Innhold. 1. Innledning Gjennomføringen av forstudien Omdømmetenkningen i prosjektet Om VA-bransjen Medieomtalen av bransjen 12

Transkript

1

2 Innhold 1. Innledning 3 2. Gjennomføringen av forstudien 4 3. Omdømmetenkningen i prosjektet 6 4. Om VA-bransjen 9 5. Medieomtalen av bransjen Dialog- og forankringsmøtene med aktørene Det videre arbeidet med bransjens omdømme 25 2

3 1. Innledning Hensikten med denne forstudien har vært å kartlegge VA-bransjens motivasjon og ambisjon for å delta i en felles omdømmesatsning, samt å avklare muligheter og begrensninger for et evt. videre arbeid med å utvikle bransjens omdømme. Forstudien er gjennomført som et samarbeidsprosjekt mellom Vannklyngen (Clean Water Norway), hovedsakelig lokalisert i Vestfold/Telemark, og Smart Water Communities Cluster (SWCC), hovedsakelig lokalisert i Trøndelag/Midt-Norge. Norsk Vann som organiserer de kommunale vann- og avløpsverkene, ble trukket inn i arbeidet mot slutten. Prosjektet er finansiert av Innovasjon Norge. Denne sluttrapporten fra forstudien er basert på møter og samtaler med 12 sentrale aktører i bransjen, samt på innspill fra bredt sammensatte workshops i klyngene. Rapporten består av følgende kapitler: Kapittel 2 beskriver forstudiens formål og prosessen som forstudien gjennomført etter, mens kapittel 3 presenterer omdømmetenkningen som ligger til grunn for arbeidet. Kapittel 4 gir en kort beskrivelse av den norske vann- og avløpsbransjen, samt det internasjonale bakteppet. Kapittel 5 inneholder en analyse av hvordan bransjen fremstår og omtales i media. Kapittel 6 oppsummerer de viktigste innspillene som fremkom i én-til-én møtene med 12 sentrale aktører i bransjen, med et særlig fokus på bransjens utfordringer, omdømme og samarbeid. Kapittel 7 presenterer konklusjonene fra workshopene i klyngene med tanke på det videre omdømmearbeidet og kommer med en anbfaling til klyngene om den videre prosessen. Oslo, 12. mars

4 2. Gjennomføring av forstudien For å styrke markedsmulighetene for bedrifter innen vannbehandling, ble det i 2011 etablert to klynger innenfor Innovasjon Norges Arena-program: ARENA Clean Water Norway med hovedtyngde i Oslofjord-området ( ARENA Smart Water Communities Cluster med hovedtyngde i Trøndelag ( De to klyngeprosjektene har som ambisjon å øke bedriftenes attraktivitet og å styrke næringens omdømme. Styringsgruppene for de to klyngeprosjektene ga høsten 2011 sin tilslutning til å igangsette en forstudie for en omdømmestrategi for VA-bransjen i Norge i samarbeid med Innovasjon Norge (IN). Formålet med forstudien var å: Kartlegge bedriftenes motivasjon og ambisjon for å delta i et samordningsprosjekt for å utvikle en felles strategisk omdømmeposisjon for næringen Kartlegge styrker og svakheter, muligheter og trusler for et evt. videre omdømmearbeid Etablere en felles forståelse av omdømmebegrepet blant deltakerne Forstudien er gjennomført som en prosess over fire faser: Fase 1: Analyse (januar 2012) Hensikten med analysen var å etablere prosjektets kunnskapsgrunnlag, samt å forberede møterunden med bedriftene. Sentrale elementer i fasen har vært desk research, medieanalyser for perioden , samt utvikling av en intervju- og samtaleguide for bedriftsmøtene. 4

