WOW Brands. N e e d 2 K n o w

Transkript

1 WOW Brands N e e d 2 K n o w

2

3 WOW Brands Merkevareledelse og kundeopplevelse Skrevet av Lior Arussy Redigert av Rachel Yurowitz og Eirik V Johnsen Oversatt av Line Goplen Höfde

4 KOBRA er et rådgivingsselskap som er etablert for å hjelpe våre kunder med å levere utmerkede kundeopplevelser. Vi fokuserer på kundeopplevelse og kundenærhet. Vi har lang erfaring innen markeds-, tjeneste- og kanalutvikling samt brukeropplevelser. Vi brenner for tilrettelegging av kundeopplevelse KOBRA er Nordisk partner for Strativity Group Inc ledende aktør innen kundeopplevelse. 2011, Strativity Group, Inc. All rights reserved. Alle maler og metoder nevnt i dette dokumentet tilhører Strativity Group Inc og de er proprietære og konfidensielle. Ingen del av dette materialet kan kopieres, gjenbrukes eller lagres i et arkivsystem eller overføres på noen måte, elektronisk, mekanisk, fotokopiert eller annet, uten skriftlig tillatelse fra Strativity Group, Inc eller deres nordiske partner, KOBRA as. Strativitys kontorer i USA: 365 West Passaic Street, Suite 255, Rochelle Park, NJ 07662, USA KOBRA as sine kontorer i Norge: Kirkegaten 1-3, N-0153 Oslo, Norge info@kobra.as

5 Innholdsfortegnelse Følg reglene... 1 WOW Brands eller NOW Brands... 1 Den vanlige merkevareutfordringen... 3 Hvordan skal vi levere det vi har lovet?... 4 En plattform for kundeopplevelse... 5 Merkevarebygging og implementering... 7 Er det virkelig så bra?... 9 Prinsipper for å designe kundeopplevelser...10 Hva må endres? Hvorfor endre?...13 Har vi råd til endringene?...14 Eksempelets makt...16 Oversettelsen...18 Alle - Absolutt alle...19 Du er det du måler...20 En retning eller ingen retning...22 Innovasjon, feiling, fremgang...23 Har dine ansatte tillatelse til å yte sitt beste?...25 Å håndtere motstand...26 Et kvartal er ikke det samme som lang sikt...27 WOW Brands er du klar til å ta utfordringen?...29 Sjekkliste...30

6

7 Følg reglene Om vi fokuserer på kundene, er reglene for merkevare og kundeopplevelse enkle: En merkevare er i prinsippet et løfte Kundeopplevelsen er leveransen av dette løftet Ved å love noe skaper du forventninger Sørg alltid for at du kan leve opp til det du har lovet og gjøre som du har sagt du skal gjøre Å love for lite og levere mer enn forventet er den mest effektive måten å skape nære og forpliktende relasjoner på Å ikke oppfylte forventninger leder til skuffelser Lov aldri mer enn du kan holde og lever aldri mindre enn forventet Følger du reglene eller ignorerer du dem? WOW brands eller NOW brands «WOW brands» beskriver de få, helt spesielle organisasjonene som evner å oppfylle sine merkevareløfter i alle kontaktpunkter og dermed leverer kundeopplevelser utover det vanlige. Dette er merkevarene som forstår at for å skape WOW -opplevelser må du gå forbi tomme løfter og overflatisk reklame for kundeopplevelser. For å kunne levere slike WOW -opplevelser, er langsiktighet nødvendig. Organisasjonene bak disse merkevarene har fokus på langsiktig og ekte verdi for den enkelte kunde. Et «WOW Brand» bruker tid på å sikre at de har rett kompetanse, at de evner å leve opp til sine løfter og dermed møte kundene økende forventninger. De sørger for å strømlinjeforme organisasjonen - fra FoU via finans til kundeservice. Dette for å levere opplevelser med høy kvalitet, leve opp til merkevare-løftene og etablere langvarige, nære relasjoner med sine kunder. WOW brands erkjenner at nøkkelen til å bygge slike relasjoner ikke er løftet i seg, men den faktiske leveransen. «NOW brands» på denne annen side beskriver organisasjoner som fokuserer mer på kortsiktig gevinst. De lover gode opplevelser uten å sikre at nødvendig infrastruktur er på plass, slik at organisasjonen kan levere. Dette er merkevarer som håper at litt rask tilpasning, kan løse problemet. Slike organisasjoner forventer umiddelbar uttelling for en liten investering. Investeringene blir ofte kortsiktige og forventningen WOW Brands Merkevareledelse og kundeopplevelse 1

8 er at endringer på bunnlinjen syns innen 90 dager. «NOW brands» bruker merkevaretilpasninger og design som en quick fix heller enn å investere i å skape reelt differensierte kundeopplevelser. Et av de store problemene for «NOW brands» er at en gjennomdesignet satsning er en forutsetning for å ta ut rett pris. Hvorfor er det slik at de fleste bedrifter ikke lykkes med å leve opp til sine merkevareløfter og levere wow-opplevelser? Hvorfor ender mange merkevarer opp som NOW -brands med begrenset uttelling på investeringene? Den vanligste grunnen er at man ikke lykkes med å definere og forstå hvordan man skaper, kjenner eierskap til og leverer wow-opplevelser i alle kanaler. Svært ofte klarer ikke bedrifter å operasjonalisere sine merkevareløfter. Det innebærer at de leverer opplevelser som ikke treffer forventningene som er skapt av merkevareløftene. Mange markedsførere tar ikke hensyn til hvordan løftene i merkevaren og kampanjene faktisk skal leveres. Ikke sjelden gis det storstilte løfter, som andre i organisasjonen vil har problemer med å leve opp til og levere. Som en konsekvens av dette må mange bedrifter redusere prisene og tilby rabatter for å kompensere kunder som ikke opplever å ha mottatt det de har forventet. Organisasjoner som jobber mot å skape et WOW brand og levere WOW - opplevelser må konsentrere seg om å: Forstå merkevaren og hvordan den påvirker kunden Forstå på hvilken måte man lever opp til merkevareløftet Sikre at ansatte forstår og leverer i forhold til merkevareløftet Gjøre de ansatte i stand til å handle i forhold til merkevareløftet med rett verktøy, informasjon og myndighet. NOW brands som verken vil eller kan leve opp til sine merkevareløfter, bør i utgangspunktet ikke komme med slike løfter. Ingen, spesielt ikke kundene, liker å bli skuffet. Skuffelse gir konsekvenser ofte begredelige, økonomiske resultater. Det er på tide å vurdere hvordan merkevarestrategien faktisk støtter kundeopplevelsen. Er du villig og i stand til å levere merkevaren som en wow-opplevelse? 2 WOW Brands Merkevareledelse og kundeopplevelse

