Segmenterings- og posisjoneringsprosessen I følge Philip Kotler (1991) kan man dele segmenterings- og posisjoneringsprosessen inn som følger:

Transkript

1 MARKEDSSEGMENTERING A V H E N N I N G K A R L S E N, B R A N D A D V I C E Med markedssegmentering menes inndeling av markedet i klart avgrensede kundegrupper som man vet eller tror krever en spesiell form for markedspåvirkning. Utgangspunktet for å arbeide med markedssegmentering er erkjennelsen av at vi mennesker er forskjellige, med forskjellige interesser, forskjellige betydningskriterier, forskjellig responsmønster, forskjellig tolknings og persepsjonsmønstre, etc - og således krever ulike produktkonsepter, ulik form for påvirkning, ulik form for kommunikasjon, m.v. Segmenterings- og posisjoneringsprosessen I følge Philip Kotler (1991) kan man dele segmenterings- og posisjoneringsprosessen inn som følger: Figur 3: Segmenterings- og posisjoneringsprosessen Som det går frem av modellen over, hevder Kotler at den valgte målgruppen må være utgangspunktet og kjernen for posisjonerings- og konseptarbeidet (for eksempel utarbeidet i form av BRANDPlatform). Dette fordi, sier Kotler, at det er målgruppen og dens natur som i virkelig markedsorientering avgjør hvordan et hvert totalprodukt bør utvikles, herunder også design og kommunikasjon. Kriterier for markedssegmentering For at det skal være hensiktsmessig å segmentere et marked og velge en gitt målgruppe, må visse kriterier være oppfylt. I følge teorien (jfr. Kotler 1991; Helgesen 1998), må et markedssegment være: Identifiserbart Tilgjengelig Tilstrekkelig Homogent innad Hetrogent utad Responsivt Ulike former for segmentering i forbrukermarkedet I følge teorien, står man tradisjonelt sett overfor fire grunnleggende måter å segmentere et marked på: Demografi (kjønn, alder, utdannelse, inntekt, etc.) Geografi (land, landsdel, fylke, klima, etc.) Sosoigrafi/Psykografi (livsstil) Situasjon

2 Hvilken av disse innfallsvinklene som anses som den mest presise er det ingen enighet om i fagmiljøet. Imidlertid er det alltid viktig å erkjenne at ingen segmenteringsmodell er perfekt, og at man kun kan benytte segmentering som veiledningsverktøy for hvilke segmenter man skal prioritere i konseptualiserings- og markedsarbeidet. Livsstilssegmentering Brand Advice har i sin verktøykasse valgt spesielt å fokusere på, og arbeide med livsstilssegmentering som verktøy i segmenterinsprosessen. Årsaken til dette er at vi anser livsstil som den mest forklarende faktor for menneskers oppfatninger og valg generelt, og innen forbrukeratferd spesielt.. Dette fordi at vi mener (jfr. Dahl 1998) at vår livsstil er den mest fundamentale pådriver til hva vi synes er riktig og galt hva vi synes er pent og stygt hva vi synes er morsomt og kjedelig hva vi synes er interessant og uinteressant hva vi liker og ikke liker hva vi synes er spennende eller trivielt Hva er livsstil? Vi mennesker har alle vår individuelle oppfatning av omverdenen og innretning av livet. Dette kan betegnes som vår livsstil.. Med livsstil menes derfor hvordan man som menneske innretter sin tilværelse og lever sine liv i alle sammenhenger; vaner, rutiner, verdier, ønsker og behov. Livsstil handler derfor ikke om det som ofte omtales som livsstilsprodukter, men er kun et uttrykk for hvordan vi som menneske innretter hverdagen vår. Da er det kanskje ikke så rart at vi spesielt har valgt å arbeide med livsstil i segmenteringsprosessen. Utgangspunktet for all livsstilssegmentering er at det i Norge finnes ca. 4.5 mill. ulike livsstilssegmenter, fordi vi alle er individer og ikke kan settes i bås. Imidlertid er det slik at noen mennesker tenderer til å oppfatte verden og innrette hverdagen mer likt enn andre, og mennesker som har et noenlunde likt syn på livet kan grupperes inn i såkalte livsstilsclustre eller segmenter. Et livsstilssegment består således av mennesker som har et relativt likt syn på verden og som i vid forstand har en relativ lik innretning av livet (vaner og rutiner). MINERVA Skandinavias mest omfattende livsstils- og forbrukeratferdsstudie I vårt arbeid med livsstilssegmentering, benytter vi oss av den kjente, danske sosiologen Henrik Dahls verktøy, MINERVA (MINERVA eies av AC Nielsen). MINERVA er ett av Skandinavias mest omfattende livsstils- og forbrukeratferdsverktøy, og er basert på dybdeintervju med ca nordmenn om deres verdier og vaner generelt og i sitt forbruk spesielt.. MINERVA er basert på og verifisert av empiriske data, og er således ikke bare en teoretisk, antropologisk modell, men en modell som benyttes i praksis hver eneste dag i flere bedrifter over hele Skandinavia. Rent statistisk er MINERVA blant de sterkeste, sosiografiske modeller med en meget høy forklaringsgrad knyttet til forskjeller de ulike segmentene i mellom (Dahl 1998). Dataene i MINERVA bygger som sagt på intervju med nordmenn. Kategoriseringen eller verdikartet (se under) dannes ved hjelp av knapt 40 separate indeks over verdier eller normative orienteringer, som typisk består av 3-5 spørsmål. Formålet med å danne en indeks over de normative orienteringene er for det første å imøtegå det problem at mange normative orienteringer ikke er refleksive, og for det andre å oppnå en viss robusthet i besvarelsene. Hvert enkelt indeks er testet via en prosedyre som måler indeksens styrke (den såkalte Mokkens test).

