Corporate IQ. Truls Fjeldstad Markeds- og analysedirektør

Transkript

1 Corporate IQ Faktabasert kundeinnsikt, et uvurderlig utgangspunkt for all beslutningsstøtte og kundedialog Truls Fjeldstad Markeds- og analysedirektør

2 Kort om NorgesGruppen Norges største handelshus 58,6 milliarder kroner i driftsinntekter i største selskap i Norge (kilde: Kapital) Egeneid og kjøpmannseid dagligvare- og kioskvirksomhet over hele landet Ca utsalgssteder og ca medarbeidere er tilknyttet NorgesGruppen 37,4 % markedsandel innen dagligvare* 45 % markedsandel innen servering og storhusholdning* Norges største dagligvaregrossist ASKO Eiendom, produktutvikling og merkevarer Side 2 /

3 NorgesGruppens organisasjon Konsernsjef Økonomi / Finans Kommunikasjon og samfunnskontakt Kategori/ Innkjøp IT Miljø HR ASKO NG Detalj* KIWI Meny Ultra Kjøpmannshuset *) I NorgesGruppen Detalj inngår bl.a. eiendom og servicehandel. Side 3 /

4 Konseptene Dagligvare Servicehandel Servering/ Storhusholdning Faghandel Eier Deleier Danmark Sverige Leveranser Side 4 /

5 Temaer BI - Bakgrunn og historie Dagligvare og beslutningsstøtte Beslutningsstøtte og analyse i NG Forbrukerinnsikt og kundedialog Side 5 /

6 CSN feb 2002 Vi ønsker å vite alt vi vet 55 millioner transaksjoner i 2000 butikker fordelt på husholdninger, 1.5 mill. navn som kontakter oss 1,5 mill ganger per år med 310 MNOK tilgode

7 CSN feb 2002 Trumf - et Styringsverktøy Lønnsomhet er summen av: Antall Kunder X besøksfrekvens X Verdi på kjøpet X Margin på kjøp Verktøyet skal identifisere hvor potensialet er størst Tiltakene/kundeprogrammene kan da fokusere der potensialet er identifisert

8 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% N umber of active households per RFM Position IT system og leveranser CSN feb 2002 Operasjonell CRM: IT Systemer 1 2 ERP IVR 4 5 Set Analyzer Partner Dialog programmer Aktiviteter/ Kampanjer - Beste kunde program - DM Uttrekk Responsmåling Trumf Dialog programmer -Velkommen -Utvikling -Aktivering Web Bonusgrunnlag1 Kunde/ Bonus Informatica PowerCenter Data varehus SMS e-post 3 Rapporter WEB Kontofon/IVR Analytisk CRM: 4 4 Set Analyzer Analyser Kundeservice Responsmåling Rapporter Analyser

9 Temaer BI - Bakgrunn og historie Dagligvare og beslutningsstøtte Beslutningsstøtte og analyse i NG Forbrukerinnsikt og kundedialog Side 9 /

10 Hvorfor er fakta og beslutningsstøtte viktig i dagligvarebransjen? Side 10 /

11 Høyt tempo Høy konkurranse Detaljene avgjør Side 11 /

12 Carrefour: Five year review * Turnover retail (ex VAT) 118,397 m 116,913m 123,327m 124,203m 126,922m Total turnover growth 6.4% -1.3% 5.5% 0.7% 2.2% France LFL sales 1.0% -2.9% 1.4% 0.8% - Underlying operating profit 3,300m 2,777m 4,337m 3,883m - Operating profit margin 2.8% 2.4% 3.4% 2.7% - Sales density /sq m/wk Number of stores 15,387 15,629 15,937 16,461 17,039 Sales area 17,931,06 9 sq m 18,812,366 sq m 19,376,787 sq m 17,652,764 sq m 18,311,301 sq m Average store size * Includes estimates 1,165 sq m 1,204 sq m 1,216 sq m 1,807 sq m 1,823 sq m Source: Retail Analysis Datacentre

13 Det viktigste vi leverer er vekst!

14 Flere konkurrenter sliter og må ta nye posisjoner 1. ICA har sine utfordringer. Også Bunnpris hadde underskudd i COOP preges av lav vekst og middels gode resultater 3. REMA har suksess og betydelig investeringsvilje Alle vil inn der lønnsomhet og vekst er størst. Økt satsning på lavpris Lavpris beveger seg mot supermarked = KRIG!