9 Den vanlige merkevareutfordringen Avdukning av den nye merkevaren ble holdt i et kult, trendy lokale. Det var et imponerende stykke arbeid. Den nye logoen inneholdt elementer fra tidligere logotyper, men fremsto nå med ny font og nye farger, som reflekterte håp om en lysende framtid. Det inspirerende slagordet som fulgte med, ble godt mottatt av alle som var til stede. Etter en multimediepresentasjon av administrerende direktør, kunne alle ansatte nyte av en deilig buffé, som matchet fargene i den nye logoen. På vei hjem fikk de med seg goodie bags med t-skjorte, klistremerker og kaffekrus med nytt slagord og ny logo. Og så? En overveldende majoritet av ansatte opplever en slik merkevareøvelse som lite mer enn kosmetikk. De ser på den nye merkevaren som et eksperiment fra markedsføringslaboratoriet. Etter deres oppfatning tilhører ikke merkevaren hele organisasjonen, men finnes bare i hodene til markedskommunikatører og markedsanalytikere. Noen få individer er ansvarlig for å produsere nytt markedsføringsmateriale. Alle andre kan gå tilbake og fortsette med sitt vanlig arbeid. Det ironiske er at sett fra kundens synsvinkel, representerer denne nye merkevaren og de nye budskapene en ny virkelighet eller en ny sjanse. Selv om de kanskje har hørt det før vil de fortsatt justere forventningene sine i forhold til det nye merkevareløftet. Hvis de ansatte ikke er villige til å endre sin adferd for å møte kundenes økte forventninger, vil den nye merkevaren ødelegge for organisasjonens omdømme. Kundene tror at det egentlig ikke har skjedd noen endringer hos bedrifter, selv om merkevaren er relansert. Det er business as usual. Erfaringen viser at hoveddelen av merkevareutviklingsprogrammer i liten grad klarer å gjøre noe med organisasjoners adferd. Allikevel oppfatter mange selskaper det som en seier nå de ser sine nye logoer i alle, riksdekkende kanaler. De innser ikke at det må gjøres mer for å revitalisere en merkevare enn å lage lanseringsfester og markedsføringskampanjer. WOW Brands Merkevareledelse og kundeopplevelse 3

10 Hvordan skal vi levere det vi har lovet? Tenk deg en hotellkjede som bruker flere millioner dollar på en reklamekampanje for et nytt fem stjerners hotell. Annonsene utstråler prestisje og eksklusivitet med nøye utvalgte uttrykk, gullfargede logotyper og fantastiske bilder. Hotellet lover gjestene eksklusiv service, oppmerksom betjening, fantastiske spa-fasiliteter og andre tjeneste r som de utvalgte få kan ta del av. Forestill deg nå at gjestene kommer til hotellet og opplever at det som ikke er mye bedre enn et renovert ungdomsherberge som kanskje - på en god dag ville være verdt tre stjerner. Spa-avdelingen er i realiteten et svømmebasseng med noen massasjestoler. Den oppmerksomme betjeningen behersker knapt engelsk. Det er ikke lett å finne de andre fasilitetene. Lever merkevaren opp til løftet? På ingen måte. Å lansere en dyr kampanje for å promotere en medioker opplevelse vil sjelden, om noensinne forekomme. En slik handling vil ses på som bortkastet og direkte dum, ettersom den høyst sannsynlig ville lede til massive mengder kundeklager og krav om full tilbakebetaling. Hva er problemet? Er det virkelig så viktig? En merkevare representerer et løfte fra en bedrift. Bedriften skaper dermed forventninger for kundene sine. Merkevaren reflekterer organisasjonens konkurransemessige identitet, og bør kommunisere til kunden hvorfor de skal besøke butikken, betale premium pris og anbefale familie og venner det samme. WOW Brands innser at et varemerke representerer et løfte og at deres kunders opplevelser - uansett hvor den leveres og av hvem representerer oppfyllelsen av det løftet. Kundeopplevelsen kan defineres som den totale verdien som blir levert til kundene gjennom alle kanaler. Denne verdien inkluderer opplevelsesattributter som punktlighet, leveranse og produktkvalitet, i tillegg til det følelsesmessige engasjement som skapes i interaksjon med kundene. I WOW brand organisasjoner er alle ansatte ansvarlige for å oppfylle merkevarens løfte uavhengig av i hvilken avdeling de jobber i produktdesign, prosessforbedring, markedsføring eller kundeservice. Kvaliteten på medarbeidernes arbeid i hele organisasjonen er den ultimate refleksjonen av merkevarens kvalitet.. 4 WOW Brands Merkevareledelse og kundeopplevelse

11 En plattform for kundeopplevelse Minst like kritisk som at logo og budskap er det samme i hele organisasjonen, er det at merkevareoppfatningene er konsistente i hele organisasjonen. Hvis ikke organisasjonens funksjoner er rigget for å oppfylle merkevareløftet, blir verdi underkommunisert og kundene ender opp med å bli forvirrede, irriterte og tilbøyelig til å kjøpe varen eller tjenesten et annet sted. Det WOW brands utvikler og NOW brands savner er en plattform for kundeopplevelse. En gjennomarbeidet plattform (ev. en vel gjennomtenkt plattform),vil gjøre at alle i organisasjonen kan jobbe mot samme mål, og at alle medarbeidee kan levere eller bidra til leveranse av kundeopplevelser utover det vanlige. Denne plattformen for kundeopplevelse forutsetter en prosess som: Sikrer at hele organisasjonen forstår hvilken innsats som skal til for å levere merkevaren. Gir hver enkeltverktøy og myndighet som gjør at de kan levere merkevaren. Måler hver enkelt avdeling opp mot leveranse av merkevareløftet. Får ansatte til å innse sin rolle i å levere kundeopplevelser knyttet til merkevaren. Fjerner alle hindre slik at ansatte kan leve merkevaren og levere kundeopplevelser Uten en plattform for kundeopplevelse vil merkevaren forbli et dårlig oppfylt løfte. Dette vil være kilde til frustrasjon og mistillit blant kundene. Til sist er det sannsynlig at resultatet vil bli det motsatte av det virksomheten hadde som mål; illojale kunder. Tenk deg forskjellen mellom to skuespillerensembler som skal sette opp Romeo og Julie. Et ensemble spiller på det anerkjente Lincoln Center. Det andre ensemblet spiller gateteater. Det første ensemblet har de fineste kostymene og kulissene og profesjonell lyssetting til sin disposisjon. Den andre gruppen spiller i bruktklær med trafikken som bakgrunnsstøy. Det første ensemblet representerer et WOW brand. De skaffet seg en merkevareplattform som gjorde dem i stand til å levere en forestilling av mesterklasse. De leverer WOW. Det andre ensemblet kan sammenlignes med et NOW brand. Selv om de framfører de samme ordene av Shakespeare som kollegene i Lincoln Center, gjør omgivelsene og rekvisittene at totalopplevelsen ødelegges. Som kunde betaler du WOW Brands Merkevareledelse og kundeopplevelse 5

