Sluttrapport NEF-HELP-stipendet 2013

Transkript

1 Sluttrapport NEF-HELP-stipendet 2013 Ålesund, den Trine Ulla Eiendomsmegler MNEF Executive Master of Manegement, BI Oslo E-post: 1

2 Forord I 2013 mottok jeg NEF/Help stipendet for Stipendet har gitt meg en mulighet til å sette meg ennå dypere inn i et interessant tema som jeg arbeidet med under min masteravhandling. Jeg er veldig glad, ydmyk og takknemlig for denne muligheten, som ikke bare skaper en anledning til å spisse min kunnskap innen feltet, men også en anledning til å dele kunnskapen med leserne av denne teksten. Jeg ble uteksaminert som eiendomsmegler i 1997, og har jobbet mange år som megler, daglig leder og fagansvarlig i tiden etter dette. I seks år var jeg styremedlem i NEF og styreleder i Møre og Romsdal Eiendomsmeglerforening. De siste årene har jeg jobbet med boligsosialt arbeid, og tok i 2012 videreutdannelse innen Boligsosial ledelse ved Høgskolen i Nord-Trøndelag. I denne tiden har jeg også blitt invitert inn som gjesteforeleser i emnet boligsosialt arbeid ved Høgskulen i Volda. I utviklet mine kollegaer og jeg i Ålesund kommunale Eiendom, et boligsosialt utviklingsprosjekt. Prosjektet Veien til egen bolig ble nominert for Statens tiltaktspris for bostedsløse i Jeg har de siste årene bestått graden Executive Master of Management ved Handelshøyskolen BI i Oslo. Der gjennomførte jeg de tre delprogrammene Strategisk ledelse i byggenæringen, Nyskaping og kommersialisering, og Consulting. I alle delprogrammene har jeg hatt fokus på boligmarkedet fra ulike vinklinger. I siste delprogram ble omdømmet til eiendomsmeglerbransjen fokusert og drøftet. 2

3 Innholdsfortegnelse Innledning... 4 Blikket rettes bakover i tid... 5 Situasjonsbeskrivelse... 6 Reklamasjonsnemda for eiendomsmeglingstjenester og eiendomsomsetning Bransjeorganisasjoner Rammene til eiendomsmegleren i lovverket Finanstilsynet Litteraturgjennomgang Sammenfatting av ulike analyser og resultat Drøfting Omdømme og kundetilfredshet Omdømmeutvikling Omdømmeplattform Avsluttende kommentarer og spørsmål Referanser

4 Innledning Denne rapporten fokuserer på omdømme til eiendomsmeglerbransjen, og det fokuseres på hvordan utøverne av bransjene utgjør en viktig brikke i denne helheten. Det er allerede gjennomført flere og ulike målinger rettet mot bransjens omdømme og kundetilfredshet. Denne teksten søker å analysere på tvers av de foreliggende undersøkelser, med formål om å tilføre kunnskap om nyanser knyttet til profesjonsutøvelsen. Som redskap for denne drøftingen vil jeg dra veksel på teori fra ulike felt. Jeg knytter inn teori som spesifikt teoretiserer omdømme, omdømmebygging og kundetilfredshet, og trekker videre veksel mot profesjonsteoretiske aspekt som omhandler former for tillit og etikk. Bevegelsen innom etiske aspekt gjør at oppgaven også vil berøre filosofiske teoretiseringer i drøftingen. I forordet gjorde jeg rede for detaljer ved min egen utdanningssammensetning og arbeidserfaring. Jeg har brukt store deler av mitt voksne liv i eiendomsmeglerbransjen. I utøvelsen av yrket har jeg gjennomført megleroppdrag, lederoppgaver, fagansvar, samt lokale og sentrale styreverv. Jeg har erfart en bransje som er blitt mer og mer fagutdannet og spesialisert. Samtidig er rammebetingelsene blitt strammet inn, og bransjens utøvelse av yrke er mer enn noen gang regulert av lovverk, foreskrifter, normer og regelverk. Eiendomsmeglerforetakenes egne kundemålinger viser at kundetilfredsheten er høy. Målingene viser også at kjøpere og selgere er fornøyd med jobben som gjøres. Likevel har jeg vært vitne til en paradoksal tendens; bransjens omdømme har ledet i motsatt retning. Ulike omdømmemålinger viser at bransjens omdømme er lavt. I mediebildet, inkludert sosiale medier, florerer karakteristika av den sleipe kjeltringaktige megleren 1 : Man trenger ikke være "rakettforsker" for å skjønne at meglere er legale kjeltringer... Jeg har sluttet å tro på julenissen. Etter å ha deltatt på et utall visninger i Oslo reflekterer jeg over det faktum at eiendomsmeglerne er i ferd med å overta omdømmet som "bruktbilselgerne" har hatt 1 Etter medieoppslaget om Sofie som ikke lenger orket livet som eiendomsmegler, så kom kunne man bl.a. lese ovennevnte kommentarer i kommentarfeltet på Nettavisen NA24 (vedlegg 4). 4