15 Vekst blir viktigere og vanskeligere. Flere steiner må snues i et høyere tempo enn tidligere. TOP LINJE VEKST Potensielle nye kunder + Omsetning eksisterende kunder Få flere nye kunder Få flere nye kunder Antall kjøp X Gj.sn kjøp sum Øk antall butikker Utvidelser Antall X Priser ØK DISTRIBUSJON TILGJENGELIGHET TRAFIKK LOJALITET/ FREKVENS ØK KVANTITET ØK PRIS

16 DIAGNOSE TOP LINJE VEKST Potensielle nye kunder + Omsetning eksisterende kunder Få flere nye kunder Få flere nye kunder Antall kjøp X Gj.sn kjøp sum Øk antall butikker Utvidelser Antall X Priser ØK DISTRIBUSJON TILGJENGELIG HET TRAFIKK LOJALITET/ FREKVENS ØK KVANTITET ØK PRIS Økt penetrasjon Nye formater Nye geografiske områder Men, vi må ha lønnsomheten for å få investeringsvilje. Hvordan kan vi være aktuelle for flere kunder. Åpningstid, parkering, størrelse, Netthandel? Hvordan kan vi få nye kjøpere/kons umenter til å prøve butikken første gang. Hvordan kan vi få de ulike kundesegment til å handle oftere hos oss? Hvordan kan vi få våre kunder til å kjøpe flere varer. 1. Økt bredde 2. Hamstring Hvordan kan vi øke pris? Selge mer av dyrere prod. (oppsalg) Innovasjoner? Prisøkninger? Mindre rabatter?

17 Temaer BI - Bakgrunn og historie Dagligvare og beslutningsstøtte Beslutningsstøtte og analyse i NG Forbrukerinnsikt og kundedialog Side 17 /

18 En beslutningstakers hverdag Ukentlig: Egne trafikk, salg og margin tall Konkurrentenes priser Markedsvekst og egne markedsandeler Månedlig Markedsandeler og vekst på konkurrenter Markedsandeler ned på produkt/produktgrupper Vekstanalyser Kampanje analyser Jevnlig/kvartalsvis Medarbeiderundersøkelser KTI undersøkelser Konkurrentovervåkning (mediaspending, andeler og KTI) Utsolgt Kundeadferd, trendrapporter og dybdeanalyser på sortiment

19 Vi vet bortimot alt Kunsten er å omsette det til gode beslutninger. Side 19 /

20 Tilfredshet Vi spør 1000 kunder hver uke om hva som er viktig, hvordan de rangerer butikkene og hvor de bruker pengene sine Storhandel Supermarked Svenskehandel Lavpris Nærbutikk Pris

21 KIWI Kundeundersøkelsene gjør oss i stand til å estimere effekten en forbedring vil ha på omsetning. Side 21 / 7. sep. 2012

22 KIWI Ulike kjeder vil ha ulik effekt av de ulike parameterne Side 22 / 7. sep. 2012

23 KIWI Vi overvåker løpende kategoriveksten til våre konkurrenter 8,9% 9,3% 8,8% 5,0% Naturlig vekst Side 23 / 7. sep. 2012

24 KIWI Ved hjelp av bong- og kundedata ser vi lettere hvor vi har utfordringer Produktgruppe Ferske brødvarer Oms kategori -1,19 % 2010: kr370,48'' 2011: kr 366,06'' Handler totalt 0,92 % 2010: 78703,94' 2011: 79429,38' Andel handler kategori -3,33 % 2010: 19,77% 2011: 19,12% Butikker 0,00 % 2010: 432 but 2011: 432 but Dager 0,83 % 2010: 201,12 dg 2011: 202,79 dg Handler 0,09 % 2010: 905,9 2011: 906,7 Andel handler -3,33 % 2010: 19,77% 2011: 19,12% Brutto kategori -8,66 % 2010: 34,02% 2011: 31,08% Handlekurv kategori 1,27 % 2010: kr 23, : kr 24,11 TOTALT Vektet prisvekst sammenlignbare varer 2,41 % 2010: 94,23% 2011: 85,42% Antall varer forskjellige -0,37 % 2010: 1,13 stk 2011: 1,13 stk Antall enheter per vare -1,03 % 2010: 1,18 stk/kg/l 2011: 1,16 stk/kg/l Pris per enhet 2,71 % 2010: kr 17, : kr 18,34 KATEGORI Vektet prisvekst sammenlignbare varer 1,23 % 2010: 90,23% 2011: 77,64% Side 24 / 7. sep. 2012