12 gladelig en høy pris for å se stykket i Lincoln Center, mens du kanskje slenger en dollar i hatten til gjengen som spiller på gaten. Når man utvikler et nytt varemerke, må spørsmålet om plattform for kundeopplevelse komme opp tidlig i prosessen og ikke etter at arbeidet med å definere merkevaren er ferdig. Det er nyttig å stille seg disse spørsmålene: Kan organisasjonen levere i forhold til merkevareløftet? Kan organisasjonens ansatte tilpasse sitt arbeid i forhold til merkevareløftet? Kan vi oversette merkevareløftet til operasjonelle standarder Kan vi realistisk sett innføre merkeløftet i hvert enkelt avdeling og enhet i organisasjonen? Hvilke endringer må finne sted for at vi skal kunne levere merkevare som gir en positiv kundeopplevelse? Kan Anne i regnskapsavdelingen og Jan i juridisk avdeling levere merkevareløftet? Hvordan kan vi endre våre KPI er for å sikre at vi fanger opp merkevareytelse og ikke merkevareoppfatninger? Når en ny merkevare lanseres, og med den et nytt løfte, vil en WOW brand-organisasjon sikre at plattform for kundeopplevelse finns på plass, slik at løftet kan innfris gjennom å levere relevante kundeopplevelser. Den gamle klisjeen om å love mindre enn man kan holde og levere mer enn forventet, er kritisk viktig når det gjelder merkevareledelse. En organisasjon bør ikke skape forventninger som den ikke kan eller vil leve opp til. Som i eksempelet med hotellet som framsto som et ungdomsherberge, vil en merkevare som ikke er forankret i organisasjonen og dens evne til å levere gode kundeopplevelser, gjøre kundene skuffet og lede til at de bruker pengene sine hos konkurrenten. De som arbeider med branding og merkevareutvikling må ha som del av sitt mandat å sikre at organisasjonen kan levere i henhold til merkevareløftet. Merkevareutvikling handler ikke lenger bare om form og farge. Alle merkevareprosjekter ønsker å være i WOW -klasse, men svært få organisasjoner klarer å arbeide frem en plattform for kundeopplevelsesom gjør at man faktisk kan levere et WOW -brand. Dette er forskjellen mellom WOW brand og NOW brand organisasjoner. 6 WOW Brands Merkevareledelse og kundeopplevelse

13 Merkevarebygging og implementering For å levere WOW -brand må vi vurdere hele leveransen, det vil si vår plattform for kundeopplevelse. En stor andel merkevareprosjekter har det til felles at de fokuserer på visuell identitet. Prosjektene forsøker å finne fram til visuelle uttrykk som på en overbevisende og enkel måte skal representere merkevarens budskap. Dette smale nedslagsfeltet gjør at man ofte glemmer det større og viktigere spørsmålet: Reflekterer den visuelle identiteten organisasjonens sanne evne til å levere merkevareløftet? Bare for at det er en briljant identitet, betyr det ikke at det blir virkelighet for kundene. Det er på tide å se merkevarebygging i forhold til organisasjonens evne til å levere på de løftene som er skapt. Vår erfaring med å hjelpe ulike virksomheter med å øke sitt kundefokus, viser at målsetningene ofte ikke oppnås fordi fokus på implementering er fraværende. I dette heftet beskriver vi noen vanlige fallgruver og foreslår hvordan du etablerer en plattform for kundeopplevelse. Det er bare ved å fokusere på gjennomføring ved hjelp av en slik plattform merkevaren får relevans for kunden. Noen vil kanskje hevde at dette ligger utenfor selve faget merkevarebygging. Det kan så være, om man ser merkevarebygging på tradisjonelt vis. Det bør imidlertid ikke være slik om man ser merkevarebygging i et videre perspektiv der løftet og innfrielsen av merkevarekløftet er den viktigste. Flere organisasjoner har i dag en CCO Chief Customer Officer som forsøker å håndtere eierskapsutfordringene. Denne rollen i organisasjonen er etablert for å skape et samordnet syn på alle kontaktflater vi har med kunden og sørge for at det er lik kvalitet i alle ledd. Hos enkelte bedrifter fungerer CCO som rådgiver mens i andre organisasjoner er CCO en mer operativ. Uansett hvilken tittel eller funksjon man velger å bruke, er det viktig å se på eierskapsspørsmålet. Det må etableres en funksjon for å ta vare på hele kundeforholdet fra a til å. Personen, være seg hun tituleres Chief Customer Officer, markedssjef, eller VP kundeopplevelse, må ha eierskap til hele verdikjeden fra merkevareløfte til oppfyllelse av kundeforventninger. Ansvaret for å etablere og forvalte en plattform for kundeopplevelse ligger også til denne stillingen. WOW brand-organisasjoner utfordrer sine merkevarefolk til å snu oppned på prosessene og først sikre at organisasjonen er i stand til å levere rett kunnskap og kompetanse på rett måte gjennom en plattform WOW Brands Merkevareledelse og kundeopplevelse 7

14 for kundeopplevelse. Selv om de har som mål å skape en helt ny opplevelse for kundene, vil arbeidet måtte starte med organisasjonens evne til å arbeide merkevareorientert. Etter at det er på plass, kan grafisk design og visuell identitet brukes for å kommunisere den lovede kundeopplevelsen. WOW brands organisasjoner sikrer først at de kan levere WOW kundeopplevelser, og vil arbeide med å ta fram et design og et uttrykk som på en relevant måte uttrykker kjernen i merkevaren og i opplevelsen.. 8 WOW Brands Merkevareledelse og kundeopplevelse

15 Er det virkelig så bra? Vær sikker på at du skiller deg ut. Merkevareutvikling må også ses i sammenheng med merkevarens verdi for kundene. En differensiert merkevare kan knyttes direkte til en differensiert og derfor lønnsom kundeopplevelse. For at en merkevare skal være autentisk må den være differensiert. Et område det ofte syndes mot når man driver merkevareutvikling er at WOW Brands Merkevareledelse og kundeopplevelse 9