5 Kan bidra med en liste over personer du bør være skeptisk til og ikke alltid bør stole blindt på. 1 Politikere 2. Bilmekanikere 3.eiendomsmeglere I denne rapporten vil jeg forsøke å nyansere og drøfte forhold som påvirker bransjens omdømme. Først vil jeg tolke og drøfte ulike målinger som retter seg mot omdømme og kundetilfredshet, og deretter vil jeg sette dette i relasjon til teorier om tillit og bransjeetikk. Jeg vil videre vise til forhold som kan snu de skisserte tendensene, og i den forbindelse peke på tiltak som kan være produktive for å bedre omdømmet i fremtiden. Rapporten avsluttes ved å se på hvordan bransjen kan søke å etablere en plattform for omdømmeutvikling. Blikket rettes bakover i tid Eiendomsmeglerhverdagen har endret seg betraktelig de årene jeg har arbeidet i bransjen. I 1997, da jeg startet som eiendomsmegler, var det fortsatt vanlig å fylle ut skjøtet og oppdragsskjema på skrivemaskin. Vi tok foto av eiendommene selv, fremkalte bildene og limte de på A4-ark som ble brukt i salgsoppgaven. Å få fargekopimaskin på kontoret var et stort hjelpemiddel for oss. Etter hvert ble de teknologiske fremskrittene store. Vi tok i bruk mobiltelefon, åpningstidene ble lengre, salgsoppgavene flottere, fotograf og stylist ble innhentet, og vi var tilgjengelig for kundene 24/7. Det er grunn til å undres om endringene bransjen har gjennomgått på de få årene som har gått også har medført en bedre opplevelse for kundene. Det kan videre spørres hvordan endringene har påvirket kundene, og hvordan har dette påvirket den enkelte eiendomsmegler? Har dette i stedet hatt en motsatt effekt? Har vi vært med på å skru kundenes forventninger så høyt at vi nå sliter med å oppfylle våre egne løfter, og at vi dermed har skutt oss selv i foten? Mer tabloid kan enn undres om bransjen kan ha blitt sitt eget problem? I denne teksten kan jeg la de skisserte spørsmålene operere som en generator for den videre utforskingen av tematikken, men først ønsker jeg å gjøre rede for en grundigere situasjonsbeskrivelse. 5

6 Situasjonsbeskrivelse Meglere er lite troverdige i følge en meningsmåling gjennomført av InFact i som redegjør for at kun 12 prosent mener at eiendomsmeglerne har høy troverdighet. SIFO gjennomførte i den første Forbrukertilfredshetsmålingen på 40 bransjer i Norge. Forbrukertilfredshetsindeksen (FTI) er et mål på forbrukerforholdene i utvalgte markeder. På bakgrunn av mer enn markedsevalueringer og 7 spørsmål, så viste rapporten i hvilken grad 40 ulike bransjer bidrar til gode markedsforhold, sett fra forbrukernes ståsted. Tre områder inngår i forbrukernes vurderinger: i) Tillit til bransjene, ii) transparens i markedene, og iii) vurdering av klageforholdene. Det som kartlegges er hele bransjer, og ikke varemerker eller enkeltbedrifter. (SIFO, oppdr.rapp.nr )

7 Eiendomsmeglerbransjen kommer på 38 plass, av 40 vurderte markeder i denne undersøkelsen. Tilsvarende undersøkelser av bransjen er gjort av flere aktører. I 2008 gjennomførte Opinion en undersøkelse for Eiendomsmeglerforetakenes forening (nå Eiendom Norge) 4. Denne viser at bare 51% av de spurte mente at de fikk verdi igjen for pengene de brukte på eiendomsmegleren. Undersøkelsen viste også at tilfredsheten med meglerbransjen er noe i underkant av andre bransjer. Lojalitet og grad av anbefaling likeså. I VGs presentasjon av resultatene av undersøkelsen den uttalte Vidar Holm, underdirektør i Forbrukerrådet følgende: Eiendomsmeglerbransjen har fått mye negativt fokus både fra media, Kredittilsynet og fra oss i Forbrukerrådet. Noe av problemet er kanskje at meglerbransjen ikke tar helt innover seg det dårlige ryktet de har fått. EPSI presenterte i sin oversikt over kundetilfredsheten til flere store eiendomsmeglerforetak. De oppsummerer resultatene av undersøkelsen som følger: Kundetilfredsheten i bransjen er isolert sett ganske lav, og ligger under hva som er tilfelle både for bank og forsikring. Studien viser videre at det kun er små forskjeller mellom de meglerkjedene EPSI kan publisere egne tall (Epsi kundetilfredshetsstudie blant eiendomsmeglere i Norge, 2010)

8 I SIFO-rapport nr ser Stamsø på Eiendomsmeglerens rolle: Eiendomsmeglere scorer relativt lavt på forbrukertilfredshetsundersøkelser, både her i Norge i internasjonale undersøkelser. Fra Forbrukertilfredsindeksen (FTI-indeksen) som måler forbrukernes tilfredshet med henhold til tillit, transparens og klageforhold i ulike bransjer, rangerer eiendomsmeglere blant de laveste. Tilsvarende internasjonale målinger viser også at eiendomsmeglere skårer lavt. Bransjen lå nest nederst av 40 ulike forbruksområder for Norge, men også de andre landene som var med i undersøkelsen viste liknende resultater. I forlengelsen av dette stiller jeg meg spørrende til om det virkelig står så dårlig til med eiendomsmeglerbransjen som undersøkelsene viser? Om jeg går inn i flere undersøkelser, vil bildet kunne vise en større kompleksitet. På bakgrunn av dette vil det være behov for å skildre flere nyanser i forholdene. Kundeundersøkelsene som eiendomsmeglerforetakene selv gjennomfører på sine kunder viser andre resultater. Her fremkommer det at de fleste er godt fornøyd med eiendomsmeglerens jobb. Den landsdekkende eiendomsmeglerkjeden Krogsveen 7 gjennomfører rutinemessig undersøkelse av sine kunder, og hele 91% av kundene melder at de er svært fornøyd med jobben som gjøres

9 Her viser kundetilfredshetsmålingene at kundene i all hovedsak er tilfreds med jobben som gjøres. Er det forskjell på om målingene taes rett etter at en eiendomshandel er gjennomført, eller om målingen taes en tid etter? Får man et sannferdig bilde av kundetilfredsheten dersom man måler kundene mens de fortsatt er kunder, eller gir målingene som blir tatt en stund etter kundeforholdet er avsluttet et mer nyansert bilde. Jeg har ikke svarene på dette, men det er en grunn til å stille spørsmålstegn på hvorfor kundetilfredshetsmålingene spriker. I Krogsveens egne kundemålinger er kundetilfredsheten målt høyere enn i Norsk Kundebarometers måling for Krogsveen. Krogsveen legger sine målinger ut på sine nettsider. De andre store aktørene jeg har vært i kontakt med bekrefter tilsvarende målinger som det Krogsveen har. Kundetilfredshetsmålingene viser meget fornøyde kunder. Norsk kundebarometer 8, BI, gjennomfører årlige kundebarometermålinger. Resultatene for 2014 for Eiendomsmeglerbransjen er som følger: Resultatene for 2013 for Eiendomsmeglerbransjen var som følger: 8 megling ( ) 9