3 Svarpersonenes (respondentenes) score på de enkelte indekser gjennomgår i databehandlingen en såkalt dikotomisering, hvilket vil si at det for hver enkelt svarperson (respondent) og hvert enkelt indeks fastlegges om personen har verdien eller ikke. I MINERVA- modellen er kriteriet for å ha en verdi at ens score ligger i øverste kvartil. Det er viktig å være oppmerksom på at denne prosedyren ikke er bygget opp for å si noe om forskjellige verdiers utberedelse i befolkningen, men til å si noe om forskjeller mellom ulike grupper i samfunnet. Med andre ord, har modellen en innebygget strukturalistisk bias den er laget for å fokusere på strukturer og relasjoner, ikke på absolutte fordelinger av verdier. De dikotomiserte svar underkastes deretter en korrespondanseanalyse, hvis formål er å gi en grafisk avbildning av samvariansen mellom de enkelte verdiene (samvarians eller korrelasjon uttrykkes normalt ved en tallstørrelse mellom minus 1 og pluss 1). Etter en rekke matematiske operasjoner fremkommer det et kart som vist under. Verdiene i kartet over er avbildet i et todimensjonalt rom, hvor den loddrette aksen representerer den viktigste, underliggende dimensjonen i datamaterialet, og den vannrette aksen den nest viktigste, underliggende dimensjonen. Dette betyr at man godt kan bruke aksenes forklaringsgrad som et mål for hvor god modellen er, og MINERVA-modellen hører til de sterkeste sosiografiske (livsstils) modeller, med en forklaringsgrad for de to hovedaksene på over 50%. I etterkant, er det i tallmaterialet gjennomført en korrelasjonsanalyse knyttet til utberedelse av konkret forbrukeratferd i de ulike segmentene. Dette gir en unik kobling mellom livsstil og konkret forbruk. Måten dette grafisk fremstilles på er blant annet gjennom en såkalt Snap Shot. Dette er et indeksbasert kart som statistisk viser de ulike segmentenes tilslutning til ulike spørsmål om verdier og forbruk i datamaterialet. I utgangspunktet starter indeksen på 100 for alle segmentene. I de segmenter der tilslutningen til spørsmålet/spørsmålene er overrepresentert, stiger indeksen, mens den synker i de segmenter der tilslutningen er underrepresentert. (se eksemplet under, der det er spurt om hvem som tipper fotball minst en gang i uken).

