DAGLIGVARE DAGLIGVAREHANDELEN 2015

Transkript

1 DAGLIGVARE DAGLIGVAREHANDELEN 2015

2 VELKOMMEN TIL DAGLIGVAREHANDELEN 2015 INGVILL STØRKSEN Bransjedirektør Virke Dagligvare Dagligvare er langt mer enn det som legges på tallerkenen. Mat er helse og sunnhet. Mat er minnet om søndagsmiddager hos bestemor. Mat er dugnads-vaflene på fotballturneringen, hverdagsfrokosten med ungene og matpakke på fjellturen. Mat er smaken av ferieminner i inn- og utland. Mat er den første daten med kjæresten, og kreftene til å legge inn noen ekstra overtidstimer. Mat er det sosiale limet i samfunnet. Nærbutikken er møteplassen i lokalsamfunnet. Dagligvarehandel og mat er sysselsetting, bosetting, helse og sunnhet, og miljø. Handelen er Norges største private næring og en betydningsfull bidragsyter til landets verdiskaping. Dagligvare utgjør 40 prosent av handelen. Dagligvare skaper gjennom sine virksomheter store verdier, hele 415 milliarder. Dagligvarebransjen er en stor sysselsetter, med over ansatte som påvirkes om det gjøres endringer i bransjens rammevilkår. Dagligvarebransjen sysselsetter høyt utdannede mennesker, og dem med hull i CV og karakterbok. Dagligvarehandelen inkluderer og bygger kompetanse. Det blir stille i distriktene uten distriktsbutikkene. I dag holder hardtarbeidende kjøpmenn liv i 970 distriktsbutikker. De jobber hver dag for å holde liv i lokalbutikken og dermed også lokalsamfunnet. Går distriktsbutikken tapt, forsvinner langt mer enn et sted å handle, og en arbeidsplass for dem som jobber der. Endres rammevilkårene for dagligvarehandelen, bølger ringvirkningene langt utover landet. Nettopp derfor er vi så opptatt av at rammevilkårsendringer må være kunnskapsbasert. Å tillate søndagsåpne butikker, gir konsekvenser langt ut over flere åpningstimer en dag i uken. Regjeringen har nektet å utrede saken. Derfor har vi fått utredet enkelte sider ved saken selv - og det presenteres her. Å selge mat gir stort ansvar. For sunnhet, kvalitet, etikk, miljø og kvalitet. Det krever godt samspill fra jord til bord. Målsetningen er klar: Maten skal være god i dobbelt forstand - den skal gi god opplevelse for forbrukeren og god inntekt for bonden. Som småbarnsmor med glødende matinteresse gleder jeg meg til å bidra til at folk skal gjøre gode, spennende, sunne og trygge matkjøp. Målet for ferden fra jord og hav gjennom verdikjeden er bordet ikke søppelbøtten. God lesning!

3 INNHOLD Side 1. OM NORSK DAGLIGVAREHANDEL Dagligvarehandel i mange kanaler Fra fire store til tre Mat - i kundens tidsalder 2. DAGLIGVAREHANDELENS BETYDNING Produktiv verdiskaper Skaper store verdier Betydningsfull sysselsetter 3. MED FORBRUKER I FOKUS En butikk nær deg Hvor mye koster maten? Betydningsfull samfunnsaktør Med ansvar for mat - fra jord til bord 4. SØNDAGSÅPENT MED KONSEKVENSER Kampen om søndagsåpent Søndagsåpne butikker - av hensyn til forbrukerne? Søndagsåpent - med lavere produktivitet Fotnoter 62 OM RAPPORTEN: Rapporten er skrevet på vegne av Virke Dagligvare, og utarbeidet av Johanne Kjuus, fagsjef handel og Magnus Flaaten, rådgiver LAYOUT/DESIGN: Design Container TRYKK: Konsis

4 1 OM NORSK DAGLIGVARE- HANDEL 1.1 Dagligvarehandel i mange kanaler 1.2 Fra fire store til tre 1.3 Mat i kundens tidsalsder! Foto: KIMM SAATVEDT 4 - VIRKE Dagligvarehandelen 2015

5 2015 er et spesielt år for norsk dagligvarehandel. Etter flere år med samarbeids- og oppkjøpsdiskusjoner, godkjente Konkurransetilsynet Coop sitt oppkjøp av ICA. Fire store har blitt til tre. Samtidig ser vi en kontrabevegelse til dagligvarekjedenes konsolidering - gjennom en økende omsetning av mat i nye markedskanaler: Forbruker ønsker å kjøpe lokalprodusert mat direkte fra bonden eller få levert matkasser rett hjem på døren, bestilt på nett. Norsk dagligvarehandel er i endring. Vi ser en klar polarisering av markedet, der forbruker på den ene siden er opptatt av pris og på den andre siden sunn lokalprodusert mat og smarte måltidsløsninger. Dagligvarehandelen 2015 VIRKE - 5

6 DAGLIGVAREHANDEL I MANGE KANALER Endrede handels- og kjøpsvaner har gjort at det er få likhetstrekk mellom dagligvarehandelen som vi kjenner den i dag - og dagligvarehandelen kun noen år tilbake i tid. Åpningstider, vareutvalg, handelssteder og måten vi handler på er fundamentalt endret. Med bakgrunn i dette er det derfor utfordrende å definere dagligvaremarkedet, og gjøre avgrensninger som reflekterer et marked i stadig utvikling. Bare i løpet av 1. halvår 2015 har fire store dagligvarekjeder blitt til tre. Samtidig gjør den økende bransjeglidningen det stadig vanskeligere å trekke opp klare skillelinjer mellom markedene. 1 Samtidig som endrede strukturer i dagligvaremarkedet har ført til økt konsentrasjon, har også forbrukernes preferanser endret seg. Velstandsutviklingen har bidratt til større krav til variasjon og matmangfold, kvalitet, tilgjengelighet, trygg mat og andre verdier som miljø og samfunnsmessig ansvar. Spesielt ser vi at det har vokst frem en økt etterspørsel etter matspesialiteter og mat med såkalt tilleggsverdi. Samtidig har forbruker endret handlemønster og gjør stadig flere kjøp via nettet. Det har gitt grunnlag for både utvikling av netthandel med mat og mer organiserte salgskanaler for bl.a. småskala matprodusenter. I dag finnes det dermed en rekke formelle og uformelle markedskanaler for mat- og drikkevarer, som; tradisjonelle dagligvarebutikker, spesialforretninger med mat og drikkevarer, kiosk, bensinstasjon og servicehandelsbutikker, gårdsbutikker, små lokale markeder og torghandel, netthandel med mat og drikke, og grensehandel. CASE BONDENS MARKED 2 er et eksempel på et sted for direkte salg av kortreist mat. På Bondens marked møtes matprodusent og forbruker ansikt til ansikt. Her kan kundene få svar på hvor og hvordan maten er produsert, og få gode råd om hvordan råvarene kan brukes. Hovedregelen for Bondens marked er at råvarene skal være lokale og sporbare, og at foredlingen skal være småskala eller bære preg av godt håndverk. Det er produsenten selv som skal stå for salget på Bondens marked, noe som gir mulighet for den gode samtalen om maten - mellom produsent og forbruker. Bondens marked ble etablert av Norsk Landbrukssamvirke i I dag finnes det markeder i ca. 25 byer og tettsteder fra Tromsø i nord til Kristiansand i sør. Omsetningen i 2014 var drøyt 58 mill. kroner. Bondens marked er en ideell stiftelse, stiftet av Norsk Landbrukssamvirke, Norges Bondelag, Norsk Bonde- og småbrukarlag, HANEN og Oikos. Foto: TINE MEDIABANK 6 - VIRKE Dagligvarehandelen 2015

7 1.1 emat Netthandel med matvarer så dagens lys for over 15 år siden, men marginalt kundegrunnlag og manglende lønnsomhet gjorde det hele til en døgnflue. Kunden var rett og slett ikke klar. Nå er det flere aktører som tror at markedet er klart, noe som har gitt seg utslag i en rekke forskjellige konsepter for netthandel med mat. Til tross for dette, sitter de store aktørene fremdeles på gjerdet, - enn så lenge. Markedet for netthandel med mat og drikke anslås i dag til å være på ca. en prosent av den totale dagligvareomsetningen. Ser man vestover mot Storbritannia er tilsvarende tall ca. fem prosent. Én årsak til at det eksisterer så vidt store forskjeller, er at det er et mye høyere antall fysiske butikker per innbygger i Norge enn i Storbritannia. En annen, er at det grunnet bosettingsmønster - er for kostbart å levere ferske matvarer via nettet i store deler av Norge. Distribusjonskostnader fungerer som en etableringsbarriere for de store kjedene de er jo allerede fysisk tilstede i nærområdet gjennom sine tradisjonelle utsalg. Der markedene er såpass store at det er mulig å få stordriftsfordeler i distribusjonen ser man derimot at dagligvarehandel på nett er i ferd med å få et solid fotfeste. Rundt Oslo og Bergen er derfor penetrasjonen av netthandel med dagligvarer større. I og med at ingen av de store aktørene til nå (sommer 2015) selv ikke har satset på netthandel med mat, kan ikke nettbutikkene skilte med et fullverdig utvalg som kan konkurrere med en tradisjonell dagligvarebutikk. Det tilbys kun et utvidet basisutvalg, men ettersom kundegrunnlaget øker - utvides stadig produktporteføljen. For å optimalisere kundens handleopplevelse tilbyr netthandelsaktørene som en del av sitt konsept, ferdige menyforslag og handlekurver. Mange av netthandelsaktørene, som f.eks retthjem.no leverer ikke bare til private husholdninger, men også til barnehager, institusjoner og på arbeidsplassen. I tillegg til de tradisjonelle matbutikkene på nett, som Dagligvareexpressen. no og Kolonial.no, er det også et annet segment som er i ferd med å få solid fotfeste; aktører som godtlevert.no og Adams Matkasse virker å være mange husholdningers favoritt. Med ukeskasser inneholdende meny og råvarer til ukas middagsretter, er det allerede i dag mange travle småbarnsfamilier som får et balansert og variert kosthold fra matkasse-leverandørene. God, næringsrik og variert mat er stikkord som brukes i profileringen av tjenestene. Konseptet fremstår godt tilpasset småbarnsfamilier der den berømte tidsklemma er overhengende, uten at matkasseleverandørene selv ønsker å definere målgruppen for konseptet så smalt. Skepsisen til råvarekvaliteten har blitt bevist unødvendig, og garantiordninger gjør at kunden ikke lengre frykter for kvaliteten på hva som blir levert på døra. I tillegg blir matsvinn fremmedord, da matkassene er tilpasset antall måltider og antall personer. 38% 48% 68% 74% AV NORSKE SHOPPERE HAR KJØPER DAGLIGVARER HANDLER DAGLIGVARER PÅ BESØKER EN NETTSIDE FOR BESØKT NETTSIDEN TIL EN ONLINE OFTERE NÅ ENN FOR NETT FORDI DET ER DAGLIGVARER FOR Å SØKE DAGLIGVAREKJEDE I LØPET 12 MÅNEDER SIDEN (I 2014, BEKVEMMELIG, 37 PROSENT ETTER SPESIALTILBUD, AV DEN SISTE MÅNEDEN. 40 % I 2013). FORDI DE FINNER SPESIAL- MENS 25 PROSENT LETER TILBUD OG 36 PROSENT ETTER OPPSKRIFTER. FORDI PRISENE ER LAVERE. Dagligvarehandelen 2015 VIRKE - 7

8 FRA FIRE STORE TIL TRE I et stadig økende mangfold av salgskanaler for mat og drikke går de store volumene fortsatt gjennom de tradisjonelle dagligvarebutikkene. I 2014 omsatte disse for hele 160,1 mrd. kroner (eks. mva.), en vekst på 4,3 prosent fra året før. I dette markedet har det skjedd betydelige endringer de senere årene: I et dagligvaremarked preget av beintøff konkurranse har to aktører de senere årene tjent penger, mens de øvrige tre har slitt med lønnsomheten. Det har ført til en ytterligere konsolidering i dagligvaremarkedet i løpet av EXIT FOR ICA Det norske dagligvaremarkedet har inntil for kort tid siden vært dominert av fire store paraplykjeder og én mindre. De store, i fallende rekkefølge basert på omsetning, har vært NorgesGruppen, REMA 1000, Coop og ICA. Bunnpris, den minste aktøren, har butikker over store deler av landet - men kun en beskjeden markedsandel sammenlignet med de øvrige fire. Med ICA sin exit fra det norske markedet - er det nå kun tre store dagligvareaktører igjen, samt Bunnpris som har tilegnet seg markedsandeler gjennom overtakelse av en rekke tidligere ICA, Rimi og Matkroken-utsalg. VISSTE DU AT... av de store paraplykjedene er det kun REMA 1000 som bare har ett konsept? NorgesGruppen og Coop har flere kjedekonsepter tilpasset de forskjellige markedssegmentene. Til felles har de alle, at de har en rekke utsalgssteder over hele landet. de fem paraplyorganisasjonene omsatte for hele 160,1 mrd. kroner gjennom sine butikker i løpet av 2014 (eks. mva, kun detaljistleddet)? NorgesGruppen 39,9% (+0,6%) Coop 22,3% (-0,4%) Andre 0,2% enkelte frittstående aktører utgjør kun en marginal andel av den totale omsetningen? Som f.eks. Lime-kjeden som etter avsløringer om penge- og personalrot i 2014/15 nå er desimert. Men her det rom for flere småaktører til å etablere seg. REMA ,7% (+0,6%) ICA Bunnpris 3,4% (-0,2%) 10,5% (-0,6%) Figur 1.1: Paraplykjedenes markedsandeler i 2014 (prosentvis endring fra året før i parentes) 8 - VIRKE Dagligvarehandelen 2015