16 verdiene alt for ofte blir generiske noe som alle andre også kunne har levert. Differensiering er nøkkelen til merkevarens styrke. Det er lett å bruke vage ord og beskrivelser som lett kan tilpasses når man hevder å ha et unikt tilbud. Et eksempel er ordet innovasjon. Det er lett å ta til ord og uttrykk som få er kritiske til. Hvem kan stille seg negativ til innovasjon? Problemet med å bruke slike generiske uttrykk er at de i seg - skaper lite like mening for kunden som for den ansatte i juridisk avdeling. Disneys eier ordet magic. Selskapet legger dermed lista høyt. For dem handler det ikke om å tilby en tilfredsstillende opplevelse. De vil at kundene skal oppleve magi. Da Disney bestemte seg for å levere magiske opplevelser, måtte de samtidig se til alle ansatte kunne levere det samme. Mange aktører i underholdningsmarkedet har som mål å underholde og lage morsomme opplevelser. Bare Disney leverer opplevelser som er magic. For å gjøre din merkevare om til et WOW brand se én gang til på prinsippene for kundeopplevelse. De vil gi den en god pekepinne på hva som må gjøres. Jo flere av prinsippene dere velger å følge i din organisasjon, jo mer av et WOW brand kommer din merkevare til å bli. Disse prinsippene hjelper deg å identifisere nye muligheter for differensiering og en kundeopplevelse som er unik en WOW - opplevelse. For at merkevaren skal komme opp på WOW -nivå, må de ansatte tro at de kan utgjøre en forskjell. De må kunne la seg inspirere av merkevareløftet og kjenne seg igjen i de følelsene merkevaren vekker hos kundene. For å gjøre merkevaren levende, må de ansatte føle at deres bidrag er viktig og utgjør en forskjell for kundene. Ansatte må kjenne inspirasjon og se at nettopp deres merkevare utgjør en verdi for kundene. 10 WOW Brands Merkevareledelse og kundeopplevelse

17 Prinsipper for å designe kundeopplevelser Prinsipp En komplett løsning Autentisk Personlig Relevant Presis Skreddersydd Visualisert verdi Enkelt språk Verdi før salg Verdi etter salg Delt Uttrykksfullt Varig Lønnsomt Følelsesmessig engasjerende Definisjon g Løse hele problemet g Være ekte og genuin g Behandle kunden som et eget individ g Gjøre det relevant for kundens liv g Være rask g Sørge for at opplevelsen stemmer med kundens behov g Sikre at kunden også ser hvilken verdi du leverer g Bruke tydelig tale g Tilføre verdi før du selger g Tilføre verdi etter at du har solgt g Gjøre det mulig for kunden å dele erfaringer med andre g Hjelpe kunden med å uttrykke seg g Få det til å vare lenger g Se til at det er lønnsomt for din virksomhet g Vekke følelser og engasjement Spørsmål Ville du få en WOW -opplevelse? Er du inspirerende? Hvilke følelser vekker du? Kan den nye merkevaren og budskapene den formidler like gjerne assosieres med konkurrenten? Kan selgerne skaffe business uten å tilby rabatter på denne måten? Vil de ansatte oppfatte merkevaren som unik og vil den fungere som en kilde til intern stolthet WOW Brands Merkevareledelse og kundeopplevelse 11

18 Hva må endres? Definér endringen. Enhver merkevareprosess vil før eller senere komme til en fase der man må komme fra fortid til fremtid. Alle organisasjoner har merkevareverdier og -egenskaper som de ønsker å beholde og andre som de ønsker å kvitte seg med. En plattform for kundeopplevelse må kommunisere hvilke endringer som skal foretas og hva som bør beholdes. Å anerkjenne den utfordringen dette innebærer og lage en plan for å gå fra fortid til framtid er kritisk viktig i alle merkevareprosesser. Det er viktig at de som arbeider med merkevareutvikling ikke overser dette viktige momentet. For å oppnå framgang er det viktig å kommunisere endringer til en så stor gruppe ansatte som mulig. En plattform for kundeopplevelse må identifisere og verdsette hva man har oppnådd så langt, selv om man ikke nødvendigvis tar med alt i prosessen med å fornye merkevaren. Å bygge aksept for nødvendige endringer er viktig for å skape lojalitet til prosessen og resultatet som etter hvert kommer ut av den. Det er viktig å tenke igjennom og kommunisere følgende aspekter: Hvilke er de nødvendige endringene? Hvilke elementer i merkevaren vil fortsatt eksistere? Hvorfor er det nødvendig med en endring nå? Hvilke mål ønsker vi å oppnå? Hvilke fremtid ønsker vi å skape? Å kommunisere svarene på disse spørsmålene vil langt på vei kunne sikre at de ansatte føler seg bekvemme med og kjøper nødvendige endringer. De ansattes forståelse, aksept og engasjement er kritisk viktig ettersom det er de som skal levere på merkevareløftene gjennom å skape kundeopplevelser utenom det vanlige. For WOW Brands er overgangen til det ønskede målet enklere. De respekterer fortiden og har tydelige svar om endringer og hvorfor de må skje. NOW brands har flere utfordringer. Noen av disse bedriftene klarer ikke å få aksept for sine merkevarestrategier fordi endringene ikke er ordentlig planlagt og kommunisert til dem som faktisk skal gjøre den daglige merkevareleveransen i kontakt med kundene. 12 WOW Brands Merkevareledelse og kundeopplevelse

19 Spørsmål Hva vil endringene føre til som vi ikke har i dag? Er endringene et løfte eller en trussel for kundene? Er endringene et løfte eller en trussel for de ansatte? WOW Brands Merkevareledelse og kundeopplevelse 13

20 Hvorfor endre? Klargjør hvorfor det haster med å foreta endringer Ja, men vi har levert på bunnlinjen er en vanlig respons på endringer. NOW brands initierer ikke endringer før det er absolutt nødvendig. WOW brands initierer endringer ettersom de ønsker å være i fremkant og beholde forspranget på konkurrentene. Å kommunisere behovet og ønsket om endringer på regelmessig basis, til alle involverte i organisasjonen, er viktig. Forklar nødvendigheten og timingen for endring. Diskuter markedstrender, finansielle utfordringer, kundekrav, konkurransedynamikk og omverdensfaktorer regelmessig, og skap momentum for nødvendige endringer. Hold de ansatte oppdaterte om status i merkevareprosjektet. Involver dem i å løse utfordringer som dukker opp underveis i prosjektet. Når merkevarer lanseres uten forankring og diskusjon i organisasjonen, gir man ansatte lett oppfatningen at merkevaren er noe som markedsavdelingen holder på med ikke hele organisasjonen. Bedrifter bør ikke starte merkevareendringer hvis de ikke ønsker å skape endringer i organisasjonens måte å arbeide på samtidig. Til syvende og sist er det bedriftens ansatte som avgjør om merkevaren oppnår fremgang eller ikke. Hvis ansatte ikke deler oppfatningen om at endringer er nødvendige og rett, vil enhver merkevarestrategi feile. Spørsmål Har vi et business case som støtter endringene? Er ønsket om endring kundefokusert eller basert på organisasjonens egne ønsker? Hvilken avkastning forventer vi på investeringene? 14 WOW Brands Merkevareledelse og kundeopplevelse