5 Fase 2: Møter og dialog (januar/februar 2012) I denne fasen ble det gjennomført én-til-én møter med 12 aktører/bedrifter. I tillegg til å orientere om forstudien, var sentrale tema for møtene å få innspill på følgende problemstillinger: Hvilke utfordringer står næringen og bedriftene overfor? Hvilket omdømme har næringen i dag? Hvilket omdømme bør næringen tilstrebe å ta? Hvordan kan/bør aktørene samarbeide i et eventuelt videre omdømmearbeid? Hvilke ambisjoner bør et eventuelt videre omdømmearbeid ha? En representant for Vannklyngen deltok på ett av disse møtene, mens Innovasjon Norge var til stede på tre. Fase 3: Diskusjonsutkast (februar 2012) På bakgrunn av fase 1 og 2 ble det utarbeidet et diskusjonsnotat som oppsummerte desk research og samtalene med bedriftene. Notatet trakk også på de sentrale temaene for et evt. videre omdømmearbeid og inngikk som grunnlag for diskusjonen på workshopene i klyngene. Fase 4: Konklusjon og videre fremdrift (mars 2012) Sluttrapporten er utarbeidet på bakgrunn av de innspillene som kom på workshopene i klyngene i mars. Begge klynger, samt Norsk Vann, konkluderer med at det er grunnlag for et videre arbeid med å utvikle bransjens omdømme. I rapporten brukes ordet bransje når vi snakker om alle segmentene av den (vann- og avløpsvirksomhetene, leverandørindustrien, rådgivende ingeniører/konsulenter, samt FoU- og utdanningsmiljøene). Ordet næring brukes når vi kun snakker om de kommersielle bedriftene i bransjen. Konsulentselskapet Zynk v/ partner Jan Glendrange (ansvarlig) og rådgiver Anniken H. Jebsen har fasilitert gjennomføringen av forstudien. De har også ført sluttrapporten i pennen. 5

6 3. Omdømmetenkningen i prosjektet I en verden med sterkt økende global konkurranse, blir det å bygge og vedlikeholde et godt omdømme stadig viktigere. Innovasjon Norge har derfor etablert et eget Omdømmeprogram for å ivareta pådriverrollen for omdømmebygging for norske næringer. Gjennom programmet har IN blant annet bistått bransjer som maritim næring, marin næring, oljeteknologiindustrien, fornybar energi og miljøteknologi, samt reiseliv. Illustrasjonen viser INs modell over fasene i omdømmebyggingen av sektorer, bransjer og næringer. Det er denne modellen som ligger til grunn for dette omdømmeprosjektet. 6

7 For å utvikle en sektors omdømmeposisjon må altså næringen mobiliseres, nåsituasjonen analyseres og ønsket omdømmeposisjon forankres. Omdømmeposisjonen må deretter befestes gjennom organisering, eksponering og ledelse. I begrepet omdømme ligger alle de assosiasjonene som omgivelsene (kunder, myndigheter, medier, opinion etc.) har til en virksomhet, et produkt eller, som i dette tilfellet, til en næring. Kort formulert dreier omdømmearbeid seg om å skape positive assosiasjoner i omgivelsene, slik at omgivelsenes atferd overfor næringen blir støttende. Omdømme dreier seg med andre ord om å skape, styre, innfri og helst overgå omgivelsenes forventninger. For å lykkes med dette må man først finne ut hva omgivelsene er opptatt av, og så utnytte dette til å skape en støttende adferd fra omgivelsene overfor næringen. Omdømme dreier seg om å skape forretningsmessige resultater gjennom andre Forretningsmål Resultater Planer & aktiviteter Stole på Anbefale Kjøpe av Investere I Bevilge til Jobbe hos Skaper adferd Oppfatning i omgivelsene Kunder Partnere Myndigheter Opinion Media etc 7

8 Internasjonale studier indikerer at gevinsten av et godt omdømme først og fremst er: Evnen til å rekruttere og beholde medarbeidere Styrkede business-to-business relasjoner (B2B) Økt kundelojalitet i forbrukersegmentet (B2C) Økt tillit i alle målgrupper Evne til å overvinne kriser som måtte oppstå Internasjonale studier viser videre at et omdømme først og fremst formes av følgende faktorer: Kvaliteten på næringens produkter og tjenester Kvaliteten på næringens eksterne kommunikasjon Opplevelsen av bransjens ledelse Opplevelsen av bransjens kundebehandling Opplevelsen av bransjens ærlighet og troverdighet Dette betyr at et omdømme formes av både inntrykket av de varene og tjenestene som produseres, av den interne kulturen (ledelse, kundebehandling mm.) og av hvordan man kommuniserer med og markedsfører seg overfor omverdenen. Hvis man ønsker å justere eller endre sitt omdømme, er det normalt således ikke nok å endre på én av disse faktorene, man må sikre at produktene, kulturen og kommunikasjonen samsvarer godt. Omdømmearbeid er ikke noe en bedrift eller en næring gjør for å bli populær eller for å sminke bruden. Omdømmeutvikling er en strategisk øvelse som gjøres for å styrke næringens forretningsmessige resultater gjennom å styrke sin konkurransekraft og posisjon i markedet. 8

9 4. Om VA-bransjen Dette kapittelet gir en kort oversikt over vann- og avløpsbransjen (VA). 4.1 Globalt Jordens overflate består av over 70 prosent vann, hvorav 96,5 prosent er saltvann. Av de 3,5 prosentene som er ferskvann, er to tredjedeler frosset. Verdens behov for ferskvann er raskt stigende, dels på grunn av befolkningsvekst og dels på grunn av økt levestandard i utviklingslandene. Prognoser tyder på at det globale vannbehovet vil stige med 40 prosent de neste 20 årene, og FN venter at vannforbruket i utviklingslandene vil fordobles de neste årene. Denne utviklingen har fått mange til å peke på at verden beveger seg i retning av en global vannkrise, og at kampen om rent vann vil stå sentralt det 21. århundret. I dag mangler over 1 milliard mennesker tilgang til ferskt drikkevann, mens 2 milliarder har dårlige sanitærforhold, i følge FN. En fersk McKinsey-rapport peker på at det globalt investeres mellom 50 og 60 milliarder dollar årlig på å opprettholde og forbedre vannforsyningen. Samsung Economic Research Institute mener det stigende globale vannbehovet vil kreve investeringer på nærmere 800 milliarder dollar i året frem mot Det vil gjøre den globale vannindustrien til en av verdens desidert største næringer. Til sammenligning estimerer for eksempel IEA at det vil bli investert milliarder dollar i året i den globale olje- og gassindustrien frem til I dag investeres det årlig ca 350 milliarder USD årlig i olje- og gassindustrien. Behovet for avansert vannteknologi er således større enn noen gang, og det internasjonale markedet er i kraftig vekst. Dette gjenspeiler seg også i det internasjonale finansmarkedet. I løpet av det siste tiåret er antall oppkjøp og sammenslåinger i vannteknologisektoren mer enn doblet, og samlet transaksjonsverdi nådde 32,5 milliarder dollar i I følge Global Water Intelligence ventes de finansielle aktivitetene å økte ytterligere i

10 4.2 Nasjonalt Norges store forekomster av ferskvann gjør at vi er i en global særstilling med hensyn på ressurstilgang. Norge kan i motsetning til mange andre land bruke overflatevann til drikkevann, og vi har mindre behov for å resirkluere. Mens vannet i Rhinen i snitt resirkuleres syv ganger på sin vei mot havet, bruker vi normalt bare vannet én gang. Derfor ligger også Norge i verdenstoppen i forbruk med 200 liter per innbygger i døgnet. Navet i den norske vann- og avløpssektoren er ca vannverk og renseanlegg, i hovedsak kommunale. Disse omsetter for 10 milliarder kroner i året og sysselsetter rundt personer. VAsektoren er selvfinansierende, det vil si at alle utgifter dekkes gjennom brukerbetaling (kommunale gebyrer). Ifølge bransjeorganisasjonen Norsk Vann, har VA-sektoren i Norge et fornyelsesbehov på ca. 5 milliarder kroner i året. Dette henger sammen med at rørene i mange kommuner er så gamle at prosent av vannet lekker ut på veien mellom renseanlegget og husveggen. Klimaendringer og økt nedbørsmengde stiller også avløpssystemene overfor nye utfordringer. Videre vil Vanndirektivet, som ble vedtatt i 2007 og fases inn mot 2015, kreve økte investeringer. 4.3 Klyngene/bedriftene Leverandørindustrien til vann- og avløpsbransjen er i hovedsak små og mellomstore bedrifter, primært rettet mot det nasjonale markedet. Etableringen av to ARENA-klynger er gjort som et strategisk grep for å skape grobunn for økt samarbeid og internasjonal vekst. Vannklyngen rundt Oslofjorden omfatter 35 virksomheter fra privat og offentlig sektor, og representerer et bredt spekter av kompetansebedrifter innen vannbehandling. Bedriftene har en samlet omsetning på fire milliarder kroner i året og nærmere ansatte. Klyngens hovedmål er å skape grunnlag for et bredere samarbeid for å videreutvikle eksisterende teknologi og utvikle ny teknologi for rensing av vann. 10

