. Korrelerte de overstående aktivitetene også med restaurantbesøk, men ettersom ønsket er en teoretisk meningsfull målgruppedefinis jon basert på kulturopplevelser ble ikke restaurantbesøk inkludert i målgruppedefinisjonen. 34

35 EPINION AARHUS EPINION COPENHAGEN EPINION HAMBURG EPINION MALMÖ NORDHAVNSGADE AARHUS C T: E: TV@EPINION.DK W: RYESGADE 3F 2200 COPENHAGEN N T: E: TYA@EPINION.DK W: ERICUSSPITZE HAMBURG GERMANY T: E: TV@EPINION.DK W: ADELGATAN MALMÖ - SWEDEN T: E: TV@EPINION.DK W: EPINION OSLO EPINION SAIGON EPINION STAVANGER EPINION VIENNA BISKOP GUNNERUS GATE OSLO - NORWAY T: E: MRB@EPINION.NO W: 11TH FL, DINH LE BUILDING, 1 DINH LE, DIST. 4, HCMC VIETNAM T: E: OFFICE@EPINION.VN W: HOSPITALSGATA STAVANGER - NORWAY T: E: SM@EPINION.NO W: SEMPERSTRASSE 1/ VIENNA - AUSTRIA T: E: TV@EPINION.DK W: