Hva må til for at norske utstyrsleverandører skal styrke sin globale posisjon?

Transkript

1 Hva må til for at norske utstyrsleverandører skal styrke sin globale posisjon? Tilbakemelding fra rederier og verft i utvalgte maritime markeder Harald Nævdal, Innovasjon Norge Seoul NME ERFA 2015, 28, januar 2014

2 Status sett fra IN s ståsted Best på utstyr til avanserte offshore skip og rigger Oljeselskapene strammer inn / utsetter nye prosjekter for å forbedre sin lønnsomhet. Varighet 2-3 år? Lav oljepris hvor lenge? Tøffere konkurranse fra våre konkurrenter, spesielt i Asia, og spesielt når NORSOK ikke spesifiseres. Så hvordan opprettholde/øke våre markedsandeler?

3 Hvordan var tilbakemeldingene i 2008? Funn: En global spiller, stor aktør, en av dem som regnes med Svært lange maritime tradisjoner, barskt klima Jobber tett som en klynge, ikke som individuelle selskap men nesten ingen kjenner til annet enn biter/fragmenter av klyngen Høy kvalitet, teknologi, høy pris Krav fra rederier/oljeselskap har drevet frem mye innovasjon og nytenking Glir fra tradisjonell shipping til offshore Norsk maritim næring: I verdens øyne... Rapport fra den globale omdømmeundersøkelsen, Burson-Marsteller, 9. september 2008

4 Positive og negative assosiasjoner (2008) Premium-produkter, til dels strålende kvalitet Kvalitets- og teknologifokus, høye standarder Sterke på high-tech, know-how og FoU Kjent for innovativ utvikling og risikovilje Proaktive på HMS Dyktige på arktiske forhold Erfarne og profesjonelle, målrettede og systematiske Vel gjennomtenkt, en grunn for det de gjør Sterk, dynamisk og effektiv ledelse Dyktige, kompetente og velutdannede medarbeidere Dyre, preges av høyt kostnadsnivå Sliter mer med å levere i tide enn før For lite fokus på service etter salg Proteksjonistiske, hjelper hverandre Går litt sakte, vanskelige å få tak i, kort arbeids-/åpningstid Svak kulturforståelse spesielt tydelig i Asia Mindre synlig i de modne markedene enn før (Europa/USA) Bare én av mange i Asia (ikke tydelig merkevare) Norsk maritim næring: I verdens øyne... Rapport fra den globale omdømmeundersøkelsen, Burson-Marsteller, 9. september 2008

5 Oppsummert Utstyrsleverandørene (2008) Assosieres med avansert teknologi og høy kvalitet Best i verden på mye teknisk utstyr Kun konkurransedyktig på avanserte produkter, oppleves generelt som dyrere enn konkurrentene Oppleves å slite med en del leveranseproblemer Ikke så gode på service etter salg Ofte langsom respons og liten fleksibilitet Følger ikke alltid spesifikasjonene Svake kulturforståelse i Asia Mange småselskap gjør at man ikke fremstår som fullintegrert. Skaper også usikkerhet kan de levere 24/365 og om 20 år? Norsk maritim næring: I verdens øyne... Rapport fra den globale omdømmeundersøkelsen, Burson-Marsteller, 9. september 2008

6 Vår maritime nærings posisjon (2008) Nå: Ensidig posisjonert som ledende på kvalitet og teknologi, introvert Ønsket: Tydeligere global cluster-profil med styrket kundefokus og større bredde Norsk maritim næring: I verdens øyne... Rapport fra den globale omdømmeundersøkelsen, Burson-Marsteller, 9. september 2008