11 SWCC-klyngen i Midt-Norge består av et tyvetalls bedrifter med en årlig omsetning på drøyt 2,1 milliarder kroner og nærmere 900 ansatte. Bedriftene har som hovedmål å utvikle systemer for gjenvinning og gjenbruk av vann. For de fleste bedriftene er de kommunale vann- og avløpsvirksomhetene de viktigste kundene, men flere opererer også internasjonalt. Enkelte bedrifter satser faktisk nesten utelukkende internasjonalt. I tillegg til vannverk er teknologiske løsninger for vannrensing eller vanngjenvinning til skipsnæringen, olje- og offshoresektoren og øvrig industri blant satsingsområdene. Videre har Norge forskningsmiljøer som er internasjonalt ledende på flere områder. Dette omfatter ikke bare VA, men også materialteknologi og andre viktige aspekter av verdikjeden. 11

12 5. Medieomtalen av bransjen For å få en oversikt over hvordan VA-bransjen omtales i mediene, har vi gjennomført en medieanalyse for perioden Analysen dekker alle nasjonale og sentrale internasjonale medier. Søkeordene som er benyttet er vannteknologi, vann og avløp, vann og gjenvinning, vann og renseteknologi. I tillegg er det gjort kvalitative søk på øvrige relevante temaer innen sektoren. Som tabellen viser, er det en klart økende medieoppmerksomhet om bransjen: Antall medieoppslag per år i norske medier Vannsektoren 12

13 Splitter man opp antall artikler fordelt på lokale og regionale medier versus rikspressen, er det tydelig at bransjen i stor grad omtales på lokalt plan, og at det er tradisjonelle vann- og avløpssaker som i størst grad blir omtalt Antall Lokale/regionale medier Riksmedier Vannteknologi Vann og renseteknologi Vann og gjenvinning Vann og avløp Ved en nærmere analyse av tematikken i artiklene, tegner det seg et tydelig bilde: Vann- og avløp er først og fremst interessant når noe går galt. I hovedsak omhandler artiklene disse temaene: Oversvømmelser, flom og lekkasjer De siste årenes klimaendringer med hyppige tilfeller av uvær og flom har skapt store utfordringer for sektoren. Dette får bred mediedekning, og bransjen omtales ofte i lys av gamle rørsystemer og vedlikeholdsetterslep. Det er også en stor andel artikler om konsekvensene av dette, som dårlig drikkevannskvalitet, oversvømte kjellere og kloakklekkasjer. Kommunale avgifter Omtale av de kommunale gebyrene knyttet til vann og avløp. er en gjenganger. Dette handler i stor grad om prisforskjeller mellom kommuner eller om kommuner som setter opp gebyrene. Sakene går sjelden inn i hva brukerne faktisk får for gebyrene de betaler, eller hvor lite man egentlig betaler for vannet. Drikkevannskvalitet Artikler om forurensning av de lokale drikkevannskildene, dårlig vannkvalitet i springen og forbruket av kjøpevann i perioder der vannet ikke kan drikkes, får bred dekning. Utbrudd som Giardia i Bergen, får bred medieomtale, både lokalt og nasjonalt. 13

14 VA som næring Vann og avløp omtales sjelden som næring. Etter at de to vannklyngene ble Arena-prosjekter, har det kommet noen flere artikler på trykk om enkeltselskaper og hva klyngesamarbeidet skal oppnå. Dette er stort sett i lokale medier. Riksmediene har rettet oppmerksomheten mot ny teknologi i et knippe temasaker, der lovende norske vannteknologiselskaper er omtalt. Sakene omhandler teknologien, personene bak og økonomiske utfordringer. Det generelle inntrykket er at selv om klyngeformasjonene har gitt bedriftene et lite omdømmeløft, skrives det i sum lite om selskapene, teknologien og potensialet i næringen. Enkelte artikler om har nådd opp i riksmediene, men da først og fremst fra kundesiden.. Internasjonalt Medieanalysen har også inkludert et søk i The Economist, The Financial Times, The New York Times og Wall Street Journal for å kartlegge den internasjonale oppmerksomheten knyttet til sektoren. Analysen viser helt klart at temaene vann, teknologi og miljø klatrer oppover på den internasjonale dagsordenen. Internasjonale medier rapporter fra tunge internasjonale analysemiljøer som de siste årene har dokumentert det økende globale behovet for rent drikkevann, og hvordan et smartere og mer energibevisst vannforbruk er tett knyttet opp til aktuelle miljøspørsmål. Mediene kommer også innom de økonomiske mulighetene som den globale vannmangelen åpner for. Flere medier slår fast at kampen om vann vil bli det 21. århundrets største utfordring, slik kampen om olje er det 20. århundrets største utfordring. 14