21 Har vi råd til endringene? Budsjettér for endring - Det er visse saker i livet du ikke kan gjøre halvhjertet. Det går ikke å være 50 prosent gravid. Det går heller ikke å være 50 prosent engasjert i bedriftens kostnadsreduksjoner. På samme måte er det umulig å lansere og opprettholde en endringsorientert merkevarekampanje uten 100 prosent engasjement. Mange virksomheter blander sammen merkevarelansering med merkevarebærekraft. Man glemmer å budsjettere for nødvendige endringer utover det som kan relateres direkte til kommunikasjon og ekstern markedsføring. Et utilstrekkelig budsjett - som ikke omfatter intern forankring og nødvendige interne prosesser kan lede til motstand og uvilje internt. Hvis ressursene kun allokeres til markedsavdelingen og ikke brukes for å sikre endring i alle deler av organisasjonen, vil det gjøre det vanskelig for ansatte å leve med og opp til merkevareendringene. I et av våre oppdrag lanserte kunden en storstilt kampanje med utendørsreklame over hele New York. Etter massiv eksponering i 24 timer var budsjettet brukt opp. Det fantes ikke penger til informasjon og opplæring av de ansatte. En plattform for kundeopplevelse må alltid følges av et relevant budsjett som også omfatter kostnader for forankre merkevareplattformen hos hver enkelt ansatt, slik at de kan levere utover det vanlige. WOW brands budsjetterer med alle relevante kostnader for å lansere et nytt varemerke, mens NOW brands budsjetterer for lanseringen. Hos Ritz Carlton bruker man motsvarende 10 prosent av lønnsbudsjettet til opplæring av ansatte. Dette gjør at merkevaren får fokus gjennom hele året. Singapore Airlines et annet WOW brand bruker dobbelt så mye som bransjegjennomsnittet på opplæring og videreutdanning. På grunn av dette har Singapore Airlines et svært godt omdømme i reiselivsbransjen og svært lojale kunder. Bedriften må budsjettere for endring og skape en kultur som fremmer endring. For å kunne leve opp til merkevareløftet, er det viktig å gjennomgå interne prosesser og prosedyrer og gjøre nødvendige tilpasninger. Kanskje vil det være behov for endringer i informasjonssystemene eller tilpasse og fornye opplæring i kundeservice. Alt dette vil være viktige og nødvendige tiltak for å sikre at merkevareløftet leveres. Alle tiltak må inn i budsjettet ellers risikerer bedriften å love mer gjennom sitt merkevareløfte enn den kan holde. WOW Brands Merkevareledelse og kundeopplevelse 15

22 Bedriften sender tydelig signaler til kundene gjennom å fokusere på helhetlig kundeopplevelse, eller å tilby en merkevare som ikke lever opp til forventningene. Spørsmål Hvor omfattende endringer må vi foreta oss for å kunne implementere den nye merkevaren? Hva vil disse endringene koste? Hvilke kostnader kan relateres til de ulike interne tiltakene? For hvilket tidsrom gjelder budsjettet? Hvem betaler etter at lanseringen er gjort? 16 WOW Brands Merkevareledelse og kundeopplevelse

23 Eksempelets makt Ledernes rolle Bedriftens ledelse fungerer som rollemodeller for de ansatte. Hvis administrerende direktør og andre toppledere ikke agerer i henhold til merkevarens løfter og budskaper, er det lite sannsynlig at de ansatte vil gjøre det. Visse toppledere tror det holder å stille seg bak lanseringen av en ny merkevare eller å godkjenne reklamekampanjer. Det holder ikke. En plattform for kundeopplevelse må innholde en detaljert plan for hvordan lederskapet skal være og vises i det daglige. Et troverdig og seriøst engasjement i merkevaren innebærer at ledelsen må allokere tid og oppmerksomhet til merkevareinitiativ. Det gjelder ikke minst etter at en ny merkevare er introdusert eller relansering har funnet sted. I motsetning til en CRM-implementering, må et merkevareinitiativ ha ledelsens oppmerksomhet og aktive involvering. Topplederne viser hvilken vekt bedriften legger på merkevareverdiene. Toppleders engasjement vises gjerne i holdninger og små tiltak. Hos Nordstrom svarer administrerende direktør selv på alle telefonsamtaler. Han er heller ikke redd for å plukke opp et papir fra gulvet å legge det i nærmeste søppelkasse. Han spør ikke en ansatt om å gjøre det han gjør det selv. Lederskapet viser seg gjennom mange små saker som viser at det ikke er det interne hierarkiet som er viktig, men hvordan kundene opplever og blir bemøtt hos bedriften. Når en selger hos Virgin Atlantic Airways når et salg på en million pund, kommer administrerende direktør til kontoret hans, går ned på kne og takker ham personlig. Et annet godt eksempel på hvordan toppledelsen lever merkevaren og selv deltar i den daglige jobben med å skape og levere et WOW brand. I selskaper med WOW brands ser vi ofte at toppleder assosieres med merkevaren. I bedrifter som har WOW brands er det sjelden en sammenheng mellom merkevaren og toppledernes framferd. Bedriftens ledere må stå bak og selv agere slik at hele organisasjonen slutter opp om merkevareløftet og leverer og helst overtreffer kundenes forventninger. De må forstå på hvilken måte deres handlinger påvirker endringsvilligheten i organisasjonen. Det er de som må kommunisere merkevareverdiene internt og eksternt - til aksjonærer, analytikere og presse. WOW Brands Merkevareledelse og kundeopplevelse 17

24 Spørsmål Vet topplederne hvordan de bør opptre? Finns det et personlig engasjement og oppslutning fra hver enkelt leder i forhold til merkevaren? Hvordan sikre at alle ansatte ser og opplever at ledelsen lever merkevaren? Oversettelsen Oversett merkevaren til handlinger. Til syvende og sist handler merkevareløftet om å gjøre et stort antall små handlinger hver dag. Til sammen utgjør det kundeopplevelsen levert av merkevareambassadørene, det vil si det ansatte. Bedriften må kommunisere tydelig til ansatte i alle funksjoner og på alle nivåer hva som forventes av dem - slik at merkevareløftet kan holdes. Plattformen for kundeopplevelse må være spesifikk, slik at den kan gjennomføres. Spesifikk i denne sammenhengen betyr ikke det samme som restriktiv. Målet er ikke at de ansatte skal opptre som programmerte roboter. WOW brands skaper scenariobaserte retningslinjer som inspirerer. De viser ansatte hvordan merkevareløftet kan bli en positiv kundeopplevelse i deres daglige virke. Disse scenarioene kan vise de ansatte hvordan de skal levere de riktige opplevelsene, uten å måtte lene seg til manualer eller regelsett som snarere hindrer enn fremmer god kundekontakt. I et prosjekt for en finansaktør gjennomgikk vi merkevareverdiene respekt for kunden, rettferdighet i alle transaksjoner og lydhørhet for kundenes spørsmål. Vi spurte lederne om de trodde at deres merkevareverdier var unike eller om konkurrentene også forsøkte å vise respekt, være rettferdige og lydhøre. Da innså man at merkevareverdiene 18 WOW Brands Merkevareledelse og kundeopplevelse