9 1.2 DAGLIGVAREMARKEDET ANNO 2014 NorgesGruppen ASA 63,9 mrd. kroner Dagligvareomsetning Konsepter innen dagligvare: Meny, Jakobs (Ultra og Centra ble utfaset august 2015), Kiwi, Spar, Joker, Nærbutikken og CC Mat. Antall dagligvarebutikker: 1 768, hvorav 56 prosent drives av selvstendige kjøpmenn. Eierskap og organisering: Allmennaksjeselskap, med Joh. Johansson AS som største aksjonær. Engrosvirksomhet: ASKO Convenience-konsepter under Norges- Gruppen: Deli de Luca, Mix, Fresh, Dolly Dimples, Jafs, samt rettighetene til konseptene Tiger Butikk, On The Run og 100% Veimat hos Esso og eierskap i bl.a. Kaffebrenneriet. REMA 1000 Norge AS 37,9 mrd. kroner Dagligvareomsetning Konsepter innen dagligvare: REMA 1000 Antall utsalg: 541, basert på franchising som organiseringsform. Eierskap og organisering: 100 prosent eid av Reitangruppen AS. Engrosvirksomhet: REMA Distribusjon Convenience-konsepter under Reitangruppen (i Norge): Shell/7-Eleven, Narvesen og 7-Eleven. Coop Norge Handel AS 35,7 mrd. kroner Dagligvareomsetning Konsepter innen dagligvare: Coop Mega, Coop Obs!, Coop Prix, Coop Marked og Coop Extra. Antall utsalg: 803 Eierskap og organisering: Coop eies av kundene gjennom deres medlemskap i ett av 102 samvirkelag i Norge. Coop har i dag 1,4 millioner medlemmer/ medeiere. Engrosvirksomhet: Coop Norge Handel ICA Norge AS 16,7 mrd. kroner Dagligvareomsetning Konsepter innen dagligvare: Rimi, ICA Supermarked og Matkroken Antall utsalg: 549, basert på franchise og egeneide butikker. Eierskap og organisering: Datterselskap av ICA AB. Engrosvirksomhet: ICA Norge Bunnpris (I. K. Lykke AS) 5,5 mrd. kroner Dagligvareomsetning Konsepter innen dagligvare: Bunnpris Antall utsalg: 213, basert på franchise og egeneide butikker. Eierskap og organisering: I.K. Lykke AS Engrosvirksomhet: Samarbeidsavtale med Reitangruppen. Dagligvarehandelen 2015 VIRKE - 9