7 Utfordringer/forventninger (2008) Møte kostnadsutfordringene, finne de nye lønnsomme nisjene: Sterk satsing på engineering/design. Selge mer know-how og mindre produkter. Må finne relevant arbeidsdeling / samarbeid med Asia. Mer internasjonalisering, bort fra proteksjonismen: Må utenfor hjemmemarkedene Nordsjøen har nådd toppen. Styrke forståelsen for andre markeder: Et så spesialisert cluster kan bli for ensporet. Økt kundefokus er nødvendig Forberede seg på et liv uten olje og gass: Fornybar energi (vind, bølge osv.) vil bli viktig for verdens maritime industri. Opprettholde det teknologiske forspranget gjennom innovasjon: Asia kutter forspranget for hver dag som går. Det som er godt nok i dag, holder ikke i morgen. Spille en nøkkelrolle i å løse marine klima- og miljøutfordringer: Reduserte utspill, redusert brennstoff-forbruk, økte miljøkrav Mer stabile rammebetingelser: Det er ikke mulig å bli best i verden uten en langsiktig politikk og et tett samarbeid med myndighetene. Bygge omdømme og satse på markedsføring: Norge for lite synlig i dag, spesielt i Asia. Clusterets posisjon må bygges tydeligere og posisjoneres mer aktivt. Norsk maritim næring: I verdens øyne... Rapport fra den globale omdømmeundersøkelsen, Burson-Marsteller, 9. september 2008

8 Hva har skjedd de siste 6,5 årene? En sammenligning for utstyrsleverandørene mellom resultatene fra den globale omdømmeundersøkelsen i 2008 & IN markedsanalyser/intervjuer med verft og redere fra 8 markeder i 2014

9 Japan Oppleves som den ledende aktøren i Europa Spiller i high-end markedet, fokus på innovasjon og kvalitet Pålitelige partnere, langt historisk samarbeid Godt samarbeid mellom alle deler av clusteret Litt lite fleksible etter at en kontrakt er signert Svakere på service etter salg Lever ikke alltid i tide, trolig pga underleverandører i andre land Tar ikke det asiatiske markedet nok på alvor Dyre på utstyr, velges normalt kun når rederen ber om det Asiatisk fokus: Enkelt, robust, problemfritt, rimelig Europeisk fokus: Avansert, high-end, kostbart Norsk maritim næring: I verdens øyne... Rapport fra den globale omdømmeundersøkelsen, Burson-Marsteller, 9. september 2008 Utstyret har godt omdømme, men høy pris Savner forklaringer på det høye prisnivået. Velges ofte (bare) pga. NORSOK standard Den høye prisen gir forventninger om høy totalkvalitet gjennom hele leveransen. Høy produktkvalitet og innovasjonsevne Lavere kvalitet i salgsprosess og «after sale service». Tillit skapes gjennom å levere totalkvalitet igjen og igjen og igjen. For dårlige responstider Tidsforskjeller, ferier, arbeidstid, ressurser Savner lokalt kontaktpunkt, som også kan behandle tekniske spørsmål og beslutte. (For) lav vilje til å tilpasse seg japanske standarder og arbeidsform. Enkelte er negative til å få levert norske produkter produsert i Kina

10 Sør Korea Sterke på innovasjon og teknologi, absolutt high-end Meget høy kvalitet, svært pålitelig Aktive på teknologiutvikling, mer passive på salg Svakere på service etter salg Det er (tid)krevende å bygge for norske kunder pga alle krav- og produkt-spesifikasjoner Oppleves som overregulert og noe lukket På vikende front, ikke det «hallmark» man var Norsk maritim næring: I verdens øyne... Rapport fra den globale omdømmeundersøkelsen, Burson-Marsteller, 9. september 2008 Høy kompetanse, erfarne leverandører med teknisk avanserte høykvalitets-produkter Solid og relevant fokus på HMS Seriøse, ærlige og pålitelige Dyktige og ryddige forhandlere. Kan av og til oppfattes som arrogant. Bør være noe mer ydmyke. Høy produktkvalitet lavere totalkvalitet. Skeptiske til teknisk samarbeid redde for å dele teknologi? For lav fleksibilitet («give & Take») Endringsordrer, tekn. support, forhandlinger Høy pris. Er hovedgrunnen til at de lokale leverandørene oppfordres av verftene til å utvikle flere «offshore»- produkter. Velges ofte bare pga. NORSOK standard Noe negativ til norske produkter produsert i Kina

11 China Komplett industrikjede Sterke på teknologi og innovasjon Sterke på selskapsledelse, svært profesjonelle Oppleves som vesentlig dyrere enn asiatiske konkurrenter, kan av og til forsvares pga kvalitet Rederiene er bedre ledet, mer til å stole på og mer effektive enn i andre land Proaktive, men ikke så aggressive som grekerne (bra!) Oppleves ofte som et litt lukket land Norsk maritim næring: I verdens øyne... Rapport fra den globale omdømmeundersøkelsen, Burson-Marsteller, 9. september 2008 Godt omdømme i Kina God kvalitet og teknologi Dyktige, flinke til produktutvikling og innovasjon. Høy FoU-grad. Norsk utstyr gir verdifulle og viktige bidrag til kinesisk skipsbygging Høy pris ( Norsk design og utstyr er ikke konkurransedyktig ) Lite fleksible og ikke villige til å finne kompromisser. Svake på problemløsning Dårlige responstider. Svake på leveringstid, teknisk «support» og forretningsrelasjoner. Vanskelige å kommunisere med. Lav kulturforståelse.