25 Men en fotoanalyse gir også mange svar -

26 Vi har hva vi trenger av informasjon 26

27 Det kan være hensiktsmessig å skille mellom forbrukeradferd og shopperadferd Attraktivitet + Praktisk = Valg av butikk Sortiment (inkl utsolgt) Service Pris Beliggenhet Åpningstider Quick & Easy 1. Forbrukerbehovene må vi tilfredsstille for å fremstå attraktive 2. Shopperbehovene er knyttet til hva som oppleves som praktisk og kan derfor utnyttes i butikk Side 27 / 7. sep. 2012

28 80% av tiden i butikk bruker kundene på å lete Jeg vil ut herfra fortest mulig Side 28 / 7. sep. 2012

29 80% av tiden i butikk bruker kundene på å lete Jeg vil ut herfra fortest mulig Hvis jeg husker det meste så, slipper jeg å handle i morgen også. Side 29 / 7. sep. 2012

30 Vi kan skape en bedre kundeopplevelse ved å gjøre det lettere å finne varene. Samkjøpsanalyse Kilde: Sylinder Bonganalyse, Kiwi Valgt topp produkter som står for 80% av omsetningen. Produkter med flere pakningsstørrelser har blitt slått sammen.

31 Kryssalg Kilde: Sylinder Bonganalyse, Kiwi Valgt topp produkter som står for 80% av omsetningen. Produkter med flere pakningsstørrelser har blitt slått sammen.

32 Drømmen er at alt jeg trenger står på et sted. 32

33 Forbrukerinnsikt i NG

34 Utviklingen i vår bransje Innkjøpsorientert Markedsorientert Kundeorientert Skape verdi for kundene Konsekvens: Forbrukerinnsikt stadig viktigere Tettere leverandørsamarbeid er en forutsetning for å lykkes

35 Hva vet vi og hva er kildene? Vi vet hva vi selger nær 1 mill kassabonger per dag Vi spør kundene Via Trumf har vi 650 e-post adresser Vi vet hva som selges i markedet totalt Kun med det hele bildet vet vi sannheten.

36 Svært lite endrer seg på kort sikt. De reelle trendene er egentlig grunnleggende behov Pris NYTELSE ENKELHET SUNNHET Miljø- og samfunnsansvar Leve lenger Internasjonale smaker Lav-karbo Raw-food kortreist 36

37 Segmentering og kundeinnsikt Side 37 / 7. sep. 2012

38 Kundene er delt inn i ulike segmenter basert på handlekurv, frekvens og periode (RFV modellen) Liten handlekurv Vanlig handlekurv Full handlekurv Liten handlevogn Full handlevogn Tilfeldig Regelmessig Hyppig Svært hyppig Tilfeldige småkjøp 13,2% kunder 1,2% omsetn. Hyppig småkjøp 5,6% kunder 3,2% omsetn. Tilfeldige kunder 26,9% av kundenes 8,3% av omsetningen Regelmessige handlekurver Regelmessige handlevogner 21,4% av kundene 13,5% av kundene 15,1% av omsetningen 21,5% av omsetningen Hyppige handlekurver Hyppige handlevogner 13,0% kunder 27,7% omsetning 6,4% kunder 23,0% omsetning

39 Ulike målsetninger for de ulike kundesegmentene Målbildet = markedsplan per kunde Liten handlekurv Vanlig handlekurv Full handlekurv Liten handlevogn Full handlevogn Tilfeldig Regelmessig Hyppig Svært hyppig Tilfeldige småkjøp 13,2% kunder 1,2% omsetn. Hyppig småkjøp ØKE 5,6% HANDLE kunder KURV 3,2% omsetn. Tilfeldige kunder ØKE FREKVENS 26,9% av kundenes 8,3% av omsetningen Regelmessige handlekurver 21,4% ØKE av kundene HANDLEKURV 15,1% av omsetningen BEHOLDE, BELØNNE Hyppige & ØKE handlekurver HANDLEKURV 13,0% kunder 27,7% omsetning ØKE FREKVENS Regelmessige handlevogner 13,5% av kundene 21,5% av omsetningen BEHOLDE & BELØNNE Hyppige handlevogner 6,4% kunder 23,0% omsetning

