BEDRIFTSPROFILERING GRAFISK DESIGN ARKITEKTUR

Transkript

1 foredrag BEDRIFTSPROFILERING GRAFISK DESIGN O G ARKITEKTUR MARKEDSFØRINGSFORENINGEN I OSLO MFF.doc

2 Hva har virksomheter Veidekke, Citroën, SAS, NSB, YS og CUBUS felles? - jo, følgende: 1. De har i løpet av det siste året utviklet og tatt i bruk nye programmer for grafisk profilering; 2. Programmene inneholder i øyenfallende og lekkert utformede elementer der store flater i sterke farver danner en bakgrunn for tildels forsiktig navne- eller symbolbruk; 3. Disse samme elementene benyttes i alt fra visittkort, brevark, reklamemateriell, emballasje (inkl. rullende og flyvende materiell) til frittstående eller bygningsmonterte signaleffekter i og ut mot det offentlige rom; 4. Profilprogrammene er utviklet av internasjonale så vel som nasjonale "elite"-kontorer innen grafisk design; 5. Man kan få inntrykk av at en fellesnevner for programmene har vært en "maximum visual impact"-fortolkning av "less is more"-filosofien fra noen årtier tilbake: store, enkle flater erstatter tekst og logo, som ikke tar hensyn til eller viser forståelse for bygningers arkitektur eller områders egenart. Denne utviklingen innen grafisk design og markedsføring m h t å utforme oppmerksomhet, gjenkjennelse og identitet i det offentlige rom - såkalt "corporate identity" - er opphavet til følgende betraktninger. Efter at kulturmeldingen kom i 1992 har det vært ført en kontinuerlig debatt om estetikk i det offentlige rom generelt, og om skilt og reklame spesielt: med andre ord den kommersielle påvirkning på by- og landskapsrom med sterke grafiske virkemidler. Grafiske designere og illustratører har vært invitert til å ta del i denne debatten, og noen vil muligens huske Visuelt nr. 1/95 som i sin helhet var viet skilt. Her ble det fokusert på det talentløse, det tilfeldige, "behovet" for og resultatene av å overdøve naboen med skilt og reklame, osv. Skiltog reklamebransjene ble trukket frem og "hengt ut". Det offentliges satsning og oppgaver ble også viet oppmerksomhet. Videre ble den manglende forståelsen for dette visuelle kaoset - både hos reklamebyråer, designere og arkitekter - og liten kommunikasjon mellom de samme prosjekterende yrkesgruppene - problematisert og drøftet: - det er en vesensforskjell på å designe visittkort, brevark, logoer, emballasje - og fasadeskilt; - det er feil å tro at en fengende logo på et visittkort automatisk kan bli et like vellykket fasadeskilt ved å øke størrelsen hundre ganger, vel og merke hvis hensyn til arkitektur og miljø i by- og landskapsrom skal tillegges vekt. I forskjellige sammenhenger gjennom hele utgaven av Visuelt 1/95 ble det poengtert at skilt og reklame må kunne tilpasse seg bygningers arkitektur og områders egenart, og at en måte å oppnå dette på er å benytte fleksible og transparente løsninger ("enkeltstående bokstaver/konturskårne loger"). Dette er snart syv år siden. I mellomtiden har mange kommuner utarbeidet nye vedtekter til plan- og bygningsloven i f m skilt og reklame, og i disse finner man igjen ønsket om bygningstilpassede tiltak og transparente løsninger. Selve loven er kommet i ny utgave, igjen med øket fokusering på estetikk som kriterium for vurderingen av byggesøknader. (Og ja, oppsetting av skilt og reklame er blitt gjort søknadspliktig i samtlige av landets kommuner med alt det innebærer av ansvarlig søker, de prosjekterende og kontrollerende, osv.!) Det offentlige har også bidratt med en rekke informasjonshefter ("Utendørs reklame" fra 1994, "Retningslinjer for lokalisering og utforming av bensinstasjoner" fra 1994, "Skilt og reklame i Telemarks byer og bygder", "Skilt og reklame, Vedtekter og praksis i Lillehammer" fra 1996, "Handelens ansikt" fra 1998) og seminarer hvor skilt og reklame har vært tatt opp. Man skulle tro at en slik massiv fokusering på og informasjon om et lite og snevert samfunnsproblem nokså raskt ville finne aksepterte løsninger og føre til vakrere offentlige omgivelser. 0906MFF.doc side 2