10 1.2 DAGLIGVAREMARKEDET ANNO 2015 Coop/ICA-avtalen Etter en rekke år med dårlige resultater for ICA, ble det i 2014 inngått en intensjonsavtale mellom ICA og Coop om at sistnevnte skulle overta ca. 550 ICA Supermarked, Rimi og Matkrokenutsalg for til sammen ca. 2,5 mrd. kroner. Konkurransetilsynet kom tidlig på banen og meldte at sammenslåingen COOP 549 Utsalgssteder ICA ikke kunne godkjennes uten videre. Begrunnelsen var at oppkjøpet ville kunne samle mer markedsmakt på allerede få hender i norsk dagligvarehandel, og på den måten være med å svekke 50 Utsalgssteder Norges Gruppen konkurransesituasjonen. Den 4. mars 2015 ga allikevel Konkurransetilsynet tommelen opp for forslaget, men under vilkår om at nesten 100 utsalg måtte selges til NorgesGruppen og Bunnpris 43 Utsalgssteder Bunnpris grunnet lokale konkurranseforhold. 4 Antall butikker Paraplykjede: (etter ICA-exit)* NorgesGruppen *Strukturendringen forskyver posisjonene: Etter Coop/ICA-avtalen ble inngått har det blitt gjort flere strategiske grep fra bl.a. REMA 1000, som har Coop Norge overtatt flere husleiekontrakter fra ICA og Rimi-butikkene. Kampen om mar- REMA kedsandeler er dermed ikke avgjort og høy konkurranse mellom paraplykjedene 40,6 % NorgesGruppen 31,0 % Coop 23,7 % REMA ,4 % Bunnpris 0,3 % Andre Bunnpris 256 vil prege markedet også fremover. Figur 1.2: Paraplykjedenes markedsandeler etter omsetning, 2015 (estimert) 10 - VIRKE Dagligvarehandelen 2015

11 1.2 LAVPRIS I VEKST Alle paraplykjedene har satset på og videreutviklet lavprissegmentet de senere årene. Lavprismarkedet utgjør nå over 60 prosent av dagligvaremarkedet, mot i underkant av 50 prosent i I prosent høres dette kanskje lite ut, men i faktisk antall utgjør dette over 400 dagligvarebutikker. Man kan se en tydelig økende trend, år for år. Og all den tid nordmenn bruker pris som et viktig parameter når dagligvarehandelen skal gjøres, er det lite som tilsier at utviklingen skal snu med det første. Lavpris - ikke lenger bare lavpris! Samtidig er det slik at lavpris-segmentet ikke lenger bare er butikkonsepter med begrenset vareutvalg og lav pris. Det er en tydelig trend at lavpriskonsepter som Kiwi, REMA 1000, Bunnpris, COOP prix, COOP extra og Rimi har fått et økende vareutvalg med fokus på ferskvare og typiske weekend -produkter. Selv om de er opptatt av pris verdsetter forbruker også mangfoldet av dagligvaresegmenter vi har i dag. Supermarkedene har som målsetning å gi forbruker enda større valgmuligheter skape inspirasjon og tilby et bredt vareutvalg til gode priser. Mens man tidligere måtte i flere butikker for å få alt man ønsket seg, holder det nå med én - nesten alltid. Kunde, lavprisbutikk 61,8 % (+10,9%) Lavpris (2 062 butikker) 23,7 % (-3,1%) Supermarkeder (601 butikker) 8,3 % (-3,3%) Nærbutikker (1 197 butikker) 6,1 % (-4,5%) Hypermarkeder (39 butikker) Figur 1.3: Markedsandeler per segment i 2014, samt utvikling siste fem år i parentes (prosentpoeng) Dagligvarehandelen 2015 VIRKE - 11