10 Det høyeste score man kan oppnå er 100 poeng. Tilfredsheten til eiendomsmeglerbransjen er i 2013 målt til mellom 68 og 75 poeng. I 2014 er kundetilfredsheten målt til å ligge mellom 72 og 79 poeng. Kundetilfredshetsmålingene eiendomsforetakene selv foretar viser fornøyde kunder, både kjøpere og selgere. Dette er også er inntrykket den enkelte eiendomsmegler har, og det kommer frem i Questback-undersøkelsen til bransjen (2013). På bakgrunn av dette har jeg videre i oppgaven lagt vekt på bransjen anser kundetilfredsheten som god. Reklamasjonsnemda for eiendomsmeglingstjenester og eiendomsomsetning Når man tar for seg kartlegging av kundetilfredshet er det i tillegg nyttig å se på forholdene rundt reklamasjon på eiendomsmeglingstjenestene. Reklamasjonsnemda for eiendomsmeglingstjenester 9 behandler tvister mellom foretak eller advokat som driver eiendomsmegling, og selger, kjøper eller øvrige interessenter av de objekter foretaket/advokaten formidler og om oppdragstakers plikter etter eiendomsmeglingsloven. Reklamasjonsnemda registrerte i saker til behandling. Av disse ble 21 saker avvist og 85 fikk ikke medhold. I 54 saker fikk klager medhold. Tall fra Finanstilsynet viser at om lag eiendommer ble omsatt gjennom eiendomsmeglere og advokater i Av dette ble om lag eiendommer formidlet av eiendomsmeglingsforetak. 10 Ved slutten av 2012 ble det drevet eiendomsmegling i totalt 961 meglingskontorer i Norge. Når kun 54 klager fikk medhold av gjennomførte eiendomstransaksjoner gjennom eiendomsmeglere og advokater i 2012, kan man undres om ikke dette synliggjør at arbeidet som blir gjort av eiendomsmeglere og advokater er tilfredsstillende? 9 ( )

11 Bransjeorganisasjoner Ulike bransjeorganisasjoner arbeider daglig med forhold rundt omdømme til utøverne i bransjen. Det medfølger etiske og juridiske retningslinjer for medlemmene i de ulike organisasjonene. Norges Eiendomsmeglerforbund (NEF) og Eiendom Norge (tidligere Eff) har lagt stor vekt på å legge til rette for at eiendomsmeglerens rolle som nøytral mellommann skal inneha tillit i markedet. NEFs etiske regler 11 må følges av alle medlemmene, og pr. desember 2012 har NEF 2598 medlemmer i sin medlemsforening. Eiendom Norge organiserer bransjeforetak og har pr eiendomsmeglingsforetak og 669 kontorer/filialer som medlemmer. Disse foretakene har om lag 5000 ansatte. Eiendom Norges etiske regler 12 skal følges av alle foreningens medlemmer. Eiendomsadvokatenes servicekontor 13 er bransjeforeningen som organiserer advokater som har eiendomsmegling som sitt vesentlige virksomhetsområde. Bransjeorganisasjonene har omdømme på agendaen, og er enig om at et godt omdømme er viktig for både enkeltmegleren og bransjen. Det er likevel uenigheter i bransjen, og det fører innimellom til konflikter som kan påvirke bransjens omdømme. Den offentlige krangelen mellom Eff (nå Eiendom Norge) og NEF i 2008 angående boligprisstatistikken er eksempel på en sak som ikke bidro til å bedre omdømmet verken til eiendomsmegleren eller til eiendomsmeglerbransjen. 14 Rammene til eiendomsmegleren i lovverket Spesifikke juridiske retninger skal følges av bransjens utøvere. Eiendomsmegleren skal innhente, kontrollere og videreformidle informasjon i forbindelse med salg av eiendom. Eiendomsmegleren skal være en mellommann, og eiendomsomsetningene skal skje på en sikker, ordnet og effektiv måte, jamfør lov om eiendomsmegling av , 1-1, og

12 1-1. Formål Lovens formål er å legge til rette for at omsetning av fast eiendom ved bruk av mellommann skjer på en sikker, ordnet og effektiv måte, samt å legge til rette for at partene i handelen mottar uhildet bistand God meglerskikk (1) Oppdragstaker skal i sin virksomhetsutøvelse opptre i samsvar med god meglerskikk med omsorg for begge parters interesser. Oppdragstakeren må ikke opptre på noen måte som er egnet til å svekke tilliten til oppdragstakerens integritet og uavhengighet. (2) Oppdragstakeren skal gi kjøper og selger råd og opplysninger av betydning for handelen og gjennomføringen av denne. Eiendomsmeglerloven definerer meglers plikter ovenfor kjøper og selger, samt konkretiserer hvem som har tillatelse til å drive med eiendomsmegling og hvilken skriftlig informasjon kjøper skal motta før handelen sluttes. I tillegg til eiendomsmeglingsloven er det flere lover som regulerer eiendomsmeglerbransjen, blant annet Avhendingsloven, Bustadoppføringslova, Borettslagsloven og Eierseksjonsloven. Gjeldende lovverk, foreskrifter og normer skal i tillegg til bransjens etiske regler, være med på å skape tillit i markedet. Man skal kunne stole på at eiendomsmegleren er en fagmann som kan sitt fag og at megler holder seg innenfor gjeldende regelverk. Finanstilsynet Finanstilsynet har som oppgave å føre tilsyn med eiendomsmegling og det omfatter foretak som har bevilling til å drive eiendomsmegling, advokater som har stilt sikkerhet for eiendomsmegling, samt boligbyggelag som driver eiendomsmegling med foretaksbevilling. Det blir ført kontroll med at foretakene, advokatene og boligbyggelagene driver meglingen i samsvar med kravene som følger av lov og foreskrift, blant annet at virksomheten driver i samsvar med god meglerskikk (Finanstilsynets årsmelding 2012:75). Finanstilsynet skal være politi for bransjen og se til at alt går riktig for seg. Finanstilsynet tar i tillegg til varslede tilsyn, også tak i enkeltsaker som kommer opp i media der man vil undersøke om megler har brutt regelverk eller lovverk. 12

