Er det optimale omdømmet for virksomheter i offentlig sektor et nøytralt omdømme?

Transkript

1 Er det optimale omdømmet for virksomheter i offentlig sektor et nøytralt omdømme? Børre Berglund, BBR AS Oslo

2 Fra slagord Trøgstad kommune: «Trivelige Trøgstad» Rakkestad kommune: «Den trivelige kommunen» Rømskog kommune: «Østfolds perle» Ås Kommune: «Mulighetenes kommune der livskvalitet i hverdagen skal stå i sentrum.» Gjerdrum kommune: «Nærmere enn du tror» Aurskog-Høland: «Den romslige kommunen» Dyrøy kommune: «Den lærende kommune» Salangen kommune: «Sprenger grenser» Storfjord kommune: «Mangfold styrker» Sirdal kommune: «Sirdal - meir enn ryper» Kvinesdal kommune: «Vakker, vennlig og vågal» Tvedestrand: «Tiden på din side» Averøy kommune: «En god forbindelse» Sande kommune: «Utanfor allfarveg - heldigvis» Frei kommune: «I medvind uansett vær i et hav av muligheter» Berlevåg kommune: «Heftig og begeistret» Måsøy kommune: «Kystens perle» Båtsfjord kommune: «Fiskerihovedstaden» Side 2

3 .til egenart Egenart Forhold som virker tiltrekkende, men ikke avgjørende Det en forventer å finne i alle organisasjoner Side 3

4 Definisjon omdømme Summen av forventninger omgivelsene har til et selskaps/institusjons/kommunes/organisasjons produkter/tjenester, service og aktiviteter i forhold til forretningsmessige, sosiale og finansielle prestasjoner Omdømme oppstår i skjæringspunktet mellom forventninger og opplevelser, som skapes av det aktuelle selskapets eller organisasjonens løfte og levering Det er ikke bare hva som leveres (opplevelsen) som avgjør omdømmet, men hva som leveres i forhold til hva som ble lovet (forventningene) Forventningsstyring er følgelig sentralt i omdømmearbeid Side 4

5 Ulikt omdømme i ulike grupper Omdømme er summen av oppfatninger som ulike grupper har av oss, de egenskaper de tillegger oss, de dommer de feller over oss kort sagt summen av alle de historier som fortelles om oss Vi kan ha ulikt omdømme blant ulike grupper som for eksempel brukere, pårørende, arbeidssøkere, media, fylkeskommune, departement, politikere Side 5

6 Hvordan formes et omdømme? Vårt omdømme formes gjennom Erfaringer og direkte dialog Medieomtale Informasjon/kommunikasjon Hva andre sier Rykter Side 6

7 Omdømmearbeid Forventninger Styring av forventninger Børre Berglund , Side 7

8 Omdømmebygging HANDLINGER Hva du gjør KOMMUNIKASJON Hva du sier Omdømme IDENTITET Hvem du er Side 8

9 Bakgrunn 1979 StabsBatt/FABN, Brigade Nord, Troppsleder 1985 NVBF, Landslagstrener 1987 Personelloffiser HV16403, Tromsø 1990 Top of Europe Norway AS, Salgsdirektør, Tromsø 1994 Nortra Gmbh, Adm.direktør, Hamburg 2000 Norges Turistråd, v. Adm direktør, Oslo 2004 Innovasjon Norge, Divisjonsdirektør, Oslo 2006 BBR Cand. Mag, Universitetet i Tromsø Diverse ledertrening- og lederutviklingsprogrammer Børre Berglund , bb@bberglund.no Side 9

10 Kvalitet, integritet og nyskaping Levere på forventing Respektert for faglighet Se nye sider Børre Berglund , Side 10

11 Leveranser fra BBR AS Markedsutvikling Markedsplaner(regionale, det nasjonale og de int. markedene) Markedsstrategier og markedskunnskap Salg Produktutvikling Strategi- og forretningsutvikling Utvikling av reiselivsprodukter og konsepter Sesongforlengelse og opparbeiding av nye sesonger Kobling mellom reiseliv og kultur Forretningsplaner for bedrifter og nyetableringer Produkt- og markedsstrategier / Reiselivsplaner for bedrifter, destinasjoner, reisemål og fylker Masterplaner for destinasjoner Omdømme, merkevarebygging og profilering Merkevarestrategier for produkter, bedrifter, tema og regioner Omdømmestrategier for bedrifter, organisasjoner, kommuner og regioner Prosessledelse og prosjektledelse Børre Berglund , bb@bberglund.no Side 11