12 MAT - I KUNDENS TIDSALDER! Smartere kunder krever smartere handel. Aldri før har kundene hatt større mulighet til å velge hvor de handler, når de handler, hvordan de handler eller hva de handler. Den smarte forbruker stiller nye krav, og norsk dagligvarehandel må tilpasse seg for å lykkes. 3 TRENDER SOM PÅVIRKER DAGLIGVAREHANDELEN Dagens kunder har blitt krevende. Kundens krav og forventninger har økt i takt med den teknologiske utviklingen. Ett klikk unna er ikke lenger bare en klisjè dyrket frem av teknologibedriftene, men den faktiske hverdagen til dagens forbrukere oppsummert i tre korte ord. Kunden er bare ett klikk unna konkurrerende virksomheter, ett klikk unna homogene produkter og ett klikk unna å handle i nettopp din butikk. Handelsstanden er ikke lengere en premissleverandør, kunden er! For tiden er det tre trender som fremstår som særlig viktige for dagligvarehandelen; 1. Tilstedeværelse på de kanaler og de plattformer kunden er 2. Store (og små) data 3. Kundeopplevelse- og engasjement Selv om dette kan fremstå som tre vidt forskjellige trender, er de allikevel knyttet tett sammen der det handler om å bygge lojalitet til eksisterende kunder og skape en relasjon til potensielle nye kunder. Vær der kunden er Kjenn din kunde bedre enn 01 - alltid! 02 kundens egen far gjør 03 Skap kundeopplevelseog engasjement Selv for virksomheter som ikke bedriver faktisk salg via digitale plattformer har omnikanal/multikanal/crosschannel vært buzz-ord en god stund. Møter man ikke kunden på de plattformer kunden befinner seg, blir man i dagens marked fort parkert! Det handler ikke lengere om hvilken kanal man er i, men at man er til stede der kunden er, uavhengig av plattform og kanal. Ved hjelp av digitaliseringen kan dagligvarebransjen gi kundene en enklere og mer relevant handleopplevelse, og knytte til seg eksisterende kunder på en helt ny måte. Hvorfor forsøke å få nye kunder når det er så mye mer å hente hos de eksisterende?! BIG data er et ord i tiden, og kommer til å være et essensielt verktøy for å tilfredsstille den moderne kundens krav til relevans. Det handler rett og slett om å bruke alle de store og små dataene man får gjennom bl.a. medlemsklubber og rabatt- / bonusprogrammer som kundene bevisst og ubevisst legger igjen om seg selv. Ved hjelp av BIGdata vil dermed handelsstanden ofte vite hva kunden ønsker, og når kunden ønsker det av og til også kanskje bedre enn kunden selv. Kunden ønsker i økende grad å bli engasjert og få opplevelser førunder og etter kjøpsøyeblikket. I fysisk butikk, kan eksempelvis bruk av beacons skape en opplevelse i butikk ved å gi kunden relevant informasjon og tilbud på sine mobile enheter der og da skreddersydd! Forbruker bruker også stadig mer tid på research før de skal handle mat, og de ønsker å bli inspirert. Apper og gode hjemmesider kan benyttes til å veilede forbruker til å bli mesterkokker på eget kjøkken, eller til å komme med tips og råd om råvarer og matoppskrifter i sesong. Apper kan også benyttes til å kommunisere relevante kampanjer og tilbud, samt autogenererte menyforslag med tilhørende handlelister VIRKE Dagligvarehandelen 2015

13 1.3 Forbrukertrender: - Sunt og naturlig i år også. Megatrenden med naturlig og sunn mat fortsetter. Råvarer med premium kvalitet, helst fra en nærliggende gård eller slakteri, er noe kunden verdsetter. Produksjonen skal være bærekraftig gjennom verdikjeden, med så få tilsetningsstoffer som mulig. Mat skal tilberedes naturlig, uten bruk av mikrobølger. Avansert mat og drikke av høykvalitets råvarer skal ikke lenger være for matsnobber og løkka-hipstere ; grupper som tradisjonelt ønsker å assosieres med - og skape seg en identitet gjennom konsumvarer. Den masseproduserte maten (fast food) er definitivt ikke hva som vil prege mattrendene i årene som kommer, til tross for at det nok vil konsumeres mye Grandiosa og fiskepinner også i framtiden. Samtidig er forbruker fortsatt opptatt av pris og enkelhet og ønsker smarte måltidsløsninger til en rimelig penge. Foto: KIMM SAATVEDT Vi vil ha sunn mat, smarte måltidsløsninger og litt til: 5 1. Naturnære nytelser 2. Proffe prestasjoner 3. Presist personlig 4. Trendy tradisjoner 5. Etikk, takk 6. Sanne sanser Dagligvarehandelen 2015 VIRKE - 13

14 2 DAGLIGVARE- HANDELENS BETYDNING 2.1 Produktiv verdiskaper 2.2 Skaper store verdier 2.3 Betydningsfull sysselsetter 14 - VIRKE Dagligvarehandelen 2015

15 Som en del av norsk varehandel, er dagligvarehandelen en viktig bidragsyter til landets verdiskaping og sysselsetting. Mange unge får sin første arbeidserfaring fra nettopp dagligvarehandelen. Den er også en godt fungerende inngangsport for de som synes det er vanskelig å komme inn og fungere i norsk arbeidsliv. Samtidig har dagligvarehandelen vært gjennom en rivende produktivitetsutvikling, der effektiv vareflyt har vært en suksessfaktor. Dagligvarehandelen er ikke bare en betydelig sysselsetter, men også en dominerende aktør når det gjelder total omsetning. De siste ti årene har den delen av varehandelen som selger mat- og drikkevarer stått for over 1/3 av all varehandelsomsetning. Dagligvarehandelen 2015 VIRKE - 15