13 Litteraturgjennomgang Relevant teori Med utgangspunkt i valgt tema, har jeg valgt å gjennomføre litteraturgjennomgang rundt temaet omdømme og omdømmebygging. I tillegg er teorier som berører temaer rundt tillit relevant i forlengelsen av dette. Ved å trekke veksel på filosofisk litteratur, skaper jeg grunnlag for å dvele ved etiske aspekt i drøftingen av undersøkelsene som blir gjennomgått. Omdømme Begrepet omdømme beskrives og defineres ulikt. Det kan være nødvendig å gå veien om virkningen av omdømme, for å komme inn til kjernen av hva et omdømme kan være. Går jeg til Fombrun og van Riel (2004), omtaler de funksjonen og verdien av omdømme på følgende måte: Et godt omdømme fungerer som en magnet. Det trekker oss til den som har det (Fombrun & van Riel, 2004:3). Dette sier likevel mer om konsekvenser av omdømme, enn selve begrepet isolert sett. Det finnes ingen entydig definisjon, men flere beskriver fenomenet som det nettverk av oppfatninger eller assosiasjoner vi har til en virksomhet, og hvilke verdier disse assosiasjonene har for oss. Apeland definerer omdømme som: Summen av oppfatninger som ulike interessentgrupper har av virksomheten (Apeland 2007:18). Omdømme oppstår således i skjæringspunktet mellom forventninger og opplevelser, som skapes av det aktuelle selskapets eller organisasjonens løfte og levering. Det er det derfor ikke bare hva som leveres (opplevelsen) som avgjør omdømmet, men snarere hva som leveres i forhold til hva som ble lovet (forventningene). Videre hevder han at en virksomhet kan ha ulikt omdømme blant forskjellige grupper mennesker. Likevel er det mest vanlig å snakke om omdømme som den generelle anseelse en virksomhet har. Det snakkes sjelden om at et produkt har et omdømme, men både personer, bedrifter, bransjer, organisasjoner og offentlige etater har et omdømme (Apeland, 2007). 13

14 En virksomhets omdømme er ikke en konstant størrelse. Det er hele tiden i endring, og påvirkes av faktorer som også er utenfor virksomhetens kontroll. Fire hovedelementer påvirker omdømmet spesielt Hva andre sier Virksomhetens kommunikasjon Egne opplevelser Medieomtale OMDØMME Et godt omdømme kan ikke vedtas eller kjøpes. Det må fortjenes. Å gjøre seg fortjent til et godt omdømme handler i stor grad om å innfri forventninger. Foruten våre egne erfaringer, danner vi oss inntrykk basert på det vi hører fra andre. Gode anbefalinger bygger omdømme. Alt virksomheten gjør eller sier, kommuniserer. Innhold, stil og tone er med på å forme folks oppfatning. Budskap som spriker i flere retninger, skaper tvil og forvirring. Ikke alle blir eksponert for virksomhetens egen kommunikasjon. Media plukker likevel opp gode og dårlige historier og formidler dem også til folk som i utgangspunktet ikke er interessert. Media blir som et forstørrelsesglass. Det gode blir bedre. Det dårlige fremstår som verre (Apeland, 2007). Apeland (2007) reflekterer også om det er oppfatningen eller virkeligheten som skaper de største omdømmeutfordringene. Omdømmeutvikling omhandler både å kjenne og forsøke å forbedre virkeligheten, samt å kjenne og forsøke å utvikle omverdenens oppfatninger. 14

15 Modellen til Apeland (2007), beskriver dette: Omdømmeutvikling innebærer å forbedre både virkelighetens og virksomhetens kommunikasjon, så virkelighet og oppfatning kommer i balanse. Brønn og Ihlen (2009) setter omdømmet i relasjon til identitet ved å si at omdømmet er en refleksjon av din identitet. Et godt omdømme kan derfor kun bygges hvis virksomheten kjenner seg selv, sin identitet. En virksomhets identitet kan beskrives som: Hvem vi er. Alle personer, land, byer, bedrifter, etater og organisasjoner har en identitet. En tydelig identitet beskytter mot konkurranse, skaper motivasjon blant ansatte og øker organisasjonens selvtillit. Brønn og Ihlen (2009) hevder at identitet, image og omdømme har nære forbindelser og virkninger på hverandre, og fremsetter følgende definisjoner: Identitet; Et internt orientert kjernebegrep som sier noe om profilen og verdiene som kommuniseres av en organisasjon, og de ansattes syn på dette. Image; Det umiddelbare inntrykket omgivelsene har av organisasjonen, noe som i sin tur danner grunnlaget for omdømmet. Omdømme; Omgivelsenes oppfatning av en organisasjon over tid. 15

16 Disse tre begrepene er nært forbundet med hverandre. Dette kan fremstilles i følgende figur: Identitet Image Omdømme Noe forenklet kan det sies slik 15 : Image er inntrykket. Omdømmet er betydningen vi tillegger inntrykket. Det vil si hvordan vi verdsetter organisasjonen ut fra inntrykket. Vi gir inntrykket (image) en merverdi som utgjør omdømmet. Merverdien kan være positiv eller negativ. For at en virksomhet skal kunne kommunisere et ønsket omdømme, må ledelsen og medarbeiderne ha en oppfatning av hva virksomheten er og hva den står for: Virksomhetens identitet. Omdømme følger først og fremst av relasjoner, og relasjonene følger av kommunikasjon og atferd. Den beste innfallsvinkelen for å forstå omdømme er ved først å fokusere på identitet og image (Brønn og Ihlen, 2009). Brønn og Ihlen (2009) presenterer en oppbygging på forståelsen av omdømmet på følgende måte: Kommunikasjon Relasjoner Omdømme Relasjonsutfall Felleskapsrelasjoner og/eller bytterelasajoner Omdømme følger av relasjoner, og relasjoner følger av kommunikasjon. Denne prosessen resulterer i relasjonsutfall. To typer relasjonsutfall er beskrevet i litteraturen (Hon og Grunig 1999); Bytterelasjoner og fellesskapsrelasjoner. Virksomheter er best tjent med å bygge fellesskapsrelasjoner i tillegg til bytterelasjoner (som normalt sett har en finansiell verdi). Dette er spesielt