12 Erfaring fra omdømmearbeid Omdømmestrategi for Innovasjon Norge (2004) Norges omdømme (2005) Omdømmebygging i utviklingskommuner, Innovasjon Norge (2006) Omdømmearbeid for ulike kommuner (2006 -) Omdømmeskolen KRD ( ) Omdømmearbeid for Husbanken (2007) Omdømmearbeid for Skatteetaten ( ) Diverse foredrag og artikler Side 12

13 Utvikling KVALITET OMDØMME - REALISME OMDØMME - VERDIER MERKEVAREBYGGING SLAGORD TID Børre Berglund , bb@bberglund.no Side 13

14 Hva skal vi med et sterkt omdømme? 1.Styrke konkurransekraften 2.Styrke identiteten Side 14

15 Mål for omdømmeprosjekter 1. Styrke virksomheten 2. Styrke som området som bosted, spesielt for unge 3. Styrke tiltrekningsevnen for attraktiv arbeidskraft 4. Styrke markedsadgangen for produkter og tjenester som produseres i regionen 5. Øke områdets attraktivitet som reisemål 6. Øke attraktivitet som område å investere i 7. Oppnå bedre forståelse og gjennomslagskraft for standpunkt i regional og nasjonal politikk 8. Styre forventningene til leveranser 9. Ha noe å gå på i en krisesituasjon Børre Berglund , bb@bberglund.no Side 15

16 Tjenesteproduksjon Svært dårleg og dårleg Bra Meget bra og svært bra IB B-26 IB B-19 IB B-4 IB B-13 IB B-10 IB B-10 IB B-10 B B B Barnhagetilbodet Grunnskolen Eldreomsorga Helsetenesta Service Bygge/reguleringssaker Næringsutvikling Vegar Gang og sykkelstiar Renovasjon Børre Berglund , bb@bberglund.no Side 16

17 Gap mellom reelle og ønskede oppfatninger Assosiasjoner vi ønsker å beholde Kvalitetsgap? Kommunikasjonsgap? Assosiasjoner vi ønsker å fjerne Assosiasjoner vi ønsker å skape Lang saksbeh. tid Relevant saksbh. tid Ingen karrieremuligheter Kjedelig Løsningsorientert kultur God ledelse Sterk identitet Alternative karrieremuligheter Mange utfordringer Side 17

18 TID Kommunikasjon EVENTS Stolthet Internmarkeds -føring MEDIEARBEID FORUTSETNINGER 1.Kommunikasjonsplan, hva til hvem i hvilken kanal 2.Egen kompetanse på sosiale medier SOSIALE MEDIER Facebook Twitter Relasjoner Nyheter 3.Målinger hva fungerer? KICK OFF Engasjere og fortelle RESULTATER Side 18

19 Fellestrekk ved de som lykkes De omdømmeprosjekter i norske kommuner og regioner som i forprosjektet har brukt tid og egne krefter til å beslutte hva en vil oppnå med prosjektet og hvordan en ut fra lokale forhold vil jobbe med prosjektet, har gode forutsetninger for å lykkes. Et annet viktig element er at prosjektet ledes av politisk/administrativ leder/næringsliv i kommunen eller regionen og at alle som prosjektet berører er involvert helt fra begynnelsen Andre elementer som skiller gode omdømmeprosjekter fra de som ikke lykkes er at en evner å arbeide langsiktig med å styrke omdømmet. Langsiktighet kreves ut fra at et oppnådd omdømme alltid vil speile en identitet. Ønsker en å gjøre noe med omdømme må en kjenne identiteten og gjerne forsterke de positive sidene ved identiteten. Dette arbeidet tar tid Koordinering og implementering av omdømmearbeidet i kommunens planer (næringsplan etc) gir innholdet i omdømmearbeidet en reell verdi for berørte, og ser ut til å være et vesentlig element for å lykkes Side 19

20 Org - Forvalter og tjenesteprodusent 1 Example text 2 Example text 3 Go ahead and replace it with your Go ahead and replace it with your own text. This is an example text. own text. This is an example text. Your own footer Your Logo

21 Ulike forventninger fra mange Næringslivet Adhoc grupper Foreninger Brukere OFF. ORG Media Innbyggere Overordna myndigheter Arbeidssøkende Side 21