16 PRODUKTIV VERDISKAPER I den offentlige debatten omtales varehandelen generelt, og kanskje dagligvarehandelen spesielt, som en bransje med lave lønninger, ufaglært arbeidskraft, griske kjøpmenn og tvilsom sosial profil med dertil ikke-eksisterende bærekraftig produksjon. Den har fått et særs ufortjent dårlig rykte. Ser man varehandelen som næring i et makroøkonomisk perspektiv - er den landets største private sysselsetter, samt en betydningsfull bidragsyter til den totale verdiskapingen som skjer her i landet. 1 VISSTE DU AT... varehandelen skapte verdier for 200,5 milliarder i 2014?.det tilsvarer 9,1 prosent av den totale verdien av alle varer og tjenester som produseres i norsk økonomi på fastlandet. varehandelens verdiskaping kun er noen små tideler mindre enn samlet verdiskaping for industrinæringen som helhet! 16 - VIRKE Dagligvarehandelen 2015

17 2.1 BRANSJE MED HISTORISK STERK PRODUKTIVITETSVEKST Flere tidligere studier viser at både norsk varehandel generelt og dagligvarehandelen spesielt kan vise til sterk produktivitetsvekst sammenlignet med tilgrensende norske næringer. 2 Produktivitetsveksten har klar sammenheng med dagligvarestrukturen som endret seg dramatisk på og 1990-tallet da de store paraplykjedene ble etablert. På 2000-tallet har mye av effektiviseringsgevinsten ligget på grossistleddet, der disse har blitt strømlinjeformet særlig gjennom utvikling av effektive logistikksystemer. 3 Som i øvrige tjenesteytende næringer, har imidlertid også produktivitetsveksten her flatet ut de senere årene. Behovet for omstilling og produktivitetsvekst er gjennomgående i dagens økonomiske debatt, og gjelder også for matverdikjeden. 4 Snur hver stein Det er klart at mye av produktivitetsgevinsten er hentet ut på grossistleddet i dagligvarehandelen. Nå snur dagligvarekjedene hver minste stein for å se hvordan de kan effektivisere butikkdriften. Innføring av delvis selvbetjente butikker, overgang til totalansvar for varepåfylling i butikken og effektivisering av støttefunksjoner - er eksempler på hvilke grep dagligvarekjedene i dag tar for å styrke produktivitetsveksten. At mye av produktivitetsveksten fram til 2005 var drevet av en særnorsk vekst i produktiviteten i varehandelen, kan indikere at en del av den sterke produktivitetsveksten i denne perioden skyldtes særlige forhold som i begrenset grad vil gjøre seg gjeldende på ny. Det gjelder særlig den meget omfattende restruktureringen i denne næringen på 1990-tallet og inn i det forrige tiåret. NOU 2015:1, s. 15. Dagligvarehandelen 2015 VIRKE - 17

18 SKAPER STORE VERDIER Dagligvarehandelen er totalt sett representert med nesten virksomheter innen detalj- og engrosleddet, der disse virksomhetene omsatte for til sammen 415 mrd. kroner i 2013, en vekst på 20 prosent målt mot tilsvarende tall fem år tilbake. 5 De siste ti årene har den delen av varehandelen som selger mat og drikkevarer stått for cirka 1/3 av all varehandelsomsetning. Særlig i detaljleddet har dagligvarehandelen en stor andel; med en dagligvareomsetning i detaljleddet på godt over 167 milliarder gikk nesten 4 av 10 omsetningskroner (38 %) i detaljhandelen til kjøp av dagligvarer. Den siste tyveårsperioden har dagligvarehandelen hatt en jevn omsetningsvekst. Bransjeglidning og varemiks (kategoriutvikling) er faktorer som har vært med å drive omsetningen - i tillegg til den veksten som kommer som en naturlig følge av prisstigning og befolkningsøkning. Siste tiårsperiode har den generelle prisstigningen vært på 19 prosent, prisstigning på detaljhandelsleddet innen dagligvarehandelen på kun 16 prosent, altså lavere enn prisstigningen for en rekke andre varer og tjenester. Samtidig som prisstigningen har vært relativt lav, har likevel omsetningen økt med hele 69 prosent. VISSTE DU AT siden mat dekker primærbehov, er dagligvareomsetningen mindre utsatt for konjunkturelle svingninger enn varer som bærer preg av å være luksusgoder? omsetningsveksten i dagligvarehandelen har vært vesentlig høyere enn i både varehandelen ellers og matindustrien to tilgrensende næringer? 46 % (577 mrd.) Annen grossisthandel uten motorkjøretøy 21 % (269 mrd.) Annen detaljhandel uten motorkjøretøy 20 % (247 mrd.) Engros, dagligvare 13 % (168 mrd.) Detalj, dagligvare Figur 2.1: Fordeling av omsetningen på bransjer- og detaljist/engrosledd og omsetning i 2013 (mrd. kroner) 18 - VIRKE Dagligvarehandelen 2015