4 Som kartet over viser, er det en ganske klar overrepresentativ utberedelse blant de som ofte tipper fotball i de to nederste segmentene i kartet (se forklaring av segmentene under). For Norsk Tipping har slik viten blant annet betydning for måten å kommunisere på (prioritering av budskap og tone-of-voice i kommunikasjonen) fordi de ulike segmentene blant annet krever ulik form og stil i kommunikasjonen MINERVAS ulike segmenter På de neste sidene har vi kort beskrevet de ulike segmentene og deres grunnleggende typologi. I en slik beskrivelse er det verdt å merke seg at en rekke forhold settes på spissen for å klargjøre og illustrere de ulike segmentenes natur, og at beskrivelsen betegner det som kan sies å være den mest typiske atferden og de mest typiske verdier i det enkelte segment.: a) Det blå segmentet (25% av den voksne, norske befolkningen) Motto: Tid er penger kunnskap er makt Mentalitet: Storbyboer (kjenner ikke de andre i oppgangen, og nærer heller ikke noe spesielt ønske om det, menbetrakter storbyen som et rom av abstrakte muligheter som venter på å bli realisert) Det blå mennesket har et uproblematisk forhold til samfunnet - man lever sitt liv i hesblesende tempo, griper de mulighetene som dukker opp, og stopper sjelden opp for å tenke nærmere over tilværelsen. Det blå mennesket legger ikke særlig vekt på gruppetilhørighet, med mindre det virker fremmende på egne interesser. Solidariteten er relativt lav, ettersom den er redusert til at man setter inn tjenester på diverse konti, for på et senere tidspunkt å heve innskuddet. På arbeidsplassen kommer selvtilliten til uttrykk i en sterk tiltro til egne ideer og et ønske om å lede. Det blå mennesket er en topp motivert karriereperson, som har nådd toppen eller er på vei opp. I det hele tatt er det viktig for det blå mennesket å være i forkant av utviklingen, og derfor skummer han gjennom dagsaviser, næringslivsblader og faglitterære bøker - uten at det er tid til å gå i dybden. Internett brukes med stor iver til å få mer informasjon. Kunnskap er makt, synes han å mene, og kaster seg ut i den ene nye utfordringen etter den andre. Det blå mennesket er kulturelt aktiv, men foretrekker en klassiker på Nationaltheatret eller en musikal, hvor han tropper opp i ny dress fra Hugo Boss, med medbragt mobiltelefon og sin elegante kone. Materielle goder kommuniserer at man har nådd en viss posisjon i samfunnet, ellers har posisjonen ingen troverdighet. Skjønnhet og velvære dyrkes i hjemmet, som er innredet med mange tekniske finesser. Her finner man det nyeste Surroundsound anlegget, Wide Screen TV og PC med masse tilleggsutstyr.

5 b) Det grønne segmentet (25% av den voksne, norske befolkningen) Motto: Jeg bærer min hatt som jeg vil Mentalitet: Øyboer (føler seg nært knyttet til de andre øyboerne (gruppen), men er kritisk til dem på fastlandet (samfunnet for øvrig) Samværet med andre mennesker - det være seg familie, kolleger eller venner - prioriteres høyt. Gruppens betydning kommer til uttrykk ved at man er medlem av profesjonelle foreninger, eller føler en sterk solidaritet overfor sin utdannelse eller sitt fag. Dette betyr at det grønne mennesket identifiserer seg med å være lege, arkitekt eller historiker. Verden er dyp, og man skal ikke umiddelbart hefte seg ved tingenes overflate. For det grønne mennesket er det viktig å kommunisere sin personlighet åpent og ærlig til omgivelsene - det er ingen grunn til å forstille seg. Man omgir seg derfor ikke med dyre merkevarer, men roter heller rundt i den lokale brukthandleren eller på mormors loft, når noe skal anskaffes. De grønne menneskene verdsetter storbyens mange kulturtilbud, og ser samtidig naturen som en kilde til store opplevelser. Derfor går de gjerne foran og tar ansvaret for å bekjempe miljøproblemene. Om kvelden nyter man en cappuccino på café, mens man diskuterer hvorvidt Peter Høegs romaner kan filmatiseres. Eller man leser en av de skjønnlitterære eller faglitterære bøkene man har liggende, og som ofte er lånt på biblioteket. Det grønne mennesket vil gjerne fordype seg i ting, og er en flittig leser av bakgrunnsartiklene i Aftenposten. Når man en sjelden gang setter på fjernsynet, er det for å se kulturprogrammer på NRK2, eller dokumentar- og debattprogrammer på NRK1. De grønne menneskene betrakter det å reise som en mulighet for å lære om andre kulturer, men også som en mulighet for å teste ut sine egne grenser. Derfor ser man de grønne på trekking-tur i Pyreneene, på ryggsekktur til Sulawesi, men også på sykkelferie på Bornholm eller kulturferie i Venezia.

6 c) Det rosa segmentet (20% av den voksne, norske befolkningen) Motto: Mentalitet: Øst, vest, hjemme best Rotfestede tradisjonalister I det rosa segmentet oppfatter man seg selv som en integrert del av samfunnet rundt seg, og man går aktivt inn for å være en del av det. Dette kommer til uttrykk ved medlemskap i mindre grupper - det være seg menighetsråd, profesjonelle foreninger, skolestyrer, fiskeklubben osv. For det rosa mennesket er arbeidet noe man må komme seg gjennom, da det er primært er aktivitetene som foregår i fritiden, som gir livet mening. Et nært forhold til familie og venner prioriteres meget høyt. Familien skal kose seg når de kommer på besøk, så kaffen serveres gjerne med hjemmebakst. De mer vanlige kveldene går med til håndarbeid og TV-titting. Inspirasjonen til matlaging og håndarbeid blir hentet i ukebladene, og romanene og novellene her blir flittig lest. Hos mange av de rosa har de første alders- og sykdomstegn dukket opp, og dette forklarer hvorfor det rosa mennesket har begynt å interessere seg for sykdom og helse, og ikke minst riktig ernæring. Vitaminpiller og diverse forebyggende naturmedisin er en del av de daglige rutiner, i stedet for å mosjonere. Rosa foretrekker lokalaviser, for hun er meget interessert i nærmiljøet. Samtidig er det jo her man får presentert de beste tilbudene og nyhetene. Prisbevissthet er en nødvendighet for rosa, da økonomien kan være nokså anstrengt. Det er hverken råd til eller interesse for ekstravagante forbruksgoder - det er jo ikke det som gir livet verdi. Et av ukens høydepunkter er den ukentlige bingoen eller bridgen med venninnene.