25 i prinsippet kunne kopieres av hvilken som helst av konkurrentene. Veldig mange aktører i finansbransjen har eksplisitt eller implisitt de samme verdiene. Fremgang måles etter hvorvidt man klarer å oppfylle disse løftene, gjennom mange små handlinger og ikke basert på et generelt løfte. Disse små handlingene bør være det som differensierer et selskap fra konkurrentene. Nøkkelen for å oppnå differensiering for denne bedriften vil være å skape en plattform for kundeopplevelsesom gjør at løftene kan oversettes i daglige leveranser av kundeopplevelser utenom det vanlige. De ansatte kommer til å levere gode kundeopplevelser gjennom relevant opplæring og erfaring. Spørsmål Har vi laget retningslinjer for gjennomføring? Hvilken servicefilosofi har vi for å støtte merkevaren? Hvordan skal vi sørge for at merkevaren skinner gjennom i alle ansattes handlinger? Alle absolutt alle Skap helhet og transparens i hele organisasjonen. Merkevaren må omfatte operasjonelle retningslinjer for alle funksjoner i organisasjonen. Det er irrelevant om funksjonen/stillingen har kundekontakt eller finns lenger bak i organisasjonen. Mange ansatte i finans, jus, HR eller ITfunksjonene som anser ikke at det er deres rolle å jobbe for kundene. De innser ikke at selv om det riktignok er andre kolleger som skaper kundeopplevelsene, er de selv viktige som muliggjørere. De muliggjør at kollegene som har kundekontakt kan levere kundeopplevelser utenom det vanlige. Det gjør at deres innsats også er kritisk viktig for å bedriften skal lykkes. En plattform for kundeopplevelse bør forene hele organisasjonen om å levere merkevareløftet. Den må være relevant for alle ansatte i alle ulike funksjoner, uavhengig av om de har daglig ansikt- til-ansikt kontakt med kundene. WOW Brands Merkevareledelse og kundeopplevelse 19

26 HR-avdelingen rekrutterer og ansetter mennesker som skal jobbe med å oppfylle merkevareløftet og levere rett opplevelse til kundene. Om HR-ansatte ikke internaliserer merkevareverdiene og budskapene, vil de ikke kunne rekruttere rett mennesker. Om IT- ansatte kun fokuserer på nettverk og applikasjoner, vil de ikke kunne tilby løsninger som kan skape merkevareorienterte kundeopplevelser. For å skape mening og engasjement hos alle ansatte, satset TAM Brazilian Airlines på et unikt rotasjonsprogram. Alle som er ansatt i kundeservice jobber tre timer på flyplassen før de bemanner telefonsupport. De får møte og treffe kundene på en personlig måte. Når de etterpå setter seg for å svare på kundespørsmål på telefonen, vil de basert på virkelig opplevelser behandle kundene som personer og ikke bare som et nummer i rekken. Alle ansatte må kunne se hva merkevaren innebærer for dem, og deres daglige innsats for å forstå hvordan det man gjør utfører jobben for å bidra til å skape eller muliggjøre kundeopplevelsen. Spørsmål Forstår alle ansatte sin rolle i leveransen av merkevareløftet? Forstår alle ulike funksjoner og avdelinger hvilket bidrag de har i forhold til å levere merkevaren? Du er det du måler Se over måleverdiene. Organisasjoner forenes ofte kun under samme navn og logo. WOW brands har også felles målestandarder. De ser til at alle ansatte blir målt i forhold til kundeorientering. NOW brands tillater at forskjellige funksjoner opererer med ulike målsetninger og ulike målestandarder. Der det finns slike siloer vil det være vanskelig å oppfylle merkevareløftene. Kundene er ute etter å få merkevareløftene oppfylt, uansett på hvilken måte de har med bedriften å gjøre, og nøyer seg ikke med å motta ulik verdi avhengig av hvem de er i kontakt med. En plattform for kundeopplevelse må også omfatte en felles standard for å måle resultater. Den må sikre at ulike funksjoner i organisasjonen er samkjørte i forhold til mål og målestandarder. Bare med felles målsetninger kan de ulike funksjonene i organisasjonen samhandle på en god måte. I et konsulentoppdrag fant vi at markedsavdelingen ikke var 20 WOW Brands Merkevareledelse og kundeopplevelse

27 innstilt på å endre en reklamekampanje som var støtende. Motstanden grunnet seg i avdelingens hovedmålsetning; merkevaregjenkjennelse. Ettersom kundene husket merkevaren hadde de oppnådd sitt hovedmål. Det spilte ingen rolle at kundenes oppfatning i hovedsak var negativ, og påvirket kundepleiebudsjettet negativt. WOW brands måler seg i forhold til sin unike verdi og ikke i forhold til et sett generiske måleverdier. De identifiserer spørsmål som i størst mulig grad reflekterer hva kundene forventer av dem og korrelerer disse forventningene til fremtidig kjøp og økt lojalitet. Hos Ritz Carlton overveide man å bruke anbefalinger som relevant målestokk, men det viste seg at det ikke var dette som var avgjørende for suksess. Avgjørende for hotellkjeden var oppfyllelsen av merkevareverdien providing av sense of well being. Ritz Carlton fant ut at høy score på nettopp dette området var det som skapte størst sannsynlighet for gjenkjøp og kundelojalitet. Om det finns god konsistens mellom divisjons og konsernmålsetninger, er det større sannsynlighet for at bedriften kan levere kundeopplevelser som reflekterer merkevareløftet. Om alle avdelinger og funksjoner kan enes om et sett merkevareorienterte målsetninger, vil de etter hvert levere den ønskede opplevelsen. Hvis det ikke finns felles målsetninger, er det fare for at en ny merkevare kun oppfattes som et forslag. De fleste ansatte vil antakelig ignorere det hele. Hvor høyt listen legges er viktig når vi snakker om å måle merkevaren. WOW brands legger listen høyt. NOW brands nøyer seg med mindre. WOW brand vet at bare svært fornøyde kunder er villig til å spandere mer. De vil derfor ikke innkassere noen seire før målsetningene er oppnådd. Hvor høyt man velger å legge listen gir hele organisasjonen en fingervisning om hvordan alle forventes å levere. Spørsmål Reflekterer medarbeiderevalueringene hvordan den enkelte leverer i forhold til kundeopplevelsen? Evaluerer vi kundehendelser eller interne forhold? Måler vi hvor godt hver enkelt silo gjør det, eller ser vi hele organisasjonen under ett? Kan våre målsetninger måles i alle deler av organisasjonen? Legger vi listen høyt nok til at vi kan overtreffe kundeforventningene? WOW Brands Merkevareledelse og kundeopplevelse 21