19 % Figur 2.2: Omsetning i dagligvarehandelen (i mill. kroner) % Dagligvarehandel + 159% Varehandel, uten dagligvarehandel + 155% Industri, uten matindustri + 101% Matindustri Figur 2.3: Omsetning etter næring, (indeks 1993=100) Dagligvarehandelen 2015 VIRKE - 19

20 2.2 DAGLIGVARE VINNER I BRANSJEGLIDNING Bransjeglidning gjør at de store aktørene i varehandelen årlig stjeler en omsetning på mellom 30 og 40 mrd. kroner fra hverandre. Dagligvarebransjen er den salgskanalen som har tilegnet seg mest omsetning fra de andre. Gjennom bransjeglidning har mange av dagens dagligvarebutikker i tillegg til tradisjonelle dagligvarer, eksempelvis fått både bøker, byggevarer og tekstil som del av sitt sortiment. Det er derimot ikke slik at bransjeglidning kun har gått én vei. Varer som tradisjonelt har vært forbundet med dagligvarehandelen, har de senere årene dukket opp i varemixen andre steder i handelen. Eksempler på andre virksomheter med stor grad av bransjeglidning er Europris og Staples som begge har et begrenset sortiment av dagligvarer som en del av sitt meget brede vareutvalg. Hva er bransjeglidning? Fenomenet bransjeglidning eller blanding av bransjer, har eksistert i flere tiår, men både graden og omfanget har økt betydelig siden Det er milliarder på vandring og mange prøver å stjele omsetning fra andre. Nettovinnerne har så langt vært dagligvare, supermarked, sport og elektronikk. Innen dagligvare har satsingen på kosmetikk, jernvarer, bøker og andre faghandelsbransjer gitt full uttelling. Hvorfor? I et stagnerende marked hvor alle trenger ny vekst og mer omsetning per kvadratmeter er det naturlig å lete etter nye kategorier. Dagligvareaktørenes rasjonale var tidligere å finne ikke-tradisjonelle dagligvareprodukter med høy bruttofortjeneste. Samtidig har forbrukeratferden vært i endring, og som en følge av økt informasjonstilgang gjennom internett og mobile enheter har forbrukerne blitt mer opplyste og prisbevisste. Kundene er opptatt av lokalisering, antall butikkbesøk og tid i butikk. Aktørene må derfor fokusere på målgruppens behov fremfor etablerte bransjestandarder. Konsekvenser? Bransjer og produkter med høy bruttofortjeneste og omløpshastighet er fristende for andre aktører å overta og innlemme i varesortimentet. Bransjer med små butikker, lav omsetning, men høy bruttofortjeneste er derfor helt sikkert på radaren til de større varehandelsaktørene! 7 DAGLIGVAREOMSETNING - STORE FYLKESVISE FORSKJELLER Norge er et av de landene i Europa med høyest tetthet av dagligvarebutikker per innbygger. Samtidig er det store fylkesvise forskjeller: Sogn og Fjordane ligger på topp med 14 dagligvarebutikker per innbygger, mens Akershus ligger lavest med fem. Naturlig nok har det sammenheng med forskjeller i bostedsmønster og befolkningstetthet. I snitt la hver innbygger ca kroner igjen i norske dagligvarebutikker i løpet av Også her er der store fylkesvise forskjeller: En gjennomsnittlig innbygger i Sogn og Fjordane bruker nesten 40 prosent mer enn en gjennomsnittlig østfolding. Det skyldes neppe at befolkningen i Sogn og Fjordane har høyere forbrenning eller mer fedme enn innbyggere i andre deler av landet, men heller at det i enkelte fylker er stor handelslekkasje til Sverige VIRKE Dagligvarehandelen 2015