17 viktig i dagens samfunn der folk i stigende grad stiller krav til virksomhetens adferd. For at en virksomhet skal kunne kommunisere, må den imidlertid vite hvem den er, og hva den er (Brønn og Ihlen, 2009:21). Identitet En organisasjons kommuniserte identitet må være forankret i organisasjonens identitet og produkter eller service for å være levedyktig. Det holder ikke bare å forsøke å presentere virksomhetens gode sider. Det å jobbe med virksomhetens omdømme handler om grunnleggende endring av virksomheten når det gjelder både verdier og atferd. Omdømmebygging må ta utgangspunkt i en forståelse av begrepene identitet, image og omdømme (Brønn og Ihlen, 2009). Image Image defineres som de mentale assosiasjonene som organisasjonens medlemmer tror at andre knytter til dem (Brønn og Ihlen, 2009). Alvesson (2004) mener at image er det bildet organisasjonen ønsker at andre skal ha av den. Dette kan omfatte to dimensjoner det indre bildet eller sanseimaget av et bestemt objekt (person, organisasjon, produkt) og et fabrikkert eller kommunisert image fra en sender (vanligvis toppledelsen) som forsøker å skape et bestemt inntrykk. Han lander på en definisjon av image som noe som påvirkes av bestemte aktørers intensjoner som bildet er hentet frem for, som et konkret konsept og mål for instrumentelle handlinger. Hva påvirker et omdømme? Ettersom det råder ulike forestillinger om hvordan omdømme skal defineres, er det kanskje ikke så overraskende at det også råder like mange forklaringer på hva som påvirker omdømmet, og hvordan det påvirkes. Det de fleste kan være enige om, er imidlertid at en organisasjons omdømme formes over tid og påvirkes av hva organisasjonen har gjort, og hvordan den har opptrådt (Balmer 2003). 17

18 Kjennetegn ved godt omdømme Et godt omdømme har både nåverdi og fremtidig verdi (Ipsos MMI) 16 Ipsos MMI har satt opp kjennetegn ved virksomheter med godt omdømme, * Høy kjennskap i befolkningen * Er synlig i samfunnsdebatten/media * Tydelig profil/identitet * Kjente arbeidsoppgaver * Utfører en god jobb på sitt område * Fravær av skandaler * Fravær av kritikk Tillit Tillit og omdømme henger nært sammen. Selskaper med dårlig omdømme har som regel lav tillit. God følelse, tillit og respekt er viktige byggesteiner i et godt omdømme. Både handlinger og ord er med på å skape følelser og tillit. Skal du bli godt likt, må du både gjøre det som er rett og la det bli kjent (Apeland, 2007). Alle organisasjoner trenger tillit, slik også alle organisasjoner har behov for legitimitet. Dette oppnås gjennom at man har et godt omdømme som en virksomhet som drives ansvarlig, og som leverer gode produkter eller tjenester (Brønn og Ihlen, 2009) IpsosMMI_Frokost_ _Profilundersokelsen_2012.pdf 18

19 En virksomhet kan ha en identitet, den kan konstruere et image, men omdømme er noe en gjør seg fortjent til. Dermed kan det hevdes, som Brønn og Ihlen (2009) gjør, at omdømme egentlig handler om relasjoner og tillit, og kan best forstås ved å se på relasjoner. Relasjoner skaper omdømme. Omdømme blir en ressurs som representerer den typen overbevisninger som legger grunnlaget for tillit. Grimen (2001) 17 drøfter begrepet av tillit på følgende måte; Hvis en person stoler på en annen person, åpner han for et handlingsrom som han venter at den andre vil bruke i samsvar med ønskene, interessene og viljen hans. Tillit til mellommenn er en viktig mekanisme for å spre tillit innover i, og utover fra, en organisasjon. Det skaper tillit mellom fremmede. Ofte bygger rollen som mellomperson seg på makt. Noen kan bli mellompersoner fordi to andre ikke har annet alternativ enn å ha tillit til han fordi han har legitim makt, eller fordi de to andre tror han er effektiv. Strukturen av interesse og kontroll i tillit er identisk med strukturen i en type makt. En tillitsgiver skaper en type relasjon som åpner for at mottakeren kan utøve makt. Mange definisjoner legger vekt på at tillitsgiveren er sårbar og tar en risiko. Denne sammenhengen mellom tillit og makt viser hvorfor. Tillitsgiveren er sårbar når han mangler garanti mot at mottakeren vil misbruke det han får kontroll over. I de fleste tillitsrelasjoner mangler en slik garanti (Grimen, 2001). Mayer, Davis og Shorman (1995) har foreslått en tredelt forståelse av tillit. En person som har tillit til at en annen kommer til å gjøre noe, antar at vedkommende har: Kompetanse: Evnene som skal til for utføre den aktuelle handlingen. Velvilje: En positiv innstilling til den som regner med at handlingen blir utført. Integritet: Samsvar mellom ord og gjerning, mellom holdninger og praksis