12 Oppleves å være blant topp-5 i verden Alt norsk gir sterke offshoreassosiasjoner Ses på som teknologisk avanserte, ledende på flere segmenter Klart inntrykk av at man er bedre på hardware enn software Ledende på miljø Ikke nok på ballen mhp. at den globale næringen graverer mot øst Norske myndigheter oppleves som passive/uinteresserte Profesjonelle, down to earth men byråkratiske Singapore Høy kvalitet, høy pris, høy ytelse. Utstyret har sterk posisjon, spesielt hvis reder/designeren er norsk og når NORSOK er spesifisert. Utstyret må ikke være billigst, men det må være konkurransedyktig. Skap bedre forståelse for årsakene til den høye prisen. For ikke-avanserte skip og utenlandske redere/designere er posisjonen svakere. Høy produktkvalitet lav totalkvalitet Viktigste beslutningskriterium er Tillit. Tillit er å levere totalkvalitet igjen og igjen. Ofte for dårlige responstider. Gi raskere respons, i hele prosjekt-fasen, i «after sales» fasen og i ferieperiodene. Norsk maritim næring: I verdens øyne... Rapport fra den globale omdømmeundersøkelsen, Burson-Marsteller, 9. september 2008

13 Opplever Norge som en global leder i industrien Kjent for høy kvalitet og gode standarder Fokuserte og effektive Jobber systematisk og disiplinert Tillitvekkende og ærlige Profesjonelle og forretningsorienterte Formelle og byråkratiske Konservative i omgangen med andre land/kulturer Tyrkia Norsk maritim næring: I verdens øyne... Rapport fra den globale omdømmeundersøkelsen, Burson-Marsteller, 9. september 2008 Positive assosiasjoner med Norske utstyrsleverandører. MEN: Høy pris gir forventninger om god støtte og godt samarbeid i prosjekt- og installasjonsperioden. God produktkvalitet, men ikke god nok kvalitet i prosjektets gjennomføringsfase (totalkvalitet). Ikke-konkurransedyktige priser relatert til oppstart og overlevering (timer, kost/losji, reise) Lav vilje/evne til å tilpasse seg lokale forhold. Ønsker seg større fleksibilitet og raskere responstider. Viktig med lokal (teknisk) og aktiv tilstedeværelse i prosjektets gjennomføringsfase. Savner mer langsiktighet og tettere kontakt med toppledelsen hos de norske leverandørene

14 Kjente virksomheter, men clusteret i seg selv er ikke kjent Høy kvalitet og kunnskapsnivå, langsiktige forbindelser, høye priser Styrker: Pålitelighet, velorganisert, innovasjon og levering i tide Svakhet: Kontortid (9-5, ikke 24/7), pris og servicegrad Rederier og verft bedre enn utstyrsleverandørene Litt isolerte, ikke aktive nok på informasjonssiden Tøffe forhandlere, litt arrogante og rigide Introvert fokus, fremstår ikke som globale Mangelen på menneskelige ressurser er en flaskehals Høyt kunnskapsnivå, bred erfaring Norsk maritim næring: I verdens øyne... Rapport fra den globale omdømmeundersøkelsen, Burson-Marsteller, 9. september 2008 Tyskland og Holland Gode, innovative, sofistikerte produkter med høy kvalitet og høy pris Små kulturforskjeller Gode partnere som gir verdifulle bidrag til prosjektene. I Holland og Tyskland er prosjektmilepæler viktige. En del norske leverandører fokuserer for mye på prosjektets sluttdato. Svært lav tilgjengelighet i sommerperioden Viktig med tilstedeværelse, ikke minst relatert til teknisk assistanse. Behov for å vise større fleksibilitet. Løsning: Kontinuerlig dialog, raske responstider, vær tilgjengelig i hele produksjonsperioden.