15 6. Dialog- og forankringsmøtene med aktørene En sentral del av denne forstudien har vært dybdeintervjuer med representanter for 12 aktører i næringen for å få innspill fra de sentrale aktørene på bransjens og næringens utfordringer og muligheter. Følgende bedrifter og personer har deltatt i samtalene: Virksomhet Aquateam Biotek Lyng Protech Salsnes Filter Asplan Viak ENWA Inrigo Water Normex Vannverket i Vestfold Høyskolen i Telemark NIVA Norsk Vann Person Line Diana Blytt Vibeke Rasmussen Arne Ivar Sundseth Ivar Solvi Anette Kveldsvik Desjardins Erland Buøen Gaute Moldestad Stig Johansen Tanja Breyholtz Rune Bakke Christian Vogelsang Kjetil Kjennseth 15

16 I møtene ble formålet med forstudien og omdømmetenkningen som ligger til grunn for prosjektet presentert. Deretter ble tiden brukt til dialog rundt følgende hovedtema: Hvilke utfordringer står bransjen og næringens overfor? Hvilket omdømme har bransjen i dag? Hvilket omdømme bør bransjen tilstrebe å ta? Hvordan kan/bør aktørene samarbeide? Hvilke ambisjoner bør et eventuelt videre omdømmearbeid ha? De 12 aktørene som deltok på møtene har forskjellig størrelse, forretningsvirksomhet og interessefelt. Deltagerne spenner fra leverandører til rådgivende konsulenter, kommunalt eide virksomheter og FoUorganisasjoner. Innspillene er derfor varierte, men i samtalene fremkom det også en lang rekke fellestrekk og problemstillinger som forener næringen. I dette kapittelet oppsummerer vi de viktigste innspillene med relevans for et eventuelt fremtidig omdømmeprosjekt. Innspillene representerer ikke nødvendigvis noen konsensus blant aktørene, men aspekter som er viktige for det videre arbeidet. 16

17 6.1 Hvilke utfordringer står bransjen og næringen overfor? Bransjens aller største utfordring kan ifølge aktørene oppsummeres med to ord: Usynlig og traust. Dette er en bransje som stort sett får oppmerksomhet når noe går galt, og der det siste store nasjonale fokuset var knyttet til Mjøs-aksjonen i perioden Ingen sense of urgency Norge har tilsynelatende ubegrenset med vannressurser, folk får stort sett rent vann i springen, og utslippene fra sektoren oppleves som akseptable. Dermed blir det lite politisk debatt rundt de kommunale VA-tjenestene, og bransjen får lite ytre press for å gjennomføre endringer i form av teknologiløft, sammenslåinger eller mer miljøvennlig drift Fragmentert kundeside gir få krevende kunder Det er kundesiden, ca vannverk og renseanlegg, som i stor grad legger premissene for utviklingen av bransjen. De fleste vann- og avløpsvirksomhetene er små kommunale enheter med begrenset økonomi og med liten evne eller vilje til å gjennomføre store teknologiske løft. De etterspør i liten grad ny teknologi, ettersom de eksisterende løsningene oppleves å være velprøvd og å fungere tilfredsstillende Begrensende anbudsregime og rådgivere Det er de kommunale vann- og avløpsvirksomhetene som er næringens viktigste kunder, og deres opplevde behov danner grunnlaget for hvilke varer og tjenester bedriftene leverer. I anbudsprosessene er fokus gjennomgående på velprøvde løsninger til lavest mulig pris. De rådgivende ingeniørene er svært sentrale i dette regimet fordi de gir råd til de kommunale driftsselskapene, samtidig som de skreddersyr anbudskriteriene. Mange peker på anbudsregimet som begrensende og hemmende for den teknologiske utviklingen i bransjen. Flere etterlyser nye måter å strukturere et anbud på, slik at premissene for teknologiutviklingen kan styrkes Fragmentert leverandørindustri Også leverandørsiden i bransjen er fragmentert, og består stort sett av små og mellomstore bedrifter. Det store flertallet av bedriftene har fokus på å fikse enkeltproblemer for kundene, eller levere biter til en større totalleveranse. Mangelen på utbud av helhetsløsninger oppleves spesielt som en begrensning for 17