22 Produkt vs organisasjon Produkt Offentlig org Fokus Produktet Forvalter og tjenesteprodusent, bostedsattraktivitet, besøksattraktivitet Ledelse Bedriftsleder Org sin ledelse og ansatte, næringsliv og organisasjoner Målgrupper Kunder og forbrukere Innbyggere, næringsliv, politikere, organisasjoner, eksterne interessenter som arbeidskraft, besøkende og investorer Levert av Markedsavdelinga Bredt sammensatt prosjekt Aktiviteter Kommunikasjon Identitetsbygging, kvalitetsutvikling og kommunikasjon Tid Kortere tidshorisont Lang tidshorisont Side 22

23 Segmentering Dele omverden i målgrupper som har noe felles som gjøre det enklere a kommunisere til /treffe dem Børre Berglund , bb@bberglund.no Side 23

24 Omdømmebygging handler om identitet og bevisst styring Hva organisasjonen blir oppfattet som Omdømme Hva organisasjonen ønsker å bli oppfattet som Valgt posisjon Hva organisasjonen egentlig er Identitet Hvem er vi som sted/organisasjon? Hva er sentralt, unikt og varig ved identiteten? Det som er sentralt i en kommune/organisasjon, er det kommunen/organisasjonen selv utpeker som sitt viktigste særtrekk. Disse kjennetegnene må vedvare over tid for organisasjonen, men identitet er også dynamisk og utvikler seg over tid Side 24

25 5 forutsetninger for å styrke organisasjonen sitt omdømme 1. Organisasjonen må erkjenne at et godt omdømme er et aktivum som gir kvalifiserte jobbsøkere, bedre fornøydhet med tjenestene og økt trivsel 2. Omdømmearbeidet må forankres i organisasjonen, i næringsliv og kulturliv Side 25

26 Forts. 5 forutsetninger 3. Omdømmearbeid er et identitetsprosjekt. Organisasjonen må «finne seg sjøl» før den går ut og forteller hvem den er. Det er når identiteten gjenspeiles i handlingene at omdømmet virkelig forbedres 4. En må ha realistiske forventninger til hvor godt omdømme en kan få 5. En må smi en sterkere lenke i innbyggernes bevissthet mellom de gode tjenestene som produseres og organisasjonen som tjenesteleverandører Side 26

27 Politikerne har en viktig rolle I omdømmebygging stiller enkelte offentlige organisasjoner med et handikap sammenlignet med private virksomheter politikere som ligger i evig og profesjonell strid med seg selv En vesentlig del av politikken er å framheve det negative, og det gir omdømmebyggerne en noe spesiell utfordring Min erfaring er også at politikerne i stridens hete ofte glemmer sin rolle som arbeidsgivere, demoraliserer organisasjonen og gjør innbyggerne oppgitt Side 27

28 Omdømme i offentlig sektor (1) Omdømmehåndtering i offentlig sektor kan sees i sammenheng med håndtering av forventninger Forventninger er forutsigbarhet på fremtidige hendelser, det vil si det motsatte av overraskelser Dermed handler omdømmehåndtering om det å påvirke oppfatninger og forme interessenters forventninger Det optimale omdømmet for virksomheter i offentlig sektor er et nøytralt omdømme. Det vil si en mangel på sterke følelser for eller imot virksomhetene Børre Berglund , bb@bberglund.no Side 28

29 Omdømme i offentlig sektor (2) Målet med omdømmet bør være høyt nok til at folk stoler på virksomheten og tar den på alvor samtidig lavt nok til at virksomheten beholder den nødvendige avstanden Mange offentlige virksomheter møter mange av de samme kravene til konkurranse som privat sektor, spesielt når det gjelder arbeidskraft. Dermed er det viktig at deres omdømme er godt nok til å tiltrekke seg dyktige medarbeidere Børre Berglund , bb@bberglund.no Side 29

30 Omdømme i offentlig sektor (3) Innbyggernes forventninger til det offentlige er ofte høyere enn hva som er mulig å innfri Bakgrunnen for dette er at politikk i stor grad dreier seg om å gi løfter for framtiden og dermed påvirke forventninger Hovedspørsmålet for de offentlige organisasjonene er ikke hvor godt omdømme de har, men om de har legitimitet i samfunnet for det de gjør Denne aksepten er svært viktig for organisasjonene, siden de ofte må ta upopulære avgjørelser Børre Berglund , bb@bberglund.no Side 30

31 Vi ønsker ikke passivt å overlate til andre å danne seg et inntrykk, et bilde av oss, kanskje til og med på et sviktende eller feilaktig grunnlag. Vi vil aktivt bidra til et positivt omdømme gjennom å bygge en bevisst valgt posisjon Side 31

32 Børre Berglund BBR AS bb@bberglund.no TAKK FOR OPPMERKSOMHETEN! Børre Berglund , bb@bberglund.no Side 32