3 Og noen forbedringer kan det vises til. For mange aktører er det ikke lenger et motsetningsforhold mellom estetikk og kommersielle interesser. Det registreres større forståelse for at skilt og reklame må forholde seg til flater, fasader, bygningsvolumer og det offentlige rom, og at bygningsmyndighetene står som forvaltere av lovverket som regulerer dette. Enkelte aktører bruker mye ressurser på å tilfredsstille de nye formelle kravene i lovverket, samtidig som de i større grad enn tidligere også finner løsninger på de strengere materielle kravene i lov og forskrift. - Nyåpnede ICA-butikker skiltes således på en helt annen måte i dag enn for bare noen få år siden. - Securitas fravek sin logo ved å sløyfe bakplaten da firmaet skulle skilte sitt nye hovedkontor i Oslo (for øvrig ett av byens flotteste fasadeskilt, utført i rustfritt stål, innvendig belyst!). - Og store nasjonale og internasjonale foretak som McDonald's, Toyota, RGI og Pizza Hut - og Veidekke - er lydhøre overfor lokale myndighetskrav. Flere kontoreiendommer legger betydelige ressurser i kvalitetshevning av sine, også m h t leietagerskilting. - Både annonsører og produsenter aksepterer i større grad bruk av transparente skilt- og reklameinnretninger over gesims, og forseggjorte og kostbare neoninstallasjoner opplever en renessanse i Oslo. - Gavlvegger som tidligere ble benyttet til reklametavler "konverteres" til påkostet og langsiktig reklame som veggmalerier der myndighetene ellers forbyr reklame. Der eksisterende designprogrammer av forskjellige årsaker ikke er i tråd med den nye tid, ser man utvikling og implementering av helt nye profilprogrammer. Sparebanken NOR, for øvrig gjennom en samarbeidsprosess med Oslo kommune, forandret for noen år siden sitt opprinnelige konsept og endte opp med et design som også kunne benyttes til fasadeskilting og godkjennes av kommunen. Bokhandlerkjeden ARK, K-bank, Fokus bank, VÅR bank og forsikring og Steen & Strøm har alle introdusert nye logoer og fasadeskilt som, gjennom en prosess med bygningsmyndighetene, har fått eller kan påregne offentlig godkjennelse. Felles for alle disse er utstrakt bruk av mindre og færre enheter, frittstående bokstaver og konturskårne logoer, samt fleksibilitet m h t størrelse, farver og/eller materialbruk og belysning. Sammenhengende plater og lyskasser er sløyfet, slik at fasadene og bygningene danner en naturlig bakgrunn for de grafiske elementene, eller skiltene integreres i fasadene på annen måte. Hva er så problemet? Til tross for eksemplene over tviholder ellers dyktige designere fremdeles på bruken av rektangelet - med kvadratet som grensesnitt - som bærende grafisk element på fasader og bygninger. Vanskelighetene består i følgende: 1. HVA ER EN LOGO? Gjennom arbeidet med "Handelens ansikt" hevdet HSH og de deltagende medlemsbedriftene at virksomhetenes logoer var hellige og ukrenkelige, slik at det ble stilt som forutsetning for gjennomføringen av prosjektet at logoer ikke skulle være gjenstand for diskusjon, hverken i forarbeidet til eller i selve rapporten. Dette er en nokså åpenbar svakhet ved rapporten, fordi kommunene så ofte møter påstander som "... men dette er jo firmaets logo! - kommunen kan vel ikke forlange at den skal forandres bare for at det skal gis tillatelse til å få satt opp et fasadeskilt?" underforstått: firmalogoen forventes brukt også som fasadeskilt. Spørsmålet - eller handelsstandens krav - er nokså meningsløst all den stund det faktisk råder stor usikkerhet m h t hva logoer egentlig er, i hvilken sammenheng de opptrer, og i hvilken grad innarbeidede logoer eventuelt kan "fravikes": Består Citroën-logoen kun av de to vinklene som vises på enhver Citroën-bil, eller er logoen egentlig de samme vinklene satt på en rød bakgrunn, som forutsatt i firmaets designhåndbok for fa- 0906MFF.doc side 3