20 Alle disse tre komponentene må være på plass for å ha et solid tillitsforhold. Når tilliten svekkes, kan det være fordi en begynner å miste troen på enten kompetansen, velviljen eller integriteten til den andre. Er det omdømmet som blir skadelidende når en organisasjon ikke lever opp til forventningene, eller er det tilliten til organisasjonen? I likhet med omdømme kan det ta mange år og kreve store ressurser å bygge opp tillit, selv om det skal noe til å ødelegge den, kan det, igjen som med omdømme, ta lang tid og kreve ennå større ressurser å gjennomopprette brutt tillit (Brønn og Ihlen, 2009). Kundetilfredshet Kundetilfredshet, er et begrep som ofte brukes i markedsføring, et mål på hvordan produkter og tjenester levert av et selskap møter eller overgå kundenes forventninger. Kundetilfredsheten er definert som antall kunder, eller prosent av totale kunder, som rapporterte erfaring med en fast, sine produkter, eller dets tjenester (stemmer) overstiger spesifisert tilfredshet mål (Farris et.al, 2010). Kundetilfredshet er da med andre ord et begrep som viser kundens subjektive oppfatning av en levert tjeneste. Hva andre sier Virksomhetens kommunikasjon Egne opplevelser Medieomtale OMDØMME For å knytte kundetilfredsheten sammen med omdømmet, så bruker jeg samme figur til Apeland (2007) som under teori om omdømme. Figuren viser at egne opplevelser som kundetilfredshet, er en av byggesteinene til begrepet omdømme. 20

21 Etikk og moral Eiendomsmeglerbransjen har stramme bransjeetiske regler, og brudd på reglene kan straffes med bøter eller utestengelse fra bransjeorganisasjonene. Etiske regler for Norges Eiendomsmeglerforbund ( 1): Medlemmer av Norges Eiendomsmeglerforbund skal i sin virksomhet opptre korrekt, hederlig og i samsvar med god meglerskikk. God meglerskikk er å utføre megleroppdrag i overensstemmelse med den oppfatning av etiske og faglige prinsipper som til enhver tid er alminnelig anerkjente og praktisert av dyktige og ansvarsbevisste utøvere av yrket. Medlemmene plikter å overholde de til enhver tid gjeldende lover og regler for eiendomsmegleryrket. Etiske regler for Eiendom Norge (1.generelt): Eiendom Norge sine etiske retningslinjer presiserer forventninger og krav som stilles til organisasjonenes medlemmer. Medlemmer av Eiendom Norge skal i sin virksomhetsutøvelse opptre i samsvar med god meglerskikk. God meglerskikk er å utføre megleroppdrag i overensstemmelse med den oppfatning av etiske og faglige prinsipper som til enhver tid er alminnelig anerkjente og praktisert av dyktige og ansvarsbevisste utøvere av eiendomsmegleryrket. Medlemmer av Eiendom Norge skal stille krav til sine ansatte at vedkommendes uavhengighet, rettskaffenhet og integritet er utvilsom og at mellommannsrollen utøves på en måte som skaper tillit og respekt utad. De etiske reglene klargjør meglernes rolle, samtidig som de trekker opp grenselinjer for hvilken legitim kompetanse en megler kan opptre med ovenfor kunder. Filosofen Aristotiles ( bc) definerer forskjellen mellom etikk og moral: Etikk: læren om det gode liv og det gode samfunn (systematisert/teori), med andre ord, læren om prinsipper for moralsk handling. Moral: beskrivelse av faktisk livsførsel og samfunnsorganisering (praksis), med andre ord; praktiserte verdier og normer innenfor et sosialt fellesskap. I tillegg kan dårlig etikk hos konkurrenter ramme hele bransjer, hvis konsekvensen er reguleringer, kundeflukt eller tapt tillit. Alle må bidra til god etikk i bransjen (Apeland, 2007). 21

22 Media Medieomtale er en viktig faktor når oppfatninger dannes, spesielt når det gjelder produkter, tjenester eller virksomheter man ikke selv har erfaring med. Undersøkelser som TNS Gallup har gjort i Norge viser at det å fremstå troverdig i media er en av de aller viktigste forutsetningene for å bevare et godt omdømme. 18 Målrettet og strategisk arbeid med å få omtale i media er derfor en god investering for å bygge og befestet et godt omdømme (Apeland, 2007). Omdømme kan også oppstå som følge av det vi hører og leser om virksomheten i mediene. Medienes påvirkningskraft har lenge vært et sentralt forskningsområde for medievitenskapen. Det er en vanlig påstand at forskningen på området har gått fra en forestilling om at mediene er allmektige, via en påstand om at de er avmektige, og til dagens dominerende syn om at mediene er mektige. I forbindelse med omdømmebygging er det særlig to begreper som er interessante; dagsorden og tolkningsrammer (Brønn og Ihlen 2009). En rekke studier har vist hvordan mediene er med på å sette dagsorden for ulike tema. Dersom et tema får intensiv mediedekning, fører dette gjerne til at det samme temaet rangeres høyt på dagsorden av så vel politikere som befolkningen generelt. I nyere forskning på medienes dagsordenfunksjon har man forsøkt å påvise at mediene i tillegg påvirker oppfatninger knyttet til temaet som settes på dagordenen (Brønn og Ihlen 2009). Tolkningsrammer er mer eller mindre varige organisasjonsprinsipper som deles av et sosialt fellesskap som har en symbolsk funksjon og organiserer de sosiale omgivelsene på en meningsfull måte. Tolkningsrammer kan med andre ord ha stor politisk betydning, ikke minst fordi de ikke alltid legges merke til og kan virke på det ubevisste plan. Det er ikke bare organisasjonens handlinger som er avgjørende for omdømmet, men også hvilken oppfatning både interessenter og mediene har (Brønn og Ihlen 2009). 18 TNS Gallups syndikerte omdømmeundersøkelse 2005 og