18 utenlandssatsninger. Men fragmenteringen er også av betydning for hjemmemarkedet, ettersom det åpner for at premissene for utvikling av produkter og ny teknologi ligger alle andre steder enn i bedriftene Lite innovasjon I lys av utfordringene beskrevet ovenfor, blir resultatet en bransje med lite innovasjon. Dette kommer av at bedriftene gjennomgående er for små til at de har kapasitet og penger til FoU og innovasjon i det daglige arbeidet, at kundene og de rådgivende ingeniørene ikke etterspør ny teknologi, og at miljøkravene som stilles til sektoren er lave. Klyngedannelsene har fått fart på enkelte felles innovasjonsprosjekter, men den manglende etterspørselen fra kundene fungerer som en bremsekloss Rekrutteringsutfordringer Politikere, offentlige myndigheter og opinionen er tilsynelatende lite opptatt av bransjen, så lenge den leverer de nødvendige tjenestene med en tilfredsstillende kvalitet. Den manglende oppmerksomheten slår også uheldig ut for nyrekrutteringer. Både de kommunale kundene og de private bedriftene sliter med å få tak i nok VA-ingeniører og annet relevant personell. Dette er en klart begrensende faktor for innovasjon og vekst. Årsaken til rekrutteringsproblemene er flere. Det utdannes både for få VA-ingeniører, samtidig som de ingeniørene som kommer ut på markedet ofte lokkes over til mer lukrative bransjer som olje og energi. Samtidig forbindes vann- og avløpssektoren i stor grad med kommunal virksomhet og lave lønninger. 6.2 Bransjens omdømme i dag På spørsmål om hvilket omdømme bransjen har i dag, oppsummerer aktørene dette slik: Usynlig Gubbete Kommunal sektor Usexy (slam, mudder og avløp) Det er en bred oppfatning om at bransjen er svært usynlig. Befolkningen, media og myndigheter er ikke bevisst næringen, så lenge det er vann i springen og avløpet fungerer. 18

19 Bransjen mener også at den har et gubbete image, og forklarer dette med den høye snittalderen. Det er over 30 år siden Mjøs-aksjonen som ga startskuddet til en landsomfattende opprustning av landets kommunale renseanlegg. Dette omtales som bransjens glansperiode, der oppmerksomheten var høy og nyrekrutteringen stor. Det er i stor grad de samme menneskene som fortsatt styrer landets vannverk og renseanlegg, og som legger premissene for utviklingen av sektoren. En tredje omdømmeutfordring er oppfatningen av at bransjen i stor grad er kommunal. I fraværet av en synlig leverandørindustri, farges oppfatningen av bransjen av den kommunale kundesiden. Dette bidrar til at bransjen oppleves som lite lukrativ. Bransjens fjerde omdømmeutfordring ligger i selve navnet vann og avløpssektoren. Mens vann klinger godt, er aktørene redde for at flere lar seg skremme av ordet avløp. Det gir bransjen et usexy image, og forbindes med slam, mudder og kloakk. Det er bred enighet blant aktørene om at bransjen har en stor omdømmeutfordring. Men det er også enkeltselskaper som trekker frem positive momenter. Bransjen oppleves å ha et godt omdømme i utlandet takket være oppfatningen av Norge som et rent land med store vannforekomster og få miljøutfordringer. Norge har også et godt omdømme innen avansert teknologi, og flere aktører viser til at dette omdømmet smitter over på vannteknologinæringen i møte med internasjonale kunder. Videre viser kommunes brukerundersøkelser at innbyggerne gjennomgående er fornøyd med de kommunale vann- og avløpstjenestene og at de heller ikke er misfornøyd med kommunens informasjonsarbeid på feltet. 6.3 Hvilket omdømme bør bransjen strekke seg etter? Det er bred enighet om at den globale vannsektoren representerer et marked med store muligheter. Rent vann er en kritisk ressurs i store deler av verden. I takt med befolkningseksplosjonen i utviklingslandene, vil behovet for avanserte teknologiske løsninger bare stige. Norge har en tydelig posisjon internasjonalt som en miljønasjon med ubegrensede vannressurser. Norge har også et sterkt nasjonalt FoU-miljø, som allerede i dag arbeider aktivt på en lang rekke internasjonale prosjekter. Disse faktorene underbygger at det finnes et internasjonalt mulighetsrom for næringen. 19