4 sadeskilt? Og er McDonald's-logoen bare den gule M-en, M-en kombinert med tekst - er logoen med eller uten rød bakgrunn? Heter denne butikken RIMI RIMI, eller bare RIMI? Er logoen uten eller med hvit bakgrunn? Og har Narvesen grønne, hvite og orange eller ensfarvet blå striper, med eller uten blå bakgrunn? Sannheten er nok at en firmalogo opptrer i forskjellige sammenhenger og kan forandres efter behov, avhengig av designeren, virksomhetens kunnskapsnivå og myndighetskrav. Vilje og evne til å drøfte denne problemstillingen er helt nødvendig for at markedsførere, designere og bygningsmyndigheter skal kunne komme opp av skyttergravene. 2. REKTANGELET SOM GEOMETRISK FORM: Rektangelet er en spesielt absolutt geometrisk form som er vanskelig å innskrive i og innpasse innenfor andre rektangulært oppbygde former: En fasade er som oftest satt sammen av rektangler: omriss, vinduer, dører, horisontale gesimsbånd, vertikale skiller mellom vinduer og/eller mer eller mindre kraftige linjeføringer som står i forhold til hverandre. En velkomponert fasade er et resultat av dyktig arkitekthåndverk der flere slike elementer er satt sammen til en bevisst helhet. Innenfor en slik fasade er det vanskelig, nesten umulig, i eftertid å innplassere nok et stort, rektangulært, tett element uten å svekke fasadens oppbygning, geometri og dekor, fordi rette linjer og rektangulære flater søker mot beslektede geometriske former og sammenhenger. Selv om arkitekten muligens kunne vært behjelpelig med en slik øvelse, viser designprogrammene som oftest en slik stivbenthet, at der det hadde vært mulig å plassere et stående rektangel, tillater "designmanualen" kun et liggende, eller et annet, på forhånd gitt format som er bestemt ut fra helt andre hensyn enn hensynet til en tilfeldig fasade. Standardstørrelser gir sjelden rom for tilpasninger, hvilket i mange situasjoner kunne vært ønskelig, selv for "transparente" rektangler. Andre geometriske former som sirkelen, ovalen, "MacIntosh-eplet" og enkeltbokstaver frigjør seg på en helt annen måte fra de rette linjers og vinklers geometri, og vil således lettere kunne tilpasses en rektangulært oppbygget fasade. 3. SKILTBÅND: Liggende rektangler, som sammenhengende bånd, er sjelden tiltenkt en rolle som et tilpasningsdyktig, arkitektonisk element, men opptrer ved sine gitte farver og størrelser som kraftfulle signaler, frigjort fra enhver sammenheng utenom å vekke størst mulig oppmerksomhet. Slike påtvungne elementer tildekker ornamentikk og konstruktive detaljer og tilslører således opplevelsen av byggets arkitektur. Samtidig svekker de byggets grammatikk ved å dele det i to, slik at bygget ikke lenger "kommer ned på bakken", og uten å tilføre det andre kvaliteter som erstatning. 4. TREDIMENSJONALE FLATER: De fleste fasadeskilt opptrer ikke bare todimensjonalt, men har også en dybdevirkning. Dette blir særlig tydelig når plateskiltet utformes som en lyskasse eller settes på avstandsstykker utenpå fasaden. På denne måten blir ofte et tilfeldig geometrisk element enda mer malplassert, og opptrer som uskjønne vorter på en flate som i sin tid ble viet - i hvert fall noe - omtanke og bevissthet. To- og tredimensjonale flate-elementer med en absolutt, avsluttet form (rektangelet) er med andre ord ytterst vanskelig å tilpasse eksisterende fasader og byrom, både ved sin geometri og sin flatesubstans uten å virke fremmedgjørende og frastøtende. De påførte skilt- 0906MFF.doc side 4

5 og reklameelementene oppfattes ikke lenger som byens smykker, men tilraner seg all oppmerksomhet og omdanner og skaper i seg selv selve premissene for hvorledes brukere av det offentlige rom opplever byen og landskapsrommet. Når man tenker på at de fleste skilt- og reklameinnretninger settes opp på allerede eksisterende bygninger og i etablerte miljøer, er det åpenbart at dagens og fremtidens utfordringer innen grafisk design m h t bedriftsprofilering ligger i å utvikle logoer og designelementer som tilfredsstiller behovet for miljøtilpasning, både m h t farvevalg, størrelser og utformning - og bruk - av slike elementer. Den grunnleggende forståelsen for dette og mulighetene til å utvikle gode løsninger ligger i følgende: - designmiljøene må utvide sine interessesfærer fra visittkort og emballasje til å se større sammenhenger og begynne å tenke arkitektur og det offentlige rom. Logoutvikling må ta høyde for at en vesentlig del av bruksområdet vil finne sted i det offentlige rom, slik at det kan være aktuelt eventuelt å søke råd og bistand fra arkitektfaglige miljøer; - arkitektmiljøet må akseptere - og begynne å interessere seg for - skilt og reklame som naturlige elementer i det offentlige rom, elementer som kan tilføre den eksisterende og fremtidige bygningsmasse kvaliteter som man muligens ikke var klar over at den hadde(?), eventuelt søke råd og bistand hos - og inspirasjon fra! - grafiske miljøer; reklamebyråer og markedsførere må tilegne seg større respekt og forståelse for det offentlige rom og innse at bygningsfasader og byrom er noe annet - og har andre lover - enn brosjyrer, aviser og internett; - problemet settes på en felles dagsorden for flerfaglige tilnærminger og løsninger. Behovet for at disse fagmiljøene måtte snakke sammen ble tatt opp allerede i Visuelt for snart syv år siden. Det er ikke blitt mindre i løpet av denne tiden! 0906MFF.doc side 5