40 Handlekurven forteller hvem du er NorgesGruppen har definert 7 ulike kundesegmenter! De kvalitetsbevisste Hjemmelaget er best Moderne familier Enkelt og raskt Kiosk og småhandel Prisbevisste familier Tradisjonell husmannskost

41 Nå har vi bedre råd så det er veldig fristende å gå på Jacobs som har litt mer. Det er en fantastisk opplevelse å gå der. - kvinne ca 50 De kvalitetsbevisste Hjemmelaget er best Moderne familier Opptatt av kvalitet og smak fremfor pris. Fersk og sunn mat. Liker å lage mat. Høy andel år Enkelt og raskt Kiosk og småhandel Prisbevisste familier Tradisjonell husmannskost

42 Jeg tror ikke sønnen min på 23 klarer å lage hvit saus fra bunnen, og det er min skyld - kvinne ca 50 De kvalitetsbevisste Hjemmelaget er best Moderne familier Kvalitet, ferskt (fisk), mye frukt & grønt, men tradisjonelt. Lager mat fra bunnen av, opptatt av helse. Et flertall er 55+. Enkelt og raskt Kiosk og småhandel Prisbevisste familier Tradisjonell husmannskost

43 De kvalitetsbevisste Hjemmelaget er best Moderne familier Enkelt og raskt Hadde det vært opp til ungene hadde vi spist Taco flere ganger i uken. Det er jo godt, men det kan bli litt vel mye av det - kvinne ca 45 Mat som er enkel å lage, barna driver adferden, men det velges sunnere løsninger og prøves mer internasjonale smaker. Taco er en slager! Kiosk og småhandel Prisbevisste familier Tradisjonell husmannskost

44 De kvalitetsbevisste Hjemmelaget er best Moderne familier Enkelt og raskt Kiosk og småhandel Prisbevisste familier Tradisjonell husmannskost Mye ferdigmat, lunsj og varmeskap. Raske løsninger i farten, samt påfyll og impuls handling. Stor andel single, år Jeg liker egentlig ikke å lage mat - synes Fjordland fire ganger i uka er helt greit jeg. - mann ca 40 år

45 De kvalitetsbevisste Hjemmelaget er best Moderne familier Enkelt og raskt Kiosk og småhandel Prisbevisste familier Tradisjonell husmannskost Kveldsmat hos oss er 4 liter melk og 3 brød og en god del pålegg. Da kan du begynne å se på budsjettet - kvinne ca 40 Budsjett orienterte barnefamilier med et relativt balansert kosthold. Kjøper First Price når det er mulig. Mye frossen-varer og økonomiforpakninger.

46 Relevant kundedialog Nyhetsbrev på E-post SMS meldinger DM Nettsider Facebook Side 46 / 7. sep. 2012

47 Logg inn til segmentert min side på trumf.no

48 BonusTrapp hos Ultra -> øker frekvensen Side 48 / 7. sep. 2012

49 Nyhetsbrev fra den kjeden jeg handler mest i Ulike budskap basert på kjøpshistorikk Segmentert innhold

50 Nyhetsbrev med informasjon om endrede åpningstider fra butikken jeg handler i Side 50 / 7. sep. 2012

51 Spar gir ekstra gode fordeler til barnefamiliene kommunisert i egen DM til barnefamilie segmentet

52 Nyttig tips fra Kiwi på sms på pinseaften Side 52 / 7. sep. 2012

53 Trumf bonussjekk fra kundens hovedbutikk Kunden får tilsendt sin opptjente bonus 4 ganger i året Utsendelsen verdiøkes med skreddersydde kupongtilbud basert på kjøpsadferd En enklere hverdag

54

55 Trumf markedsplan og budsjett 2011 Responsen øker jo mer relevant kupongen er

56 Takk for meg! En enklere hverdag