20 For å komme i posisjon til å ta markedsandeler, er næringen tydelig på at den må bli mer synlig nasjonalt, for tiltrekke seg mer ressurser og arbeidskraft, og få anledning til å teste ut mer avansert teknologi i hjemmemarkedet før det internasjonale markedet angripes. Da er et bedret omdømme en viktig motor. Aktørene peker på tre hovedpunkter som sentrale i et ønsket fremtidig omdømme: Spennende og innovativ bransje som jobber med verdens viktigste ressurs (vann) Viktig og sentral miljøaktør (gjenvinning, rensing, energieffektivisering) Internasjonal aktør med internasjonale karrieremuligheter Verdens viktigste ressurs Aktørene trekker frem at VA-bransjen har muligheter til å fremstå som både spennende og innovativ. Å jobbe med og ivareta verdens aller viktigste ressurs - vann - oppleves som svært givende. Samtidig trekker flere frem bransjens arbeid med å løse livsviktige nasjonale og internasjonale oppgaver som et sentralt moment for å bygge et positivt omdømme. Bransjen har ikke bare en viktig samfunnsfunksjon, den kan også tilby jobber over hele landet både i privat og offentlig sektor, og har en stor flerfaglig bredde. Til tross for en lav innovasjonstakt i dag, er det flere selskaper knyttet til vannklyngene som har kommet langt i å utvikle svært avansert og spennende teknologi knyttet til for eksempel gjenbruk og ressursutnyttelse. Å formidle dette vil være en viktig del av et eventuelt fremtidig omdømmearbeid Viktig miljøaktør Næringen etterspør strengere miljøkrav fra myndighetene, slik at Norge kan bli et foregangsland innen miljø. Selv om Norge har store forekomster av rent drikkevann, mener næringen at Norge bør spille en tydeligere rolle med tanke på renseteknologi, gjenvinning og energieffektivisering. Særlig innen avløpssektoren, mener flere i næringen at det er mulig å jobbe mot en tydeligere miljøposisjon. Avfallet i renseanleggene kan for eksempel omdannes til energi. Andre trekker frem behovet 20

21 for å gjøre fosfor mer biotilgjengelig, slik at den kan nyttiggjøres i landbruket som gjødsel. Innføringen av Vanndirektivet vil også føre til strengere miljøkrav i bransjen og trolig akselerere næringens satsning på miljøvennlige løsninger. I et internasjonalt marked vil gode miljøløsninger knyttet til vann- og avløpssektoren bli stadig mer etterspurt. Næringen har som ambisjon at Norge kan innta rollen som et foregangsland innen miljøteknologi, og bli en tydelig og viktig eksportaktør innen feltet Internasjonal spiller/ karrieremuligheter En av bransjens største utfordringer er å rekruttere nye medarbeidere. Ved å synliggjøre bransjens og ikke minst næringens internasjonale potensial, mener aktørene det er mulig å tiltrekke seg flere attraktive kandidater og studenter til VA-fagene. Mens bansjen i dag forbindes med kommunal sektor og lite nyvinning, er målet å synliggjøre næringens internasjonale potensial, og dermed også mulighetene for en internasjonal karriere. 6.4 Samarbeid og samhandling Aktørene i dialogrunden peker på at samarbeidet og samhandlingen internt i bransjen og næringen ikke er god nok i dag. Dagens virkelighet preges av at små og mellomstore aktører konkurrerer mot hverandre, mens man som helhet møter stadig tøffere konkurranse fra internasjonale aktører. Næringen lar seg styre av premisser som settes i anbudene, isteden for selv å bidra til å påvirke prosessene gjennom samarbeid om innovative pakkeløsninger. Opprettelsen av de to klyngene, Vannklyngen og SWCC, har bidratt til økt samarbeid mellom selskapene i næringen lokalt, og på tvers av klyngene. Det er likevel en iboende skepsis til et for nært samarbeid, ettersom aktørene først og fremst ser på hverandre som konkurrenter, og ikke som aktører med felles interesse for å utvikle et større marked. I dialogmøtene har det likevel kommet tydelige signaler i retning av at næringen ønsker tettere samarbeid for å øke innovasjonstakten og styrke konkurransekraften overfor utenlandske storaktører som stadig oftere vinner frem i anbudsrunder, også i Norge. 21