23 Kommunikasjon Hver kommunikasjon har et innholds- og et relasjonsaspekt. Relasjon Innhold Relasjonsaspektet bestemmer hvordan innholdet forstås. Det er umulig å skjønne hva som sies uten å kjenne relasjonen. Det er ikke innholdet i hva som sies, men relasjonen i kampen om hva den er. En relasjon kan være enten symmetrisk (jevnstilt), eller komplementær (utfyllende) (Watzlawick, 1967). Watzlawick (1967) sier at: You can not not communicate, og sier med dette at all adferd er kommunikasjon. Hva du ønsker å kommunisere er irrelevant, det er hvordan du leses som er viktig. Relasjonen mellom mennesker er kommunikasjon (Watzlawick, 1967). Apeland (2007:118), fremhever viktigheten av å kommunisere mer og bedre. 1. Vær synlig. Det viktigste er ikke å være kjent, men å være kjent for noe positivt. 2. Vær konsistent. Bedrifter som topper omdømmemålingene, er også konsistente i sin kommunikasjon. En tydelig omdømmeplattform eller merkevareløft gjør det enklere for virksomheten å kommunisere ut, og for omgivelsene å kjenne igjen og forstå dens budskap. 3. Vær annerledes. Skille seg ut i mengden. 4. Vær åpen 5. Vær ekte 6. Vær mottakelig God synlighet er viktig for selskapets omdømme, men synlighet er ikke nok i seg selv. Det er hva et firma er kjent for, som avgjør om folk har en negativ eller positiv oppfatning (Apèria et. al. 2004). 23

24 Kim, Bach og Clelland (2007) beskriver kommunikasjonsbaserte tilnærminger til omdømmebygging en symbolsk tilnærming og en tilnærming med fokus på adferd. Ved den symbolske tilnærmingen bruker organisasjoner kommunikasjon til å prøve å generere positive inntrykk hos en bestemt målgruppe. Vekten legges på synlighet og positiv fremstilling i media. Organisasjoner som benytter seg av denne tilnærmingen, legger store ressurser i mediekontakt. På den andre siden vil organisasjoner som benytter seg av den atferdsbaserte tilnærmingen, tilpasse sine handlinger til de budskap som sendes ut gjennom organisasjonens kommunikasjonskanaler. Adferd kan være en tjenesteinstruks eller regler for profesjonell opptreden, insentivprogram, veldedighet, verdibaserte intensjons-erklæringer (Brønn og Ihlen, 2009). Individet og behov for gruppetilhørighet Videre i teorigjennomgangen nå ser jeg på samfunnet vi er den del av. Jeg setter også fokus på eiendomsmeglerens rolle som en individualist og som et medlem i en gruppe av andre eiendomsmeglere. Haslam (2004) mener vi har skjevfokus på individet. Vi er preget av jeg`et, for eksempel employee of the month. Belønningssystemer og empowerment blir sterkere. Karriereveier og maktposisjoner blir viktig. Moderne liberale samfunn har svake kollektive identiteter. Vi har utviklet oss forbi identiteter definert av religioner og nasjoner. Lykken ligger i å realisere vår indre natur og våre ekte selv (Fukuyama, 2007). Grupper er ikke noe vi passivt er med i, de er internalisert i oss. Den del av en persons selv som stammer fra ens gruppemedlemsskap utgjør den sosiale identiteten. Vi og oss: gir oss evne til samhold, effektiv kommunikasjon, innflytelse, kollektiv handling og innsats utover plikt (Haslam, 2004). Når gruppemedlemskapet er betydningsfullt for en person, utvikles en sosial identitet. Gruppemedlemskap blir en del av egen identitet, og vi påvirkes av karakteristika ved gruppen (normer, holdninger, oppførsel etc). Prototypiskhet betegner det som er typisk for en gitt gruppe: Det vil si gruppens normer, 24

25 holdninger, verdier, meninger, typisk væremåte, kleskode, språkbruk etc. Det som er passende å si/gjøre (Haslam, 2004). Det som er prototypisk blir en målestokk og vi lar oss påvirke av prototypiske medlemmer. Det medfører igjen en sosial identitet som blir viktig for jeg`et. En stor del av jeg`et er preget av gruppene man har vært en del av. Jeg`et er begge deler, både personlig og sosial identitet. Grupper er ikke en passiv ytre ting. Sosial identitet er den del av en person selv som stammer fra gruppemedlemskap. Følgende figur viser dette: Personlig (Unikt for meg) Sosial identitet (bestemt av grupper jeg har vært en del av) Ledelse er effektivt i den grad lederen er en prototypisk representant for gruppa Sosial identitet og prototypiskhet er underliggende faktorer som påvirker ledelsesprosessen. (Halsam, 2004) Stacey (2003) mener vi har gått oss vill i individet og glemt fellesskapet. Vi må se bort fra det store fokuset på individet. Individer og grupper skaper hverandre. Folk er på gruppenivå veldig sterke. Dersom gruppene mister taket i oss, ender vi opp som individualister. I hvilken grad opplever gruppemedlemmene gruppen som en del av egen sosial identitet og arbeidet som et meningsfullt felles prosjekt? Et individ som i en situasjon definerer sitt eget selvkonsept ut fra personlig identitet, vil prestere bedre i individuelle oppgaver som gir en individuell belønning. Mens et individ som i en situasjon definerer seg selv ut fra en sosial identitet og en betydningsfull tilhørighet til gruppa, vil prestere bedre på oppgaver som krever samarbeid i en gruppe. Sosial identiet er således en underliggende faktor som påvirker hvorvidt en gruppe presterer godt eller ikke. 25

26 En gruppe vil lykkes bedre dersom det skapes en felles gruppeidentitet som blir betydningsfull for enkeltindividenes selvdefinering (Hogg & Terry, 2012). Sosial identitet er på denne måten en underliggende variabel som påvirker produktivitet i grupper, og en effektiv leder bidrar til å fremme en felles sosial identitet som forsterker viljen til å jobbe for organisasjonens beste (Haslam, 2004). En gruppe er ikke avhengig av full enighet. Motsetninger, spenninger og dilemma skal ikke nødvendigvis elimineres. Paradokser vil alltid være der, og er grunnlag både for transformasjon og forandring (Stacey, 2003). Oppsummering av litteraturgjennomgangen Omdømmet dannes av våre opplevelser i møtet med en virksomhet, hva andre sier, virksomhetens kommunikasjon og medias omtale av den. Omdømmeutvikling handler om å tette gap mellom virkelighet og oppfatning, og en kontinuerlig søken etter å forberede virkeligheten og oppfatningene av virksomheten. Oppsummert i Fombrun & van Riels stjerne er de seks verdiene som kjennetegner hvordan virksomhetene med best omdømme fremstår. Med denne kan du lettere kjenne igjen en omdømmevinner og selv følge stjernen (Apeland, 2007): Filosofen Sokrates sier det i en setning: Vegen til et godt omdømme er å prøve å være det du ønsker å bli oppfattet som 26