15 Brazil Ikke inkludert i rapporten grunnet kollisjon med statsbesøk til Brasil i 2008 Solid markedsposisjon. Høy produktkvalitet og teknologisk avanserte produkter. Produktene har vist at de kan stoles på over tid Troverdige og solide løsninger er viktigere enn kost For lange responstider For lite fokus på å tilegne seg språkkunnskap Svak forståelse av forretningskulturen Norsk maritim næring: I verdens øyne... Rapport fra den globale omdømmeundersøkelsen, Burson-Marsteller, 9. september 2008

16 North East Asia Important? «China, S.Korea and Japan account for 20 percent of the global gross domestic product, 17.5 percent of all global trade and 22 percent of the global population» Source: Wikipedia, Yonhap

17 Maritime Japan is coming back! 3 rd largest economy, 2 nd largest shipping nation, 3 rd largest ship builder. Strong commitment to the maritime cluster. Consolidation within the yard industry, international expansion. (Brazil, China ++) Strong companies. Ship owners, ship yards, classification society with financial muscles and ambitions. Technology driven, but lack of engineers, naval architects, little direct offshore experience. Attractive financing. Abenomics and government support. 17

18 Hva sier Japanske verft i 2014? Ønsker tettere samarbeid med norske leverandører Kan også ta oss med inn i nye japanske markedssegmenter i Asia og styrke oss sammen i Brasil Mye norsk utstyr på offshore skip som bygges i Japan nå. Bruk anledningen til å vise at vi kan oppfylle japanernes forventningene til Totalkvalitet Vurder bedre tilpasning til lokale standarder og arbeidsform. Produkter og tjenester som vil være attraktive i Japan i årene som kommer: Produkter for arktiske farvann Skipsdesign og Green Ship teknologier Design, løsninger og vedlikehold for floating offshore wind farms Subsea relaterte løsninger Løsninger for effektiv ledelse og drift av fartøy

19 Norwegian Offshore Projects

20 Hva sier Koreanske verft i 2014? Hvorfor er norske selskaper engstelig for tett teknologisamarbeid med koreanske verft og leverandører? Anbefaler oss å etablere seg I Korea: Satser langsiktig på bygging av avanserte skip og offshore installasjoner Vil bli behandlet på lik linje med andre leverandører i Korea Hensikt: Kortere responstider, bedre teknologistøtte og lavere pris Ønsker å samarbeide tettere med oss for å utvikle sin offshore industri alternativt vil de selv utvikle relevante offshoreprodukter. Er vi tjent med det? Kan tilby produksjonsfasiliteter. When in Korea do as the Koreans Benytt tiden med NORSOK krav til å bygge tillit og relasjoner for også å bli valgt som leverandører når NORSOK ikke er spesifisert Produkter og tjenester som vil være attraktive i Korea i årene som kommer: Green Innovative Ship technology Bygging av LNG skip (LNG Regassifiserings skip, skip-til-skip LNG bunkring, LNG-FPSO and LNG-FSRU). Ny-utviklet koreansk konsept for bygging av store LNG tankere forventes er tatt frem. Arktisk skipsteknologi (LNG, offshore, Isbrytere) og produkter som oppfyller ARC7 is-klasse regelverk Samarbeid relatert til Design og Engineering Offshore produkter og tjenester relatert til Topside Process & System Engineering, Topside technical Safety & Risk Assessment, Topside Fabrication, Fluid Dynamics, Subsea utstyr og teknologi

21 Local supply of offshore equipment Equipment Localization (%) Status Shipbuilding Drill Ship 25 % FPSO 30 % 10 % Platform 85 % Local Equipment Development tatus Type Applied (Track Record) Developed but not applied yet Not developed Drillship Life Boat, H/V Transformer, SCR, Fresh Water Generator, Flame Proof Lighting AL. Helideck, Soft Sealant (BELLE RISER) DPS, Thruster, Electric Propulsion System, Bulk Tank, Air Compressor FPSO Pump, Chemical Injection PKG, Fitting/Flange (DSS/SDSS) UPS, MCT, Value, Thruster, CCTV Transformer, Switchboard, IAS, Flare Tip, Electric Heater, Special Pump, Control Valve, Telecommunications System Platform Pressure Vessel, Heat Exchanger, Pump, Cooler Air Compressor, N2 Compressor, Crane, Electrochemical Disinfection System Flare Tip, Electric Heater, Hose Loading System, Power System, Control System, Special Pump, F&G System 21