28 En retning eller ingen retning Ett felles perspektiv i hele organisasjonen. Bare fordi et selskap proklamerer at det vil bli kundeorienterte fra en gitt dato, betyr det ikke nødvendigvis at dette vil skje. Det hender ofte at organisasjoner ikke klarer å skape nødvendige endringer internt ettersom overensstemmelsen mellom ulike aspekter er svak. Det kan handle om alt fra ansettelseskriterier og incentivprogrammer til forfremmelseskriterier og opplæringsprogrammer. En plattform for kundeopplevelse bør inneholde alle nødvendig elementer for å skape en organisasjon som går i samme retning. De fleste merkevareinitiativer starter i eksisterende virksomheter med eksisterende regler og prosedyrer. I slike tilfeller må plattformen for kundeopplevelse ta inn at det ikke finns en felles forståelse og lage anbefalinger for å rette opp dette. Om man ikke adresserer mangel på felles merkevareforståelse for eksempel i forhold til opplæringsprogrammer og ansettelseskriterier vil det kunne underminere hele merkevaren. WOW brands vet viktigheten av at organisasjonen jobber i felles retning. De ansetter basert på innstilling og pasjon, og ikke basert på ferdigheter. De leter etter mennesker som viser pasjon i forhold til sitt bidrag til kundene. NOW brands ansetter personer etter ferdigheter og ser ikke til at de som jobber i virksomheten forstår hvordan de skal levere unike kundeopplevelser. Den samme logikken kan vi overføre til opplæringsprogrammer, medarbeiderevalueringer, incentiver og belønningssystemer. WOW brands støtter alltid opp under enhetlige prestasjoner som oppfyller merkevareløftet. Spørsmål Er alle medarbeiderne ansatt på basis av deres evne til å levere merkevareløftet og skape gode kundeopplevelser? Settes lønn etter rollen i leveransen av kundeopplevelsen? Støtter våre opplærings- og utdanningsprogrammer konsistent leveranse av rett kundeopplevelse? 22 WOW Brands Merkevareledelse og kundeopplevelse

29 Innovasjon, feiling og fremgang Eksperimenter med innovasjon. På tross av alle slagord om transformasjon og markedstilspasning er organisasjoner - spesielt de store trege når det handler om innovasjon og endring. I realiteten står det kanskje ikke så bra til med innovasjonsevnen. Ansatte er ofte motstandere av endring av ulike grunner. MANGEL PÅ ERFARING De har ikke vært med på endringer tidligere eller endringsforsøkene har ikke lyktes FRYKT FOR REPRESALIER De tror at om de forsøker å prøve noe nytt og ikke lykkes med det, vil det straffe seg MANGEL PÅ TID OG RESSURSER Det finns ikke nok tid og ressurser med eksisterende arbeidsmengde, for å implementere endringer i organisasjonen FORTIDEN SOM BYRDE Når virksomheter bruker store ressurser på å forherlige fortiden sender de samtidig et signal om at kontinuitet er viktigere enn endring Ingen uttrykk er mer betegnende for endringsvegring enn sånn gjør vi ikke her hos oss. For å komme rundt dette og liknende utfordringer, må virksomheter arbeide med endringer i små steg. WOW brands tillater sine ansatte å eksperimentere uten av bli straffet for det. De kan tenkes å belønne gode initiativ, selv om de ikke fører frem. NOW brands belønner bare fremgangsrik innovasjon og straffer ofte de som ikke fikk det til, selv om initiativet ble gjort av riktige grunner. I WOW bedrifter er ikke innovasjon noe en spesiell avdeling holder på med. WOW brands innser at innovasjon kan og bør forekomme overalt i organisasjonen, være seg det er i forretningsmodellen, prosesser eller produkter og tjenester. Alle ansatte oppfordres til å delta i innovasjon, feiling og fremgangs- prosessen. Feil aksepteres hos WOW brands. Det er en del av gamet. Noen ganger treffer man blink og andre ganger blir det skivebom. Endring skjer ikke over natten, spesielt ikke i store, historietunge organisasjoner. Ansatte vil behøve manøvreringsrom for å endre seg over tid, gjøre sine feil og ikke være redd for å straffes for det. Alle organisasjoner er ulike. Fokus og endringshastighet bør tilpasses WOW Brands Merkevareledelse og kundeopplevelse 23

30 etter kultur, størrelse, personalet og historien. Endringsagenter kan etablere formelle programmer som oppmuntrer innovasjon og endring, støttet av nødvendige ressurser og incentiver. Før en organisasjon kan løpe, trenger den å lære å gå enhver må få tilpasse seg det nye endringsklimaet på sin måte. Spørsmål Støtter din bedriftskultur innovasjon? Hvor ligger ansvaret for innovasjon i din organisasjon? Hvor tolerant er din organisasjon mot prøving og feiling på innovasjonsområdet? Hvordan har dere håndtert feil hittil? Belønner dere risikovillighet? 24 WOW Brands Merkevareledelse og kundeopplevelse

31 Har dine ansatte tillatelse til å yte sitt beste? Tillatelse til å agere. Så rart det enn kan lyde; ansatte tar ofte ikke merkevaren til seg, selv om de kjenner seg igjen i budskapene den formidler. De opplever ofte at de ikke har myndighet til å agere. Grunnene til dette kan være ulike, men det gjelder å være klar over problemstillingen. Det kan være at mellomlederne forholder seg avventende og skeptiske, eller at ansatte husker tidligere prosesser som mislykkede. Uansett vil det være lønnsomt å finne ut hva som er årsakene, og ta tak i problemene med en gang. For at merkevaren skal bli en suksess må organisasjonen finne fram til hvilke hindre som kan gjøre at de ansatte ikke føler at de er med i prosessen, og er motiverte for å arbeide med merkevaren. I en plattform for kundeopplevelse bør det være en del som beskriver myndighet til å agere og konsekvenser av medarbeideres feil. Målet må være null, eller så nær null som mulig eskalering. Den personen som oppdager eller presenteres for et problem, må også ha myndighet til å løse det. Det er en grunnregel i Ritz Carlton-gruppen. Hotellselskapet ser til at ansatte har budsjetter og myndighet til å løse kundeproblemer der og da, og ikke må involvere sjefen eller sette i gang en masse papirarbeid for å få til en løsning. Hos Starbucks kan alle ansatte lage en ny kaffe til en kunde som er uheldig og mister sin. Man kan si at det ikke er Starbucks feil at noen mister kaffen i gulvet. Men det at en ansatt får mulighet til å hjelpe er viktig for den ansatte og for kunderelasjonen. De fleste NOW brands tillater ikke ansatte å gå ut over sine fullmakter. WOW brands på den annen side mener at har man først ansatt en person, må man også stole på at vedkommende gjør jobben sin. De sørger for at ansatte kan takle utfordringer og gir dem ansvar. Spørsmål Kan dine ansatte håndtere på de utfordringer de får i arbeidet? Har de ansatte myndighet til å gjøre jobben? Hvordan håndterer dere intern motstand og kynisme? Hvordan bygger dere en kultur som fremmer leveranser som er bedre det forventede? Hvordan skaper du ekte engasjement for alle ansatte? WOW Brands Merkevareledelse og kundeopplevelse 25