7 d) Det fiolette segmentet (20% av den voksne, norske befolkningen) Motto: Først meg selv Mentalitet: Rotløse tradisjonalister Det tradisjonelle fiolette mennesket setter sin selvstendighet meget høyt, og føler ikke noen særlig tilknytning til samfunnet. Dette forholdet til samfunnet kommer blant annet til uttrykk ved at den fiolette nordmann langt fra betaler sin skatt med glede, samtidig som svart arbeid og kreative byttehandler hvor klingende mynt kan unnværes, blir betraktet som en sport i seg selv. Arbeidet fyller mye hos det fiolette mennesket, som typisk arbeider som selvstendig næringsdrivende i et lite foretak, som fisker, bonde, elektriker eller håndverksmester, eller innehaver av en detaljistforretning. Det fiolette mennesket er i utgangspunktet skeptisk til alt som er fremmed. Kombinert med manglende tillit til andre mennesker, resulterer dette i en negativ holdning til innvandrere og flyktninger. Maten skal være slik mor laget den - middagen skal være varm, og den skal inneholde kjøtt - vegetarretter er ikke ordentlig mat. Matlagingen er kvinnens oppgave, men hun slipper gjerne billig unna - ved å varme opp noe ferdigmat. Det fiolette mennesket er en gjør-det-selv type, som gjerne selv utfører mindre reparasjoner i hjemmet, for å kunne spare til ny bil. Mye av fritiden går derfor med til ordning i huset og hagearbeid. Etter dagens innsats setter han seg gjerne foran TVen, eller han fyller ut tippekupongen. Han benytter enhver anledning til å uttrykke sin harme over det gjennomregulerte samfunnet, som hindrer en praktisk mann i å mann å foreta seg noe som helst. Hvis det blir tid igjen etter alle de praktiske oppgavene i hjemmet, pakkes kofferten for en charterreise til Syden, eller campingvognen hektes på bilen, og man tar hjulene fatt. Goder vurderes ut fra sin funksjonalitet. Et hus skal ha et passende antall kvadratmeter og taket skal være tett, og påkledningen skal passe til været. Holdningene er i stor grad styrt av snevre personlige interesser. Kvelden går med til Dan Børge Akerø-show, Baywatch og annen lettere underholdning på TV eller video. TV er den viktigste nyhetskanalen, og da fortrinnsvis TV2 nyhetene. TV3 er også en yndet kanal. Sporten følges med stor interesse - det fiolette mennesket er generelt meget interessert i spill. Blant de eldre i segmentet finner vi stamgjestene på stedets Bingo. Det kan jo hende man vinner! Beveger vi oss nordover i fiolett, finner vi mange unge mennesker. Verdier som Fysisk utfordring og Spenning er fremtredende i gruppen. I andre sentrale fiolette verdier kommer 90-tallets ungdom til uttrykk. Det er definitivt slutt på tiden da fremtiden var dedikert til familiebedriften, og man trådte inn i et ferdig opptegnet liv. Selvstendighet og målrettethet er viktig for de unge i fiolett. Selvstendigheten er imidlertid i stor grad imaginær; der de tror de handler annerledes, handler de gjerne i henhold til normene som gjelder i deres eget ungdomsmiljø. Referansepunktet er ikke samfunnet som helhet, men en mindre gruppe.

8 Fiolett ungdom er videre bevisste på at de må klare seg selv dersom de skal komme noen vei, og de er villige til å bruke albuene for å nå sine mål. Privatisering og fritt næringsliv står ikke like sterkt hos de unge som hos de eldre i segmentet - de unge har ikke behov for å finne enn syndebukk for manglende suksess, slik eldre fiolette mennesker har en trang til. Fokus er meg selv - hensynet til andre teller lite. Likestilling og politisk miljøbevissthet står sterkt blant de unge kvinnene i segmentet - ikke så mye for sakens skyld som fordi det er mote. De unge fiolette har ikke funnet sin egen identitet, og de er opptatt av merker og ytre symboler som viser hvem de ønsker å være. L:itteratur Dahl, H (1997): Hvis din nabo var en bil, Akademisk Forlag AS, København Helgesen (1998); Markedskommunikasjon, Cappelen Akademisk Forlag, Oslo Kotler, P (1993): Principles of Marketing, Prentice-Hall International,. New Jersey