27 Sammenfatting av ulike analyser og resultat Omdømme Presentasjon av undersøkelsene som gjennomgås Norstat gjennomførte i uke 2, 2013, en Omnibus-undersøkelse på vegne av Norges Eiendomsmeglerforbund om omdømme til eiendomsmeglere personer ble spurt i den landsomfattende undersøkelsen. Spørsmålene som ble stilt av Norstat er som følger: 1. Hvor godt eller dårlig er ditt inntrykk av eiendomsmeglere totalt sett? 2. Hvor godt eller dårlig inntrykk tror du eiendomsmeglere har blant folk flest? 3. Hvordan vil du vurdere kvaliteten på produkter og tjenester som eiendomsmeglere levere? 4. Hvor viktig eller uviktig er innsatsen til eiendomsmegleren for det økonomiske resultat som oppnås for selgeren? 5. I hvilken grad mener du at man kan stole på den jobben en eiendomsmegler gjør er korrekt utført? 6. Hva kreves det for å bli eiendomsmegler? 7. Har du kjøpt eller solgt bolig i løpet av de fem siste årene? Norges Eiendomsmeglerforbund satte ned sitt Omdømmeutvalg i etterkant av Norstat sin undersøkelse. Dette utvalget bestod både av medlemmer av NEF, tillitsvalgte og utenforstående ressurspersoner. Omdømmeutvalget fremla i 2013 en egen rapport til NEF. NEF sendte i april 2013 ut en Questback-undersøkelse til alle sine medlemmer. 914 medlemmer responderte på undersøkelsen. 27

28 Spørsmålene som stilles medlemmene er: 1. Hvilken oppfatning har du om vår bransjes omdømme? 2. Hva påvirker i størst grad eiendomsmeglerens omdømme? 3. Hvilke tiltak mener du kan gjøres for å bedre eiendomsmeglerens omdømme? 4. Hvilken oppfatning har du om ditt selskaps omdømme i ditt distrikt? 5. Hvilken oppfatning har du om vår bransjes omdømme i ditt distrikt? Resultat av de to undersøkelsene Norstat har oppsummert resultatene i sin Omnibus-undersøkelse som følger: - Eiendomsmegleren har ikke en god anseelse ute blant folk. Det er et klart negativt syn både når det gjelder folks personlige syn og når det gjelder samfunnets syn. Det er likevel få som har et entydig negativt syn. - Kvaliteten på arbeidet som eiendomsmegleren utfører scorer likevel noe høyere, men er fortsatt på den negative siden. - Det er likevel et paradoks når den klareste trenden i undersøkelsen er at jobben eiendomsmegleren gjør er av stor betydning for det økonomiske resultatet for selger. - Det er få som har fått med seg kompetansekravet til eiendomsmeglere. Bare 12 % svarte korrekt, mens hele 47 % svarte vet ikke. Svarene er vurdert på en skala fra 1-6, hvor 1 er svært dårlig og 6 er svært bra. 1. Hvor godt eller dårlig er ditt inntrykk av eiendomsmeglere totalt sett? 63 % er på den negative siden (1-3) 2. Hvor godt eller dårlig inntrykk tror du eiendomsmeglere har blant folk flest? 68 % svarer på den negative siden (1-3) 3. Hvordan vil du vurdere kvaliteten på produkter og tjenester som eiendomsmeglere levere? 55 % svarer på den negative siden (1-3) 28

29 4. Hvor viktig eller uviktig er innsatsen til eiendomsmegleren for det økonomiske resultat som oppnås for selgeren? 74 % er på den positive siden hele 48 % på 5 og 6 5. I hvilken grad mener du at man kan stole på den jobben en eiendomsmegler gjør er korrekt utført? 55 % er på den negative siden noe større andel på 1 og 2 (23 %) 6. Hva kreves det for å bli eiendomsmegler? 12 % svarer riktig, 47 % vet ikke 7. Har du kjøpt eller solgt bolig i løpet av de fem siste årene? 68 % av de spurte i undersøkelsen har ikke kjøpt eller solgt bolig i løpet av de fem siste årene. Questback-undersøkelsen til NEF: 1. Hvilken oppfatning har du om vår bransjes omdømme? 51% svarer på den positive siden (4-6) 2. Hva påvirker i størst grad eiendomsmeglerens omdømme? 80% svarer medias omtale av bransjen 56% svarer enkeltpersoner i bransjen 38% svarer forbrukers holdning til bransjen 29% svarer forbrukermyndighetene og andre offentlige instanser 3. Hvilke tiltak mener du kan gjøres for å bedre eiendomsmeglerens omdømme? Individuelle svar. 4. Hvilken oppfatning har du om ditt selskaps omdømme i ditt distrikt? 94% svarer på den positive siden (4-6). 29

30 Kundetilfredshet Undersøkelser og resultater Norsk kundebarometer, BI, gjennomfører årlige kundebarometermålinger. Resultatene for 2013 for Eiendomsmeglerbransjen var som følger: Resultatene for 2014 er som følger: Spørsmål som er stilt angående kundetilfredshet 1. Først vil jeg be deg om å tenke tilbake på dine erfaringer med XX. Totalt sett, hvor fornøyd eller misfornøyd er du med XX? 2. Tenk deg en ideell eiendomsmegler. Hvor nært opp til dette idealet er XX? 3. I hvilken grad klarte XX å innfri dine forventninger? 4. Med tanke på dine erfaringer med XX, hvor attraktiv opplever du at XX er i forhold til sine konkurrenter? Spørsmål som er stilt angående lojalitet 5. Hvor sannsynlig eller usannsynlig er det at du vil bruke også XX ved neste boligsalg? Det beste man kan oppnå i denne undersøkelsen er 100 poeng. Kundetilfredsheten til eiendomsmeglerbransjen er i undersøkelsen målt til mellom 68 og 74 i 2013 og mellom 72 og 79 i