32 Å håndtere motstand Når en ny merkevare lanseres finns det vanligvis interesse og engasjement i organisasjonen. Lederne er glad for endringene og ser håpefullt på fremtiden. Det er få motargumenter og liten motstand. En typisk NOW brand respons. Ledelsen innser ikke til fulle hvilke endringer som må gjøres internt for at merkevaren skal lykkes. Denne mangelen på innsikt gjør at det blir vanskelig å ta ut det fulle potensialet i den nye merkevaren. Fraværet av innsigelser og kritikk indikerer at merkevaren ikke er spesielt viktig, verken for ledere eller medarbeidere. De fleste er villig til å stille seg lojalt bak en merkevare om de tror at det ikke kreves noe særlig av dem. De stille skeptikerne ser seg ikke tjent med å komme med innvendinger mot merkevareprosessen, ettersom de ikke tror at merkevaren vil ha noen betydning for dem i deres daglige virke. Selv om mangelen på protester skulle kunne indikere at merkevaren tas vel i mot, vil en stor gruppe stille skeptikere i virkeligheten føre til at den nye merkevaren feiler. Ingen forventer at de må endre måten de jobber på. Når den nye merkevaren presenteres og konsekvensene for måten å arbeide på blir kjent, leder dette som oftest til spørsmål, innsigelser og uro. De som arbeider med merkevareutvikling er tjent med at ansatte protesterer høylytt og engasjerer seg i diskusjoner om bedriftens fortid og fremtid. De må sikre at de ansatte kjenner seg delaktige, og forstår at de har en rolle i å levere merkevareløftet til kundene. Spørsmål Hvor mange protester og avvisninger måtte du håndtere? Forsto ledere og medarbeidere hvilke endringer som kom til å forventes av dem? Hvem er de stille skeptikerne? Hvilken agenda har de? Hvilken plan har du for å håndtere de stille skeptikerne? 26 WOW Brands Merkevareledelse og kundeopplevelse

33 Et kvartal er IKKE det samme som lang sikt Utvikle en langsiktig handlingsplan. WOW brands er mer enn en lanseringsdato. Det er en langsiktig forpliktelse. Er WOW brand reflekterer en beslutning om å endre organisasjonens adferd og prestasjoner. NOW brands, på den annen side, mangler langsiktig tenkning. Skal en bedrift leve opp til sitt merkevareløfte, må en plattform for kundeopplevelse inneholde en måneders implementeringsplan. Denne planen må dekke et bredt spekter av aktiviteter, der den aller viktigste er å lage retningslinjer for medarbeiderne, slik at de vet hva de kan og forventes å gjøre for å oppfylle merkevareløftet. En implementeringsplan bør inneholde disse elementene: Forklare sammenhengen mellom merkevaren, kundeopplevelsen og de enkeltes arbeid. Identifisere og adressere motstand Gi anerkjennelse og belønne de som støtter og viser entusiasme. Gi ansatte muligheter til å eksperimentere med endringer Innlemme merkevaren og kundeopplevelser i medarbeiderevalueringene. Sette opp målekriterier for merkevaren og oppfyllelse av merkevareløftet. Fortelle om de gode eksemplene, både fra kunde- og fra medarbeider-perspektiv. Støtte mellomledernes arbeid med å forankre merkevaren i organisasjonen. Måle intern aksept og kundeopplevelser regelmessig. En detaljert, langsiktig handlingsplan som inneholder disse elementene vil være avgjørende for en vellykket lansering. I fravær av en plan for implementering er det lett å avferde den nye merkevaren som et markedsføringsstunt. Dette fører til skuffelse og mistillit hos både medarbeidere og kunder. Spørsmål Hvor langsiktig er ditt kundeopplevelsesprogram? Hvilke planer har dere etter lanseringen? WOW Brands Merkevareledelse og kundeopplevelse 27

34 Hvem har eierskap til merkevareleveransen? Hvordan har du tenkt å belønne de som først adopterer merkevareverdiene? WOW Brands er du klar for å ta utfordringen? WOW brands er ikke lenger en opsjon det er en nødvendighet for å lykkes. Kunder søker i alt større grad opplevelser som møter eller overtreffer forventningene. Bare ved å treffe (over) forventninger kan en virksomhet differensiere seg fra konkurrentene, og oppnå kundenes tillit og lojalitet. Det som gjør WOW brands så kraftfulle er ikke deres evne til å øke kundeforventninger, men deres evne til å møte eller overtreffe forventninger på en regelmessig basis. I en verden full av informasjonsstøy og kostnadseffektivisering vil virksomheter som kan 28 WOW Brands Merkevareledelse og kundeopplevelse

35 levere opplevelser i tråd med det deres merkevarer lover, skille seg ut og belønnes av kundene. Merkevare- og markedsføringsfolk kan lett henfalle til tradisjonell merkevareutvikling der merkevareløftene som kommuniseres i tekst og bilder ikke har nødvendig forankring og støtte i organisasjonen. For å endre denne måten å tenke på, må vi sikre oss at alle ansatte vet presis hva som forventes av dem - i forkant av lanseringen. Deltakelse fra ledelse, presse og utvalgte kunder på en merkevarelansering er ikke nok for å skape WOW -opplevelser. Suksess kan bare oppnås ved å sikre at merkevareløftet er forankret i hele organisasjonen. Merkevareog markedsføringseksperter kan bare utvikle fremgangsrike WOW brands hvis hele organisasjonen er villig, og i stand til, å levere WOW - opplevelser. WOW Brands Merkevareledelse og kundeopplevelse 29

36 Sjekkliste Merkevaremisjon og verdier Business case Definisjon av kundeopplevelsen Definisjon av ønskekunden Kartlegging av kontaktflater og ansvarsforhold Oversettelse av merkevaren til handlinger Opplæring av ansatte Retningslinjer for rekruttering Incentivstruktur Måling av ansattes prestasjoner Kriterier for kompensasjonsplaner Teknologi tilgjenglig for kundene Teknologi tilgjenglig for ansatte Retningslinjer for ansattes myndighet Problemløsningsprosesser Leveranse og dialog; verktøy og prosesser Lederskapsprogram med fokus på kundeopplevelse Endringsledelse utfordringer og plan Internkommunikasjon Ledere; forpliktelser og opplæringsplan Rollemodell for ledere Kommunikasjon mot kunder 30 WOW Brands Merkevareledelse og kundeopplevelse