22 Hva sier Kinesiske verft i 2014? Vurderer å vinne kontrakter på ca 40% av de totale kontraktsvolumet i de kommende 10-årene. Norske selskaper er velkomne til å presentere seg for kinesiske verft. Ønsker mer kontakt med norske design- og utstyrsleverandører for å utvikle bedre felles forståelse. Norske leverandører, og ikke minst deres toppledelse, oppfordres til å besøke kinesiske verft hyppigere. Norske leverandører bør etablere seg i Kina i større grad, for å kunne tilpasse seg til kinesisk kultur og markedsbehov med lokalt produserte produkter og bedre service. Kostnadsreduksjon vurderes som vesentlig. Produkter og tjenester som vil være attraktive i Kina i årene som kommer: Alle produkter som kan bidra til at Kina kan produsere avanserte offshore skip, -rigger og boreskip. Design, utstyr og teknologi for utvikling av Grønne skip

23 Hvordan øke våre markedsandeler? Cost Lokal produksjon? Kost/pris? Ansett lokale medarbeidere Service? Fokuser på kostnadsreduksjoner Respekt & Fleksibilitet? Explore ways to reduce costs Tilby gode after sales tjenester Vær ydmyk og tillpasningsdyktig Det er typisk Norsk å være god

24 Hvordan øke våre markedsandeler? Respons? Responder på henvendelser samme dag Besøk og tilstedeværelse? Innovasjon? Besøk verft, eiere, designere og engineering selskaper. Delta på utstillinger og konferanser. Ny Teknologi og FoU gir viktige konkurransefortrinn

25 Norske maritime utstyrsprodusenter i dag En av verdens største og beste produsenter av maritimt utstyr. Best for leveranser til avanserte offshore skip og avanserte rigger Vår konkurransedyktighet øker med utstyrskompleksiteten Foretrukket av norske redere Foretrukket av norske designselskaper Foretrukket når NORSOK standeren benyttes Norsk utstyr: Teknologisk avansert, høy kvalitet, høy pris Strammere marked for avanserte offshore skip og rigger de neste 3-4 årene? Sterkere konkurranse? Hvordan sikre konkurransedyktighet selv når NORSOK ikke spesifiseres og når reder/designer ikke er norsk?

26 Konklusjon: Majoriteten av skip og rigger vil fortsatt bli bygget i NE Asia Markedet for avanserte offshore skip, rigger, plattformer og boreskip forventes å avta, inntil oljeprisen igjen er stabil og høy For å opprettholde og eventuelt øke våre markedsandeler bør vi vurdere: Lokal tilstedeværelse, primært som eget selskap, sekundært gjennom agent. Tilpasse oss til Asiatisk forretningskultur, arbeidsform og standarder Bygge tillit, gjennom å være langsiktige og levere løsninger med «totalkvalitet» Fortsatt fokus på innovasjon og økt fokus på kostnadsreduksjon (produkt-diverifisering?) Kontinuerlig relasjonsbygging også fra ledelsen ved ditt Hovedkontor Dersom man beslutter å fortsatt operere fra Norge: Implementer løsninger som reduserer responstider (365/24, 24-7) Gjør tilgjengelig teknisk assistanse nær verftene Tilpass arbeidsformen til å bli konkurransedyktig i forhold til dine lokale asiatiske konkurrenter: Kultur, språk. responstider, teknisk støtte, pris, endringsordrer, langsiktighet og relasjonsbygging

27 Eksempler fra norske selskaper i Korea Norsafe: Skifte fra agent til lokal etablering. Lært språk. Relasjonsbygging SFF (KFF): Lokal etablering. Doblet sine budsjetterte salg første året. GEXCON: Allerede kontrakter før tilstedeværelse. Glamox: Lokal etablering. Gode resultater. Teknologisamarbeid med Samsong MH Wirth: Lokal etablering Jotun: Lokal etablering. JW. Relasjonsbygging. Tilpasser seg lokal arbeidsform Kongsberg: Lokal etablering. Relasjonsbygging.Tilpasser seg lokal arbeidsform. Nytt FRAM - prosjekt mot Korea og Japan. Rekruttering starter nå.