22 Næringen ser et behov for større og mer slagkraftige enheter på leverandørsiden, som kan utvikle felles konsepter og helhetlige løsninger. Samtidig etterlyses det et bredere samarbeid på kommunalt nivå, av typen Vannverket i Vestfold (ViV), der alle de kommunale vannverkene i fylket er slått sammen til én enhet. Dette gir færre, men mer profesjonelle og betalingsdyktige kunder, som igjen kan utfordre næringen til mer avanserte løsninger. Aktærene ser også behov for et økonomisk løft blant de kommunale kundene, noe som krever samhandling med politikere og innbyggerne i kommunene. Ettersom den kommunale vann- og avløpssektoren er brukerfinansiert, er det viktig med en tett dialog med kommunens innbyggere for å synliggjøre verdien av gode VA-anlegg og hva man får for forholdsvis beskjedne gebyrer. Næringens ambisjon er et større marked hjemme som vil kunne danne grunnlaget for et bredere samarbeid som muliggjør helhetlige løsninger på tvers av bedriftene. Slike helhetlige løsninger antas å være avgjørende for å nå opp i konkurransen i utlandet, og for å sikre et fotfeste inn mot det attraktive globale vannmarkedet. 6.5 Målgrupper for et videre arbeid Aktørene vi snakket med, mener det er viktig at de fire sentrale grupperingene i VA-bransjen (kommunale vann- og avløpsvirksomheter, leverandørindustrien, rådgivende ingeniører og FoU-miljøene) samarbeider tett om et eventuelt videre omdømmeprosjekt. Hver for seg er alle disse aktørene, med et mulig unntak for Norsk Vann, for små til å få til noe. Viktige målgrupper for et eventuelt videre omdømmearbeidet bør være: Rikspolitikere og statsforvaltningen Kommunepolitikere og -administrasjon Studenter og potensielle arbeidstakere Sluttbrukerne/opinionen Mediene 22

23 6.6 Mulige tiltak i et videre omdømmearbeid Blant tiltakene spm bransjen og næringen bør samarbeide om, ble følgende nevnt oftest under samtalene: Aktørene ønsker seg et nytt navn og muligheten til å fortelle en ny historie. Målet er å riste av seg stempelet som gubbete og usexy, og heller få frem innovasjon, internasjonale muligheter og hvor viktig bransjen er for å sikre verden tilgang på den viktigste ressursen av dem alle; vann. En felles kampanje for å bygge bransjens omdømme, særlig rettet inn mot lokale politikere og sluttbrukere. Hensikten er å øke betalingsvilligheten blant sluttbrukerne, og politikernes vilje til å tillate økte gebyrer. Aktørene ønsker seg felles rekrutteringskampanjer rettet inn mot skoleelever og studenter. Ved å synliggjøre utfordringene og mulighetene i bransjen, er håpet å kunne ta opp konkurransen med sektorer og næringer som i dag oppfattes som mer attraktive. Et tiltak flere aktører har nevnt er en reklamekampanje på TV 2 - vannsektorens Nøtteknekker. Hensikten er å fortelle bransjens historie og potensial, bygge omdømmet og øke rekruteringen. En aktør ønsker seg også et nasjonalt vannsenter (vitensenter) der barn, unge og andre interesserte kan lære seg om vann og vannets muligheter. Det er også et uttalt ønske om å legge til rette for et tettere samarbeid gjennom hele verdikjeden, slik at bransjen samlet kan jobbe mot et felles mål om miljøvennlige løsninger, avansert teknologi og en høy grad av innovasjon. 23